CC BY
33
I.B. ТЮХА,
К.е.н., доц., Нацональний у^верситет харчових технолопй,
H.B. ОПРЯ,
Мапстрант, Нацюнальний ун'верситет харчових технолопй
Кон'юнктура украшського ринку пива
Проанал\зовано стан та тенденцн розвитку укранського ринку пива, визначено основних виробниюв пива та ринковi частки, як вони займають.
Ключов'1 слова: ринок пива, пивоварна галузь, виробництво, експорт, частка ринку.
И.В. ТЮХА,
К.э.н., доц., Национальный университет пищевых технологий,
H.B. ОПРЯ,
Магистрант, Национальный университет пищевых технологий
Конъюнктура украинского рынка пива
Проанализировано состояние и тенденции развития украинского рынка пива, определены основные производителей пива и рыночные доли, которые они занимают.
Ключевые слова: рынок пива, пивоваренная отрасль, производство, экспорт, доля рынка.
I.V. TYUHA,
Candidate of economic sciences, National University of Food Technologies,
N.V. OPRYA,
Graduate student, National University of Food Technologies
Conjuncture of Ukrainian beer market
Analyzed status and trends of Ukrainian beer market, the main producers of beer and market shares that they hold. Keywords: beer market, brewing industry, production, export, market share.
Постановка проблеми. Ринок пива б однин з найбтьш динамнних ринкових сегмента ¡ посщае важливе мюце в переробый промисловост УкраУни. Пивоварна галузь е при-бутковою не лише для ¡нвесторю та безпосередых виробни-юв, а й для держави, осюльки пивовары пщприемства е великими платниками податюв. Пиво е досить рентабельним та популярним, тому ¡нвестування коштю в розвиток його виробництва е ф¡нансoвo доцтьним та перспективним.
Лнал13 дослщжень та публкацш з проблеми. Проблеми розвитку пивоварноУ прoмислoвoст¡ знайшли свое вщображення в наукових працях таких вчених, як 6. Мазур, Б. Данилишина, В. Дегтяров, М. Ляшенко, В. Серов, О. Чир-ва. Але з огляду на те, що ринку пива притаманн¡ динамны тенденц¡í, а продукт виробництва е п¡дакцизним та до того ж займае значну частку ВВП, очевидним стае актуальн¡сть по-дальших дослщжень стану та перспектив його розвитку.
Метою статп е аналю стану та тенденцй розвитку украУн-ського ринку пива, виявлення прoв¡дних виробникв, oц¡нка за-йманоУ ними ринковоУ частки та структури портфелю брендв.
Виклад основного матер1алу. Пиво - один з найб¡льш популярних алкогольних напоУв у св¡т¡. Про це свщчать по-ст¡йнo зрoстаюч¡ св¡тoв¡ обсяги виробництва пива з 1990 по 2013 рк.
Дoсл¡дження украУнського ринку пива показало, що 2010 рк був пер¡oдoм в¡днoвлення виробництва ¡ ринку, 20112012 роки були перюдом стаб¡л¡зац¡í, а 2013 рк - характе-ризувала негативы динамка виробництва пива ¡ торгового балансу, що було викликано зниженням експортних поставок та попиту на даний продукт серед населення кра'Уни.
Серед основних фактора пoг¡ршення стану галуз¡ сл¡д ви-д¡лити:
- перший фактор - завищений план виробництва пива в 2012 роц Так, пщготовка до 6вро-2012 сприяла зростан-
ню виробництва в травы-червы 2012, що привело до зрос-тання обсяг1в ринку на 2%;
- другий фактор - доступысть пива, яка залежить в1д ку-п1вельноУ спроможност1 споживач1в. В перюд червень-сер-пень 2013 року виробники пива пщняли ц1ни на пиво, що призвело до зниження попиту на даний продукт;
- тре™ фактор, - динамка експортних поставок, яка у 2013 роц1 мала негативну тенденц1ю (обсяги експорту ско-ротилися на 18% у пор1вняны з 29,28 млн. дал. 2012 року, до 24,18 млн. дал пива). Р1зниця в обсягах щодо 2012 року становила 5,1 млн. дал.
Основною причиною скорочення експортних поставок стало блокування вщвантаження украУнських товар1в на рос1й-ському кордоы в зв'язку з жорсткою перев1ркою росмською митницею та складною пол1тичною ситуац1ею м1ж краУнами.
Анал1з пивоварноУ галуз1 дозволив нам встановити, що негативы зовышы i внутршы чинники привели до скорочення виробництва пива у 2013 ро^ на 8,9%, до 273,7 млн. дал. При цьому експорт пива з УкраУни скоротився на 17,5%, до 24,18 млн. дал., а iмпорт збтьшився на той же вщсоток, до 4,66 млн. дал. У пщсумку торговий баланс скоротився на 7,6%, до 254,19 млн. дал.
Зростання вщпускних цЫ на 10,3% зумовило пщвищен-ня середых роздрiбних цЫ протягом 2013 року на 9,3%, до 11,65 грн. за л^р пива при зютавлены даних за грудень 2012 i 2013 роюв. Середньозважеы роздрiбнi цЫи 2013 зросли на 8,9%, до 11,3 грн. за лггр.
На основi даних про динамiку зростання роздрiбних цiн i розрахунковими даними про торговельний баланс ми оцЫи-ли динамку ринку пива в грошовому виражены. У 2013 ро-^ вiн вирiс на 0,37%, до 28,7 млрд. грн. У доларовому виражены, навпаки, був невеликий спад, який склав 0,24%, до 3,52 млрд.
© I.B. ТЮХА, Н.В. ОПРЯ, 2014
Формування ринкових вщносин в УкраУнл № 10 (161)/2014 135
45
-♦- Виробництво пива, млн. дал. -■- Експорт пива, млн. дал
Рисунок 1. Динамша виробництва та експорту пива в Укра'ш за 2012-2013 роки
□ 5%
■ 1%
■ 6%
□ 9%
□ 23%
□ 29%
□ AB InBev
■ Оболонь
□ Carlsberg Group
□ Efes
■ Перша Приватна Броварня (Oasis)
□ lHm¡
■ 1мпорт
■ 27%
Рисунок 2. Частки ринку основних гравщв на пивному
В результат! анал!зу основних виробниюв пива нами було встановлено, що л!дером ринку у 2013 роц! був АВ 1пВеу, хо-ча в 2013 роц! частка ринку АВ 1пВеу скоротилася на 4,5%, до 29%, що е безпрецедентним пад!нням за всю ютор!ю укра'Унського ринку.
Так, виробництво пива укра'Унськими пщприемствами АВ 1пВеу в 2013 роц! впало на 21,4%, до 74,7 млн. дал. При цьому на 55% скоротилися обсяги експортних поставок компани - до 1,5 млн. дал. Водночас, на 132% зросли обсяги ¡мпорту пива, досягнувши 1,2 млн. дал. Таким чином, роз-рахунковий обсяг продаж компани впав на 19,3%, до 74,4 млн. дал. Основний спад припав на 4 квартал 2013 року \ склав 41,3%.
Лщерство компани АВ 1пВеу засноване на хорош!й по-пулярност! ! широюй дистрибуци низки великих бренд!в, як вже добре в!дом! укра'Унському споживачев!. У 2013 роц! АВ 1пВеу була единою великою компанию, яка значно збтьши-ла маркетингов! витрати, и витрати на рекламу виросли на 81%, до 7,131 млрд. грн.
Основний негативний внесок вн!с бренд «Черн!пвське». Ринкова вага лщера продаж!в почала швидко скорочувати-ся ще у 2012 роц!. Компан!я стримувала роздр!бну варт!сть «ЧернНвського», ! в 2013 роц! ц!на бренду вже могла за-лучити споживач!в доступного пива, але частка ринку про-довжувала швидко скорочуватися. Водночас, стався дрейф роздр!бноУ вартост! пива «81агоргатеп» ¡з прем!ального сегмента до верхньоУ меж! середньоц!нового, що дозволило утримати його позицп'. Сповтьнилося скорочення част-
ринку Укра'ни в 2013 роц1
ки ринку економлчного бренду «Рогань», який пом1тно посту-пився в минул1 роки у зв'язку з п1двищенням ц1н.
Новинки AB InBev хоча i привернули до себе увагу спожи-вач1в, але не настiльки, щоб компенсувати загальне падЫня натуральних обсягiв. Невеликий за масштабом, але помггний для AB InBev внесок мала верая середньоцЫового «Жигулiв-ського» пива. «Bud», як ключовий мiжнародний бренд компани, був активно пщтриманий рекламою, i за рахунок широкоУ дис-трибуци продовжив швидко зростати. Kрiм того, на rni стагна-цГУ лщенз^но'У «Stella Artois», компанiя збiльшила продажi iм-портних бельгiйських брендiв «Hoegaarden» i «Leffe». Можливо, в майбутньому компанiя активнiше використае свою мережу дистрибуци для просування нiмецьких марок «Franziskaner» i «Spaten», якi нещодавно увмшли до УУ портфелю.
За результатами аналiзу також було встановлено, що частка ринку компани CArlsBerg group зросла на 1% i дося-гла 27%, що помггно наблизило Carlsberg Group до першого мiсця в списку лiдерiв на rni спаду продажiв AB InBev.
Частка ринку була визначена виходячи з того, що виробництво пива Carlsberg Group в 2013 ро^ знизилося на 2,6%, до 71,5 млн. дал. При цьому на 51% збтьшилися обсяги експортних поставок компани - до 3,2 млн. дал. Також, у зв'язку з виведенням на ринок брендiв «Tuborg» i «Балтика №7» в лггрових банках, на 274% зросли обсяги iмпорту пива, досягнувши 1 млн. дал. Таким чином, розрахунковий обсяг продажiв компани в УкраУнл скоротився на 3,2%, до 69,3 млн. дал, що було досягнуто за рахунок активно' брендинго-воУ полiтики, ринкових новафй i високих бюдже^в на рекла-
136 Формування ринкових вщносин в УкраУы № 10 (161)/2014
му. Xoчa Carlsberg Group i cкopoтилa витpaти нa pеклaмy нa 6,5%, aле зaлишaлacя нaйбiльшим pеклaмoдaвцем cеpед пивoвapiв, витpaтивши 8,981 млpд. гpн.
Bapтo вiдмiтити, щo пoзицiï Carlsberg Group в екoнoмiчнoмy cегментi yкpaïнcькoгo pинкy зaлишaлиcя cтaбiльними. Чacткa pинкa бpендy «Львiвcьке» icтoтнo cкopoтилacя, aле гампен-ca^erci cтaлo зpocтaння пpoдaжiв пивa «Жиг^в^^ Зaпo-piзькoгo Poзливy», яке вже зaвoювaлo мaйже 1% pинкy. ^и цьoмy чacткa бpендy «Apcенaльне» незнaчнo cкopoтилacя.
Cеpедньoцiнoвi бpенди кoмпaнiï пoгipшили cвoe cтaнoвище в 2Q13 po^. Cкopoчення чacтки pинкy пивa «Cлaвyтич» вщ-бyвaeтьcя з 2QQ8 пo 2Q13 poки, a мoлoдий бpенд «Zatecky Gus», cxoже, не змг зaвoювaти лoяльнicть cпoживaчiв.
У пpемiaльнoмy cегментi poздpiбнoï тopгiвлi кoмпaнiя пo-cтyпилacя cвoeю чacткoю нoвим кoнкypентaм тa iмпop-ту. Чacткa pинкy нaйбiльшoгo лiцензiйнoгo бpендy «Бaлти-ки» cкopoтилacя незнaчнo i вoнa в paзи пеpевищye чacткy нaйближчиx ган^ен^в. Для пiдтpимки пpoдaжiв бpендy «Tuborg» були зaпpoпoнoвaнi opигiнaльнi дизaйнеpcькi pi-шення в yпaкyвaннi, нa pинкy з'явилacя бaнкa oб'eмoм 1 лгф. Це дoзвoлилo змiнити тенденцiю твид^та пaдiння чacтки pинкy, aле пiдcyмкoвий pезyльтaт, був негaтивним.
Aнaлiзyючи дiяльнicть ПAT «Oбoлoнь» y 2Q13 po^ oчевид-нo, щo кoмпaнiя oпинилacя пiд тиcкoм внyтpiшнix i зoвнiшнix негaтивниx фaктopiв. Будучи нaйбiльшим екcпopтеpoм пивa, «Oбoлoнь» пoмiтнo пocтpaждaлa вщ тopгoвиx кoнфлiктiв мiж Pocieю i Укpaïнoю, a пoявa безлiчi нoвиx бpендiв y кoнкypентiв пpизвелo дo зниження чacтки кoмпaнiï нa у^^ь^му pин-ку. Пpичинoю е тaкoж незнaчнi витpaти кoмпaнiï нa pеклaмy -853 млн. гpн., |щэ фaктичнo зaлишaючиcь нa piвнi 2Q12 po^.
Bapтo вiдмiтити, щo oбcяги виpoбництвa пивa «Oбoлoнь» y 2Q13 po^ знизилиcь нa 12%, дo 74 млн. дaл. Aле, незвaжa-ючи нa icтoтне зниження, кoмпaнiя y 2Q13 p знoвy cтaлa лЬ деpoм з випycкy пивa, зa paxyнoк тoгo, щo y AB InBev виpoб-ництвo впaлo ще нижче. Eкcпopт пивa кoмпaнiï y 2Q13 poцi знизивcя нa 11%, дo 19,2 млн. дaл. Taким чинoм, poзpa-xyнкoвий oбcяг пpoдaжiв нa yкpaïнcькoмy pинкy в 2Q13 po^ cкopoтивcя нa 12% дo 59 млн. дaл. Pинкoвa чacткa знизи-лacя нa 1,4 %, дo 23,1%. Чиcтий пpибyтoк в 2Q13 poцi cra-poтивcя нa 12,8%, дo 195,3 млн. фн.
B cтpyктypi пpoдaжiв «Oбoлoнi» пеpевaжaють бpенти ега-нoмiчнoгo мгменту. У 2Q13 poцi бpенди «Zibert» i «Жигу-лiвcьке» дещo пocтyпилиcя ^oi^ пoзицiями кoнкypентaм. B Ы|±юму кiнцi цiнoвoгo cпектpy пpoвiднy poль вiдiгpae лЬ цензiйний бpенд «Carling», який пoзнaйoмилиcя був пpед-cтaвлений нa pинкy y 2Q11 po^. «Carling» е пеpcпективним бpендoм, !o пocтyпoвo нapoщye чacткy пpемiaльнoгo pинкy.
Пoзицiï бpендy «Hike» y 2Q13 p були вiднocнo cтaбiльнi, a чacткa бpендy «Zlata Praga» пoмiтнo cкopoтилacя, xoчa пpе-мiaльнi бpенди ПAT «Oбoлoнь» не мaють cyттeвoгo впливу нa пiдcyмкoвi пoкaзники пpoдaжy.
Гoлoвнoю пpoблемoю ПAT «Oбoлoнi» зaлишaeтьcя пaдiн-ня чacтки pинкy титyльнoгo бpендy, який пocтyпивcя чacтинoю пpoдaжiв пиву «Львiвcьке», виcтyпaючи з ним нa близьга-му pеклaмнoмy пoлi. Пaдiння oбcягiв кoмпенcoвaнo зa pa-xyнoк збiльшення вapтocтi пивa «Oбoлoнь» якa cтaлa вище, нiж y ocнoвнoгo кoнкypентa - пивa «Чеpнiгiвcьке». Haйбiльш ycпiшним, зa pезyльтaтaми aнaлiзy, 2Q13 piк був для кoмпa-
нп EFES, якa збiльшилa ^orci pинкoвy вaгy нa 2,4%, дo 9,3%. Пpи цьoмy з 2QQ8 po^ дoнецьке пiдпpиeмcтвo, змiнюючи фopми влacнocтi, пocтiйнo нapoщyвaлo oбcяги випужу пивa. У 2Q13 poцi вoни зpocли нa 26%, дo 23,5 млн. дaл., вiднoc-нo 2Q12 po^. Пoмiтнa чacтинa чacтки pинкy кoмпaнiï пpипa-дae нa iмпopтне пивo, oбcяги якoгo пocтiйнo змiнювaлиcя i пo-cтaвки якoгo зaбезпечyвaли як незaлежнi диcтpиб'ютopи, тaк i мiжнapoднi пiдpoздiли EFES безпocеpедньo. Koливaння були пoв'язaнi з пoчaткoм пocтaвoк пoпyляpниx бpендiв з Pociï i нa-cтyпним зaпycкoм ïx лoкaльнoгo лiцензiйнoгo виpoбництвa. У 2Q13 po^ oбcяг зapyбiжниx пocтaвoк cкopoтивcя нa 11%, дй Q,26 млн. дaл. Biдпoвiднo, poзpaxyнкoвий oбcяг пpoдaжiв гам-пaнiï збiльшивcя нa 26%, дo 23,8 млн. дaл. зa paxyнoк зaпyc-ку в квiтнi 2Q13 п'яти нoвиx бpендiв: «Бiлий Bедмiдь», «Cтapий Mельник», «Kpyжкa Cвiжoгo», «Amsterdam Navigator» i «Жи-гyлiвcьке Poзливне». ùo6 зaдoвoльнити зpocтaючий пoпит, в 2Q13 po^ нa зaвoдi кoмпaнiï бyлa вcтaнoвленa лiнiя poзливy пpoдyктивнicтю 6Q тиc. пляшoк нa гадину.
Як нacлiдoк, cтpyктypa пopтфеля бpендiв кoмпaнiï пoмiтнo змiнилacя. Якщo ще в 2Q12 po^ бiльше пoлoвини пpoдaжiв пpипaдaлo нa екoнoмiчнi cop™, то в 2Q13 - нa cеpедньoцiнo-вi тa пpемiaльнi бpенди, якi i зaбезпечили ocнoвне зpocтaння.
Taк, в екoнoмiчнiй чacтинi пopтфеля cтaлacя зaмiнa. Як-щo paнiше ключoвим бpендoм кoмпaнiï був «Capмaт», тo в 2Q13 p. нa нaцioнaльнoмy зpoбленa pинкy ocнoвнi зу^лля були cпpямoвaнi нa пpocyвaння пивa «Жигyлiвcьке». B pе-зyльтaтi oбcяги пpoдaжy i чacткa pинкy «Capмaтa» piзкo впa-ли, a «Жигyлiвcькoгo», нaвпaки, виpocли.
Oдним з нaйбiльш знaчниx пoдiй нa yкpaïнcькoмy pинкy в 2Q13 poцi cтaв лoкaльний зaпycк виpoбництвa пивa «Бiлий Bедмiдь». Ще в 2Q12 poцi «Бтий Bедмiдь» був нaйбiльшим iмпopтним бpендoм з чacткoю pинкy Q,7%, a вже в 2Q13 po-ц вoнa зpocлa втpичi зa paxyнoк зниження cеpедньoï цiни нa 12% i знaчнoгo poзшиpення диcтpибyцiï. Taким чинoм, «Ái-лий Bедмiдь» змг чacткoвo зaдoвiльнити cпoживaчiв cеpед-ньoцiнoвиx i, пpемiaльниx бpендiв.
Пoмiтний внемк y зpocтaння pинкoвoï чacтки EFES нa-лежaв двoм пpемiaльним бpендaм «Зoлoтa Бoчкa», якa е пpямим кoнкypентoм «Бaлтики», i «Cтapий Mельник». Taк, poздpiбнa вapтicть «Cтapoгo Mельникa» близькa дo cyпеp-пpемiaльнoгo мгменту, тoмy, не дивлячиcь нa зaпycк лo-кaльнoгo виpoбництвa, чacткa pинкy бpендa пoки невеликa. Iншi лщензмы бpенди кoмпaнiï пocтyпилиcя cвoïми пoзицiя-ми, щo, пoв'язaнo з вiдcyтнicтю pеклaми .
Cлiд вiдзнaчити. щщэ ycпiшним 2Q13 piк був i для aльян-cy кoмпaнiй ^pixia Пpивaтнa Бpoвapня з Oasis (дaлi «ППБ»]. Чacткa pинкy oб'eднaнoï кoмпaнiï виpocлa нa 1,5%, дo 5,8%. Пoзитивнa динaмiкa бyлa дocягнyтa зa paxyнoк збiльшення o6-cягiв випу^у пивa нa 24,4%, дo 14,8 млн. дaл. У 2Q12 po^ iм-пopт кoмпaнiï виpic мaйже з нуля, дo Q,21 млн. дaл, a екcпopт cкopoтивcя нa 22%, дo Q,18 млн. дaл. Biдпoвiднo, poзpaxyнкo-вий oбcяг пpoдaжiв «ППБ» зpic нa 27%, дo 14,8 млн. дaл.
Ocнoвнi зaпycки i pебpендинг деякиx copтiв cтaлиcя дo 2Q13 poкy. Пpoте, ключoвi бpенди кoмпaнiï пoкaзaли зpocтaння в ™ чи iншiй мipi. Cпoживaчi вже дoбpе oзнaйoмленi з acop™-ментoм «ППБ», тoмy зpocтaння пpoдaжiв бyлo зaбезпечене не ефектoм нoвизни, як y пoпеpеднi poки, a зa paxyнoк збiльшен-ня диcтpибyцiï в pегioнax, де кoмпaнiя бyлa cлaбo пpедcтaвленa.
Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi № 10 (161)/2014 137
Основну частину портфеля на сьогодншнм день складають cepeflHbOöiHOBi бренди: «Перша приватна броварня», «Stare Misto» i «Галицька Корона», як pозподiлилиcя за piзними цЬ новими барерами в межах одного сегмента. Водночас ютот-но зросли обсяги продажу пpeмiального пива «Жигулi Барне», чому сприяло поcтiйнe розширення форма^в упаковки. Але cлiд зазначити, що таю потенцмно цiкавi бренди компани, як «Oettinger» i «Cervena Selka» у 2013 роц стали аутсайдерами.
Висновки
За результатами проведеного аналiзу нами було встановлено, що виробництво та експорт укранського пива у 2013 роц скоро-тилися на 8,9% та 17,5% вдповщно, в той час обсяги iмпоpту зросли на 17,5%, що в свою чергу призвело до скорочення торгового балансу УкраУни. Основними виробниками е AB InBev, «Оболонь», Carlsberg Group, Efes та Перша Приватна Броварня (Oasis), серед яких лщером е компаыя AB InBev з часткою ринку 29%.
Список використаних джерел
1. Виробництво пива в УкраУн за с1чень-червень 2013 року [Елек-тронний ресурс] / УкраУнська галузева компан1я по виробництву пи-
ва, безалкогольних напоУв та м1неральних вод ПрАТ «Укрпиво». -2014. - Режим доступу: http://www.ukrpivo.com/node/1197
2. Впервые с начала года в Украине возросло производство пива [Електронний ресурс] / Агентство промышленных новостей. -2014. - Режим доступу: http://www.ukrbeer.kiev.ua/news/10976
3 .Закон УкраУни «Про державне регулювання виробництва i обг гу спирту етилового, коньячного i плодового, алкогольних напоУв та тютюнових виpобiв». 3i зм^ами вщ 04.07.2013 [Електронний ресурс] / Офщйний веб-портал Верховно)" Ради УкраУни. 2013. - Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/481/95-%D0%B2%D1%80
4. Здоровье окупится литрами [Електронний ресурс] / Газета Коммерсант Украина. - 201 4. - Режим доступу: http://www. kommersant.ru/doc/2204145
5. Мороз Л., Савченко Ю. Стратеги та джерела формування конку-рентних переваг на украУнському ринку пива // Маркетинг в УкраУнг - 2007. № 6. - С. 18-23.
6. Пивна галузь в УкраУн на мeжi [Електронний ресурс]/УкраУн-ська галузева компаыя по виробництву пива, безалкогольних напоУв та м^еральних вод ПрАТ «Укрпиво». - 2014. - Режим доступу: http://www.ukrpivo.com/node/1466.
138 Формування ринкових вщносин в УкраУн № 10 (161)/2014
