CC BY
161
УДК 338.48 (100) (470+571) DOI: 10.24411/1995-042X-2019-10306
ПОБИРЧЕНКО Виктория Викторовна
Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского, Институт экономики и управления (Симферополь, Республика Крым, РФ); кандидат географических наук, доцент; e-mail: viktoriya_crimea@list.ru ШУТАЕВА Елена Алексеевна
Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского, Институт экономики и управления (Симферополь, Республика Крым, РФ); кандидат экономических наук, доцент; e-mail: shutaeva2003@mail.ru
Конкурентоспособность России на мировом рынке туристских услуг
В статье сделана попытка оценить конкурентоспособность Российской Федерации на мировом рынке туристских услуг на основе доступных статистических индикаторов и с учетом существующих международных практик. В рамках проведенного исследования авторами был использован как качественный, так и количественный подход к оценке конкурентоспособности, включая анализ показателей рейтинговых оценок и основных показателей статистики международного туризма. В качестве информационной базы исследования выступали данные международной статистики, мировых рейтингов конкурентоспособности стран в сфере туризма и путешествий, а также национальных рейтингов. В статье выявлены позиции России в торговли стран мира услугами в сфере туризма, определён реальный уровень конкурентоспособности туристских услуг России на фоне мировых туристских дестинаций. Проведенный анализ показал наличие у России конкурентных преимуществ на мировом рынке туристских услуг, а также позволил выявить причины потери позиций Российской Федерации в мировых туристских рейтингах. Выделены факторы, сдерживающие рост конкурентоспособности и, как результат, препятствующие реализации туристского потенциала, а также факторы, способствующие укреплению имиджа страны на мировом туристском рынке. В результате исследования авторы пришли к выводу о том, что способствует продвижению новых и динамично развивающихся в России видов туризма, а также привлечению все большего числа отечественных и иностранных туристов брендинг. Именно брендинг должен выступить тем инновационным подходом к управлению сознанием, посредством которого возможно кардинально изменить отношение потребителя к туристской дестинации и вывести Россию на новый уровень как национального, так и мирового туристского рынка.
Ключевые слова:
конкурентоспособность, мировой туристский рынок, туристская дестинация, брендинг, бренд территории
Введение. Международная торговля туристскими услугами - одна из самых быстро развивающихся и доходных отраслей мировой
индустрии услуг, испытывающей влияние глобализации и раскрывающей ее возможности. Международный туризм, выступая источ-
ником как прямых, так и косвенных доходов государства, обладая мультипликативным эффектом, стимулирует развитие многих отраслей, напрямую не относящихся к туристской инфраструктуре, способствует социально-экономическому развитию территории.
Богатое культурное наследие и природное разнообразие ставит Россию на заметное место в мире среди стран с потенциальным ростом туризма. Повышение конкурентоспособности России на мировом рынке туристских услуг позволит сократить дефицит платежного баланса во внешней торговле за счет переориентации спроса на внутренний рынок и привлечения иностранных туристов. В связи с чем представляется актуальным анализ уже имеющихся и разработка новых методических подходов к измерению и оценке международной конкурентоспособности страны в мировой торговле туристскими услугами с целью более четкого позиционирования России «в современной конкурентной борьбе за доходы от туризма» [1, с. 36].
Материалы и методы исследований. Процесс глобализации усилил конкуренцию между странами и регионами за иностранные инвестиции, инновации и новые технологии. В связи с этим возросла роль конкурентоспособности стран и их позиционирование в мировой экономике [11, с. 741], в том числе и в сфере услуг.
Обсуждение проблемы конкурентоспособности сферы туризма в общей экономической литературе основывается, как правило, на конкурентных преимуществах [10, ^1], несправедливо сводя к минимуму важность сравнительных преимуществ как источника конкурентоспособности [12, ^239]. Если же анализировать, то сравнительные преимущества в туризме относятся к унаследованным ресурсам -таким как климат, пляжи, море, флора, фауна и т.д., в то время как конкурентные преимущества связаны с созданной туристской
инфраструктурой, которая включает в себя объекты, которые были разработаны специально для того, чтобы отвечать на запросы потребителей, качество управления, навыки работников, государственную политику и т.д. [8].
Поскольку в международном туризме страны характеризуются разными источниками конкурентных преимуществ, из которых складывается туристская специализация, то достоверно оценить конкурентоспособность конкретного направления с помощью количественных показателей бывает достаточно сложно. Многообразие методов оценки конкурентоспособности страны в сфере международного туризма свидетельствует об отсутствии единого подхода к изучению данного вопроса.
В рамках проведенного исследования авторами был использован как качественный, так и количественный подход к оценке конкурентоспособности, включая анализ показателей рейтинговых оценок и основных показателей развития международного туризма. В качестве информационной базы исследования выступали данные международной статистики, мировых рейтингов конкурентоспособности стран в сфере туризма и путешествий, а также национальных рейтингов. Под конкурентоспособностью по [9] в работе понимается способность места назначения создавать и интегрировать продукты с добавленной стоимостью, из наиболее конкурентных ресурсов, сохраняя при этом стабильное положение на рынке относительно конкурентов.
Для проведения сравнительного анализа конкурентоспособности стран на мировом рынке туристских услуг были отобраны самые популярные туристские дестинации различных регионов мира по версии ЮНВТО.
Результаты исследований и их обсуждение
Статистические данные1 позволяют сделать вывод о том, что за последние 10 лет неизменным лидером по числу туристских прибытий
1 The Tourism Highlights, 2006-2018 Edition. URL: http://www2.unwto.org
на европейском пространстве является Франция, азиатском - Китай, Океании - Австралия, американском - США, африканском - Марокко, ближневосточном - Саудовская Аравия. Россия лидирует по данному показателю в Восточной Европе. Несмотря на тенденции увеличения объемов экспорта и импорта туристских услуг России в стоимостном выражении в период 2005-2016 гг., на долю сектора туризма страны в среднем приходилось лишь 0,2% и 0,7% от объемов мирового экспорта и импорта услуг соответственно (табл. 1).
2 Сост. по данным: The International Trade Centre. URL: http://www.intracen.org
Схожие с Россией позиции сферы туризма в структуре мирового экспорта услуг занимают Марокко и Саудовская Аравия, на которых в среднем приходится также по 0,2%. Доля Австралии в исследуемом периоде варьировалась от 0,7% до 0,8%. За прошедшие 10 лет абсолютным мировым лидером остались США, на сферу туризма которых к 2016 году пришлось 4,2% в структуре мирового экспорта услуг. Франция и Китай по прошествии лет несколько уступили свои позиции, снизив долю в мировом экспорте услуг с 1,2% до 0,9%.
Таблица 1 - Динамика торговли стран мира услугами в сфере туризма в 2005-2016 гг., млрд. USD2
Table 1 - Dynamics of world trade in services in the field of tourism in 2005-2016, billion US dollars
2005 2010 2016
Экспорт туристских услуг
Страна млрд. USD % от мирового экспорта услуг млрд. USD % от мирового экспорта услуг млрд. USD % от мирового экспорта услуг
Мир в целом 328,4 12,9 650,1 16,5 1011,5 20,4
Россия 5,9 0,2 8,9 0,2 7,8 0,2
Франция - - 46,9 1,2 42,5 0,9
Китай 29,3 1,2 45,8 1,2 44,4 0,9
Австралия 18,4 0,7 32,6 0,8 37,0 0,7
США 101,5 4,0 137,0 3,5 205,8 4,2
Марокко 4,6 0,2 6,7 0,2 6,5 0,1
Саудовская Аравия 4,6 0,2 6,7 0,2 11,1 0,2
Мировой экспорт услуг, млрд. USD 2 534,9 3 928,8 4 949,5
Импорт туристских услуг
Страна млрд. USD % от мирового импорта услуг млрд. USD % от мирового импорта услуг млрд. USD % от мирового импорта услуг
Мир в целом 337,1 13,5 651,9 17,0 791,1 16,4
Россия 16,9 0,7 26,7 0,7 23,9 0,5
Франция - - 38,4 1,0 40,5 0,8
Китай 21,8 0,9 54,9 1,4 261,1 5,4
Австралия 13,7 0,5 26,6 0,7 30,8 0,6
США 79,9 3,2 86,6 2,3 123,6 2,6
Марокко 0,6 0,02 1,2 0,03 1,5 0,03
Саудовская Аравия 9,1 0,4 21,1 0,6 16,7 0,3
Мировой импорт услуг, млрд. USD 2 501,5 3 826,2 4 836,3
По объемам импорта туристских услуг в долларовом эквиваленте к 2016 году Россия превзошла Марокко и Саудовскую Аравию, однако уступила другим туристским дестина-циям. В период 2005-2016 гг. сфера туризма исследуемых стран занимала относительно стабильную долю в общем мировом импорте услуг: на Францию приходилось в среднем 0,9% мирового импорта, Австралию - 0,7%, Марокко - 0,03%, Саудовскую Аравию - 0,4%. Однако, наблюдалось резкое увеличение доли Китая с 0,9% в 2005 году до 5,4% в 2016 году за счет десятикратного увеличения объемов импорта туристских услуг. В то же время на США стало приходиться меньше: всего лишь 2,6% по сравнению с долей в 3,2% в 2005 году. Несмотря на обилие природных ресурсов и имеющийся потенциал, России сложно конкурировать на рынке туристских услуг с такими дести-нациями, как США, Австралия и Франция.
Концепция конкурентоспособности должна быть организована с учетом баланса
всех принципов социально-экономического развития региона. Анализ литературы [7; 8; 10; 11; 12] показывает, что, действительно, экономический аспект конкурентоспособности является ведущим и решающим. Однако и другие ее составляющие, такие как территориальная (географическая), эколого-природная, социальная и др. не менее значимы, что следует учитывать при концептуализации конкурентоспособности [10].
Итак, сначала мы определяем концепцию определяющего фактора концепции с экономической точки зрения: состояние спроса, смежные и поддерживающие отрасли, устойчивая стратегия, стабильная структура и соперничество. Для того, чтобы оценить реальный уровень конкурентоспособности туристских услуг России на фоне мировых туристских дестинаций в период 2005-2016 гг. рассчитаем коэффициент конкурентоспособности стран (КК ТУ) по формуле (1). В расчетах будем использовать показатели стран за 2005, 2010, 2012, 2014 и 2016 гг.
КК ТУ = ЭТУС^/^ ЭТУМ0 /(^ ЭУС,/£ ЭУМ^) (1)
где, ЭТУС| - экспорт туристских услуг страны в i-м году, млрд. USD; ЭТУМ| - экспорт туристских услуг мира в i-м году, млрд. USD; ЭУС| - экспорт услуг страны в i-м году, млрд. USD; ЭУМ| - экспорт услуг мира в i-м году, млрд. USD.
Расчеты:
КК ТУ России = ((5,9+8,9+10,8+11,8+7,8) / (328,4+650,1+831,6+1045,0+1011,5)) / ((28,8+49,2+62,3+65,7+50,5) / (2 534,9+3 928,8+4 533,9+5 186,0+4 949,5)) = (45,2 / 3 866,6) / (256,5 / 21 133,1) = 0,0117 / 0,0121 = 0,967; КК ТУ Франции = ((46,9+53,6+58,1+42,5) / 3 866,6) / ((153,2+201,7+234,4+272,9+235,5) / 21 133,1) = (201,1 / 3 866,6) / (1 097,7 / 21 133,1) = 0,0520 / 0,0519 = 1,002;
КК ТУ Китая = ((29,3+45,8+50,0+44,0+44,4) / 3 866,6) / ((78,5+117,5+201,6+219,1+208,4) / 21 133,1) = (213,5 / 3 866,6) / (825,1 / 21 133,1) = 0,0552 / 0,0390 = 1,415;
КК ТУ Австралии = ((18,4+32,6+35,3+35,9+37,0) / 3 866,6) / ((30,5+46,4+53,6+54,0+55,4) / 21 133,1) = (159,2 / 3 866,6) / (239,9 / 21 133,1) = 0,0412 / 0,0114 = 3,614;
КК ТУ сша = ((101,5+137,0+161,6+191,9+205,8) / 3 866,6) / ((373,0+ +563,3+656,4+ +741,9+752,4) / 21 133,1) = (797,8 / 3 866,6) / (3 087 / 21 133,1) = 0,2053 / 0,1461 = 1,405;
КК ТУ Марокко = ((4,6+6,7+6,6+6,4+6,5) / 3 866,6) / ((9,3+14,7+15,3+16,2+15,4) / 21 133,1) = (30,8 / 3 866,6) / (70,9 / 21 133,1) = 0,0079 / 0,0034 = 2,324;
КК ТУ Сауд. Аравии = ((4,6+6,7+7,4+8,2+11,1) / 3 866,6) / ((11,4+10,7+11,1+12,5+17,3) / 21 133,1) = (38,0 / 3 866,6) / (63,0 / 21 133,1) = 0,0098 / 0,0029 = 3,379.
Исходя из расчетов по формуле (1), коэффициент конкурентоспособности туристских услуг России равен значению 0,967, т.е. достаточно сильно приближен к 1. Это свидетельствует о наличии конкурентных преимуществ страны на мировом рынке туристских услуг. Максимальное значение КК ТУ среди исследуемых стран зафиксирован у Австралии (3,614), что говорит о значимости страны на международной туристской арене. В интересах России изучить опыт ведения государственной политики в сфере туризма стран-конкурентов и адаптировать его к национальному рынку туристских услуг, чтобы укрепить свои позиции в мировой индустрии туризма.
Китай, как и Россия, является страной-донором в сфере мирового туризма, в которой
импорт туристских услуг превышает экспорт. Однако, за последние 10 лет на долю Китая в среднем пришлось 6,1% мирового экспорта и 6,5% мирового импорта туристских услуг (табл. 2). Россия в структуре мировой торговли туристскими услугами заняла в среднем 1,3% и 1,4% соответственно.
Абсолютным лидером в мировой торговле туристскими услугами остаются США. Если в 2005 году на них приходилась почти треть объемов мирового экспорта и импорта туристских услуг, то к 2016 году они заняли долю в 20,3% и 26,0% соответственно.
Оценить конкурентоспособность страны и ее положение на мировом рынке туристских услуг также помогает анализ доходов и расходов стран от международного туризма (табл. 3).
Таблица 2 - Доля России и стран мира в мировом экспорте и импорте туристских услуг в 2005-2016 гг., %3
Table 2 - The share of Russia and countries in the world export and import of tourist services in 2005-2016, %
Страны 2005 2010 2012 2014 2016 Темп прироста,
Экспорт туристских услуг 2016/2005
Мир в целом 100 100 100 100 100 -
Россия 1,8 1,4 1,3 1,1 0,8 -55,5
Франция - 7,2 6,4 5,6 4,2 -41,7*
Китай 8,9 7,0 6,0 4,2 4,4 -50,6
Австралия 5,6 5,0 4,2 3,4 3,7 -33,9
США 30,9 21,1 19,4 18,4 20,3 -34,3
Марокко 1,3 1,0 0,8 0,6 0,6 -53,8
Саудовская Аравия 1,3 1,0 0,9 0,8 1,1 -15,4
Импорт туристских услуг
Мир в целом 100 100 100 100 100 -
Россия 1,8 1,4 1,4 1,3 1,0 -44,4
Франция - 5,9 5,0 5,5 5,1 -13,6*
Китай 8,7 7,0 6,3 4,9 5,6 -35,6
Австралия 5,5 5,0 4,5 4,1 4,7 -14,5
США 30,1 21,0 20,4 21,7 26,0 -13,6
Марокко 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0
Саудовская Аравия 2,7 3,2 2,1 2,7 2,1 -22,2
*- темпы прироста объемов экспорта и импорта туристских услуг Франции в 2016 году по сравнению с
2010 годом
3 Сост. по данным: The International Trade Centre. URL: http://www.intracen.org
68 H-
Таблица 3 - Доходы и расходы стран мира на международный туризм в 2005-2016 гг., млрд. USD4
Table 3 - Revenues and expenditures of the world for international tourism in 2005-2016, billion US dollars
2005 2010 2012 2014 2016 Темп прироста 2016/2005, %
Доходы от международного туризма, млрд. USD
Мир в целом 817,2 1100,0 1286,0 1451,0 1393,0 +70,5
Россия 7,8 13,2 17,9 19,5 12,8 +64,1
Франция 52,1 56,2 64,0 67,4 50,9 -2,3
Китай 29,3 45,8 50,0 44,0 44,4 +51,5
Австралия 19,7 31,1 34,1 33,6 34,5 +75,1
США 122,1 167,9 200,9 235,9 244,7 +100,4
Марокко 5,4 8,2 8,5 9,1 7,9 +46,3
Саудовская Аравия 4,6 7,5 8,4 9,3 8,1 +76,1
Расходы на международный туризм
Мир в целом 772,0 996,7 1175,0 1406,0 1362,0 +76,4
Россия 17,9 30,2 48,1 55,4 27,7 +54,7
Франция 38,6 46,7 50,1 58,4 49,0 +26,9
Китай 21,8 54,9 101,9 227,3 261,1 +1097,7
Австралия 16,2 27,9 35,2 32,5 24,8 +53,1
США 101,4 110,0 129,9 140,6 160,8 +58,6
Марокко 0,9 1,9 2,1 2,2 2,3 +155,6
Саудовская Аравия 9,1 22,1 17,9 25,1 19,7 +116,5
К 2016 году за предыдущие 10 лет доходы России, принесенные международными туристами, возросли на 64,1% и составили 12,8 млрд. USD, а расходы - на 54,7%, остановившись на отметке в 27,7 млрд. USD. По абсолютным показателям данных категорий Россия опережает Марокко и Саудовскую Аравию. Однако, по величине доходов страны от сферы международного туризма наибольший разрыв у России зафиксирован с США, который на конец исследуемого периода составил 231,9 млрд. USD.
В 2016 году Россия заняла 9 место в мире в рейтинге по объемам расходов отечественных туристов за рубежом. 1 место осталось за Китаем, 2 - США, 5 позиция - у Франции, 6 - у Австралия, 16 - Саудовской Аравии. Марокко заняла 61 строчку из 153 стран, представленных в рейтинге. По величине доходов,
которые получает страна от пребывания на ее территории международных туристов, Россия в 2016 году заняла 26 место, США - 1, Франция - 6, Китай - 7, Австралия - 10, Саудовская Аравия - 31, Марокко - 38 4. Россия является весьма популярным направлением для международных туристских поездок. Несмотря на снижение прибывающего турпотока в 2016 году по сравнению с кризисным 2014 годом на 24%, общий прирост данного показателя за последние 10 лет составил +10,8% и даже превысил темп прироста Франции (см. табл. 4). Наибольшая динамика по числу международных туристских прибытий в анализируемом периоде среди туристских дестинаций была отмечена у Саудовской Аравии, где турпоток на конец периода по сравнению с 2005 годом увеличился в более чем 2 раза.
4 Сост. по данным: Мировой атлас данных, 2017. URL: ШрУ/кпоета.ги/аШБДоркБ/Туризм/; The World Bank. URL: https://data.worldbank.org/indicator
Таблица 4 - Динамика туристских потоков в России и других странах мира в 2005-2016 гг., млн. чел.5
Table 4 - Dynamics of tourist flows in Russia and other countries of the world in 2005-2016, million people
Страна 2005 2010 2016 Темп прироста 2016/2005, %
Число международных туристских прибытий
Мир в целом 809,0 953,0 1 235,0 +52,7
Россия 22,2 22,3 24,6 +10,8
Франция 74,9 76,6 82,6 +10,3
Китай 46,8 55,7 59,3 +26,7
Австралия 5,5 5,8 8,3 +50,9
США 49,2 60,0 75,6 +53,7
Марокко 5,8 9,3 10,3 +77,6
Саудовская Аравия 8,0 10,9 18,0 +125,0
Число международных туристских отправлений
Мир в целом 701,0 961,0 1 220,0 +59,8
Россия 28,4 39,3 31,7 +11,6
Франция 22,5 25,0 26,5 +17,8
Китай 31,0 57,4 135,1 +335,8
Австралия 4,8 7,1 9,9 +106,3
США 63,5 61,1 73,5 +15,7
Марокко 2,2 2,2 1,8 -18,2
Саудовская Аравия 4,4 17,8 21,1 +379,5
Сальдо движения туристских потоков
Мир в целом +108,0 -8,0 +15,0
Россия -6,2 -17,0 -7,1
Франция +52,4 +51,6 +56,1
Китай +15,8 -1,7 -75,8
Австралия +0,7 -1,3 -1,6
США -14,3 -1,1 +2,1
Марокко +3,6 +7,1 +8,5
Саудовская Аравия +3,6 -6,9 -3,1
При этом россияне по итогам 2016 года стали меньше выезжать за границу, поскольку двумя годами ранее число международных туристских отправлений из страны было больше на 30,9%. Общий прирост данного показателя в динамике десяти лет составил +11,6%. Снижение потока обусловлено, в том числе, визовыми ограничениями некоторых стран в отношении россиян. Как показывают исследования зарубежных авторов [7], существует сильное причинно-следственное негативное влияние визовых ограничений на международные
туристические потоки. Снижение экономического эффекта от туризма в этом случае может достигать 20% [7, р. 276].
Проведенный анализ показал, что американцы и китайцы в 2016 году ездили в путешествия за границу в 2 и в 4 раза соответственно чаще, чем россияне. Если в абсолютном выражении число международных туристских отправлений из Франции, Австралии и Саудовской Аравии было меньше, чем из России, то темпы прироста данного показателя за последние 10 лет составил +17,8%, +106,3% и +379,5%
5 Сост. по данным: Мировой атлас данных, 2017. URL: http://knoema.ru/atlas/topics/Туризм/; The International Trade Centre. URL: http://www.intracen.org, The Tourism Highlights, 2006-2018 Edition. URL: http://www2.unwto.org
соответственно. Таким образом, жители этих стран имеют большее желание и больше возможностей путешествовать, чем россияне. Отрицательное сальдо туристских протоков России также подтверждает тот факт, что Федерация является страной-донором, которая больше отправляет отечественных туристов в путешествия за рубеж, чем принимает международных туристов.
Далее перейдем к оценке конкурентоспособности страны на мировом рынке туристских услуг с помощью индекса конкурентоспособности сферы туризма и путешествий. Индекс конкурентоспособности впервые был
опубликован Всемирным экономическим форумом (ВЭФ) в 2007 году. Тогда в нем участвовали 124 страны мира за исключением Саудовской Аравии. В течение десяти лет число стран в рейтинге возросло и в 2017 году в рейтинг ВЭФ вошли уже 136 стран.
Проведенный анализ индекса конкурентоспособности сферы туризма и путешествий показал, что к 2017 году по сравнению с 2007 годом наибольшую активность проявил Китай, который поднялся в рейтинге на 56 позиций с 71 по 15 место (рис. 1). Позитивную динамику также показали Россия, Франция и Австралия, которые поднялись на 25, 10 и 6 позиций соответственно.
Рис. 1 - Место России и других стран мира по индексу конкурентоспособности сектора туризма и путешествий в 2007-2017 гг.
Fig. 1 - The place of Russia and other countries of the world by the Travel and Tourism Competitiveness Index in 2007-2017
В свою очередь, негативная тенденция была у США и Марокко. Если первые спустились с 5 строчки в 2007 году на 6 строчку в 2017 году, то Марокко потеряла 8 позиций в общем рейтинге конкурентоспособности сферы туризма и путешествий. Саудовская Аравия, которая стала учитываться Всемирным экономическим форумом в оценке страновой сферы туризма лишь с 2011 года, практически не изменяла свое место в рейтинге, занимая 62-64 строчку.
Приоритетными видами международного туризма в России остаются бизнес-туризм, событийный, выставочный, транзитный туризм, паломничество. Хотелось бы подчеркнуть, что «сегодня туризм выступает не только как фактор экономического роста национальных экономик, но и является приоритетным социокультурным феноменом развития человечества на пути достижения межэтнической толерантности в глобальном масштабе. Туризм
Т. 1З, No. З (BS)
2019
стал определяющим фактором социальной и культурной интеграции. В связи с этим современный туризм понимается мировым сообществом как социальный, экологически чистый, этически ответственный и устойчивый туризм» [6, с. 171]. Беспрерывные турпотоки въездного и выездного туризма обеспечивают крупнейшие игроки российского рынка туристских услуг, в топ 5 крупнейших туроператоров России входят TUI, Coral Travel, Tez Tour, Sunmar, Anex Tour6.
TUI («ТТ-Тревел») - одно из самых молодых и крупнейших турагентств России. Немецкий туроператор начал деятельность на российском рынке в 2009 году. Клиентами компании становятся более 800 тысяч туристов ежегодно. География посещаемых стран не столь обширна по сравнению с другими туроператорами (16 стран), но это не мешает компании делать огромный объём продаж (1,2 млрд. руб.) и находиться в тройке лидеров. Основными туристскими направлениями TUI являются Испания, Египет, Италия, Хорватия, Кипр, Таиланд и другие.
К числу зарубежных компаний, успешно реализующих туристскую деятельность на российском рынке, также относятся турецкие туроператоры Coral Travel, Sunmar, Anex Tour, греческая компания Mouzenidis Travel и чешская Vedi Tour Group. Достаточно сильную конкуренцию иностранным туроператорам составляют российские фирмы, такие как Tez Tour, «Библио Глобус», Pegas Touristik, Intourist.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что российские турагентства способны конкурировать с зарубежными фирмами, пришедшими на отечественный туристский рынок. Уровень доверия к туроператору, а также широта диапазона спектра предоставляемых услуг являются залогом имиджа компании в туротрасли.
На уровень конкурентоспособности России на мировом рынке туристских услуг влияет
6 Рейтинг надежности туроператоров России, 2018. URL: https://biletikoff.ru/blog/reyting-
участие в конкурсах и завоевание международных наград. Так, например, в июле 2018 года в Афинах прошла церемония награждения европейских победителей самой престижной премии в сфере туризма World Travel Awards-2018, среди которых есть и российские. «Туристический Оскар» получила российская компания «Аэрофлот-российские авиалинии», признанная в Европе авиакомпанией с лучшим бизнес-классом, а также лучшим брендом среди европейских авиалиний. Московский Swissotel «Красные Холмы» стал лучшим бизнес-отелем Европы. Гостиница Radisson в Санкт-Петербурге получила премию в номинации «Лучший исторический отель». Санкт-Петербург стал лучшим круизным направлением в Европе, а также лучшим городом для культурно-исторического туризма. Курортный комплекс Mriya Resort & Spa в Крыму заслужил награды сразу в четырёх номинациях, в том числе как лучший курорт для отдыха, лучшее место для проведения корпоративных мероприятий, лучший новый проект по развитию туризма, лучший курорт класса премиум для семейного отдыха.
В декабре 2018 года российские компании подтвердили свой статус став победителями не только на европейских, но и на мировых конкурсах. Мировым лидером премии World Travel Awards в 2018 году стала авиакомпания «Аэрофлот - российские авиалинии», одержав победу сразу в двух номинациях: «Лучший бизнес-класс» и «Лидирующий авиационный бренд». Санкт-Петербург был признан «Лидирующим культурным направлением мира», опередив Париж, Лондон, Рим и Венецию, став «культурной столицей мира» в третий раз (ранее статус лидирующего культурного направления был присвоен городу дважды: в 2016 и 2017 году.). Курортный комплекс Mriya Resort & Spa признан мировым лидером по трём номинациям: ведущий в мире курорт отдыха, роскошный семейный курорт и
turoperatorovrossii?gclid=EAIaIQobChMIm6fbnO_g3QIV
SoGyCh3a9wE3EAAYASAAEgLjTPD_BwE
виллы, лучший курорт класса люкс и виллы. Ведущий в мире отель-ресторан на крыше Swissotel Красные холмы, Москва. Кроме того, московская фирма Flotilla Radisson Royal занимает пятую строчку из девяти ведущих мировых туристских компаний, организовывающих речные круизы. Москва закрывает рейтинг топ-15 ведущих мировых дестинаций бизнес-туризма. Двадцатую строчку занимает Санкт-Петербург.
Таким образом, Россия позиционирует себя на международном туристском рынке активным и сильным конкурентом. Тем не менее, неоспоримые лидеры среди мировых туристских дестинаций опережают по многим позициям. Проведенный анализ показал, что во многом причиной негативных изменений позиций России на международной туристской арене стал кризис 2014 года, когда за первый месяц летнего сезона спрос на туры упал на 25% [5].
Сократились туристские потоки из России в Европу, увеличились риски реализации совместных инвестиционных проектов в индустрии гостеприимства, ухудшился имидж России как страны, благоприятной для въездного туризма. Действие экономических санкций в данной сфере усилилось по причине влияния двух других негативных факторов - девальвации рубля и краха ведущих игроков туристского рынка. Стоит отметить, что цепочка банкротств крупнейших туроператоров России в 2014 году, среди которых «Роза Ветров», «Нева Трэвел», «Идеал тур», «Южный Крест», «Лабиринт», «Верса», стала беспрецедентным явлением в истории современного российского туризма. Ещё одной причиной краха отечественного туристского рынка называют слишком большое число действующих турагентств. В среднем, это 25 тысяч турагентств и 2 тысячи зарегистрированных туроператоров на 10 миллионов человек, что не присуще европейским и американским странам. Например, в Великобритании и Германии, которые занимают лидирующие позиции в выездном туризме, есть два-три крупных туроператора, которые занимаются пакетными турами по массовым
туристским направлениям [4]. Остальные туроператоры — это небольшие компании, которые специализируются на каком-то определенном направлении либо типе отдыха (горнолыжные, гастрономические, паломнические туры и так далее).
Значительно повысить конкурентоспособность России на мировом рынке туристских услуг позволит использование инновационных подходов к продвижению национального туристского продукта. Одним из таких инновационных подходов к управлению сознанием потребителя, посредством которого возможно кардинально изменить отношение потребителя к туристской дестинации и вывести ее на новый уровень как национального, так и мирового туристского рынка выступает «брендинг». В туристской отрасли бренд активно воздействует на несколько целевых аудиторий: туристы, инвесторы и жители. Действие бренда на туристов проявляется в формировании осведомленности и приверженности к территории, повышении ценности предстоящего отдыха, а также установление доверительных отношений между туристом и дестинацией еще до совершения путешествия [2, с. 50]. Удачно спроецированные и представленные брендом преимущества показывают потенциал для инвестирования в инфраструктуру туризма и другие направления. Задачей бренда также является создание положительного эмоционального фона вокруг туристской дестинации и демонстрация осознанной приверженности бренду со стороны местного населения. Таким образом, созданный бренд формирует гордость за свою землю, активизирует социальную позицию и стимулирует производство товаров и услуг высокого качества [3, с. 102].
Выводы. Не существует единого механизма оценки конкурентоспособности страны на мировом рынке туристских услуг. Многие исследователи, как российские, так и зарубежные, разрабатывают собственные подходы к определению конкурентных преимуществ стран среди иных туристских дестинаций. Однако, в большинстве своем методология таких
исследований опирается на индекс конкурентоспособности сферы туризма и путешествий, разработанный специалистами Всемирного экономического форума.
Россия как страна-лидер в Восточной Европе испытывает сильную конкуренцию с такими туристскими дестинациями, как США, Франция, Австралия, при этом опережая по многим показателям центры притяжения туристов в африканском и ближневосточном регионе - Марокко и Саудовскую Аравию. По многим показателям конкурентоспособности страны Россия близка с Китаем, поэтому некоторые исследователи рекомендуют наладить странам экономические отношения и вести общую политику, в том числе в сфере туризма.
Основными факторами, сдерживающими рост конкурентоспособности Российской Федерации на мировом рынке туристских услуг и, как результат, препятствующими реализации ее туристского потенциала, являются: слаборазвитая обеспечивающая инфраструктура туристских объектов; отсутствие доступных инвесторам долгосрочных кредитных инструментов с процентными ставками, позволяющими окупать инвестиции в объекты турист-ско-рекреационного комплекса в приемлемые для инвесторов сроки; невысокое качество обслуживания во всех секторах туристской индустрии вследствие недостатка профессиональных кадров; визовые ограничения; недостаточное продвижение туристского продукта Российской Федерации на мировом и внутреннем туристских рынках.
Перспективной и действенной моделью
развития туристской дестинации, значительно повышающей ее конкурентоспособность, является управление брендом как новым нематериальным активом и ядром стратегического управления территорией. При таком подходе бренд выступает в качестве связующего звена между потребителями (партнерами) и главными составляющими деловой функции территории. Нужно отметить, что в данном случае, бренд понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с целевыми аудиториями (инвесторами, туристами и местными жителями). Инновационная составляющая брен-динга как способа управления брендом туристской дестинации выражается в том, что сильный бренд создает чувство преданности туристской дестинации среди целевой аудитории и сводит к минимуму рассмотрение других территорий для посещений и туризма; туристы, знающие о дестинации-бренде, охотнее соглашаются преодолевать большие расстояния для посещения соответствующей территории; известный бренд делает центр притяжения туристов более привлекательным для получения международных грантов и государственных инвестиций; брендинг открывает новые взгляды на маркетинговую стратегию продвижения туристских дестинаций. Таким образом, успешный бренд туристской дестинации -это выбор общества, достояние всех и каждого, интеллектуальная собственность социума, от которой зависит гарантированное конкурентоспособное будущее туристских регионов России.
Список источников:
1. Вязовская В.В., Изакова Н.Б., Капустина Л.М. Оценка конкурентоспособности России на мировом рынке туристских услуг // Известия УрГЭУ. 2014. №4 (54). С. 35-43.
2. Густенко В.А., Побирченко В.В. Брендинг как инновационная технология продвижения туристской дестинации // Инновационные технологии в развитии социально-экономических систем: сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. Севастополь, 2018. С. 50-55.
3. Густенко В.А., Побирченко В.В. Брендинг как технология позиционирования образа территории // Маркетинг и логистика в системе конкурентоспособного бизнеса: сб. мат. III Науч.-практ. конф. молодых ученых, аспирантов, студентов. Симферополь, 2018. С.101-104.
4. Зиганшин И.И., Овчаров А.О., Рысаева М.А. Влияние экономических санкций на развитие российского туризма // Актуальные проблемы экономики и права. 2015. №1 (33). С. 17-25.
5. Зобова Е.В., Яковлева Л.А., Косенкова Ю.Ю. Развитие рынка туристских услуг на современном этапе // Социально-экономические явления и процессы. 2016. №3. С. 59-65.
6. Побирченко В.В., Шутаева Е.А. К вопросу о понятии «Культурный туризм» // Бизнес. Образование. Право. 2018. №2(43). С. 168-173. DOI: 10.25683/VOLBI.2018.43.210.
7. Artal-Tur A., Pallardó-López V., Requena-Silvente F. Examining the impact of visa restrictions on international tourist flows using panel data // Estudios de Economía. 2016. Vol. 43(2). Pp. 265-279.
8. Dwyer L., Kim C. Destination competitiveness: Determinants and indicators // Current Issues in Tourism. 2003. Vol. 6(5). Pp. 369-414.
9. Hassan S. Determinants of market competitiveness in an environmentally sustainable tourism industry // Journal of Travel Research. 2000. Vol. 38(3). Pp. 239-245.
10.Riadh B.J., Ebrahim A.A.-A. Tourism Competitiveness and Specialization in South Mediterranean Countries: A Panel Data Approach // Journal of Development and Economic Policies. 2011. Vol.13. №.1. Рр. 1-27.
11.Rubtzov V.A., Rozhko M.V, Gabdrakhmanov N.K., Pratchenko O.V., Trofimov A.M. Economic-Geographical Aspects of Competitiveness and Positioninng of Countries and Regions // Mediterranean Journal of Social Sciences. MCSER Publishing, Rome-Italy. 2015. Vol 6. № 3. Pp. 741-745. DOI: 10.5901/mjss.2015.v6n3p95.
12.Zhang J., Jensen C. Comparative advantage explaining tourism flows // Annals of Tourism Research. 2007. Vol. 34(1). Pp. 223-243.
Viktoriya V. POBIRCHENKO a a-b V. I. Vernadsky Crimean Federal University, Institute of Economics and Elena A. SHUTAIEVA b Management (Simferopol, Rep. of Crimea, Russia);
a PhD in Geography, Associate Professor; e-mail: viktoriya_crimea@list.ru b PhD in Economics, Associate Professor; e-mail: shutaeva2003@mail.ru
COMPETITIVENESS OF RUSSIA IN THE WORLD MARKET OF TOURIST SERVICES
The article attempts to assess the competitiveness of the Russian Federation in the global market of tourist services basing on available statistical indicators and taking into account existing international practices. As part of the study, the authors used both a qualitative and quantitative approach to the assessment of competitiveness, including the analysis of rating indicators and the main indicators of international tourism statistics. Data of international statistics, world rankings of competitiveness of countries in the field of tourism and travel, as well as national ratings are the information base of the research. The article reveals the position of Russia in the trade of countries of the world in services in the field of tourism, the real level of competitiveness of tourist services in Russia against the background of world tourist destinations. The analysis has showed the presence of Russia's competitive advantages in the global market of tourist services, and also made it possible to identify the reasons for the loss of the position of the Russian Federation in world tourist ratings. The factors hindering the growth of competitiveness and, as a result, hindering the realization of tourist potential, as well as factors contributing to the strengthening of the country's image in the global tourist market are highlighted. As a result of the study, the authors conclude that it supports the promotion of new and dynamically developing types of tourism in Russia, as well as attracting an increasing number of domestic and foreign tourists to branding. It is branding that should be the innovative approach to the management of consciousness, through which it is possible to radically change the attitude of the consumer to the tourist destination and bring Russia to a new level of both the national and global tourist market.
Keywords:
competitiveness, world tourist market, tourist destination, branding, brand territory
References
1. Vyazovskaya, V. V., Izakova, N. B., & Kapustina, L. M. (2014). Ocenka konkurentosposobnosti Rossii na mirovom rynke turistskih uslug [The assessment of Russia's competitiveness in the international tourist services market]. Izvestiya UrGEU[Izvestiya UrGEU], 4(54), 35-43 (In Russ.).
2. Gustenko, V. A., & Pobirchenko, V. V. (2018). Brending kak innovacionnaya tehnologiya prodvizheniya turistskoj destinacii [Branding as an innovative technology to promote a tourist destination]. Innovacionnye tehnologii v razvitiisocialno-ekonomicheskih sistem [Innovative technologies in the development of socio-economic systems]: a collection of scientific papers of the International Scientific and Practical Conference. Sevastopol, 50-55. (In Russ.).
3. Gustenko, V. A., & Pobirchenko, V. V. (2018). Brending kak tehnologiya pozicionirovaniya obraza territorii [Branding as a technology of positioning the image of the territory]. Marketing i logistika v sisteme konkurentosposobnogo biznesa [Marketing and logistics in the competitive business system]: a collection of materials of the III Scientific Practical Conference of Young Scientists, Postgraduates, Students. Simferopol, 101-104. (In Russ.).
4. Ziganshin, I. I., Ovcharov, A. O., & Rysaeva M. A. (2015). Vliyanie ekonomicheskih sankcij na razvi-tie rossijskogo turizma [The impact of economic sanctions on the development of Russian tourism]. Aktual'nye problemy jekonomiki i prava [Actual problems of economics and law, 1(33), 1725. (In Russ.).
5. Zobova, E. V., Jakovleva, L. A., & Kosenkova, Yu. Yu. (2016). Razvitie rynka turistskih uslug na sovremennom etape [Development of the market of tourist services at the present stage]. So-cial'no-ekonomicheskie javlenija i process [Socio-economic phenomena and processes], 3, 59-65 (In Russ.).
6. Pobirchenko, V. V., & Shutaeva, E. A. (2018). K voprosu o ponyatii «Kulturnyj turizm» [On the definition of the concept «cultural tourism»]. Biznes. Obrazovanie. Pravo [Business. Education. Law], 2 (43), 168-173. DOI: 10.25683/V0LBI.2018.43.210. (In Russ.)
7. Artal-Tur, A., Pallardó-López, V., & Requena-Silvente, F. (2016). Examining the impact of visa restrictions on international tourist flows using panel data. Estudios de Economía, 43(2), 265-279.
8. Dwyer, L., & Kim, C. (2003). Destination competitiveness: Determinants and indicators. Current Issues in Tourism, 6 (5), 369-414.
9. Hassan, S. (2000). Determinants of market competitiveness in an environmentally sustainable tourism industry. Journal of Travel Research, 38(3),239-245.
10. Riadh, B. J., & Adel, A. E. (2011). Tourism Competitiveness and Specialization in South Mediterranean Countries: A Panel Data Approach. Journal of Development and Economic Policies, 13(1), 1-27.
11.Rubtzov, V. A., Rozhko, M. V, Gabdrakhmanov, N. K., Pratchenko, O. V., & Trofimov, A. M. (2015). Economic-Geographical Aspects of Competitiveness and Positioninng of Countries and Regions. Mediterranean Journal of Social Sciences, 6(3), 741-745. DOI: 10.5901/mjss.2015.v6n3p95.
12.Zhang, J., & Jensen, C. (2007). Comparative advantage explaining tourism flows. Annals of Tourism Research, 34(1). 223-243. DOI: 10.1016/j.annals.2006.08.004.
Побирченко В.В., Шутаева Е.А. Конкурентоспособность России на мировом рынке туристских услуг // Сервис в России и за рубежом. 2019. Т. 13. Вып. 3. С. 64-76. 001: 10.24411/1995-042Х-2019-10306.
Pobirchenko, V. V., & Shutaieva, E. A. (2019). Competitiveness of Russia in the world market of tourist services. Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad], 13(3), 64-76. doi: 10.24411/1995-042X-2019-10306. (In Russ).
