Консерватизм англичан как способ сохранения национальной самобытности в современном диалоге культур Текст научной статьи по специальности «Философия, этика, религиоведение»

КОНСЕРВАТИЗМ АНГЛИЧАН КАК СПОСОБ СОХРАНЕНИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ САМОБЫТНОСТИ В СОВРЕМЕННОМ ДИАЛОГЕ КУЛЬТУР

А. А. Бирюкова

I

1

| В основе современной цивилизации ле-

I жит принцип многообразия культур, находя-

| щихся в непрерывном контакте друг с дру-

| гом. Процесс их сосуществования, в котором

%

! активно принимают участие как Россия, так и

С

| Великобритания, характеризуется взаимовлия-

! нием друг на друга, что отражается в динами-

| ке развития данных культур. Отсюда особое

! внимание к проблемам диалога культур, ко

4

| всем сферам межэтнических контактов.

Диалог сам по себе предполагает взаимопонимание и взаимодействие представителей разных культур. «Диалог культур — это познание иной культуры через свою, а своей —

! через другую путем культурной интерпрета-

; ции и адаптации этих культур друг к другу в

! условиях смыслового несовпадения большей

; части обеих. Главным средством этого высту-

I пает язык, знание которого является важней-

| шей предпосылкой понимания другой культу-

I ры. Зная иной язык, я необходимо адаптирую

| (перевожу) смыслы другой культуры. Сопос-

; тавляя же иную и свою культуры, я необходимым образом понимаю ценность и своеобра-

\ зие собственной культуры» [8, с. 15]. Однако,

I всеобщий интерес вызывает не просто меж-

9

; дународное и межкультурное общение, а кон-

I фликт культур, столкновение разных идей, ве-

| рований, обычаев, традиций, ценностных уста-

! новок, составляющих и обусловливающих об-

! раз жизни нации, ее менталитет, нацио-

I нальный характер, национальное самосозна-

! ние. При этом язык и культура выполняют, с

• одной стороны, функцию барьеров, разделяю-

I щих народы, а с другой стороны — щитов, за-

; щищающих национальную самобытность,

! идентичность народов [8, с. 121].

Преодоление языкового барьера не пред-

9

| ставляет собой огромной трудности. Повы-

; шенный интерес к изучению английского

; языка объясняется его статусом: английский язык — язык международного общения как в

| сфере политики и экономики, так и в науке,

!

информационных технологиях, массовой культуре. В отличие от языкового, культурный барьер невидим. Столкновение с другими, чужими культурами всегда неожиданно. Своя культура воспринимается как нечто данное, как единственная возможность видеть мир вокруг себя, жить по определенным, родным правилам, в соответствии с общепринятыми нормами, традициями, привычками. Осознание своей культуры как одной из многих, особенной, специфической, приходит только при взаимодействии с другой. Так приходит понимание того, что мы все разные, у нас разное представление о себе и о других, разные системы ценностей, т. е. разные культуры. Однако, как справедливо отмечает профессор С. Г. Тер-Минасова, «мы все без исключения живем в счастливой уверенности, что только наша культура — единственно правильная, возможная и нормальная. Именно это и называется научно — этноцентризм. Отсюда и наша слепота, и, соответственно, невидимость культурного барьера, и культурные конфликты, шоки, войны» [8, с. 49].

Увеличение интереса к различию культур в настоящее время вызвано несколькими со-циально-историческими причинами, среди которых можно назвать:

1) быстрое и упрощенное преодоление барьеров расстояний с помощью технического и информационного прогресса;

2) немыслимые ранее возможности общения;

3) небывалая ранее миграция населения: учеба, работа за рубежом, миллионы беженцев и переселенцев, выезд на отдых или постоянное место жительства;

4) все усиливающиеся процессы глобализации, которые требуют более высокого уровня международной и межкультурной коммуникации.

Этими проблемами в Британии занимается Бирмингемский центр современных «Куль-

турных исследований». Объектом его изучения являлись в разные годы такие темы, как американизация британской культуры и языка, влияние массовой культуры на общество, массовое потребление в современном массовом обществе, распространение новых средств массовой, информации, зарождение молодежных субкультур, замена сложившихся традиций, условий жизни и языка старой классовой культуры новыми денежными и социальными отношениями. Все они отразили, с одной стороны, коренные преобразования английской культуры, с другой — ее попытки противостоять этим изменениям и сохранить национальную самобытность и колорит.

Чтобы лучше разобраться в сути происходящих процессов, рассмотрим взаимодействие культур в сфере нравственных ценностей, их осознания и переосмысления. Д. Е. Соловьев выделяет следующие горизонты нравственного этнического сознания:

а) ценностное инвариантное ядро — комплекс базовых ценностей, имеющих принципиальный «смысложизненный» характер, необходимых для гармоничного развития этноса или иной социальной группы;

б) вариативная ценностная периферия — специфические ценности, которые отличны от общечеловеческих, но наличие которых делает этот народ своеобразным. Их истоки — в уникальной судьбе народа, в его отношении к внешним и внутренним социально-историче-ским изменениям [7, с. 4].

Инвариантное ядро и вариативные ценности этнической нравственной культуры находят от*ражение в менталитете и национальном характере, в своеобразных формах самореализации этноса и коммуникации с другими народами. Часто причиной обострения межнациональных отношений, возникновения культурных барьеров и непонимания является неприятие ценностей другого народа, создание так называемого «образа врага». Тем не менее прогрессивное развитие человечества осуществляется посредством преодоления отчуждения, «открывания» для себя закрытых культурных пространств, усиления коммуникативных контактов, органического включения уникальных культур в мировую культурную картину.

Исходя из вышесказанного, Д. Е. Соловьев предлагает следующие базовые модели взаи-

4

модействия на ценностном уровне:

1. Народы, проживающие в зонах этнического контакта, сталкиваясь с ценностной вариативной периферией, испытывают отчужде-

' €

ние, осознают глубокие взаимные различия, например, на фоне разных религиозных традиций.

2. Народы, проживающие в зонах этнического контакта и имеющие небольшие отличия менталитета, сталкиваясь с ценностно-периферийными различиями, относятся к ценностям другого народа с пониманием или со | снисхождением (место агрессии, характерной для первой модели, может занять ирония).

3. Массовое сознание народов, которые | представляют разные культурные традиции и соприкасаются ценностной периферией в условиях «общей исторической судьбы», приходит к пониманию глубокого нравственного единства этих народов (выход на уровень ценностного инвариантного ядра) [7, с. 6].

Можно предположить, что описанные мо- | дели применимы к межкультурной коммуни- | кации англичан не только внутри Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии, но и с другими народами и культурами. В результате длительного контакта и взаимовлияния активно усваиваются I традиции и ценности смежных народов, при- | обретается опыт сосуществования и этниче- I ской толерантности. Это может выражаться в более терпимом отношении к представите- I лям других народов, большем уважении к их \ традициям. Вместе с тем очевидна и другая модель взаимодействия, связанная с конфлик- | тным восприятием, ожиданием неприятное- | тей со стороны соседей. Часто эти модели | совпадают. Как отмечает А. В. Павловская в ! книге «Англия и англичане», на Британских

л

островах живут «представители четырех на- | родов — англичане, шотландцы, валлийцы, ирландцы, а британцами никто быть не хочет, | хотя сегодня найти представителя любого из этих... народов в чистом виде практически невозможно... Ситуация обостряется год от | года. В Великобритании заметен подъем | внутреннего национализма отдельных ее час- | тей. Про ирландцев и говорить не приходится, \ непрекращающаяся борьба этого народа со I своим главным врагом — англичанами — хо- ! рошо известна... При этом культуры — анг- | лийская и ирландская — достаточно близ- | ки... Еще сложнее с шотландцами. Они-то уж ;

О

ВЕСТНИК Мордовского университета | 2008 | № 3

| точно часть Великобритании. Но требования

; самостоятельности и даже независимости

; возрастают с каждым годом... Валлийцы ме-

4

! нее известны, чем другие народы, составляю-

| щие Великую Британию, да и слились с анг-

| личанами они, пожалуй, сильнее, чем другие.

| Но свой язык, песни, костюмы и традиции и

I они любовно оберегают и противопоставляют

| английским» [3, с. 9—10].

Следующий важный круг вопросов связан

| с распространением массовой культуры. Со-

! временное общество можно охарактеризовать

| как новационное, информационное, массовое,

ч

! которое неразрывно связано с понятием мас-

| совой культуры. Термин «массовая культура»

! не является оценочной категорией. Ей прису-

• щи следующие черты: отрицание противопос-

| тавлений «высокого» и «низкого» жанров,

♦

| преднамеренное смешение стилей, а также

! особые способы создания, использования и

л

| распространения через средства массовой

| информации, общедоступность, серийность, вос-

I производимость и специфический знаковый

| код [5, с. 53—55].

«

! Английская же культура, в силу своей

| традиционности, консервативности, пытается

■

! противостоять происходящим процессам, со-

1 хранить свою идентичность, свое «лицо», не

| утратить чувство «своего» в культуре. Особое

»

[ значение в данном контексте имеет пробле-

I ма соотношения общеевропейских ценностей

I с ценностным национальным сознанием.

ш

\ Н. В. Мотрошилова выделяет: I — универсальные (всеобщие) ценности; { — национальные (особенные) ценности; I — индивидуальные (единичные) ценнос-

| ти [2, с. 11—13].

»

I Она отмечает, что, хотя сторонники глоба-

| лизации верят в доминирование общеевропей-

| ских ценностей, на практике они не только не

| становятся в сознании европейцев первосте-

9

| пенно важными, но далеко отступают на зад-

| ний план перед местно-региональными (осо-

I бенными) и индивидуально-семейными (еди-

! ничными) предпочтениями. Далее она делает

I вывод: нереалистично полагать, что довольно

| абстрактные ценности глобализации и евро-

| пейского единства просто подчинят себе или

ф

I совсем вытеснят индивидуальные конкретные

| ценности, «а вот взаимодействие, взаимопере-

| плетение всеобщего, особенного и единичного

| вполне возможно и ожидаемо» [2, с. 12].

¥

Характерной чертой современной Англии является стремление противопоставить свои исторические национальные ценности мировым тенденциям — объединению Европы, глобализации, американизации. А. В. Павловская подчеркивает, что «Англия, пожалуй, единственная страна, которая не хочет быть "Европой" Итальянцы и испанцы тайно комплексуют и мечтают приобщиться к этому славному имени, восточные европейцы хотят того же шумно и агрессивно, немцы делают вид, что они-то и есть Европа, но в глубине души не слишком в этом уверены, скандинавы живут в своем мире, не рассчитывая на эту честь. И только англичане последовательно отказываются от этой привилегии, всячески отделяя себя от всего мира» [3, с. 28].

Глобализация и вообще современная цивилизация привнесли большие изменения в образ жизни англичан и коснулись различных сфер. Происходит ускорение темпа и ритма жизни, увеличение скорости в разных сферах труда и производства, наблюдается информационное ускорение — быстрое добывание и устаревание знаний, поток новостей, их быстрая смена и стремление к новой информации, постоянно ощущается дефицит времени. Все это составляет резкий контраст по сравнению с прежней историей, в ходе которой люди «неспешно ориентировались по чему-то устойчивому: ночному небу или солнцу, временам года, сезонам и т. д., то есть жили, принимая в расчет главным образом ритмы самой природы и природных циклов человеческой жизни» [2, с. 15]. Поэтому совсем не случайно такое большое значение сейчас имеют ценности тишины, спокойствия, неспешного ритма жизни, возможности уединения. Англия еще с середины XIX в. обогнала другие европейские страны по развитию промышленности и росту городского населения. Жизнь в городе, в каменных многоэтажках, зажатых среди шумных дорог, в окружении безликих магазинов и интернациональной толпы иммигрантов и туристов — для многих современная реальность. А мечта англичанина — это зеленые просторы и милый уютный дом где-нибудь в тихой, сельской местности, непременно со своим садом.

Такое стремление поддерживать традиционные ценности английской жизни можно считать залогом стабильности английского общества и

сохранения национальной самоидентичности англичан. Определение самобытности собственной культуры перед лицом других культур явля-

I

ется одной из важнейших задач национального

культурно-исторического самопознания. И именно своеобразие национальных культур обусловливает возможность их вклада в мировую культуру на основе диалога и взаимообогащения.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СЦИСОК

1. Киященко Н. И. Размышления по случаю выхода в свет книги «Многогранная глобализация» // Философские науки. 2004. № 12. С. 123—128.

2. Мотрошилова Н. В. Идеи единой Европы : философские традиции и современность / / Вопр. философии. 2004. № 12. С. 3—18.

3. Павловская А. В. Англия и англичане ; 2-е изд. М. : Изд-во Московского университета ; Памятники исторической мысли, 2005. 270 с.

4. Пятак В. Культура, традиция, образование / / Высшее образование в России. 2007. № 7. С. 114—117.

5. Сакович И. С. Эволюция традиции в культуре новационного общества : дис. ... канд. филос. наук. Н. Новгород, 2004. 187 с.

6. Современный ислам в диалоге культур : тезисы докладов Международной исламской конференции. Н. Новгород : Нижегородский гуманитарный центр, 1996. 172 с.

7. Соловьев Д. Е. Ценностные процессы в зонах этнического контакта : поиск выхода из духовно-нравственного кризиса / / Ценностная динамика в зонах этнического контакта : традиции и современность : сб. статей / редкол. : Р. И. Александрова (отв. ред.), Д. Е. Соловьев (ред.-сост.) Саранск : Изд-

9

во Мордов. ун-та, 2001. С. 3—9.

8. Тер-Минасова С. Г. Война и мир языков и культур : вопросы теории и практики межъязыковой и межкультурной коммуникации : учеб. пособие. М. : АСТ : Астрель : Хранитель, 2007. 286 с.

Поступила 10.06.08.

БРЕНД КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН

Д. В. Буянов

Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание бренда. В переводе с английского brand означает «клеймо, торговая марка», в переносном смысле — «пятно». Более современное понятие бренда включает: «сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций ("brand" — "image"); обещания каких-либо преимуществ, данных потенциальным покупателям создателями бренда».

* 4 ' ' к. ' *

Одной из важнейших особенностей брен-

г / г \, - »¡t Г Л •

да является стабильность, устойчивость, длительная «сохранность» его образа в представлениях потребителей, что достигается во многом средствами рекламного проектирования.

J Для создателя рекламы бренд выступает как интегративная проектная модель — по сути, это идеальная модель создания и позиционирования товара. В рамках этой модели

12

увязываются в единую систему: дизаин — концепция рекламируемого продукта, его товарные характеристики, позиционирование, рекламная стратегия. Только в рамках такой интегративной модели можно говорить о перспективах устойчивого рекламного образа — носителя бренда.

В качестве основных конструктивных элементов следует выделить следующие: название и вербальный стиль, визуальный стиль, рекламный персонаж, сквозная рекламная идея.

Удачным примером, демонстрирующим органичное единство всех элементов, направленных на формирование устойчивого, запоминающегося бренда, является бренд сока «Rich». Здесь все элементы концептуально увязаны со стратегией рекламного продвижения. В слогане «Жизнь — прекрасная штука, как ни крути!» удачно использован вербаль-

ВЕСТНИК Мордовского университета | 2008 | №