CC BY
37
УДК 008 : 312.421 Натал 'т БАРНА
КОМУН1КАТИВНА ЕСТЕТИКА ЯК ФЕНОМЕН СУЧАСНОГО СВ1ТУ
В статтi доводиться, що Ытенсивтсть роз-витку сучасног культури породжуе процеси, в яких все быьше простежуються тенденци, що вказують на суттевi змЫи у парадигмальних основах людськог самовизначеностi. Анал1зуючи у цих ракурсах сучасн форми культуротворчог дiяльностi, до^дники тдкреслюють зростан-ня ваги естетичного як универсального принципу у комуткативному просторi сучасног культури.
Постае проблема полiфункцiональностi, полiструктурностi презентацп Ы-формаци, орiентованоí на полiварiантнiсть Ытерпретаци художньог культури, яка певною мiрою вже втрачае свою автономтсть i самодостаттсть, яка була завжди притаманна художтм творам мистецтва.
Представлена робота е спробою окреслити широту проблемного поля та перспективи наукового розроблення питань, пов'язаних 1з входженням мистецтва в простiр повсякдення, що зумовлюе виникнення новог дисциплЫарног матрищ, яка презентуе теоретичн реалп досить по-р1зному i орiентована на прагматику, етстемологт, семютику сощального функцюнування мистецтва. Соцюпрагматика стае сучасним вимiром бачення Ытерпретаци культури, зокрема художньог. Тому актуальною е проблема розвитку в1зуальних видiв мистецтв, зокрема, просторових (архтектури, дизайну, реклами, моди), ят, як найбыьш усталеш та орiентованi на вiдповiдний комплекс сприйняття, уможливлюють визначення простору культуротворення як сучасний трансна-цюнальний художнш досвiд.
Враховуючи зазначене, вважаемо за необхiдне в процеЫ тдготовки сучасного фахiвця введення у навчальний процес дисциплЫ, як визначають в контек-стi фыософського свтогляду основу Ытегративних процеЫв сучасного свту. Саме таким курсом е комуткативна (промислово-прикладна) естетика. Не-обхiднiсть визначеного курсу, насамперед, пов'язана з тим, що саме категорiя естетичного е об'еднуючою основою для наукового та художнього алгоритмiв дiяльностi. Це тдтверджуе функцюнування р1зних моделей художнього проек-тування: так звана технчна естетика, естетика дизайну, естетика iмiдж-мейкЫгу, естетика моди тощо.
К^^^о^^ термши: комуткащя, естетика, iмiджмейкшг, образ, дизайн, реклама, постмодерн.
Дослiдники постмодерну наголошують на тому, що актуал1зац1я фор-мальних ознак обумовила суттев1 змiни у мовних засобах передач! куль-турних «смисл1в». У них посилюеться роль символ1чного та 1ррацюналь-ного начала, що призвело до втрати стильово1 цтсносп (Див.: Суханце-ва, 2006: с.17; Хейзинга: 1992).
«Деструктив1стськ1 мотивацп» постмодерно1 свiдомостi - це також прояв 1нтенц1й до подолання тотального рацiоналiзму та технократизму, що принесла з собою НТР. Ун1версальним засобом такого подолання е iгровi технологи (Яковлев, 2005: с.235-238), як1 дозволяють сприймати iнформацiю як подвоену (Каган,1997). Така подвоенiсть дозволяе поед-нати масове (стереотипне) та елггарне (художне) у вимiрах единого дво-мiрного «т1ла» (Кост1на, 2005: с.24-27).
Аналiзуючи у цих ракурсах сучасн форми культуротворчо1 д1яльност1, досл1дники п1дкреслюють зростання ваги естетичного як ун1версального принципу персотфжаци цього «тша в умовах 1грово1 ситуацп» (Див.: Адор-но, 2002; Каган, 1997; Лугуценко, 2007; Манк1вська, 2000; Яковлев, 2005).
Естетичне розглядаеться також як ун1версальна форма-упаковка 1н-формац1йних пов1домлень, що забезпечуе адекватн1сть !х сприйняття за-вдяки спроможност1 тако1 форми викликати «емоцшно-штелектуальш» реакцп та 1дентиф1кувати !х з тими, що складають базове шдГрунтя загаль-нолюдського естетичного досв1ду (Див.: Борев, 1988; Дзикевич, 2004; Еко, 2006; Лановенко, 1998; Л1чковах, 2006; Моль, 1966; Наконечна, 2002).
На зростання наукового 1нтересу до категорп естетичного вказують також досл1дження, що не мають прямого в1дношення до ф1лософських праць. Креативна здатнкть естетично1 активност1 привертае увагу те-оретикв менеджменту, маркетингу реклами (Див.: Безг1н, 2005; Дрю, 2002; Ульяновський, 2005; Шм1дт, 2005) . Ними також наголошуеться, що ця здатнкть виникае завдяки образности Це форма, яку естетика постмодернзму визначае як метазас1б культуротворчо1 д1яльност1, за-с1б «перекладу» свпу суб'ективно1 реальност1 у реальнсть об'ективну, зас1б штерпретацш-прочитань цих текст1в та 1х структурал1зацп (Див.: Барт,1995; Бодр1йяр,1996; Полборн, 2003; Хейз1нга, 1992).
Психолопя образотворення та образосприйняття - напрямок, у яко-му робляться спроби використати накопичений класичною естетикою досв1д анал1зу художн1х явищ та за його допомогою напрацювати технологи з посиленою, завдяки !х естетизацп, спроможнстю впливу на свщомкть (технологи мас-мед1а, комун1кативн1 технологи, пабл1к ри-лейшнз, 1м1дж-технологи, маркетингов1 та рекламш технологи тощо).
Вс1х 1х об'еднуе увага до образотворення як засобу надання естетично виразно1 форми процедурам означування щинкних норм, що спрямо-вують на повед1нку 1з споживацькими мотиващями.
Посилення ролi естетичних та етичних категор1й у споживацьких моделях формуе в1дпов1дну «масову естетику» (Дж. Стоун, 2004: с. 347352), що орieнтуe свiдомiсть на питання «як», а не «що».
Естетизац1я форми технiки виконання - характерна риса культури постмодерну, що зорieнтовуe творчкть на зразок, контрольований ма-совою свiдомiстю. Чуттево-емотивний акт споживання набувае симво-лiчного значення творчост1.
Зорiентованiсть креативностi сучасно1 культури на об'еднання отри-мало назву феномену маргшальносп: знаходження людини на пере-хрестi рiзних культурних координат. Свггоглядт орiентац1l тако1 людини формуються безпосередн1ми умовами життя та пропагандою, пере-важно пол1тичною. П основн1 принципи - спрощення, переб1льшення, спотворення. Саме на цих принципах функцюнують механiзми передачi 1нформацii масового призначення. На приклад! рекламних технолог1й досл1дники доводять, що узагальненою моделлю цих принцип1в е есте-тичне як форма передачi 1нформац1йних пов1домлень, спрямованих на марг1нальну св1домкть (Дзикевич, 2004). Естетична форма, таким чином, е мехатзмом, що забезпечуе належшсть «я - позицп» в умовах «ми - 1дентичностЬ>, на яку провокуе масове виробництво.
Щоб подолати мозаiчнiсть картини свпу, сучасна культура прагне до штегрованих форм д1яльност1, об'еднуючи iх на основ1 естетичного. А. Ульяновський таку д1яльтсть називае м1фодизайном (Ульяновский, 2005: с.18). Вона зор1ентована з самого початку на образну форму продукту та и естетичне сприйняття. Креативтсть у ц1й д1яльност1 реал1зуе себе як сер1я пром1жних художн1х образ1в, наближених у час1 «п1дсв1до-мо визначеному результату», процес, скерований св1домим вибором в1д-пов1дност1 художн1х форм, у яких передаються пов1домлення тим, яких чекае масовий суб'ект.
Художньо-проектувальна спроможн1сть такоi д1яльност1 надае ш якос-тей естетично-забарвленоi м1фотворчост1, що забезпечуе просування 1н-формац1йного продукту в багатоканальному комун1кац1йному простора
Це зумовлюе необх1дтсть таких комун1кативних технологш, яю б полегшували сприйняття шформацп. Особлива потреба у таких посе-редницьких функц1ях у людини цивтзацп, яка знае лише мову речей.
Способом розв'язання в культур1 проблеми розумшня «1ншого», але шляхом «уживання» в нього, е естетична комун1кац1я.
Важливим е те, що естетичне пов1домлення майже завжди включае в себе художтсть як зас1б шдив1дуал1зацп форми шляхом надання iй ви-разност1.
Технократизац1я комун1кативного простору сформувала новий тип культури - «культуру мас-мед1а» (М.Маклюен), що посилила роль ху-
дожньо-естетичного фактору. Мас-мед1а сформувало специф1чну ху-дожшсть, образнсть яко! е змодельованою за певними зразками та роз1-мкненою щодо соцю- комун1кативного простору, тобто з високим КПД 1нтерпретативност1 та 1мпров1зашйност1.
Мед1а-художн1сть як комун1кативний зас1б дозволяе формал1зувати св1т 1 людину як його частку 1 надати цьому штучному витвору якостей ме -тазнака, який е своер1дною 1деолопчною спкою, що примушуе суспшьну свщомкть мислити у нав'язаних нею культурних схемах та цшностях.
В монографп «Естетика шджмейкшгу» виокремлюеться особлива роль символу як ун1версального засобу оргашзацп комун1кативних зв'язюв. Символ1зм повертае сучасним знаковим системам втрачену виразнсть, що дозволяе поеднати штерпретацшний та рефлекс1йний стани св1домост1, стани, через як1 реал1зуе себе 1нтерес людини до лю-дини, в1дбуваеться присвоення загальнолюдських духовних ц1нностей, формуеться система певних духовних ор1ентац1й, критерп та вектори людсько! д1яльност1, тобто д1яльност1 естетично!.
У сучасних комун1кативних технолопях активно використовують-ся естетичн можливост1 символологп (М.МамардашвЫ, 1997: с. 105). Яскравий приклад - 1м1джмейк1нг. Ця технолопя оперуе вс1ма можли-востями людського сприйняття, а тому и вага зростае як ун1версального 1нструментар1ю сп1лкування з масовою свьтомютю, сп1лкування, ске-рованого на конкретний результат. Ун1версал1зм цього засобу зумовлюе широке використання художн1х форм передач! шформацп, що дозволя-ють акумулювати вс1 комун1кативн1 потоки.
1м1джмейк1нг зовн1шньо нчим не в1др1зняеться в1д класично! модел1 художньо! комун1кацп. В1дм1нност1 простежуються на р1вн1 зм1сту ще! модель По-перше, вона е засобом реал1зацп маркетингових стратег1й 1, по-друге, в1дпов1дно до них, заздалег1дь змодельованою структурою, що враховуе можливост1 сприйняття масово! св1домост1. Це структура унормована у вс1х и елементах: художн1х та естетичних. Вона зор1енто-вана на досягнення запланованого ефекту.
Художньо-естетичш мотивацп скеровуються метою - прагненням змшити людську повед1нку, а тому вони звертаються до тих емоцшних код1в, що мгстить родова людська пам'ять як найб1льш в1дкрита для емоцшних пов1домлень.
Родова пам'ять - генетична основа масово! св1домост1, що знаходить тдтвердження 1нформаци, яку ця пам'ять збер1гае у св1домост1 побу-тов1й. За верс1ею побутово! св1домост1, е реальн1сть 1 е символ1чна ре-альн1сть, перех1д м1ж ними - це образ. За такою схемою 1 створюеться 1м1дж-текст. По-перше, його код (позищювання) моделюеться за вс1-ма ознаками коду естетичного, щоб забезпечити ефект шформацшно!
збитковост1, але таке позиц1ювання в1дбуваеться за формальними озна-ками i мае вигляд 30BHÎmHb0Ï виразност1: образноï персошфжацц iдеï■ Тому код-образ е водночас лексикодом (У. Еко), що, з одного боку, об-межений типовими ознаками, з 1ншого, надае можливост1 1нтерпретува-ти ïx, не виходячи за меж1, як1 вони визначають.
Отже, 1м1дж-образ - формула естетичного коду, що т1льки спрямовуе на пошук шформацп, в1двол1каючи увагу в1д ïï змкту 1 переводячи ïï на зовшшш детал1 ïï оформлення.
Зростання 1нтересу до 1м1джмейк1нгових рекламних комун1катив-них технологш пов'язане з тенденц1ями повернення художн1й культур1 модертзуючих функц1й як скарбниц опрацьованих людством засоб1в упливу на людську св1дом1сть та засобу, що спонукае ïï до творчого роз-витку Ця тенденц1я е в1дпов1ддю на виклики кризи рацюнально-д1яль-шстного способу життя та його абсолютизащю. Тому повернення до можливостей образноï символ1ки - це повернення до «в1дносин чутте-востЬ>, а з ними й сфери естетичного як родовоï ознаки людського свгго-переживання.
У сучасн1й культур1 естетичне, як мова форми, набувае екзистенц1й-но-трансцендентних смисл1в, трансформуючись у поняття бренду, 1ш-джу, посилюючи своï символ1чш якост1 як знака, що не пов'язуеться з жодним предметом. Тому комун1кативна естетика: естетика реклами, дизайну, моди, 1м1джмейк1нгу - вагома складова вс1х форм сусп1льного життя, складова, що претендуе на роль його коректувальника.
Лггература:
1. Безгш, 1.Д. Мистецтво 1 ринок [Текст] / 1.Д. Брезг1н: Нариси. - К.: ВВП «Компас», 2005. - 544 с.
2. Ваттимо, Дж. Музей и восприятие искусства в эпоху постмодерна: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: (1 файл). - http: quelman.ru/x2/362/xx23/x2305.htm.
3. Дзикевич, С.А. Эстетика рекламы: Учебное пособие [Текст] / С.А. Дзикевич. -М.: Гардарики, 2004. - 232 с.
4. Дрю, Ж.- М. Ломая стереотипы [Текст] / Ж.-М. Дрю / [Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой]. - СПб.: Питер, 2002. - 272 с.
5. Шмитт, Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании [Текст] / Б. Шмитт, А. Симонсон; пер. с англ. Е.В. Швец. -М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. - 395 [5] с.
6. Хёйзинга, Й. Homo ludens [Текст] / Й. Хёйзинга: В тени завтрашнего дня; [Пер. с нидер., общ.ред. и послесл. Г.М. Тавризян]. - М.: Изд. группа «Прогресс», 1992. - 464 с.
7. Яковлев Е.Г Эстетика. Искусствознание. Религиоведение [Текст]: Учебное пособие / Е.Г Яковлев. - 2-е изд., стер. - М.: КДУ, 2005. - 640 с.
8. Каган, М.С. Эстетика как философская наука [Текст] / М.С. Каган. - Спб.: ТОО ТК «Петрополис», 1997. - 765 с.
9. Борев, Ю.Б. Эстетика [Текст] / Ю.Б. Борев. - 4-е изд., доп. - М.: Искусство, 1988. - 496 с.
10. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию [Текст] / У. Эко; [Пер. с итал. В.Г. Резник, А.Т. Погоняйло]. - Спб.: Симпозиум, 2006. - 544 с.
11. Лановенко, 6.О. Сучасна естетична теор1я: проблема самовизначення [Текст]: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. фшософ. наук: спец. 09.00.08 «Ес-тетика» / 6. О. Лановенко. - К.: 1998. - 16 с.
12. Личковах, В.А. Дивосад культури [Текст] / В. А. Личковах : вибр. ст. з естети-ки, культурологи, фшос. мистец. - Чернтв: Упр. у справах преси та шформаци: [РВК «Десннська правда»], 2006. - 159 с.
13. Лугуценко, Т. В. Компл1ментарн1сть естетичних мотив1в 1 економ1чних переваг у реклам1 [Текст] / Т. В. Лугуценко // В1сник держ. акад. кер1вних кадр1в культури 1 мистецтв. - К.: Милениум, 2007. -№ 2 - С. 44 - 50.
14. Маньковская, Н.Б. Эстетика постмодернизма [Текст] / Н.Б. Маньковская. -Спб.: Алетейя, 2000. - 347 с.
15. Моль, А. Теория информации и эстетическое восприятие [Текст] / Моль А. - М.: «Мир», 1966. - 335 с.
16. Наконечна, О.П. Естетичне як тип духовност1 [Текст] / О.П. Наконечна: Моно-граф1я. - Р1вне: Р1внен. держ. техн. ун-т, 2002. - 202 с.
17. Ульяновский, А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы [Текст] / А.В. Ульяновський. - Спб: Питер, 2005. - 544 с.
18. Дрю, Ж.- М. Ломая стереотипы [Текст] / Ж.-М. Дрю / [Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой]. - СПб.: Питер, 2002. - 272 с.
19. Шмитт, Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании [Текст] / Б. Шмитт, А. Симонсон; пер. с англ. Е.В. Швец. -М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. - 395 [5] с.
20. Барт, Р. Мифологии [Текст] /Р.Барт/ [Пер. с фр., вст.ст. и коммент. С.Н. Зенина].
- М.: Изд-во им. Сабашниковых,1996. - 312 с.
21. Бодрийяр, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийяр / [Пер. с фр. Зенкина С.Н.].
- М.: Рудомино, 1995. - 170 с.
22. Полборн, Р. Образ и предвкушение [Текст] / Р. Полборн. - М.: Московск. психолого-соц. ин-т: Флинта, 2003. - 490 с.
23. Стоун, Дж. Массовая культура и массовое сознание [Текст] / Дж. Стоун. - М.: Миллениум, 2004. - 504 с.
24. Мамардашвили, М.К. Символ и сознание [Текст] / М.К. Мамардашвили, А.М. Пятигорский: метафизические рассуждения о сознании, символике и языке [Под общ. ред. Ю.П. Сенокосова] - М.: Школа «Языки русской культуры», 1997.
- 309 с.
25. Адорно, Т. Теор1я естетики [Текст] / [ Пщгот. Т. Адорно, Р. Тщеман; пер. з шм. П. Таращук]. - К.: Вид-во Соломи Павличко «Основи», 2002. - 518 с.
Наталья Барна. Коммуникативная эстетика как феномен современного мира
В статье показано, что интенсивность развития современной культуры порождает процессы, в которых все больше прослеживаются тенденции, указывающие на существенные изменения в парадигмальных основах человеческого самоопределения. Анализируя в этих ракурсах современные
формы культуротворческой деятельности, автор подчеркивает рост веса эстетического как универсального принципа в коммуникативном пространстве современной культуры. Возникает проблема полифункциональности, полиструктурности презентации информации, ориентированной на поливариантность интерпретации художественной культуры, которая в определенной мере уже теряет свою автономность и самодостаточность.
Представленная работа является попыткой очертить широту проблемного поля и перспективы научной разработки вопросов, связанных с вхождением искусства в пространство повседневности, что приводит к возникновению новой дисциплинарной матрицы, весьма различно представляющей теоретические реалии и ориентированой на прагматику, епистемологию, семиотику социального функционирования искусства. Социопрагматика становится современным измерением видения интерпретации культуры, в частности, художественной. Поэтому актуальной является проблема развития визуальных видов искусства, в частности, пространственных (архитектуры, дизайна, рекламы, моды), которые, как наиболее устоявшиеся и ориентированные на соответствующий комплекс восприятия, делают возможным определение пространства культуротворчества как пространства современного транснационального художественного опыта.
Учитывая сказаное, считаем необходимым введение в учебный процесс дисциплин, определяющих в контексте философского мировоззрения основу интеграционных процессов современного мира. Именно таким курсом является коммуникативная (промышленно-прикладная) эстетика. Необходимость данного курса связана, прежде всего, с тем, что именно категория эстетического является объединяющей основой для научного и художественного алгоритмов деятельности. Это подтверждает функционирование различных моделей художественного проектирования: так называемая техническая эстетика, эстетика дизайна, эстетика имиджмей-кинга, эстетика моды и тому подобное.
Ключевые термины: коммуникация, эстетика, имиджмейкинг, образ, дизайн, реклама, постмодерн.
Natalia Barna. Communicative Aesthetics as a Phenomenon of the Modern World
The author analyzes the intensity of contemporary culture that creates processes, in which the trends pointed to significant changes in the paradigm of human self-definition are observed. She pays attention to contemporary forms of cultural and creative activity and emphasizes the extension of influence of aesthetic as an universal principle in communicative space of contemporary culture. The problem of multi-functionality, polystructurality of information presentation focused on mul-tivariativity of interpretation of artistic culture, which to some extent has lost its autonomy and self-sufficiency, arises in the given article.
This work is an attempt to describe the breadth of the problem field and prospects of development of scientific issues related to the integration of art in
everyday space, which leads to the emergence of a new disciplinary matrix that represents the theoretical reality in different ways and focused on pragmatics, epis-temology, social functioning semiotics of art. Social pragmatics becomes the contemporary dimension of vision interpretation of culture, including artistic culture. The author emphasizes the problem of visual forms of arts, including spatial ones (architecture, design, publicity, fashion), which are the most stable and focused on the appropriate set of perceptions and enable determination of space of cultural creation as a space of contemporary transnational artistic experience.
Basing on the the given arguments, the author considers that it is necessary to introduct to the academic activity the disciplines that define the basis of integrative processes of the modern world in the context of philosophical outlook. Communicative (industrial and applied) aesthetics is one of such academic disciplines. Its necessity first of all is connected with that fact according to which the category of aesthetic is unifying basis for the scientific and artistic algorithms of activity. It confirms the functioning the various models of artistic design: the so-called technical aesthetics, aesthetics of design, image-making aesthetics, fashion aesthetics and ect.
Key words: communication, aesthetics, image-making, image, design, publicity, postmodern.
Наталiя Варна — кандидат фшософських наук, доцент, завщувач кафедрою менеджменту туризму, директор шституту фшологп та масових кому-шкацш Ввдкритого мiжнародного ушверситету розвитку людини «Украша».
E-mail: Barna2005@ukr.net
Natalia Barna — PhD, Candidate ofphilosophical sciences, Associate Professor, Chief of tourism management department, Director of the Institute of Languages and Communication, Open International University of Human Development "Ukraine".
E-mail: Barna2005@ukr.net
