CC BY
78Комплексный подход в формировании образа города
Дембич Наталья Дмитриевна
кандидат искусствоведения, доцент, доцент кафедры дизайна среды, ФГБОУ ВО Российского государственного университета им. А.Н. Касыгина (технологии, дизайн, искусство), dembich@yahoo.com
Фаткуллина Алина Алимовна
кандидат архитектуры, доцент, доцент кафедры начертательной геометрии и графики, ФГБОУ ВО «Московский архитектурный институт (государственная академия)», alinaft@mail.ru
Статья посвящена вопросом актуальности и важности формирования комплексного образа города, а также методам и приемам его создания. Здесь рассматриваются основные причины для поиска, формирования и обновления образов крупных и малых городов. Приводится анализ ключевых элементов и приемов создания комплексного образа города от градостроительного уровня до уровня предметного дизайна. Статья содержит краткий исторический экскурс по истории создания образа городов, начиная со второй половины ХХ века, и рассматривает как зарубежный, так и российский передовой опыт в этой области. Детально анализируется формирование позитивного образа города в рамках «Барселонской модели» при подготовке столицы Каталонии к Олимпийским играм 1992 года. Проводится сравнительный анализ такого подхода с методами создания образа города в других крупных западных городах, например, в Нью-Йорке, а также в таких российских городах, как Пермь и Казань. Также детально рассматривается опыт формирования образа малых европейских городов на примере города Корк, расположенного в Ирландии.
Ключевые слова: городская среда, образ города, бренди-рование, градостроительство, дизайн, дизайн среды, логотип, Барселонская модель, урбанизм.
Любая система как целостное явление должна иметь общий образ, воспринимаемый как единое целое. Задача мозга в том, чтобы из огромного потока получаемой им сенсорной информации извлекать образы и ощущения. Сам акт восприятия придает ему смысл, и таким образом мозг, в свою очередь, придает форму миру, воспринимаемому нами [1, с. 36].
Вопросы визуальной идентичности всегда имели первостепенное значение. Они влияли на восприятие систем человеком. Городу как одной из наиболее сложных и значимых крупных социальных систем также требуется визуальный образ, позволяющий идентифицировать его в ряду подобных. В силу дискретности восприятия городской среды особенно остро стоит вопрос создания единого и непротиворечивого образа городского ансамбля.
Исторически существовало понятие градостроительного и архитектурного ансамбля как ключевого элемента, определяющего единый облик городской среды. Однако современный образ жизни в связи с децентрализацией экономических и общественных процессов влечет стилистическое и образное фрагментирование городской архитектуры, разбивая градостроительные и архитектурные ансамбли на разные по стилю, функции и воспринимаемому образу элементы. В тоже время, ввиду необходимости формирования идентичности города, как единой социальной системы, современная дискретная городская среда требует внедрения сети общих стилистических элементов, связывающих сре-довые фрагменты в единый образ города.
Образ города можно определить, как комплекс визуальных, смысловых и ценностных элементов, не только позволяющих отличить один город от другого, но и придающий ему особую социальную и инвестиционную ценность. Разработка образа города, таким образом, является сложным комплексным процессом, требующим вовлечения специалистов из различных областей знания, включая маркетинг, экономику, градостроительство, социологию, историю, культурологию и др. Первостепенную роль в формировании образа города играет дизайн, который и сам является «комплексной междис-
X X
о
го А с.
X
го т
о
ю 2
М О
о
сч
сч
OI
о ш m
X
3
<
m О X X
циплинарнои проектно-художественнои деятельностью, интегрирующей естественнонаучные, технические, гуманитарные знания, инженерное и художественное мышление, направленной на формирование на промышленной основе предметного мира в чрезвычайно обширной «зоне контакта» его с человеком во всех без исключения сферах жизнедеятельности» [2, с. 24].
В настоящее время в международной практике можно выделить два основных подхода к формированию образа места:
- создание запоминающегося логотипа с использованием имени (наименования) места, то есть брендирование;
- создание обобщенного образа (образов) места и его достопримечательностей.
В последней четверти ХХ века целенаправленное брендирование и создание образа города во многом фокусировалось именно на создании логотипа и его использовании в городской среде. Однако, в настоящее время мы видим, что второй, более комплексный подход, становится уже основным. Так, например, индекс бренда города (City Brand Index - CBI), который измеряет положительное восприятие отдельных городов в мире, оценивает уже шесть следующих параметров:
1) значимость - международный статус и восприятие;
2) место - внешнее пространство и транспорт;
3) необходимые компоненты - базовая инфраструктура и общественные удобства;
4) люди - дружелюбие и культурное разнообразие;
5) пульс - интересные события и мероприятия;
6) потенциал - экономические и образовательные возможности.
Таким образом, создание образа города отходит от узкой направленности на выбор и продвижение логотипа. Тем не менее, визуальные и вербальные символы остаются важнейшими инструментами формирования образа города, его существенной частью остается позиционирование города, предполагающее декларирование городом своей миссии, его назначения на региональном, национальном и международном уровнях.
Создание образа города является длительным процессом. Хотя, популярность города в связи с тем или иным событием может послужить толчком к формированию положительного образа (как, например, Олимпийские игры 1992 года задали направление формирования «Барселонской модели»), такое событие не является достаточным, и образ города требует дальнейшего развития и поддержания.
Часто в создании образа города объединяются явления и события, которые до этого были известны и понятны, но до того момента не были связаны в единую концепцию, что происходит уже в рамках проектной работы, где они заявляются в новом концептуальном качестве. При разработке дизайна среды, как части комплексного подхода к формированию образа городских территорий, «в современном постиндустриальном обществе традиционные виды синтеза изобразительных и пластических искусств с архитектурой начинают уступать место новым формам синтетического взаимодействия дизайна с архитектурой, с монументально-декоративным, ландшафтным и градостроительным искусством, скульптурой, эргономикой и пр.» [3, с. 35].
Основой образа города часто являются местные культурно-исторические и традиционные ценности, такие как исторические события или легенды, традиции и ремёсла, а также значимые личности с чьим именем или творчеством связан данный город. Кроме того, в образе города могут получить отражение его географическое положение, особенности ландшафта, природы или климата. Необходимо обобщить понимание индивидуальности каждого города до знаковой формы, до той сущности, которая впоследствии будет визуализирована средствами дизайна [4, с. 37].
Существенное значение в продвижении образа города имеют достопримечательности. При этом, важно не столько то, есть ли у города достопримечательности в принципе, сколько их востребованность у туристов и жителей города и их узнаваемость во всем мире. Здесь можно выделить два типа городского образа, основанного на узнаваемости достопримечательностей: 1) модель «исторического» образа города, например, Санкт-Петербурга с Эрмитажем, Петропавловской крепостью, Исаакиевским собором и т.д.; и 2) модель «инновационного» образа города, когда достопримечательности создаются заново, например, Дубая с запоминающимися высотными зданиями - Бурдж-Халифа, Бурдж аль Араб и т.д. Тем не менее, образ многих городов может сочетать в себе исторические и инновационные элементы.
Наличие запоминающегося образа места не только способствует продвижению города на рынке туристических услуг, но и существенно поддерживает другие бизнес-продукты, производство которых связано с конкретным бренди-руемым местом.
Компаниям-производителям важно быть связанными с известным привлекательным местом, наименование которого «на слуху», часто мелькает в различных СМИ. Известность, положительные эмоции, порождаемые упоминанием образа места, ассоциативная связь производи-
мого продукта с популярным местом существенно способствует продвижению продуктов, производимых товаров и услуг.
Как упоминалось ранее, целенаправленное формирование образа города зачастую начиналась с создания запоминающегося логотипа с использованием его имени (наименования). Одним из первых примеров такого подхода стала графическая композиция Милтона Глейзера «I love NY» для штата Нью Йорк (1977 г.). Этот графический бренд города стал прототипом последовавших за ним логотипов «I amSTERDAM», «only LYON», «cOPENgagen», «!Madrid!» и т.д., основанных на одновременном поиске оригинального написания названия города, а также новых актуальных смыслов и позитивных образов, закодированных в нем.
Такой «нью-йоркский» подход к созданию образа города, преимущественно за счет разработки логотипа, первоначально сочетался с неолиберальной моделью города, которую разрабатывала Чикагская школа экономики в США. Основной упор эта модель делала на процессах субурбанизации города с закрытыми частными пространствами. В рамках этой модели вопросы развития общественных пространств, городской визуальной коммуникации и рекреационной событийности еще не получили должного развития, однако в дальнейшем они приобрели существенное значение в контексте формирования комплексного образа города.
В то же время, уже во второй половине восьмидесятых годов ХХ века в формировании образа города начинает преобладать комплексный подход, включающий градостроительное, архитектурное, дизайнерское и иные направления всеобъемлющей проектной разработки. Важной вехой в развитии этого процесса стало формирование «Барселонской модели».
Когда Барселона в 1986 году выиграла право провести Олимпийские игры 1992 года перед властями города встала важнейшая задача изменения его образа. Дело в том, что модернизация Барселоны, также, как и Испании в целом, была существенно отложена на десятилетия из-за диктаторского режима Франко. Поэтому, во-первых, ставилась цель создания положительного образа, полностью замещающего воспоминания о франкистском режиме и гражданской войне в Испании, формировании городского образа «с чистого листа». Во-вторых - «открытие города морю». Так как, несмотря на то, что Барселона является средиземноморским прибрежным городом, она на протяжении всего ХХ века утрачивала контакт с морем из-за процесса индустриализации. Это привело к формированию вдоль прибрежной полосы промышленных районов, которые пребывали в упадке с семидесятых годов.
В качестве ответа на стоящие перед городом вызовы, властями, дизайнерами, архитекторами и градостроителями Барселоны был выработан комплексный подход к обновлению образа города, ставший в дальнейшем известным, как «Барселонская модель».
Так, Хосеп Мария Монтанер, профессор теории архитектуры Политехнического университета Каталонии (Барселона), выделяет три основных компонента «Барселонской модели»:
дополнение городского плана «городским проектом», где такой городской проект задает стандарты и требования к городскому дизайну на среднем уровне, то есть на уровне архитектуры и благоустройства, чтобы обеспечить надлежащее качество проектирования и оформления городских пространств;
основной упор на общественные пространства, как связующее звено городского полотна, с километрами новых общественных пляжей, реновации и интеграции устаревших общественных пространств, создания новых городских парков и пешеходных зон и даже точечным демонтажем городских зданий и сооружений для расчистки открытых пространств в городе (придания городу структуры «губки»);
формирование нового общественного договора между городской администрацией и частным сектором с целью достижения баланса между общественными и частными интересами, равномерного распределения городских и социальных служб, улучшения качества жизни в целом.
Можно сказать, что конечной целью формирования нового образа города, явилось создание инклюзивной модели, где каждый человек ощущает, что является частью городской жизни, разделяет ее, принимает в ней непосредственное участие.
В результате, в рамках «Барселонской модели» удалось сформировать такой образ города, который остается притягательным до сих пор, привлекая существенную долю туристов, посещающих средиземноморское побережье Европы.
В последние годы, крупные российские города также стали активно перенимать опыт формирования положительного городского образа, как на основе «нью-йоркского» подхода, так и «Барселонской модели».
Например, подход к формированию образа города, основанный на создании и продвижении логотипа, был в свое время выбран руководством Пермского края. По инициативе бывшего губернатора края Олега Чиркунова в 2009 году в Перми был создан Пермский центр развития дизайна (ПЦРД), который возглавил Артемий Лебедев. Перед центром были поставлены задачи формирования положительного образа
х
X
о
го А с.
X
го m
о
ю 2
М О
о
сч
сч
О!
о ш т
X
3
<
т О X X
города средствами дизайна и разработки его логотипа. Как отмечал сам Лебедев, целью ПЦРД было «максимально способствовать тому, чтобы улучшалось все, что можно улучшить». Центр выступил с ключевым предложением использовать в качестве логотипа Перми красную букву «П». Предполагалось что, логотип будет использоваться повсеместно — на объектах благоустройства, таких как скамейки и урны, в полиграфической продукции, включая афиши, баннеры, рекламные щиты. На тот момент Пермь стала первым российским городом, получившим современный логотип (образец идентичности), который не был основан на традиционных или фольклорных образах, а ориентировался на современный дизайн. Айдентика Перми соответствовала позиционированию города как «новой культурной столицы России».
Задачей нового бренда Перми было радикально изменить традиционные представления о регионе, сменить негативные стереотипы. Предполагалось, что бренд Перми должен был реабилитировать преимущественно промышленную территорию, которая проигрывала в привлекательности многим другим крупным городам Поволжского и Уральского регионов с туристической, культурной и имиджевой точки зрения.
В результате, логотип Перми получил повсеместное распространение в пространстве города. В различных районах были установлены объемные буквы «П», были созданы новые достопримечательности на основе логотипа, например, «Пермские ворота» авторства Николая Полисского в виде сложенной из бревен многометровой инсталляции в форме «П», также логотип получил отражение в некоторых архитектурных элементах, как, например, фасад торгового центра «Колизей».
Приблизительно в те же годы, другой, более комплексный подход к формированию образа города, во многом сходный с «Барселонской моделью», продемонстрировала Казань. В конце ХХ - начале XXI века правительство Республики Татарстан, аналогично руководству Пермского края, стало уделять больше внимания вопросам брендирования местной столицы и конкуренции между городами за человеческие и инвестиционные ресурсы. Казанское руководство, сделало упор на качественное обустройство городской среды, создание комфортных открытых общественных пространств.
Как в свое время в Барселоне, драйвером формирования нового образа города в Казани выступили крупные спортивные и общественные мероприятия - Тысячелетие города в 2005 году, Универсиада в 2013 году, Чемпионат мира по водным видам спорта в 2016 году и Чемпионат мира по футболу в 2018 году. Это позволило
перейти от локального благоустройства фрагментов территории города к созданию общей системы благоустроенных общественных пространств - пешеходных улиц, парков, скверов и набережных, открывающихся к реке Казанке. Такое массовое переустройство городской среды сопровождалось внедрением систем визуальных коммуникаций, интеграцией исторических достопримечательностей, созданием новых знаковых объектов, развитием туристической и социальной инфраструктуры. Это привело к формированию нового, более дружелюбного образа города, вовлекающего человека в городскую жизнь в качестве ее полноценного участника.
К настоящему моменту можно заключить, что более комплексный характер решения нового образа города, выбранный Казанью, оказался более успешным. При том, что исходные данные двух городов были во многом сходны (расположение в Приволжском федеральном округе, географическая локация вдоль крупных речных артерий - Волги и Камы, соответственно, сопоставимое количество населения, неформальный статус «Третьей» и «Культурной» столиц России), Казань сейчас является одним из наиболее посещаемых городов страны наряду с Москвой, Санкт-Петербургом и Сочи.
Однако, в настоящее время вопрос формирования образа города является актуальным не только для крупных городов, столиц стран и регионов. Малые и средние города также включаются в конкурентную борьбу за человеческие и финансовые ресурсы и, как следствие, фокусируются на создании и продвижении своего положительного образа.
Так, Президент РФ Владимир Путин на встрече с участниками Форума малых городов и исторических поселений высказал такое мнение: «Каждому малому городу и историческому поселению важно тщательно проанализировать все свои возможности и конкурентные преимущества, определить основные направления для развития, в том числе и для малого бизнеса, для туризма». По его словам, важно обратить внимание «на ключевые вещи», на «изюминки». «В этом случае малые города могут стать действительно по-настоящему большими центрами - большими с точки зрения туризма, с точки зрения развития искусства, экономики, культуры, науки».
В этом плане примечателен уже наработанный опыт средних и малых европейских городов. В качестве примера можно привести ирландский город Корк с населением около 100120 тыс. человек.
Корк - один из многочисленных средних городов Евросоюза, исторический, культурно-образовательный и портовый центр. Неповто-
римый образ Корку придает ансамбль авторских фонарей, расположенный на двух центральных пересекающихся улицах города - Святого Патрика и Гранд Парад.
Автором этого произведения дизайнерского искусства является испанский градостроитель, архитектор и дизайнер, известный мастер-проектировщик из Барселоны (Каталония, Испания) Бет Гали. Она также принадлежит к поколению архитекторов, сформировавших «Барселонскую модель». Еще в 1998 году ею была спроектирована модель уличного светильника "Latina" для пирса портового города Роттердам (Голландия). При создании дизайна этого светильника Бет Гали вдохновлялась динамичными силуэтами грузовых кранов в портовых доках. Эти эффектные светильники стали востребованы в нескольких портовых городах Европы. Закупили их и в Корке. Однако, так как жителям этого города хотелось большей индивидуальности и выразительности городской среды, власти Корка дополнительно заказали Бет Гали проект специального комплекта авторских светильников, разработка которого должна была бы инкорпорировать особый код города.
Необходимо отметить, что в решении поставленной задачи Бет Гали помогали два высших образования, которые она получила: промышленного дизайнера и градостроителя. В итоге, в основу концепции при разработке комплекта новых уличных светильников, автором была заложена конструктивная идея двух пересекающихся металлических направляющих, которые символизируют планировочный характер центральной части города - пересечение главных пешеходно-транспортных артерий - улицы Святого Патрика и Гранд Парада. В последующем, вновь разработанные фонари были размещены на этих же улицах. В результате, сложился своеобразный и неповторимый характер пешеходного пространства этой центральной части города. Сложные конструкции уличных светильников придали городскому пространству более динамичный и индивидуальный образ.
Если первый комплект светильников, с заложенным в них образом портовых кранов, популярен и используется во многих портовых города Европы, обладая универсальным семантическим значением, то второй комплект содержит ярко выраженный дизайн-код города Корка.
Примечательно и даже эпохально, что раньше знаки и символы закладывались проектировщиками-градостроителями в основу планировочного решения генеральных планов и планов архитектурных объектов. Теперь можно наблюдать противоположный прием - особенности градостроительного рисунка плана становятся основой композиционной модели дизайн-объекта. В итоге, складывается общий, единый
идейно-смысловой стилистический ансамбль на всех уровнях восприятия - от градостроительного плана до предметного окружения человека.
Таким образом, в Корке создается доступный на уровне отдельного человека, комфортный и притягательный образ города с использованием различных средств от уровня генерального плана до уровня предметного дизайна.
Формирование собственного комплексного образа становиться в последнее десятилетие важнейшим фактором успешности в конкурентной борьбе российских городов за привлечение инвестиций, креативного человеческого капитала и инновационного бизнеса. Эта работа становится все более важной частью деятельности в системе муниципального управления. В структуре городских администраций в последние годы появляются специальные службы и отделы, целенаправленно занимающиеся брендингом, привлекая для этого специализированные архитектурные и планировочные компании, дизайн-бюро, PR и маркетинговые агентства и вовлекая в эту работу бизнес-структуры.
Постепенно, из разрозненных и не скоординированных шагов в этом направлении, в системе властных структур многих субъектов федерации и муниципального управления начинает формироваться устойчивое понимание необходимости подобной работы. А вслед за этим формируется и все более широкий круг специалистов, профессионально занимающихся обеспечением этих, активно развивающихся процессов.
Литература
Джозеф О'Коннор, Иан Макдермотт, Искусство системного мышления, ООО «Альпина Паблишер», 2012.
Михайлов С.М., Михайлова А.С., Основы дизайна, Дизайн-квартал, 2008.
Михайлов С.М., Михайлова С.А., Постиндустриальный дизайн: предпосылки, признаки, стили, Вестник Оренбургского государственного университета 2015 №5 (180)
Барышева В.Е., Желондиевская Л.Г., Роль бренда в дизайне малых городов, Дизайн-ревю № 1-4, Дизайн-квартал, 2009.
An integrated approach in shaping the image of the city Dembihc N.D., Fatkullina A.A.
Russian state University named after A.N. Kosygin The article is devoted to the question of relevance and importance of the formation of a complex image of the city, as well as methods and techniques of its creation. Here we consider the main reasons for the search, formation and updating of images of large and small cities. The analysis of the key elements and methods of creating a comprehensive image of the city from the urban level to the level of subject design. The article contains a brief historical overview of the history of creating the image of cities, since the second half of the twentieth century, and considers both foreign and Russian best practices in this area. The formation of a
X X О го А С.
X
го m
о
ю 2
М О
positive image of the city in the framework of the "Barcelona model" in the preparation of the capital of Catalonia for the Olympic Games in 1992 is analyzed in detail. A comparative analysis of this approach with the methods of creating an image of the city in other major Western cities, for example, in New York, as well as in such Russian cities as Perm and Kazan. Also, the experience of the formation of the image of small European cities on the example of cork, located in Ireland, is considered in detail.
Key words: urban environment, image of the city, branding, urban planning, design, environmental design, logotype, Barcelona model, urbanism.
References
1. Joseph O'Connor, Ian McDermott, the Art of systemic thinking, "Alpina publisher", 2012.
2. Mikhailov S. M., Mikhaylova A. S., design Basics, design quarter, 2008.
3. Mikhailov S.M., Mikhailova S.A., post-industrial design: background, characteristics, style, messenger of the Orenburg state University 2015 №5 (180)
4. Barysheva V.E., Zelandievskaya L.G., Role of brand in design
of small towns, Design-revue № 1-4, design quarter, 2009.
