КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, СООТНОШЕНИЕ СО СМЕЖНЫМИ ПОНЯТИЯМИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Конкурентная разведка:

понятие, сущность, соотношение со смежными понятиями

Пресняков Виталий Александрович

аспирант Московского финансово-промышленного университета «СИНЕРГИЯ», [email protected]

Дорофеев Олег Васильевич

к.т.н., доцент, декан факультета бизнеса Московского финансово-промышленного университета, [email protected]

В этой статье представлен обзор понятия и сущности конкурентной разведки, исследуется ее связь со смежными понятиями. Кроме того, в статье подчеркивается важность соблюдения этических и юридических требований при проведении конкурентной разведки, а также оцениваются риски, связанные с участием в промышленном шпионаже. Предоставляя всесторонний обзор конкурентной разведки и смежных понятий, статья призвана помочь организациям разработать комплексный подход к анализу данных и принятию решений, учитывающий весь масштаб конкурентной среды и рыночных тенденций. Ключевые слова: конкурентная разведка, конкуренция, деловая разведка, промышленный шпионаж, риск

Конкурентная разведка - это процесс сбора и анализа информации о конкурентах с целью понимания их сильных и слабых сторон, стратегий и возможностей. Эта информация может быть использована для определения возможностей для роста, предвидения потенциальных угроз и принятия обоснованных бизнес-решений, от разработки продукции и маркетинга до стратегического планирования и управления рисками.

Конкурентная разведка предполагает сбор информации из различных источников, включая публичные данные, такие как финансовые отчеты, пресс-релизы и отраслевые отчеты, а также непубличные источники, такие как торговые выставки, конференции и конфиденциальные источники [6]. Затем собранная информация анализируется для выявления тенденций, возможностей и угроз.

Цель конкурентной разведки - предоставить лицам, принимающим решения, всестороннее понимание конкурентной среды, чтобы они могли принимать обоснованные решения о том, как конкурировать на рынке. Это может включать в себя выявление пробелов на рынке, обнаружение новых тенденций или поиск способов дифференцировать продукты или услуги от продуктов и услуг конкурентов.

Процесс конкурентной разведки обычно включает четыре этапа:

1. На этапе планирования определяются цели программы конкурентной разведки и выявляются информационные потребности организации. Это предполагает определение ключевых конкурентов, необходимой информации о них и источников информации, которые будут использоваться.

2. Этап сбора информации включает в себя сбор информации из различных источников, включая первичные и вторичные исследования. Первичные исследования подразумевают сбор информации непосредственно у конкурентов или клиентов, а вторичные исследования подразумевают сбор информации из опубликованных источников, таких как новостные статьи, отраслевые отчеты и финансовые отчеты.

3. На этапе анализа собранная информация анализируется с целью выявления тенденций, закономерностей и ключевых моментов. Это предполагает синтез собранной информации и формулирование выводов о конкурентной среде.

4. Наконец, на этапе распространения информации выводы, полученные в процессе конкурентной разведки, доводятся до сведения лиц, принимающих решения в организации. Это может включать представление результатов в виде отчетов или презентаций, а также обеспечение интеграции информации в процессы принятия решений в организации.

Использование конкурентной разведки в организации должно быть систематическим, так как разовые усилия в конечном итоге дают минимальные результаты.

X X

о

го А с.

X

го т

о

2 О

м

Сл>

со см о см

со

о ш т

X

<

т о х

X

Только постоянный мониторинг, анализ и оценка ситуации позволят компаниям максимально использовать свои конкурентные преимущества. Если методы конкурентной разведки применяются постоянно, это может значительно повысить шансы компании на благоприятное будущее. Это связано с тем, что в этом случае руководство организации будет заранее информировано и подготовлено на основе различных факторов, таких как тенденции рынка, действия конкурентов, политические и законодательные изменения, потенциальные угрозы безопасности организации, анализ новых технологий, патентов, лицензий и других прав интеллектуальной собственности, оценка создания или приобретения новых предприятий, расширения существующих предприятий, открытия новых направлений. Кроме того, необходим постоянный сбор и анализ информации о партнерах, конкурентах и клиентах.

Несомненно, этот список факторов не является исчерпывающим и будет дополняться другими по мере развития конкурентной разведки. Однако уже сейчас эти возможности позволяют руководителям компаний принимать решения на основе точной и достоверной информации и хорошо проанализированных прогнозов.

Интересно, что с помощью инструментов конкурентной разведки руководители часто могут получить обратную связь о собственном бизнесе и избежать ошибок конкурентов или, наоборот, учиться на их успехах, тем самым превращая собственные слабости в преимущества.

Таким образом, задачи, которые конкурентная разведка решает на разных уровнях управления бизнесом, демонстрируют ее эффективность как бизнес-инструмента, позволяя организациям не только получать представление о текущем положении дел, но и спрогнозировать наиболее вероятные события как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

В любой организации присутствуют элементы конкурентной разведки, хотя зачастую они носят фрагментарный и некоординированный характер. Например, специалисты по маркетингу и продажам собирают и консолидируют информацию о конкурентах компании, а сотрудники финансового отдела или бухгалтерии на основании полученных финансовых документов могут делать выводы о финансовом состоянии партнеров, конкурентов, клиентов и других лиц.

Вся информация, которая поступает в организацию в ходе рутинных процедур, содержит важные разведывательные аспекты, но зачастую ей не уделяется достаточного внимания. В результате информация, которая могла бы быть чрезвычайно важной для руководства компании, не анализируется должным образом или вовсе теряется, поскольку используется только в узких рамках специализированных задач конкретного отдела.

Еще одна негативная тенденция, особенно распространенная в крупных организациях со сложной структурой управления, это информационная зависимость топ-менеджеров от своих подчиненных. Это происходит по двум причинам. Во-первых, руководители высшего звена часто не имеют эффективных технологий анализа данных и поэтому вынуждены полагаться на информацию, полученную от своих подчиненных менеджеров в отделах более низкого уровня. Во-вторых, каждый менеджер среднего звена, как правило, отдает приоритет развитию своего отдела, и при предоставлении инфор-

мации руководству более высокого уровня может преувеличивать или опускать важную информацию, что приводит к неточности или неполноте сведений.

Поэтому внедрение конкурентной разведки в деятельность компании приносит пользу только на постоянной основе, так как разовое или краткосрочное использование методов сбора разведданных не приводит к достижению высокого уровня эффективности.

Для любой компании целесообразно создать собственную систему конкурентной разведки, которая может координироваться специальным отделом или подразделением конкурентной разведки, если речь идет о крупном предприятии. В небольших организациях эту функцию может выполнять один или несколько ответственных сотрудников.

Одним из ключевых преимуществ конкурентной разведки является то, что она позволяет организациям лучше понять своих конкурентов, что может помочь им разработать более эффективные стратегии [1]. Понимая сильные и слабые стороны своих конкурентов, организации могут определить возможности для роста и инноваций, а также избежать потенциальных угроз.

Еще одним преимуществом конкурентной разведки является то, что она помогает организациям оставаться в курсе изменений в конкурентной среде. Отслеживая тенденции и изменения на рынке, организации могут предвидеть изменения в поведении клиентов, появляющиеся технологии или изменения в отраслевом регулировании и соответствующим образом корректировать свои стратегии.

Конкурентная разведка - это критически важный процесс для организаций, которые хотят оставаться конкурентоспособными в быстро меняющейся бизнес-среде. Собирая и анализируя информацию о конкурентах и конкурентной среде, организации могут разрабатывать более эффективные стратегии, принимать более обоснованные решения и опережать конкурентов.

Одной из задач конкурентной разведки является обеспечение точности и надежности собранной информации. Для этого необходим строгий процесс сбора и анализа данных, а также понимание потенциальной предвзятости или ограничений источников информации [1]. Важно убедиться, что собранная информация соответствует конкретным потребностям и целям организации, и что она представлена таким образом, чтобы ее можно было использовать и использовать для принятия решений.

Проблемой конкурентной разведки является соблюдение баланса между необходимостью сохранения тайны и конфиденциальности и необходимостью обмена информацией внутри организации [3]. Несмотря на важность сохранения конфиденциальности информации, также важно, чтобы сведения, полученные в результате конкурентной разведки, были доведены до соответствующих лиц, принимающих решения в организации. Это требует культуры доверия и прозрачности, а также четкого руководства по обмену информацией и защите конфиденциальных данных.

Конкурентная разведка - это сложная и развивающаяся область, и организации должны постоянно обновлять новейшие инструменты, методы и тенденции, чтобы оставаться конкурентоспособными. Это требует постоянных инвестиций в обучение, технологии и ресурсы, а также стремления к постоянному совершенствованию и инновациям.

Конкурентная разведка становится все более важной в цифровую эпоху, поскольку предприятия сталкиваются с новыми проблемами и возможностями в он-лайн-сфере. С развитием цифрового маркетинга, социальных сетей и электронной коммерции компании должны ориентироваться в сложном и постоянно меняющемся цифровом ландшафте, чтобы добиться успеха. Конкурентная разведка может помочь организациям понять цифровые стратегии своих конкурентов, определить возникающие тенденции в цифровом маркетинге и электронной коммерции, а также предвидеть изменения в поведении потребителей в Интернете. Проводя мониторинг каналов социальных сетей, анализируя данные о посещаемости веб-сайтов и отслеживая онлайн-обзоры и отзывы, организации могут получить ценные сведения о присутствии и репутации своих конкурентов в Интернете.

Говоря более глобально, цифровые технологии произвели революцию в области конкурентной разведки, позволив организациям быстро собирать, анализировать и интерпретировать огромные объемы данных о конкурентах, рынках и отраслевых тенденциях. Конкурентная разведка в такой интерпретации - это систематический процесс сбора, анализа и использования информации о конкурентах для получения конкурентного преимущества. Используя цифровые технологии, организации могут принимать более обоснованные стратегические решения, разрабатывать инновационные продукты и оптимизировать свое позиционирование на рынке. Вот несколько примеров того, как цифровые технологии используются в конкурентной разведке:

1. Веб-скрейпинг. Инструменты веб-скрейпинга могут использоваться для извлечения структурированных данных с веб-сайтов конкурентов. Это могут быть сведения о продукции, цены, отзывы клиентов, пресс-релизы и многое другое. Агрегируя и анализируя эти данные, организации могут получить представление о предложениях конкурентов, ценовых стратегиях и предпочтениях клиентов.

2. Мониторинг социальных сетей. Платформы социальных сетей предоставляют огромное количество информации о настроениях потребителей, восприятии брендов и тенденциях рынка. Специалисты по конкурентной разведке используют такие инструменты, как Hootsuite и Brandwatch, для мониторинга разговоров в социальных сетях, отслеживания деятельности конкурентов в Интернете и выявления возникающих тенденций и потенциальных угроз.

3. Патентный анализ. Патенты являются ценным источником информации о научно-исследовательской деятельности и технологических возможностях конкурентов. Цифровые инструменты, такие как PatSnap и Google Patents, позволяют специалистам по конкурентной разведке осуществлять поиск, анализ и визуализацию патентных данных для выявления новых технологий, потенциальных партнерств или областей инноваций.

4. Машинное обучение и искусственный интеллект (ИИ): Передовые алгоритмы машинного обучения и ИИ могут использоваться для обработки и анализа больших объемов неструктурированных данных (например, текста, изображений, видео) с целью выявления закономерностей, тенденций и взаимосвязей. Такие инструменты на базе ИИ, как Crayon и Contify, могут анализировать веб-сайты конкурентов, сообщения в социаль-

ных сетях и новостные статьи, чтобы получить действенные выводы и ранние предупреждения о потенциальных угрозах или возможностях.

5. Сравнительный анализ конкурентов. Такие цифровые инструменты, как SEMrush и Ahrefs, позволяют организациям сравнивать свое присутствие в Интернете с конкурентами, анализируя рейтинг поисковых систем, использование ключевых слов, обратные ссылки и данные о веб-трафике. Эти данные могут помочь организациям оптимизировать свои стратегии цифрового маркетинга и определить новые возможности для роста.

6. Онлайн-опросы и анкетирование: Специалисты CI могут использовать такие инструменты цифровых опросов, как SurveyMonkey и Qualtrics, для сбора отзывов и мнений клиентов о продуктах, услугах и маркетинговых кампаниях конкурентов. Эта информация может быть использована для совершенствования предлагаемых продуктов и повышения общей удовлетворенности клиентов.

7. Платформы бизнес-аналитики. Такие платформы, как Tableau и Power BI, позволяют организациям визуализировать и анализировать огромные объемы данных из различных источников, включая финансовые показатели конкурентов, отчеты о маркетинговых исследованиях и отраслевые данные. Интегрируя и анализируя эту информацию, специалисты по конкурентной разведке могут выявлять тенденции, аномалии и возможности для роста.

Цифровые технологии изменили конкурентную разведку, предоставив организациям мощные инструменты и методы для сбора, анализа и принятия мер в отношении огромных объемов данных. Используя эти технологии, организации могут получить ценные сведения о стратегиях конкурентов, выявить возникающие тенденции и принять более обоснованные бизнес-решения для сохранения конкурентного преимущества.

Еще одной ключевой областью, на которой концентрируется конкурентная разведка в цифровую эпоху, является кибербезопасность. Поскольку предприятия все больше полагаются на цифровые технологии для хранения и передачи конфиденциальной информации, растет риск кибератак и утечек данных. Конкурентная разведка может помочь организациям выявить потенциальные уязвимости в системе кибербезопасности и быть в курсе последних угроз и передовых методов защиты данных.

Если описать взаимосвязи кибербезопасности и конкурентной разведки более подробно, то необходимо сказать следующее. В то время как кибербезопасность сосредоточена на защите цифровой инфраструктуры и информации, в рамках конкурентной разведки необходимо заниматься сбором, анализом и применением информации о конкурентах, рынках и отраслевых тенденциях. Конкурентная разведка может помочь организациям выявить потенциальные киберугрозы со стороны конкурентов или субъектов угроз. Следя за деятельностью конкурентов и отслеживая ландшафт киберугроз, организации могут лучше понять тактику, методы и процедуры, используемые противниками, и принять необходимые меры предосторожности для защиты своих цифровых активов. Конкурентную разведку можно использовать для выявления слабых мест и уязвимостей в мерах кибербезопасности конкурентов. Анализируя методы обеспечения безопасности конкурентов, организация может получить представление о потенциальных возможностях для роста бизнеса или областях, в которых

X X

о го А с.

X

го m

о

2 О

м

CJ

со см

0 см

со

01

о ш т

X

3

<

т о х

X

ее собственная практика обеспечения кибербезопасно-сти может быть недостаточной.

Важно отметить, что конкурентная разведка предназначена не только для крупных корпораций. Малый и средний бизнес также может извлечь выгоду из этого процесса, получив представление о сильных и слабых сторонах и стратегиях своих конкурентов. Используя конкурентную разведку, малые предприятия могут определить возможности для дифференциации себя на рынке, разработать более эффективные маркетинговые стратегии и опережать развивающиеся тенденции.

Однако нельзя забывать, что конкурентная разведка должна проводиться этично и в соответствии с законодательными и нормативными требованиями [3]. Организации должны убедиться, что они не участвуют в незаконной или неэтичной практике, такой как корпоративный шпионаж, взяточничество или кража коммерческой тайны. Вместо этого конкурентная разведка должна проводиться законными способами, такими как сбор общедоступной информации или проведение интервью с клиентами, поставщиками или отраслевыми экспертами.

Часто возникает путаница при сравнении конкурентной разведки и промышленного шпионажа [7]. Хотя на первый взгляд конкурентная разведка и промышленный шпионаж могут показаться похожими явлениями, между этими двумя понятиями существуют существенные различия в плане их методов, целей и законности.

Промышленный шпионаж подразумевает незаконный или неэтичный сбор конфиденциальной информации у конкурента с помощью разнообразных методов и инструментов. Это может включать такие методы, как кража, подкуп или взлом компьютерных систем. Целью промышленного шпионажа является получение несправедливого преимущества над конкурентом путем получения информации, которая не является публичной.

Одним из основных различий между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем является законность используемых методов. В то время как конкурентная разведка предполагает сбор информации законными и этичными методами, промышленный шпионаж предполагает использование незаконных или неэтичных методов. Промышленный шпионаж является уголовным преступлением и может привести к серьезным юридическим и репутационным последствиям для организации, которая им занимается.

Еще одно различие между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем заключается в объеме собираемой информации. Конкурентная разведка направлена на сбор информации, которая находится в открытом доступе или может быть получена законным путем. Сюда входят такие данные, как финансовая отчетность, отраслевые отчеты и отзывы клиентов. В отличие от этого, промышленный шпионаж предполагает сбор конфиденциальной информации, которая не предназначена для обнародования, например, коммерческие тайны, данные, являющиеся собственностью компании, или конфиденциальные бизнес-планы.

Кроме того, существует разница в уровне участия отдельных лиц и организаций в конкурентной разведке и промышленном шпионаже. Конкурентная разведка обычно проводится специализированными группами внутри организации или внешними консультантами, которых нанимают для сбора и анализа данных. В отличие от этого, промышленный шпионаж часто предполагает непосредственное участие отдельных сотрудников ор-

ганизации, которые занимаются незаконной или неэтичной деятельностью с целью получения конфиденциальной информации от конкурента.

Наконец, существует разница в уровне риска, связанного с конкурентной разведкой и промышленным шпионажем. Хотя конкурентная разведка несет определенный уровень риска, например, возможность сбора неточной или неполной информации, в целом это законный и этичный процесс, который не несет значительного юридического или репутационного риска. Промышленный шпионаж, с другой стороны, несет высокий уровень риска, включая возможность уголовного преследования, потерю репутации и ущерб отношениям с клиентами и деловыми партнерами.

Чтобы избежать рисков, связанных с промышленным шпионажем, организациям следует сосредоточиться на разработке комплексных внутренних процессов и механизмов контроля для сбора и анализа информации. Это включает в себя обеспечение понимания всеми сотрудниками важности этического и правового поведения, а также обучение передовым методам сбора и анализа данных. Кроме того, организации должны иметь четкую политику и руководства по сбору и анализу информации, а также проводить регулярные аудиты, чтобы убедиться, что эта политика соблюдаются. Различия между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем схематично представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Сравнительная характеристика конкурентной разведки и промышленного шпионажа [составлено автором по данным 4,5,7]

Критерии сравнения Конкурентная разведка Промышленный шпионаж

Цель, задачи Получить информацию для поиска и формулирования конкурентного преимущества на рынке Собрать информацию для получения прямой финансовой выгоды

Методы Этичные, легальные Тайные, силовые, незаконные, неэтичные

Источники информации Публичные Непубличные

Затраты Рыночные Высокие

Риски Низкие Высокие

Организациям важно понимать различия между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем и придерживаться этических и правовых норм при сборе и анализе информации о конкурентах и конкурентной среде. Разрабатывая комплексные внутренние процессы и механизмы контроля, организации могут обеспечить сбор и анализ информации законным и этичным способом и избежать рисков, связанных с промышленным шпионажем.

Вывод

На основании всего вышесказанного можно сделать вывод, что конкурентная разведка - это критически важный процесс для организаций, которые хотят опередить конкурентов и добиться успеха в быстро меняющейся бизнес-среде. Она включает в себя сбор и анализ информации о конкурентах и конкурентной среде с целью принятия более обоснованных решений, выявления возможностей для роста и инноваций, а также снижения потенциальных рисков и угроз.

Конкурентную разведку не следует путать с промышленным шпионажем, который подразумевает незаконный или неэтичный сбор конфиденциальной информации у конкурента с помощью тайных методов. Конкурентная разведка - это законный и этичный процесс, который включает в себя сбор и анализ общедоступных данных и информации законными средствами, в то время как промышленный шпионаж несет в себе значительный правовой и репутационный риск. Понимая сходства и различия между конкурентной разведкой и смежными концепциями, организации могут разработать комплексный подход к анализу данных и принятию решений, который учитывает весь масштаб конкурентного ландшафта и рыночных тенденций.

Литература

1. Грошева Е.С. Конкурентная разведка в структуре современной организации // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2020. №4.

2. Кэлоф Д. Конкурентная разведка глазами профессионалов // Форсайт. 2020. №3.

3. Маценко Л.В. Этические проблемы ведения конкурентной и деловой разведки // Экономика и социум. 2020. №3 (70).

4. Михалина Л. М. Конкурентная разведка: учеб. пособие / Л. М. Михалина. Челябинск: Изд. центр ЮУрГУ, 2017. 121 с.

5. Мурыгина Н.В. К вопросу об экономической разведке и шпионаже // Промышленность: экономика, управление, технологии. 2020. №3 (82).

6. Рощин Н.С. Конкурентная разведка как особый вид информационно-аналитической работы // Е^сю. 2019. №10 (37).

7. Сулыма А.И. Конкурентная разведка: сущность и отличительные характеристики // Ученые записки Крымского федерального университета имени В. И. Вернадского. Экономика и управление. 2019. №4.

Competitive intelligence: concept, essence, correlation with related

concepts Presnyakov V.A., Dorofeev O.V.

Moscow Financial and Industrial University "SYNERGY", Moscow Financial

and Industrial University JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33

This article provides an overview of the concept and essence of competitive intelligence, explores its relationship with related concepts. In addition, the article emphasizes the importance of complying with ethical and legal requirements when conducting competitive intelligence, as well as assesses the risks associated with engaging in industrial espionage. By providing a comprehensive overview of competitive intelligence and related concepts, this article aims to help organizations develop a comprehensive approach to data analysis and decision making that takes into account the full scale of the competitive environment and market trends.

Keywords: competitive intelligence, competition, business intelligence,

industrial espionage, risk References

1. Grosheva E.S. Competitive intelligence in the structure of a modern

organization // Models, systems, networks in economics, technology, nature and society. 2020. №4.

2. Kalof D. Competitive intelligence through the eyes of professionals //

Foresight. 2020. №3.

3. Matsenko L.V. Ethical problems of competitive and business intelligence //

Economics and Society. 2020. No. 3 (70).

4. Mikhalina L. M. Competitive intelligence: textbook. allowance / L. M.

Mikhalina. Chelyabinsk: Ed. center of SUSU, 2017. 121 p.

5. Murygina N.V. On the issue of economic intelligence and espionage //

Industry: economics, management, technology. 2020. No. 3 (82).

6. Roshchin N.S. Competitive intelligence as a special type of information and

analytical work // E-Scio. 2019. No. 10 (37).

7. Sulyma A.I. Competitive intelligence: essence and distinctive characteristics // Uchenye zapiski Crimean Federal University named after V. I. Vernadsky. Economics and Management. 2019. No. 4.

X X О го А С.

X

го m

о

2 О

м

CJ