CC BY
187
Твердохлебова М.Д. ©
К.э.н., доцент кафедры маркетинга,
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Аннотация
В материале описан комплекс маркетинговых коммуникаций в интернет среде, рассмотрены основные элементы комплекса, приводятся основные отличия в использовании коммуникационных инструментов.
Ключевые слова: маркетинг, комплекс маркетинговых коммуникаций, реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, интернет, поисковые системы.
Keywords: marketing, marketing communications mix, advertising, public relations, direct marketing, sales promotion, Internet, search engines.
Необходимость присутствия практически любой компании в Интернете в той или иной форме обуславливается современными тенденциями. Интернет является перспективной информационной средой, дающей широкие возможности мгновенного и удаленного коммуницирования с самыми различными представителями целевых аудиторий. При этом существуют определенные особенности в комплексе маркетинговых коммуникаций в интернет среде.
В широко известный комплекс маркетинговых коммуникаций входят такие элементы, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Связи с общественностью - формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, отношения с определенными социальными группами.
Прямой маркетинг - прямое, без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара.
Стимулирование сбыта - система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.
Рассмотрим, как эти элементы трансформируются в интернете.
Интернет-реклама. Одним из самых популярных на сегодняшний день способов интернет-рекламы является поисковая и контекстная реклама. Поисковая по своей сути выполняет те же задачи, что и поисковое продвижение - а именно предоставить пользователю результат по запросу. Контекстная нацелена на выявление целевой аудитории и предложения ей вероятно интересующих ее услуг. Основные сервисы - Яндекс.Директ, Google.Adwords и Бегун - обладают интуитивно-понятным интерфейсом, так, что заинтересованный предприниматель может самостоятельно провести несложную рекламную кампанию. Баннерная реклама, которая также относится к одному из популярных видов интернет-рекламы, помимо привлечения посетителей на сайт, выполняет еще одну существенную функцию, а именно - имиджевую. При помощи баннеров можно напомнить потребителям о торговой марке, сформировать у них определенное к ней отношение, повысить узнаваемость. Исследования показывают, что в некоторых случаях потребителям даже не обязательно кликать на баннер, они все равно получают необходимую информацию и впечатление от рекламы. Основная цель интернет-рекламы: рост посещаемости, как следствие - объема продаж; имиджевая составляющая: усиление лояльности, напоминание о
© Твердохлебова М.Д., 2015 г.
марке. Охват: в зависимости от выбранного набора ключевых слов (семантического ядра) для поисковой рекламы. В зависимости от посещаемости ресурса - для контекстной и баннерной рекламы. Стоимость контакта: для контекстной рекламы в зависимости от конкуренции на рынке. От нескольких тысяч рублей до нескольких рублей. В данном случае оплачиваются и случайные, нецелевые клики. Для баннерной рекламы стоимость контакта (клика) обычно ниже. В случае фиксированной ставки за размещение баннера - зависит от стоимости рекламного места, количества посетителей сайта, места расположения баннера и т. п.
Связи с общественностью. В категорию связей с общественностью в Интернете попадают популярные в настоящее время методы SMM (social media marketing) и SMO (social media optimization), в число которых входят блоггинг, активность в социальных сетях и на форумах, создание групп, оптимизация сайта под социальные сети и т.д . Помимо того сюда же относятся традиционное распространение пресс-релизов, публикация новостей и прочие методы общения с контактными аудиториями, перешедшие в Интернет из оффлайна. Данная методика продвижения является, пожалуй, одной из наиболее трудозатратных, т.к. требует постоянного человеческого фактора, с другой стороны, успешно проведенные кампании могут значительно поднять узнаваемость и продажи бренда. Но сложность заключается в том, что неуспешно проведенная кампания может свести на нет все прочие результаты по продвижению фирмы в сети и даже в оффлайне. Найти хорошего
специалиста, или команду по SMM чрезвычайно сложно. Навязчивый постинг и комментарии, от которых за версту «пахнет» скрытой рекламой - одна из наиболее опасных для компании ошибок. Современный потребитель уже привык к таким вещам, с легкостью их находит и с радостью разоблачает. Блог компании, в котором публикуются посты в духе агрессивной рекламы также скорее вызовет неприятие. Потребители ищут там возможность присоединиться к внутреннему миру фирмы, взглянуть на нее глазами причастного лица. Поэтому используя технологии связей с общественностью в Интернете, очень важно проявление искренней заботы о потребителе, или хотя бы высочайшего профессионализма, способного заменить подобную искренность. В том случае, если команду профессионалов нанять не получается, можно пойти по одному из двух путей: либо вообще на время отложить работу в этом направлении, (лучше ничего, чем негативный результат), или запастись терпением и наращивать естественные связи. Основная цель связей с
общественностью: формирование лояльности, ознакомление с торговой маркой,
формирование правильного имиджа. Охват: в зависимости от выбранной стратегии. Просчитывается индивидуально. Стоимость контакта: в зависимости от выбранной стратегии. Просчитывается индивидуально. Имеет очень долгосрочный эффект, четко рассчитать крайне сложно.
Прямой маркетинг. К прямому маркетингу в Интернете относится в первую очередь собственный веб-сайт компании. Простой сайт-визитка, или полнофункциональный ресурс для привлечения клиентов - одну из этих форм присутствия так или иначе приходится выбирать, если компания хочет идти в ногу со временем. И если сайт-визитка в первую очередь предполагает его использование в общем комплексе коммуникаций (как онлайновый буклет, на который можно сослаться в прочей рекламной продукции), то сайт, созданный с целью привлечения клиентов из онлайн-среды, необходимо продвигать в этой самой среде. И здесь открывается новое поле для построения коммуникационных стратегий. Вторым часто используемым инструментом являются рассылки. Есть разные варианты осуществления рассылок, вплоть до спама. К наиболее «белым» методам относятся адресные рассылки, на которые самостоятельно подписались посетители сайта, или сервиса рассылок. Такая аудитория является практически стопроцентно целевой, соответственно отдача от нее будет высокой. Существует и способ подписки пользователей на рассылки путем небольших хитростей - уже стоящая у согласия на подписку галочка при регистрации и т.д. В любом случае, внизу рассылки необходимо размещать форму, по которой человек может отписаться, иначе это вызовет только негативную реакцию. И, наконец, спам. Любые
несанкционированные рассылки. Неэтичный способ коммуникаций, тем не менее, обладающий эффективностью за счет крайне малых издержек. Несмотря на массу негативных откликов о спаме, он все еще существует, что означает, что какие-то плоды он приносит. В целом к рассылкам стоит относиться так же, как и к связям с общественностью. Эффективнее всего - искренне, с заботой о потребителе, с предложением ему интересной информации и разных бонусов. Основная цель прямого маркетинга: рост посещаемости, как следствие - объема продаж; повышение лояльности, установление долгосрочных отношений с клиентом. Охват: в зависимости от количества подписчиков в базе. Стоимость
контакта: невысокая.
Стимулирование сбыта. Основной целью стимулирования сбыта традиционно является кратковременный рост объема продаж. Это происходит потому что на время проведения акции, интерес к торговой марке возрастает, а дальше возвращается в свою колею. Стимулирование сбыта хорошо применять для сезонных распродаж, с целью повышения лояльности. В Интернете существует масса способов организации промо-акций. В первую очередь это создание промо-сайтов, организация конкурсов, викторин, распространение пробных образцов продукции (например, при продаже цифровых товаров) и т.п. Каждая кампания требует серьезной организации и тщательных подсчетов, чтобы издержки на ее создание не превысили ожидаемую прибыль. Основная цель стимулирования сбыта: кратковременный рост посещаемости, как следствие - объема продаж; повышение лояльности. Охват: в зависимости от выбранной стратегии. Просчитывается
индивидуально. Стоимость контакта: в зависимости от выбранной стратегии.
Просчитывается индивидуально.
В интернет среде также существует такой канал коммуникаций, как поисковые системы. Основной особенностью данного канала является инициированный пользователями контакт. Т.е. первоначальный запрос задается потенциальным клиентом, и только в ответ на него поисковая система предлагает варианты релевантных сайтов, информация с которых поможет ответить на этот запрос. В связи с этим появился такой вид активности, как SEO (search system optimization), или оптимизация (продвижение) в поисковых системах. Данный вид коммуникаций нельзя отнести ни к одному из четырех элементов комплекса, т.к. он является: а) условно бесплатным (результаты не покупаются напрямую); б) направлен на «общение» с поисковыми машинами, а не людьми; в) предполагает информационную площадку-посредника (поисковый сайт); г) нацелен на долгосрочные эффекты.
За счет того, что поисковые системы вошли в нашу жизнь более чем плотно, и со страницы поисковиков начинают свою навигацию более половины всех пользователей сети, присутствие практически любой компании на страницах ведущих поисковых систем является обязательным элементом. Даже если компания не собирается использовать поисковое продвижение для привлечения клиентов, находиться в поисковиках по основным вариантам написания своего названия, адресу и телефону является правилом хорошего тона. Основная цель поискового продвижения: рост посещаемости сайта целевыми клиентами, как следствие - повышение объема продаж, или увеличение иных целевых показателей (допустим, если кампания нацелена на качественные задачи, такие, например, как повышение узнаваемости бренда). Охват: в зависимости от выбранной стратегии.
Просчитывается индивидуально. Стоимость контакта: в зависимости от выбранной стратегии. Просчитывается индивидуально.
В современном информационном обществе интернет является масштабной средой, позволяющей любой компании осуществлять деловые коммуникации с такими целевыми группами, как клиенты, торговые посредники (каналы сбыта), PR-сфера, поставщики, конкуренты, действующие и потенциальные сотрудники компании, что актуализирует необходимость знаний предпринимателей об основных коммуникационных элементах данной среды.
Литература
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.
2. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. Учебник 2-е издание - М.: Дашков и Ко, 2013.
3. Твердохлебова М.Д. Маркетинг офлайнового проекта в онлайн среде. // Интернет-маркетинг №4, 2012.
4. Твердохлебова М.Д. Поисковое продвижение: как не потерять клиента при первой встрече. // Интернет-маркетинг №5, 2010.
5. Мешков А. А., Мусатова Ж.Б., Твердохлебова М.Д., Горохов М.А. Интернет-маркетинг - М.: Рос.Экон.Унив. им. Г.В. Плеханова, 2012.
6. 25 печатных и 25 интернет-ресурсов по маркетингу. В.В. Никишкин, А.А. Панкрухин. // Маркетинг в России 2015. Гильдия Маркетологов/под общ. Ред. И. Березина.- М. - 2014.
