CC BY
162
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ РАЗВИТИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ
Т.В. Симонян, д-р. экон. наук, профессор, С.Н. Имамкулиев, аспирант
К.Р. Горбаченко, студент
Донской государственный технический университет
В статье даётся детальная характеристика коммуникационных инструментов предприятия и обосновывается их влияние на развитие бизнеса
Общение - это сложный процесс взаимодействия между людьми. Коммуникация всегда была жизненной необходимостью для любого индивидуума. И если в одном случае она бывает, доступна, то в другом-за неё надо бороться. Так происходит в деловой сфере. Здесь под термин «общение» главным образом выступает контакт «компания-покупатель». За внимание покупателя, за его «улыбку», за его лояльность приходится бороться в очень ожесточённой войне, где, как известно, все средства хороши!
Итак, в арсенале предприятия-бойца должно быть коммуникационное «оружие» - реклама, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз (PR). Выбранные инструменты следует рассматривать как коммуникационный микс, основное назначение которого - адаптация под меняющиеся условия рынка и достижение предприятием поставленных целей. Коммуникационное «оружие» имеет постоянный долговременный характер.
Для развития как промышленного, так и торгового предприятия, для его конкурентоспособности необходимо применять только самые последние «модели оружия», то есть коммуникаций. При построении бизнес стратегии предприятия необходимо учитывать многие факторы, одним из которых является коммуникационный микс, который составляется в соответствии с выпускаемым или продаваемым товаром. Комплекс маркетинга развивается бешеными темпами и про него написано немало, но с каждым днём появляется всё больше «фишек», на которые стоит обратить внимание.
Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором. Если подсчитать все возможные способы рекламы, то число перевалит за тридцать. Но не все способы одинаковы эффективны.
Первым местом, что, несомненно, может похвастаться реклама на ТУ. Этот вид рекламной деятельности охватывает огромное количество человек, находящихся у экрана. Сочетание аудио- и видеозаписи, привлекает покупателей всех возрастов и показывает все преимущества товара. Очень
высокое число рекламодателей (6 из 10) отдают предпочтение такому способу рекламы, так как телевизор смотрят все и реклама охватывает максимально возможный диапазон.
На втором месте разместился Интернет. Он стал неотъемлемой частью жизни людей. Пользуются им все: от воспитанников детских садов до пенсионеров. Неудивительно, что размещение рекламы в Интернете стало очень популярным. С каждым годом реклама во всемирной паутине становится все востребований, а прирост составляет 10% в год. Относительно недорогая реклама охватывает любую целевую аудиторию - вот почему этот вид становится популярнее изо дня в день. Обсудим подробнее рекламу в сети Интернет ниже.
Старушка наружная реклама все еще пользуется заслуженной популярностью и по-прежнему привлекает внимание потенциальных покупателей. Она остаётся одним из самых популярных видов за счет относительной дешевизной и своей высокой эффективности.
Новый, креативный и не очень дорогой вид «наружки»- реклама на асфальте. Этот вид наружной рекламы приобрел большую популярность за счет новизны. Всем порядком поднадоело видеть плакаты на остановках, отмахиваться от листовок, а вот привычка смотреть под ноги присуща практически каждому, и не заметить яркую надпись на тротуаре просто невозможно. Цель рекламы «под ноги» заключается в кратком донесении информации. Можно разместить логотип, контакты и этого будет достаточно (очень низкий фактор раздражения, а не понравилось - можно наступить!) Специализированные фирмы создают трафарет, на котором разместится вся информация о компании, а также указательные стрелки, направляющие потенциального клиента в новый магазин, организацию, оказывающую определенные услуги или предприятие. Проходимость улиц города достаточно, поэтому эффективность рекламы проявится в считанные дни.
Часто реклама используется в средствах массовой информации. По статистике, огромное коли-
чество людей читают газеты и журналы, которые могут быть, как платными, так и бесплатными. Газеты и журналы, как правило, покупают люди платежеспособные и поэтому их явно заинтересует реклама нового парфюма в свежем журнале.
Большинство людей, являющиеся автовладельцами предпочитают в дороге слушать радио, где тоже есть реклама. Радио реклама так же пользуется спросом сегодня. Она способна побудить человека к совершению покупки. Но воспринимая аудио информацию (часто невнимательно) человек не способен запомнить или быстро записать контактные данные организации или вообще воспринимать новую информацию о товаре. Радио реклама не занимает лидирующие позиции из-за низкой эффективности.
И на последнем месте расположилась смс рассылка. Хотя этот вид рекламы достаточно эффективен, так как массово сообщает клиентам и партнерам о предстоящих мероприятиях, но он не может работать без хорошей клиентской базы, которую не наработаешь за один год.
Возвратимся к Интернет рекламе - к будущему лидеру среди способов размещения рекламы.
В интернете существует достаточно большое количество разных видов рекламы, которые радикально отличаются друг от друга. И само собой у каждого из них есть свои плюсы и свои минусы. Поэтому, при выборе того или иного вида Интернет рекламы необходимо проанализировать какой подойдет конкретному проекту.
Итак, рассмотрим самые популярные виды интернет рекламы и способы их применения.
SEO (англ. search engine optimization, SEO) как вид интернет рекламы. С одной стороны поисковое продвижение сайтов можно рассматривать просто как способ вывода в ТОП 10 веб-ресурсов по заданным ключевым словам. С другой стороны — конечная цель SEO — получение трафика (заинтересованных посетителей) на сайт. SEO имеет достаточно много плюсов, но и немало минусов.
Итак, к плюсам SEO можно отнести:
- охват большого числа аудитории сети: большинство людей ищут необходимую им информацию (а также товары и услуги) именно через поисковые системы (гугл и яндекс);
- относительно недорогую цену привлечения пользователей на сайт (по сравнению с другими видами рекламы);
- более высокий уровень доверия пользователей к сайту (за счет «естественности» в выдаче поисковиков);
- «направленность» посетителей.
К минусам SEO относится следующее:
- для достижения каких-либо серьезных результатов при помощи SEO нужно довольно много времени;
- отсутствует возможность влиять на результат напрямую;
- довольно сложно получать посетителей на какие-либо новые товары и услуги: люди скорее всего на начальных этапах просто не будут их искать.
Самый популярный вид интернет - рекламы -контекстная реклама.
Основной особенностью данного вида рекламы является то, что показывается она в зависимости от предпочтений и интересов пользователя. Таким образом, если вы ищите какую-либо информацию о квартирах в Ростове, контекстная реклама будет вам показывать объявления рекламодателей, посвященных данному вопросу.
Плюсами контекстной рекламы являются:
- очень быстрое достижение целей;
- широчайшие возможности настройки параметров кампании: рекламу можно показывать только тем людям, которые относятся к целевой аудитории;
- понятное и удобное отслеживание эффективности запущенной рекламы;
Минусы контекстной рекламы:
- высокая стоимость привлечения целевых посетителей;
- чтобы настроить действительно эффективную рекламу необходимо воспользоваться услугами специалистов;
- блокировка рекламы.
Реклама в социальных сетях - набирающий обороты вид Интернет рекламы.
Практически каждый пользователь Интернета зарегистрирован в одной или в нескольких социальных сетях. Даже у промышленных предприятий вполне может быть своя страничка в соц.сети.
Без рекламы соц.сеть уже невозможно представить. Обычно популярные социальные сети предлагают рекламодателям два типа рекламы: с оплатой за клик и с оплатой за показ. В зависимости от цели, которую ставит рекламодатель (повысить узнаваемость бренда или же получить максимальное количество целевых переходов) — делается выбор одного из этих типов рекламы.
К плюсам такого вида рекламы относится:
- очень гибкие настройки: можно точно выбрать аудиторию, которой будет показываться объявление (пол, возраст, интересы и пр.);
- за счет рекламы с оплатой за показы можно значительно увеличить узнаваемость бренда компании (товара или услуги).
Минусы рекламы в социальных сетях идентичны с минусами контекстной рекламы.
Вирусная реклама - очень интересный способ получения покупателей.
Такой вид рекламы может дать внушительные результаты при минимальных вложениях. Его суть заключается в распространении какой-то бесплатной и в тоже время востребованной информации (товаре или услуге) в которой скрыта реклама.
Как было сказано выше, основным плюсом такого вида рекламы будет возможность получить огромное количество пользователей, фактически бесплатно. Минусом можно назвать непродолжительность эффекта — как только бесплатный продукт потеряет актуальность (а в интернете это происходит очень быстро) — сразу будет спад посетителей.
Таким образом, несмотря на всю «надоедливость» рекламы 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотят попробовать новые продукты.
Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии. 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы. Этот факт говорит о том, что рекламодатели должны активно заявлять о своей продукции. В результате название марки будет «на слуху» у потребителя, и он «не пройдет мимо».
«Горят» желанием приобрести рекламируемые товары 26% жителей РФ.
51% населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания.
Из выше сказанного становится понятно, что российский потребитель всё-таки обращает внимание на рекламу и он это активно демонстрирует.
Второй компонент коммуникационного микса - стимулирование сбыта, то есть любая форма неличностной передачи информации потребителю о дополнительных выгодах. Со стимулированием сбыта всё просто: здесь властвует только одно правило - «купи два- получи три!». Страсть народа к «бесплатному» товару творит чудеса. Нет бизнесмена, который не знал бы этого, — вот почему loss leader (рекламная продажа товаров себе в убыток с целью привлечения покупателей) и раздача подарков пользуются такой популярностью и столь эффективно стимулируют сбыт.
Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. Стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать.
Стимулирование сбыта работает! Оно дает более быстрые плоды и более быстрый отклик при продажах, чем реклама- это также необходимо учесть в бизнес стратегии предприятия.
Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.
Итак, рассмотрим удачные виды стимулирования сбыта.
Сэмплинг- бесплатная раздача образцов товара. Этот вид стимулирования сбыта считается одним из классических способов. Обычно сэмплинг проводится прямо в местах продаж того или иного товара.
Хотя в последнее время сэмплинг стал привычным делом для покупателя в некоторых точках этот вид стимулирования способен поднять продажи конкретного товара в торговой точке на 200%.
Трайвертайзинг - способ, при котором дают продукцию на пробу. Отличие трайвертайзинга от сэмплинга в том, что какое-то время товаром можно пользоваться абсолютно бесплатно, но по истечении срока его необходимо купить или вернуть.
В целом, суть трайвертайзинга заключается в том, что потребитель имеет возможность заранее попробовать продукт в деле, прежде чем купить его. Но даже если человек не приобретет товар, он всегда может поделиться с друзьями информацией насколько хорош этот товар - в этом заключается одна из целей трайвертайзинга. Трайвертайзингом обычно пользуются промышленные предприятия.
Трансьюмеризм - это способ распространения товара, при котором клиент не покупает товар, а арендует его на время. Вообще, трансьюмеры -это уже целая группа людей, которые арендуя вещь на месяц не обременяют себя покупкой, а выбирают через месяц новую, не тратя на это ни копейки.
Скидки- один из лучших способов стимулирования сбыта. В России скидки - очень важный инструмент. Многочисленные распродажи и уценки товаров способны действительно серьезно повысить продажи компании. Главное, грамотно все организовать и не переборщить, иначе можно заставить покупателя ждать сброса цен, а это «убьёт» прибыль.
Подарок в придачу. Подарки обычно служат двум целям: способствуют импульсной продаже товара, ну и вызывают шумиху.
В этом пункте стоит напомнить о коллекционных подарках. Многие люди начинают столь увлеченно собирать подобные коллекции, что длительное время покупают новый для себя товар. А там уже могут стать и постоянными покупателями. Особенно, если подстегнуть их новой серией подарков.
Гарантия возврата денег - немаловажный момент в стимулировании сбыта. Известно, что покупатели гораздо охотнее приобретают новую для себя продукцию в том случае, если есть вероятность возврата денег без всяких проблем.
Поощрение продавцов. Еще один момент в стимулировании сбыта - это грамотное премирование продавцов. Уже давно известно, что лучшим вариантом в этом случае является фиксированный оклад + процент от продаж. Зарплата продавца должна напрямую зависеть от того количества товара, которое он продаст. Вероятно, что это самый правильный подход. Ведь, продавец тогда понимает, зачем ему вообще надо стараться продать товар.
Исходя из вышесказанного хотелось бы отметить, что в целом стимулирование сбыта не следует использовать часто. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают бренд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить товар.
И наконец, третий инструмент коммуникационного микса - PR(любая форма неличностного общения с общественностью).
Паблик рилейшнз служит для того, чтобы создавать публичный облик компании. Успех производственной, административной, коммерческой, научной или иной организации в существенной мере зависит от ее связей с общественностью, потребителями, с вышестоящими и нижестоящими инстанциями, с сотрудничающими и конкурирующими с ней организациями, от умения наладить с ними эффективные коммуникации.
Связи с общественностью включают в свой состав такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.
Успех производственной, административной, коммерческой, научной или иной организации в существенной мере зависит от ее связей с общественностью, потребителями, с вышестоящими и нижестоящими инстанциями, с сотрудничающими и конкурирующими с ней организациями, от умения наладить с ними эффективные коммуникации.
Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.
Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы.
Интервью не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда - необходимость предварительной подготовки интервью. Следует помнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. А так же необходимо учесть, что выражение «без комментариев» равнозначно признанию вины.
Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов.
Лоббистская деятельность направлена на установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов.
Можно сформулировать следующие главные принципы PR:
1. Только правдивая и полная информация.
2. Просто и понятно.
3. Обращение должно быть увлекательным.
4. Не набивать цену.
5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
6. Не жалеть времени для выявления общественного мнения.
7. Убедительность и конструктивность на каждом этапе общения.
8. Необходимо учесть, что половина аудитории - женщины.
Другими словами получается, что невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Использование PR может подчеркнуть только недостатки и слабые стороны.
Резюмируя всё вышесказанное, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день для развития своего бизнеса и торговому и промышленному предприятию необходимо выпускать или продавать качественный продукт по реальной цене, способов же заявить о нём великое множество.
Нельзя говорить, что реклама на телевидение или скидки дадут положительный эффект. Нет, такого никогда не будет потому, что только комплексное использование коммуникационное микса (рекламы, стимулирования сбыта и PR) сможет гарантировать результат.
Грамотный подход к коммуникационной политике предприятия даст эффект в виде высоких продаж, положительных отзывах как покупателей так и общественных организаций, а так же возмож-
ность долгой и счастливой жизни на рынке. Вот почему стоит с умом выбирать коммуникационное «оружие» и знать как им пользоваться!
Литература
1. Котлер, Ф Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. -Москва, Санкт-Петербург, Киев: Издат. дом «Виль-ямс», 1999.
2.Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации [Текст] / Т.В. Симонян, Т.Г. Кизило-ва. -М.: Феникс, 2011.
® 89034060084, 89185754868
Е-таИ: cimonyan.t@gmail.com
kseniya.gorbachenko@yandex.ru
Ключевые слова: коммуникационный микс, реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR), бизнес-стратегия, эффективная коммуникация.
