CC BY
1237
TERRA ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ БАНКА: СОДЕРЖАНИЕ И ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КРАЮШКИН В.С.,
аспирант,
Северо-Кавказский государственный технический университет,
e-mail: kaffin@mail.ru
Представлено содержание конкурентной стратегии банка, выделены этапы для формирования эффективной банковской стратегии, дана их характеристика и особенности реализации.
Ключевые слова: коммерческий банк; стратегия; конкурентоспособность; конкурентная стратегия банка.
The maintenance of competitive strategy of bank is presented, stages for formation of effective bank strategy are allocated, their characteristic and features of realization is given.
Keywords: commercial bank; strategy; the competitiveness; competitive strategy of bank.
Коды классификатора JEL: G21, G24.
Главным инструментом, позволяющим банку обеспечить конкурентное преимущество на целевых рынках, в современных условиях выступает эффективная конкурентная стратегия.
Термин «стратегия» имеет греческое происхождение. Ранее данное понятие использовалось исключительно в военном контексте и рассматривалось как «искусство находить правильные пути к достижению победы». Лишь к середине 50-х гг. ХХ в. оно вошло в понятийный аппарат теории системного управления. Пилотной трактовкой стратегии как инструмента стратегического менеджмента стало понятие А. Чандлера, который охарактеризовал ее как «определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Сегодня стратегию понимают как общий план ведения руководства, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития [1], также ее можно рассматривать как систему действий по достижению желаемого состояния объекта в долгосрочной перспективе [4].
Термины «стратегическое управление» и «стратегическое планирование» в обыденной практике часто воспринимаются как синонимы. Строго говоря, стратегическое управление состоит из стратегического планирования, реализации выбранной стратегии и стратегического контроля. Но в теории и на практике главным обстоятельством является составление стратегического плана. Стратегическое планирование представляет собой особый вид управленческой деятельности, состоящий в разработке стратегических решений, предусматривающих выдвижение таких целей и задач поведения объектов управления, реализация которых обеспечивает их эффективное функционирование в долгосрочной перспективе, быструю адаптацию к условиям внешней среды.
Стратегию банка можно подразделить на несколько уровней.:
Корпоративная стратегия, относящаяся к деятельности банка в целом. В ее рамках рассматриваются вопросы географического охвата бизнеса, перечня предоставляемых кредитной организацией услуг, а также схемы распределения ресурсов между различными бизнес-единицами банка.
Бизнес-стратегия, определяющая направления конкурентной стратегии банка на отдельных рынках. Данная стратегия, в отличие от корпоративной, касающейся решений о кредитной организации в целом, привязана к деятельности отдельной стратегической бизнес-единицы (СБЕ) банка1.
Под стратегической бизнес-единицей понимается часть организации, для товаров или услуг которой существует отдельный рынок сбыта. Наиболее часто используемым на практике критерием выделения СБЕ является географический; применительно к банкам в качестве СБЕ следует рассматривать филиалы и представительства, расположенные в отдельных регионах или странах (для транснациональных банков).
Операционная стратегия — определяет фактические пути реализации корпоративной и бизнес-стратегий банка отдельными структурными подразделениями на основании имеющихся ресурсов, процессов и персонала.
1 Термин «стратегическая бизнес-единица» (СБЕ) впервые появился при разработке корпоративного стратегического плана компании General Electric в США в начале 1970-х гг.
© В.С. Краюшкин, 2012
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ БАНКА: СОДЕРЖАНИЕ И ЭТАПЫ
77
Следует отметить, что современная наука не разделяет банковскую стратегию и конкурентную. В силу того, что деятельность любого банка подвержена законам рынка, основополагающим среди которых является закон конкурентной борьбы, то и каждая банковская стратегия должна быть конкурентной. В связи с этим данные дефиниции следует рассматривать как синонимы.
Конкурентная стратегия банка должна учитывать следующие факторы:
Ограниченные возможности использования «материальных» аспектов конкурентных преимуществ кредитной организации, что обусловлено нематериальным характером банковской деятельности.
Влияние финансовых регуляторов рынка и воздействие внешней среды, что может существенно изменить конкурентные возможности банка в рамках каждой из выбранных стратегий и ассортимент получаемых конкурентных преимуществ.
Дифференцированные конкурентные возможности участников рынка, как со стороны предложения услуг (крупные иностранные и российские банки, а также региональные кредитные организации, в основе своей небольшие), так и со стороны спроса на них (дифференцированный уровень рентабельности отдельных отраслей российской экономики). Данное обстоятельство предопределяет необходимость особенно тщательной комплексной сегментации рынка банковских услуг в процессе разработки конкурентной стратегии в целях выявления рыночных ниш, наиболее привлекательных для банка в данный момент времени, и формирования адекватной конкурентной стратегии для работы в соответствующем сегменте.
Под механизмом формирования конкурентной стратегии банка следует понимать совокупность форм, методов и принципов в отношении разработки конкурентной стратегии, применяемых кредитной организацией, с учетом состояния факторов внешней и внутренней среды банка в данный момент времени.
В процессе разработки банковской конкурентной стратегии можно выделить следующие этапы, условно представленные в виде схемы на рис. 1. Их шесть:
1. Идентификация текущей конкурентной позиции банка на рынке банковских услуг
2. Анализ внешней среды банка
3. Клиентский анализ рынка банковских услуг
4. Выбор стратегии банка на рынке банковских услуг
5. Реализация стратегии банка
6. Контроль за реализацией банковской стратегии и оценка ее эффективности
Рис. 1. Этапы формирования и реализации конкурентной стратегии банка
Этап 1. Идентификация текущей конкурентной позиции банка на рынке банковских услуг. Данный этап предполагает оценку текущей позиции кредитной организации на рынке банковских услуг, выделение ее преимуществ и недостатков относительно конкурентов. Под конкурентной позицией банка следует понимать уровень конкурентоспособности банка в целом и отдельных его продуктов по отношению к банкам- конкурентам и предлагаемым ими продуктам [2]. В процессе оценки конкурентной позиции коммерческого банка используются методы экономического анализа (метод коэффициентов, факторные, экспертная оценка, методы экономико-математического моделирования и др.) с учетом специфики, характерной для банковской деятельности.
Этап 2. Анализ внешней среды банка — т.е. исследование макроэкономических, социальных, политических и иных факторов, оказывающих прямое или косвенное влияние на деятельность банка. Внешняя среда включает комплекс различных по своему содержанию аспектов: экономических, политических, социальных, технологических и иных факторов, воздействующих на банковскую деятельность. Оценка производится с использованием аналитических приемов теории вероятности.
Этап 3. Клиентский анализ рынка банковских услуг, включающий выделение отдельных сегментов данного рынка, занимаемых наиболее перспективными клиентами банка, а также факторов, влияющих на интенсивность конкуренции в том или ином сегменте, и анализ поведения конкурентов банка и его клиентов. Является наиболее значимым этапом при разработке банковской стратегии и включает в себя три взаимосвязанных составляющих: общий структурный анализ рынка банковских услуг, анализ и отбор конкурентов, исследование поведения клиентов банка. Структурный анализ рынка банковских услуг опирается на теорию М.Портера, изложенную в его работе «Конкурентная стратегия», и включает оценку «пяти конкурентных сил», определяющих интенсивность соперничества в отрасли: интенсивность соперничества между действующими конкурентами; угроза вхождения в отрасль но-
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3
78
В.С. КРАЮШКИН
вых конкурентов; давление со стороны продуктов-субститутов; рыночная власть поставщиков ресурсов; рыночная власть потребителей услуг [3].
Анализ конкурентов является важнейшим этапом разработки стратегии банка. Задача конкурентного анализа состоит в получении характеристики каждого конкурента с точки зрения изменений стратегии, которые он может предпринять, его вероятных успехов, а также возможных ответных шагов на действия, предпринимаемые банком. Полученные данные анализируются как при помощи формализованных экономико-математических методов (описанных выше при характеристике анализа конкурентной позиции банка), так и экспертным путем — в рамках субъективной оценки макроэкономических, политических, социальных и иных аспектов, оказывающих влияние на деятельность банка.
На основании анализа приведенных факторов кредитная организация оценивает вероятный характер действий конкурентов, их способность к наступательным или оборонительным действиям. По результатам исследования банк производит отбор конкурентов, с которыми он будет вести соперничество на рынке банковских услуг. Комплексная оценка прямых и потенциальных конкурентов банка позволяет сформировать обоснованную стратегию поведения на рынке.
Анализ поведения потребителей банковских услуг проводится с использованием сегментации рынка. Сегментация рынка представляет собой идентификацию различий между потребностями отдельных клиентов кредитной организации, позволяющую банку обслуживать те подразделения рынка, которые в наибольшей степени соответствуют его возможностям. Критерии сегментации определяются исходя из описанных выше пяти конкурентных сил и определяют тот или иной тип сегментирования рынка:
• Институциональная сегментация по типу покупателя предполагает разделение рынка на отдельные блоки в зависимости от типа клиентов. В качестве дополнительных переменных сегментации рассматриваемого рынка выступают статус, размер, отраслевая принадлежность клиента и другие факторы.
• Географическая сегментация относительно географического размещения клиентов. В качестве переменных географической сегментации кредитного рынка могут выступать отдельные страны (для транснациональных банков), регионы и города (для крупных и средних кредитных организаций).
• Ассортиментная сегментация (продуктовая) по типу банковского продукта. Данный критерий предполагает структурирование кредитного рынка исходя из вида предлагаемых клиентам банковских продуктов и услуг.
Сегментация рынка играет принципиально важную роль в процессе формирования конкурентной стратегии коммерческого банка на рынке услуг. С ее помощью банк может определить, какие сегменты рынка стоит обслуживать и каким образом это необходимо делать. Кроме того, сегментация лежит в основе выбора стратегии фокусирования, так как она позволяет выявить те сегменты рынка, которые недостаточно хорошо обслуживаются конкурентами с широкой сферой деятельности.
Этап 4. Выбор стратегии банка на рынке банковских услуг — связан с выбором наиболее оптимальной стратегии поведения банка на рынке банковских услуг с учетом сложившегося состояния внешней и внутренней среды кредитной организации. Банк имеет потенциальную возможность выбора одной из трех базовых (согласно концепции школы позиционирования М. Портера) стратегий [3].
1. Стратегия минимизации издержек предполагает жесткий контроль банком операционных и накладных расходов, ориентацию на дешевые источники финансирования, а также минимизацию затрат в таких областях, как разработка новых продуктов, рекламная деятельность и др. Позиция низкого уровня издержек защищает банк от конкурентов, поскольку этот уровень означает, что кредитная организация способна зарабатывать прибыль в условиях, когда ее соперники уже утратили такую возможность. Кроме того, указанная позиция защищает банк от власти крупных потребителей услуг и поставщиков финансовых ресурсов, обеспечивая большую степень гибкости при установлении цен, а также создает более благоприятные условия по отношению к конкурентам, предлагающим услуги-субституты.
2. Стратегия дифференциации предполагает разработку и внедрение на рынке банковских услуг, отличных по своим количественным и качественным характеристикам от услуг, предлагаемых банками-конкурентами. Конкурентное преимущество банка в рамках дифференциации банковских продуктов основывается на лояльности потребителей к предлагаемым услугам, а также снижении чувствительности к уровню цен на них. Дифференциация обеспечивает более высокий уровень прибыли, что снижает влияние на деятельность банка поставщиков финансовых ресурсов, а также крупных заемщиков. Кроме того, лояльное отношение клиентов к продуктам банка обеспечивает благоприятное положение кредитной организации по отношению к конкурентам, предлагающим услуги-субституты.
3. Фокусирование на обслуживании целевых сегментов данной отрасли. В основе данной стратегии лежит предположение о том, что банк с ее помощью способен обслуживать избранные сегменты рынка с большей эффективностью, чем его конкуренты, имеющие широкую специализацию. В результате ее реализации банк достигает либо дифференциации за счет лучшего удовлетворения потребностей целевого рынка, либо снижения затрат при обслуживании данного сегмента, либо того и другого. Кредитная организация, реализующая стратегию фокусирования, получает потенциальную возможность зарабатывать более вы-
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ БАНКА: СОДЕРЖАНИЕ И ЭТАПЫ
79
сокую прибыль, чем в среднем по отрасли. Кроме того, фокусирование может служить средством выбора целей, наименее подверженных угрозе со стороны субститутов, или тех направлений, в которых конкуренты наиболее слабы.
Этап 5. Реализация стратегии банка отражает анализ эффективности и рисков, связанных с реализацией каждой из стратегических альтернатив применительно к деятельности банка на рынке банковских услуг.
Этап 6. Контроль за реализацией банковской стратегии и оценка ее эффективности. Данная проблематика будет исследована далее в контексте вопросов, связанных с реализацией банками каждой из трех базовых конкурентных стратегий (минимизация издержек, дифференциация, фокусирование).
ЛИТЕРАТУРА
1. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. М.: Фонд «Правовая культура», 2004.
2. Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Изд. центр Саратовской гос. экон. академии, 2006.
3. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Алышна Бизнес Букс, 2007.
4. СангадиеваИ.Г. Теория и методология стратегического управления региональными социально-эко-номическими системами. // Дисс. на соискание ученой степени д-ра экон. наук. Красноярск, 2005.
5. Chandler A. D. Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise. M.I.T. Press: Cambridge, 1962.
TERRA ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3
