CC BY
40
ПРИКЛАДНАЯ ЭКОНОМИКА
Н. И. МЕЛЕНТЬЕВА*
Надежда Ивановна МЕЛЕНТЬЕВА — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ.
В 1978 г. закончила Куйбышевский плановый институт. С 1993 г. преподает в СПбГУЭФ.
Имеет более 40 научных публикаций, в том числе одну монографию.
Область научной специализации: маркетинг, маркетинговые коммуникации, мотивация.
КОММУНИКАТИВНЫЙ КАПИТАЛ И МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Развитие теории и практики маркетинга неразрывно связано с возрастанием значения коммуникативного фактора, роль которого, особенно в условиях современного рынка, все в большей степени увеличивается. Коммуникация становится доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис складывающихся сегодня новых рыночных отношений.
Феномен коммуникации выходит далеко за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты.
Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. К числу ключевых характеристик этого процесса можно отнести, в частности, такие, как: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастание роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.
Коммуникативная проблематика, являясь своеобразным центром междисциплинарных интересов и глубоких предметных взаимовлияний, справедливо находит самое активное отражение как в зарубежной, так и в отечественной научной и деловой литературе. К дисциплинам с ярко выраженной коммуникативной компонентой относятся очень
© Н. И. Мелентьева, 2007
многие социально-экономические предметные области, к числу которых можно отнести социологию организации, менеджмент и различные теории управления, дисциплины общесистемного и общеметодологического характера. Особую роль понятие коммуникации играет в теории и практике маркетинга, большинством исследователей рассматриваемого в качестве особой области знания, характерными чертами которой являются комплексность, ориентация на решение проблем с позиций системного синтеза и общая концептуальная установка, в соответствии с которой маркетинг претендует на роль философии современного бизнеса и предпринимательства.
Многие современные исследователи в области маркетинга и управления прямо рассматривают коммуникации в качестве одного из базовых ресурсов, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность предприятия или организации в условиях все более плотных сетевых и системно интегрированных взаимодействий [1-6].
Практически во всех указанных выше источниках отмечено возрастание роли и значения следующих факторов, определяющих развитие коммуникативных систем в условиях современного глобализирующегося рынка:
— выстраивание и поддержание новых, все в большей степени базирующихся на отношениях партнерства, взаимного интереса и взаимосогласованной мотивации связей с потребителями. Это проявляется в том, что фирмы от простого совершения сделки переходят к построению долгосрочных взаимоотношений с покупателями, активно опираясь на философию и инструментарий современного маркетинга и управленческих теорий, базирующихся на платформе менеджмента отношений, что нашло свое выражение в столь популярной сегодня концепции CRM — Customer Relationship Management;
— интеграция управленческих функций на основе концепции комплексного управления основными бизнес-процессами, постепенный отход от принципов функционального управления и усиление роли маркетинга в межфункциональной координации основных сфер деятельности фирмы;
— формирование нового, глобально ответственного мышления, ориентирующегося на новые принципы ведения хозяйства, новые технологии обработки сырья, материалов, информации и знаний;
— развитие и укрепление национальных и международных альянсов, финансово-промышленных групп и групп стратегического влияния, возрастание их доминантной роли в формировании инвестиционной и инновационной политики, задании основных векторов экономического развития, определении контуров фундаментальных и прикладных научных исследований;
— изменение поведенческих стандартов потребителей товаров и услуг, проявляющееся в том, что люди в гораздо меньшей степени реагируют на рекламу, навязчивые приемы и методы торговли, что требует от производящих и торговых организаций внедрения в маркетинговую практику новых форм и способов психологически приемлемого взаимодействия с потребителями, которые базируются на новейших достижениях в области психолого-социологических и естественных наук.
Кроме того, дополнительными факторами, способствующими приданию коммуникациям статуса одного из важнейших ресурсов фирмы в условиях непрерывно усложняющегося современного рынка, являются:
— растущий динамизм, изменчивость конъюнктуры и возрастание неопределенности деловой среды;
— увеличение коммуникативных возможностей за счет расширения выбора средств массовой коммуникации в условиях глобализации экономики и возможности обращения к потребителям в разных странах;
— ускорение темпа социально-экономических преобразований и лавинообразный технический прогресс в средствах массовой коммуникации за счет приоритетного внедрения инноваций в этой сфере;
— изменение жизненного уклада и структуры жизнедеятельности человека, связанное с увеличением (по мнению некоторых исследователей, не менее чем в три раза по сравнению с предшествующей экономической эпохой) свободного от рутинного труда времени, что вызвало также повышение интереса «к личному физическому состоянию и благополучию и способствовало складыванию массового потребления, инструментом формирования которого является коммуникация» [7, с. 105].
С этой точки зрения можно сказать, что роль коммуникаций заключается в том, что они представляют собой необходимые и фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем. Более того, сегодня на коммуникации уже нельзя смотреть даже как на важнейшую, но лишь обеспечивающую основной бизнес компоненту производственной системы, сегодня вполне правомерно и необходимо рассматривать их также в качестве основного и даже объективно ведущего фактора современной экономики. Если акцентировать именно эту роль коммуникаций, если смотреть на них с этих позиций, то сегодня уже вполне правомерно с точки зрения экономической науки рассматривать коммуникации в качестве ключевого фактора, вносящего решающий вклад в оценку совокупного экономического потенциала современного предприятия, функционирующего в радикально изменившейся экономической среде конца XX — начала XXI столетия.
В связи с этим весьма характерной является точка зрения современного американского ученого-экономиста М. Желены, сформулированная им в статье «Новая экономика» {8 с. 272]: . «Раньше услуги в области коммуникаций были сектором экономики. Сейчас связь — это и есть экономика (курсив наш. — Н. М.) Все, что происходит в мире бизнеса (и все более в других областях), в значительной степени создается, формируется и изменяется посредством коммуникаций, дистанционной передачи данных и сетей связи. Связи представляют собой новую инфраструктуру, заменившую железные дороги, шоссе и мосты».
Совокупное действие фактора коммуникаций оказывает сегодня самое непосредственное влияние на уровень капитализации (стоимости бизнеса) предприятия, фирмы. Автор настоящей работы разделяет высказываемую многими современными специалистами точку зрения (достаточно аргументированно она изложена, например, в [9]), в соответствии с которой стоимость бизнеса является наиболее универсальным показателем, естественным образом объединяющим интересы всех субъектов н объектов имущественных и экономических отношений в их деятельности. Выступая в роли фундаментальной рыночной характеристики, этот показатель, выражающий в денежной форме ценность предприятия, в условиях сетевой, активно глобализирующейся экономики во многом определяется уровнем системной эффективности как внутри-, так и еще в значительно большей степени межфирменных коммуникаций.
Сегодня настало время говорить о выделении комплекса коммуникаций в качестве особого феномена экономического развития и о необходимости введения в экономический научный оборот нового понятия, являющегося отражением этой особой роли коммуникаций в экономике современного типа. В связи с этим целесообразно использование понятия «коммуникативный капитал», который можно рассматривать как экономическую интерпретацию всего того сложнейшего комплекса факторов, представлений и концепций, которые агрегируются в понятии «коммуникация». При таком подходе коммуникативный капитал должен рассматриваться не только как совокупность связей и других структурных и динамических характеристик системы экономических взаимо-
действий, но и как экономически ценный ресурс, способный создавать дифференцированную дополнительную стоимость (а это как раз тот критерий, который позволяет рассматривать коммуникации в роли капитала) для товаров и услуг, выводимых предприятием на рынок. При этом, говоря о дифференцированной стоимости, было бы очевидно неправильным рассматривать коммуникации сами по себе как некую аддитивную ценностную составляющую общего капитала компании. Скорее, здесь речь идет об эффекте факторного влияния, качественным образом меняющем характер и производительность экономических операций. С этой точки зрения коммуникативный фактор создает, если можно так сказать, «дрожжевой» эффект, являясь своеобразным ферментом корпоративной и предпринимательской активности.
В качестве примера влияния подобного рода и характера можно привести данные научных исследований Р. Солоу (Нобелевский лауреат по экономике за 1987 г.) из Мас-сачусетского технологического университета по проблемам экономического роста, которые он провел в 1980-е годы. Ученым была сформулирована следующая зависимость (цит. по статье Р. Ландау: «Экономический рост в США» [10, с. 10]: «Экономический рост складывается из роста затрат труда и капитала с учетом весовых коэффициентов, отражающих усредненный вклад каждого из этих факторов в стоимость произведенной продукции, а также третьей переменной, характеризующей увеличение факторной производительности ресурсов (совместной производительности капитала и труда). С самого начала большинство экономистов стали именовать эту третью переменную фактором научно-технического прогресса, связывая ее непосредственно с научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками. Вместе с тем очевидно, что в нее входят и ряд других важных элементов: более эффективное распределение ресурсов и экономия, обусловленная ростом масштабов производства, образовательный уровень населения, а также многие социальные и организационные факторы, способствующие повышению качества труда и управления процессом производства». Далее, автор статьи отмечает, что начальная постановка задачи выявления характера влияния этой третьей переменной предполагала, что все три переменные являются независимыми. Это означало бы, например, что увеличение темпа роста капитала не влияет на темп роста третьей переменной — факторной производительности. Отсюда мог бы быть сделан вывод, что доля вклада факторной производительности в общий экономический рост должна была бы представлять собой разность между темпом роста выпуска и взвешенной суммой темпов роста капитала и рабочей силы.
Однако группе ученых под руководством Р. Солоу удалось показать, что экономический рост в США в расчете на душу населения в течение длительного исторического периода времени практически на 85 % обеспечивался за счет увеличения факторной производительности, т. е. фактически за счет скрытого от прямого наблюдения эффекта совместного роста капитала и труда. И хотя в интерпретации других ученых эта 85 %-ная доля вклада в рост производительности труда была осторожно названа «мерой нашего незнания» [10, с. 10], все же факт общего потенцированного роста (с более чем значительной 85 %-ной долей в этом росте вклада, являющегося результатом сложного синергетического совместного влияния двух базовых переменных — капитала и труда) остается неоспоримым.
Изложенный выше пример можно считать выражением структурной аналогии, в какой-то степени объясняющей характер влияния на экономику того, что мы определили выше как коммуникативный капитал.
Мы полагаем также, что сегодня вполне объективно назревшей в экономической науке является постановка вопроса о включении коммуникативного капитала в структу-
ру взаимодействия факторов производства. Самая общая схема такого взаимодействия графически может быть выражена следующим образом (рис. 1).
РИС. 1. Коммуникативный капитал как структурный элемент взаимодействия факторов производства.
Как видно из этой схемы, коммуникативный капитал рассматривается здесь как полноправный компонент, инкорпорированный в структуру системного взаимодействия таких академически признанных факторов производства, как труд (трудовой капитал), денежный капитал и другие способные быть выраженными в денежной форме активы предприятия, земельный капитал, являющийся источником земельной ренты, а также предпринимательство, которое в современной экономической науке принято также рассматривать в качестве самостоятельного фактора производства, а для того чтобы подчеркнуть исключительную ценность и уникальность этого ресурса и его способность создавать дополнительную стоимость, сравнительно часто употребляется также термин «предпринимательский капитал».
Даже если считать это новое определение коммуникативного фактора в системе современного рыночного производства отражением сугубо маркетингового подхода к проблеме, то все же нельзя не признать универсальной значимости коммуникаций, обеспечивающей автоматическую включенность коммуникативной проблематики в структуру предмета научного рассмотрения при исследовании всех без исключения экономических явлений и процессов, а сама показанная выше модель может рассматриваться, по крайней мере, как полезная структурная гипотеза.
Тотальная включенность принципа коммуникации практически в любой объект научного исследования выражается и в том, что даже значение и содержание самого термина «коммуникация», трактуемого в современных словарях как лексема, производная от лат. communicatio — сообщение, передача от communicare — сообщать, беседовать, от communis — общий, всеобщий, сегодня можно отнести к тому классу понятий, распространенность и универсальный смысл которых находит свое выражение в самых раз-
личных областях науки, техники, технологии, культуры и вообще всей человеческой деятельности. Анализ употребления данного термина в научной литературе имеет тенденцию к непрерывному возрастанию частоты его использования. Возрастает и широта семантического поля этого понятия, о чем свидетельствует высокая степень укорененности в современных языках таких лингвистических конструкций, как, например, «средства массовых коммуникаций», «воздушные коммуникации», «водные коммуникации», «тепловые коммуникации», «маркетинговые коммуникации», «внутрифирменные коммуникации» и т. п.
С исторической точки зрения легко проследить эту терминологическую экспансию. Так, термин «коммуникация» использовался:
1) с конца XVIII в. лишь как специальный термин, обозначающий «путь сообщения, связь одного места с другим» [И, с. 140], [12, с. 350], «линия связи (спец.)» [13, с. 287]
2) с середины XIX в. термин употребляется также в значении «общение, сообщение» [11, с. 140], [13, с. 287]; «общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательной трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)» [12, с. 350].
В соответствии с современным определением термина «коммуникация» прилагательное «коммуникационный» принято употреблять чаще для обозначения технических связей, путей сообщения в системах, тогда как термин «коммуникативный» употребляется в значении межличностных взаимодействий и связей [13, с. 287].
Связь, прием и передача информации, общение и любой другой вид информационного взаимодействия, в том числе и в деловой сфере, являются настолько фундаментальными и всеобщими категориями, что их вполне можно причислить к тем сравнительно немногим понятиям, которые имеют не только прикладной (для самых различных технических, научно-естественных и гуманитарных дисциплин), но и подлинно универсальный, системно-философский статус. Соответственно, обращаясь, например, к проблематике маркетинга, термин «маркетинговые коммуникации», его значение и содержание естественным образом наследуют эту всеобъемлющую смысловую нагрузку, перенося ее в сферу деловых взаимодействий в системах маркетинга. В таблице представлены некоторые наиболее характерные для экономической литературы определения коммуникаций.
Таблица
Содержательная сущность категории «коммуникация», представленная в экономической литературе
Содержание определения Источник (автор)
1 2 3
1 Процесс обмена информацией, ее смысловым значением между Мескои М. X., Аль-
двумя или более людьми и организациями.. берт М„ Хедоури Ф.
[14J
2 Процесс, посредством которого некоторая идея передается от ис- Роджерс Э.,
точника к получателю с целью изменить поведение этого получа- Агарвала-
теля. Роджерс Р. [15]
3 Процесс передачи эмоционального или интеллектуального содер- Карлоф 6. [16, с. 55]
жания.
4 Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное Голубкова Е. Н. [17,
восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посы- с. 6]
лающими и получающими.
62 Н. И. Мелентьева Окончание табл.
1 2 Ъ
5 Процесс общения сторон, имеющий следующие аспекты: информационный обмен, оценка сторонами друг друга, взаимодействие сторон. [1,6,7,18,19]
6 Акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека. Передача идеи от мозга отправителя к мозгу получателя. Межличностная деятельность, которая зависит от социальной среды, людей, отправляющих информацию, которые могут это сделать при помощи различных способов, используемых иногда одновременно. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [5, с. 35,36,39]
7 Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. При этом целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Вернет Дж„ Мариарти С. [20, с. 29]
8 Процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальную в вербальную сферы. Принуждение другого к выполнению того или иного действия. Почепцов Г. Г. [21, с. 14]
9 Совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Котлер Ф. [1, 19]
Под маркетинговой коммуникацией понимается процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей, партнеров, посредников, акционеров, конкурентов, органов управления, а также собственного персонала. Ламбен Ж. Ж. [22]
10 Избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и то, что в передачу не включается. Определенное человеческое умение, и, как таковое, оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [5]
п Творческая форма дифференциации рынка всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом н поэтому они должны сделать выбор в их пользу. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [5, с. 12]
12 Процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий. Багиев Г. Л. [6]
13 Это универсальная и одна из самых активных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [5]
14 Связь между людьми, в ходе которой возникает психологический контакт, проявляющийся в обмене информацией, взаимовлиянии, взаимопереживании, взаимопонимании, имеющий познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный), поведенческий аспекты. [23, с. 109]
Анализ определений, представленных в экономической литературе, и частично отраженный в таблице показывает, что термин «коммуникация» используется, как правило, в трех аспектах, а именно:
1)Дпя обозначения процесса передачи информации, знаний от одного индивида к другому, от источника информации к приемнику, или, рассматривая этот аспект в более широком плане, речь должна идти о процессе передачи и приема в сети отношений и взаимодействий;
2) Для обозначения совокупности связей и отношений (включая сюда и технические элементы, обеспечивающие упомянутый выше процесс), являющихся структурной основой этого процесса (в этом случае коммуникация отчасти может рассматриваться в качестве инструмента взаимодействия);
3) Как системное образование, основной задачей которого является обеспечение взаимодействия субъектов как на внутрисистемном, так и на межсистемных уровнях.
Учитывая сложное и универсально всеобъемлющее значение коммуникаций, их фундаментальную роль в природной, общественной, научной и экономической сферах, было бы, разумеется, неправильным рассматривать это понятие исключительно с точки зрения научных приложений, игнорируя другие формы общественного сознания, такие как политика, право, мораль, религия, искусство и философия. Кроме того, термин «коммуникация» имеет и чисто техническую интерпретацию, например, для обозначения систем документооборота внутри фирмы и между предприятиями, каналов связи, выделенных для проведения деловых операций.
Тем не менее можно вполне согласиться с мнением В. А. Спивака [18], что именно научный подход является наиболее плодотворным с точки зрения раскрытия содержания и получения новых знаний относительно этого сложного феномена, обозначаемого термином «коммуникация». Именно в рамках научного подхода многозначное толкование термина «коммуникация» дает возможность исследователям, в соответствии с выделяемыми ими предметно-профильными характеристиками исследования, рассматривать типологические, инструментальные, информационные, энергетические, психологические, технико-технологические, организационные, социально-экономические, простран-ственно-временные, структурно-функциональные и другие аспекты этого понятия.
При толковании термина «коммуникация» обычно отмечается его тесная связь с такими понятиями и категориями, как «общение», «понимание», «творчество», «связь», «взаимодействие», «деятельность», «отношение», «взаимоотношение», «контакт».
В схематическом виде сложные, взаимосопряженные связи этих понятий, семантические поля которых представляют собой сложнейшую сеть взаимоперекрытий и взаимообусловленностей представлены на рис. 2,
Анализ литературы по вопросам коммуникаций показывает, что если рассматривать проблему коммуникаций в рамках категории общения, то само общение может представляться как межсубьектное взаимодействие, как оно определено, например, М. С. Каганом в [24]. Аналогичной (т. е. рассматривающей отношения между понятиями «коммуникация» и «общение» как близкие к синонимии) точки зрения придерживается также известный специалист в области бизнес-коммуникаций В. А. Спивак [18], а также другие авторы. В то же время многие специалисты, например Г. В. Грачев и И. К. Мельник [25], эти понятия разграничивают: «Коммуникация возможна не только между людьми, но и между человеком и машиной, а также неодушевленными объектами и различными живыми организмами. Зачастую она связана с опосредованным общением, т.е. с передачей информации при помощи технических устройств, в том числе средств массовой коммуникации — телевидения, радио, прессы и т. п.» [25; с. 18].
Здесь же с точки зрения социального управления коммуникация рассматривается этими авторами как «обмен информацией между людьми с целью определения проблем и поиска решений, регуляции противоречивых взаимодействий их интересов».
И. И. Мелентьева
РИС. 2. Схематическая взаимосвязь понятий, образующих единое семантическое поле с категорией «коммуникация».
Последний подход, на наш взгляд, заслуживает особого внимания и в большей степени соответствует целям настоящего исследования в силу того, что, как уже отмечалось выше, термин «коммуникация» используется не только в значении «общение», но и как сущностная основа системы связей и отношений, «из которых и возникает жизнь общества в целом» [5, с. П].
Аналогичным образом, рассматривая коммуникацию в качестве основного понятия, которое позволяет охватить все многообразие ситуаций, оказывающих информационное воздействие на человека в окружающей его природной и созданной самим человеком среде, П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд [5] специально выделяют социальный аспект этой категории, определяя коммуникацию с точки зрения социальной психологии как передачу информации, сообщений, разнообразных сведений.
Одной нз главных целей коммуникативного процесса, рассматриваемого как процесс обмена информацией, является обеспечение понимания передаваемой адресату информации; при этом, если сама информация служит основным содержанием и предметом информационного обмена, то понимание можно рассматривать в качестве основы поддержания и развития взаимоотношений участников этого коммуникативного взаимодействия. Мера адекватности понимания полученного сообщения реципиентом в ходе коммуникативного процесса определяет перцептивную эффективность или эффективность восприятия, что, в конечном счете, наряду с другими составляющими эффективности коммуникативного акта определяющим образом влияет на формирование коммуникативных систем и их воздействий на деловую и социальную среду.
В Большом толковом словаре С. А. Кузнецова категория «понимание» трактуется следующим образом: 1) способность осмыслить, постичь смысл, значение, сущность, содержание чего-либо; 2) та или иная точка зрения на что-либо, то или иное толкование, объяснение чего-либо; правильное понимание значения слова; проникновение в чьи-либо мысли, состояние, чувства и т. п. [26, с. 919]. И хотя в этих определениях нет явно-
го упоминания о коммуникативном процессе, общепризнанным считается тот факт, что именно понимание является целью и важнейшим результатом всякого осмысленного коммуникативного акта. Многие ученые признают также то, что категория «понимание» является одной из сложнейших не только в теории коммуникаций, но также и в теории информации, и в сфере гносеологии. Именно с этим связано выделение науки о понимании — герменевтики (от греч. Ьегтепеуйкоз — разъясняющий, истолковывающий) [26, с. 200] — в относительно самостоятельную научную дисциплину. Появление герменевтики обусловлено, прежде всего, сложностью выражения и восприятия (кодирования и декодирования) информации, являющейся носителем знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей, передаваемых и получаемых в процессе коммуникации. При этом основная сложность заключается в том, что информация и знание не могут быть непосредственно выражены через речь или иную знаковую систему, или «упакованы» в текст. Сложность понимания того, что сказано или того, что написано, заключается как раз в том, что информация как бы моделируется в тексте (равно как и в речи и в других способах передачи информации) ее отправителем в надежде на то, что она может быть адекватно воспринята адресатом. Эта способность воспринимать и понимать информацию базируется на творчестве воспринимающего, который должен по системе знаков воспринять текст не только буквальным образом, но и рассматривать его также как некий инструмент, позволяющий воссоздать структуру смоделированного в тексте смысла. Понимание невозможно без творчества, творчество является условием понимания, адекватной интерпретации сообщения, постижения его смысла.
Связь творчества с категориями понимания, отношения и коммуникации в свое время была глубоко проработана в трудах советского ученого Г. С. Батищева. Так, в статье «Познание творчества» [27] этот исследователь вполне определенно выходит к пониманию творчества как «по самой сути своей представляющего собой отношение, притом отношение особенного рода. Творческий субъект объективно включен и еще сильнее включает себя в связи с другими: с дарителями наследия и с адресатами (собственной) творческой устремленности, следовательно, в межсубъектные отношения (курсив наш. — Я. М).
Но эта межсубъектность для творчества составляет нечто гораздо большее, нежели контекст и предпосылку, — она составляет суть самой созидательной способности». И, далее, описывая творчество как отношение, Батищев делает, на наш взгляд, фундаментальный вывод, касающийся самой природы творчества как сверхличностного феномена: «Всякое истинное творчество направлено к каким-то адресатам, так что тем самым все человеческое бытие в целом, а отнюдь не только его фрагментарное выражение в отделимых результатах, проникнуто векторами смысловой устремленности к другим субъектам. И если вообще человеческая жизнь адресована, то жизнь творческая адресована и устремлена универсально. Никакие превращенные формы, никакие превратные образы не могут заслонить и погасить этого глубинного жизненного устремления! (27, с. 57; курсив наш. — Н. Л/.).»
Автор весьма категорично (и вполне убедительно и обоснованно) утверждает, что «никакого абстрактного творчества в действительности нет. Есть же только диалектическое взаимопроникновение наследующего творчества и творческого наследия» [27, с. 58; курсив наш. — Н. М.]. По Батшцеву, любая творческая задача означает всеохватывающую проблемашзацию на всех уровнях одновременно: единичном, особенном, всеобщем. Творческая задача есть одновременно и задача познавательная, и нравственная, и художественная, и задача общения, т. е. задача коммуникативная. Резюмируя по поводу этого краткого философского экскурса в природу творчества, можно сказать, что :ама жизнь и деятельность (в том числе и экономическая) любого человека в определен-
ном смысле может рассматриваться как процесс непрерывной коммуникации, как не-прерывное продуцирование посланий (выраженных в результатах своей деятельности) нынешним и будущим поколениям людей.
Возвращаясь к рассмотрению взаимосоотнесенности понятий и категорий, входящих в «большое» смысловое поле категории «коммуникация», необходимо отметить также значительное семантико-этимологическое сходство между понятиями «коммуникация» и «связь». Категория «связь» определяется в словарях [13}, [28] как многоаспектное по* нятие, включающее несколько значений, а именно: 1) отрасль народного хозяйства; 2) взаимообусловленность существования явлений, разделенных в пространстве и во времени; 3) отношение взаимной зависимости, обусловленности, общности между чем-либо, 4) тесное общение между кем-, чем-либо; 5) сообщение с кем-, чем-либо, а также средства, которые дают возможность сообщаться. В соответствии с этими определениями категория «связь», трактуемая как «взаимообусловленность существования явлений, разделенных в пространстве и во времени», в обобщенно-философском значении также должна рассматриваться в качестве универсальной категории.
В процессе коммуникации между субъектами взаимодействия, являющимися открытыми социальными, экономическими или организационными системами, среди элементов которых могут быть отдельные люди или коллективы людей, от сознательного поведения которых зависит и поведение системы в целом, устанавливаются, развиваются, укрепляются связи (взаимосвязи), причем эти связи (взаимосвязи) возникают не только по поводу собственно социально-экономических процессов, но и связи вспомогательные, обеспечивающие, носящие технико-технологический и инструментальный характер. При этом понятие взаимосвязи, как отмечено в [29], необходимо рассматривать в таких системах в соответствии с типом взаимодействия, определяемым на основе обеспечения внутренней согласованности человеческих представлений о системе в целом (о внешних и внутренних условиях ее существования), о ее возможностях (процедурапь-ных представлений о ней) и ценностных представлений (определяющих, для чего эта система была создана или в связи с чем она образовалась).
Говоря о соотношении категорий «коммуникация», «действие», «отношение», необходимо отметить, что для систем, имеющих социально-экономическую природу, коммуникация чаще всего включает в себя принцип обратной связи, выражающейся в форме взаимности, т.е. коммуникация представляется как совокупность «взаимодействий» и «взаимоотношений» между элементами системы (отдельными людьми, коллективами, группами, сообществами).
Теперь, если с точки зрения лингво-семантического анализа обратиться к категории «отношение», то в академических словарях [13, 28] можно увидеть, что этот термин определяется следующим образом: !) взаимная связь, зависимость разных величин, предметов, явлений, соотношение между чем-либо; 2) тот или иной характер поведения, обращение кого-либо с кем-, чем-либо; 3) связи между кем-, чем-либо, образующиеся в процессе общения, какой-либо деятельности, контактах; 4) причастность к чему-либо, связь с кем-, чем-либо; 5) отдельная сторона, точка зрения, аспект; 6) деловая бумага с запросом или уведомлением о чем-либо; 7) в математике: частное, получаемое от деления одного числа на другое, запись соответствующего действия; 8) составить свое представление о ком-, чем-либо, внутренне оценить, проявить свое чувство по отношению к кому-, чему-либо.
Наиболее широкая интерпретация термина «отношение» (в наибольшей степени соответствующая также и целям настоящей работы) очевидным образом относится к общефилософской сфере, где содержание этого понятия намного шире и рассматривается как объективное свойство, необходимо присущее всем вещам и явлениям и в том числе
и явлениям в сфере экономики. В этом обобщенном толковании рассматриваемого понятия все отношения принято разделять на внутренние, отражающие сущностные стороны самих вещей, и внешние, являющиеся как бы проекциями вовне внутренних отношений, хотя это различие, как это отмечено в работе В. Н. Татаренко, «было бы ошибочно абсолютизировать в силу его во многом относительного характера».
Взаимосвязь категорий «отношение», «коммуникация», «действие» можно проследить на примере определения, цитируемого по [22, с. 139], где отмечено, что отношение — это «умственный процесс, посредством которого человек — на основе предыдущего опыта и сохраненной информации — организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение». В этом определении подчеркиваются три основных момента, раскрывающие сущность категории «отношение» и логично показывающие, на наш взгляд, взаимосвязь указанных выше категорий. Важным является то, что отношение:
1) основывается на данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (в этом случае подчеркивается познавательная компонента данного термина, а также взаимосвязь процесса коммуникации, в ходе которого человек получает и воспринимает информацию);
2) является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта (подчеркивается эмоциональная компонента, основанная на деятельности человека по восприятию и представлению информации, может выражаться как вербальным, так и невербальным способом);
3) динамично и представляет собой предрасположение к действию, оно имеет предсказательную ценность как таковое. В соответствии с этим положением можно говорить о поведенческой компоненте, основанной на осмыслении знаний и выражающейся в изменчивости отношения в зависимости от внешних и внутренних факторов.
Что касается категории «взаимодействие», то в контексте настоящего исследования нас интересует его философское понимание, а именно: «воздействие различных предметов, явлений и т. п. друг на друга, обусловливающее их изменение» [26, с. 124]. В соответствии с этим категория «взаимодействие», с точки зрения системного подхода, является определяющим атрибутом понятия «система». Это связано с тем, что, как отмечает Ю. И. Шемакин, «любая система и любой ее элемент могут быть поняты и определены в их взаимодействии с другими окружающими системами и другими элементами. За взаимодействием изучать больше нечего. Познание вещей означает познание их взаимодействия» [31, с. 14]. В таком контексте коммуникация есть информационное взаимодействие субъектов, осуществляемое с целью изменения их компетенций через контакт, как на физическом, так и на мыследеятельном уровнях.
Важным с точки зрения теории коммуникаций и, можно сказать, непосредственно сопряженным с категориями «отношение» и «взаимодействие», а также широко «востребованным» в управленческой, маркетинговой и деловой практике понятием является понятие «контакт». Контакт (от лат. сомасш — соприкосновение) понимается как инициирующая процедура, направленная на установление отношений [28], непосредственное общение с кем-либо, взаимное понимание, согласованность в работе в какой-либо деятельности, в деловых, дружеских и иных отношениях [26, с. 451]. По определению авторитетного европейского маркетолога Ж. Ж. Ламбена, контакт в маркетинговых коммуникациях означает «возможность видеть или возможность слышать сообщение (это еще не означает, что оно было действительно увидено и воспринято)» [22, с. 527].
Относительно содержательного сходства и различия категорий «отношение» и «взаимодействие» автор настоящей работы разделяет точку зрения, проработанную В. Н. Татаренко, где утверждается, что «категория взаимодействия в большей степени,
чем категория отношения, отражает динамические, деятельностно-активные характеристики системы, в то время как категория отношения в большей степени отражает актуальное состояние системы и определяет ее позиционные характеристики, являющиеся структурной основой для проявления ее (системы) деятельностного начала» [30, с. 71-72].
Последнее, по мнению цитируемого автора, означает, что «установление отношений является условием всякого взаимодействия, а любому взаимодействию предшествует установление отношений, даже если до момента проявления взаимодействия таких отношений зафиксировано не было. В последнем случае можно считать, что отношение устанавливается «автоматически», как некая инициирующая факт начавшегося взаимодействия процедура» [30, с. 72]. Кроме того, автор, совершенно, на наш взгляд, справедливо связывает категорию отношения со структурой предмета, а категорию взаимодействия с процессом. С точки зрения системно-инструментальных методов исследования, как это показано автором, категория отношения передает идею процесса, динамики и, соответственно, в значительной степени «отражает специфику структурного подхода, а взаимодействие качественную специфику процессного подхода к анализу явлений» [30, с. 72].
Логический вывод, следующий из этого сопоставления двух ключевых категорий, входящих в понятийное пространство термина «коммуникация», может быть кратко выражен в идее о «как бы естественной логической «включенности» категории отношения в категорию взаимодействия», что позволяет, «рассматривая различные контексты, связанные с использованием понятия взаимодействия, учитывать эту естественную и логически обусловленную связку» [30, с. 72]. Теоретический вывод, который может быть сделан на основе этого семантико-лингвистического анализа (и который подтверждает также практическую полезность подобных процедур с точки зрения исследования тер-минообразований), заключается в том, что при оценке сравнительной адекватности различных теоретических платформ современного маркетинга более оправданной, на наш взгляд, будет точка зрения, которая постулирует приоритетность концепции «маркетинг взаимодействия» по отношению к концепции «маркетинг отношений».
Рассмотрение коммуникаций с точки зрения маркетинга взаимодействия предполагает комплексный подход, включающий в себя все основные аспекты коммуникации. Такой подход основан на принципах теории систем. В системном понимании (если ограничиться здесь лишь рассмотрением социальных систем) категория взаимодействия используется, во-первых, для характеристики системы межличностных контактов людей в процессе совместной работы, во-вторых, для описания взаимных влияний, оказываемых людьми друг на друга в процессе совместной деятельности. В последнем случае, как это отмечается в работе В. Г. Асеева, взаимодействие представляется в виде системы «развернутых во времени, взаимно-ориентированных реакций друг на друга, по меньшей мере, двух лиц, или двух общностей, или же индивида и общности». Структурно межличностные взаимодействия представляются в виде сопряженных систем взаимных действий и реакций, между которыми возникают причинно-следственные связи. В процессе развертывания взаимодействующих систем во времени динамические характеристики сопряженных систем, такие как поведение, установки, ожидания, интересы, цели и т. д. подвергаются изменениям, которые, в свою очередь, оказывают влияние на характер реальных действий, протекающих в рамках контура взаимодействующих систем.
Следует отметить, что наибольшее развитие концепция маркетинга взаимодействия получила в трудах отечественных ученых (Г. Л. Багиев и созданная им школа маркетологов [6, 30, 33]). В частности, именно в рамках этой школы были выявлены важнейшие сферы и направления, наиболее перспективные для установления долгосрочных взаимо-
выгодных отношений между участниками взаимодействующей сети. К числу таких областей деятельности относятся инвестиции, поддержка инновационных проектов, сфера информации и организация масштабных рыночных исследований, развитие и поддержка социальной сферы и сферы услуг.
В трудах сотрудничающих с петербургской маркетинговой школой зарубежных специалистов (здесь, в частности, можно выделить работы проф. К. Ренкера [34]) отмечается, что сетевые особенности и соответствующий понятийный аппарат маркетинга взаимодействия обеспечивают возможность точного и объективного модельного воспроизведения наиболее существенных характеристик поведения групп хозяйствующих субъектов в условиях современного рынка.
С точки зрения формирования эффективных коммуникаций особая ценность маркетинга взаимодействия состоит в том, что он повышает значимость личности, придавая ей статус экономически ответственного субъекта, и делает исключительно важной роль межсубъектных коммуникаций, распределяя ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других подразделений, вовлекая их в контур системы реального управления предприятием.
Наконец (и в этом проявляется особая специфика маркетингового подхода) и сами отношения, являющиеся результатом длительных и хорошо отработанных взаимодействий, будучи подвергнуты процедуре сугубо маркетинговой обработки, становятся продуктом, в котором комплексно интегрированы значимые в точки зрения рынка информационные ресурсы и ресурсы знаний, т. е. того, что как раз и составляет основу коммуникативного капитала предприятия.
ЛИТЕРАТУРА
1 Котл ер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб.: Питер Ком, 1998.
2 Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. — М.: Изд-во «Ось-89», 1997.
3 Рэпп С. .Коллинз Т. Л. Новый макснмаркетвнг / Пер. с аигл. — Челябинск: «Урал LTD», 1997.
4 Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. O.A. Третьяк. — СПб.: Питер, 2001.
5 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л. Ф. Никулина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. —415 с.
6 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.,Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Пнтер, 2005.
7 Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Изд-во «Центр», 1998.
' Желены М. Новая экономика // Информационные технологии в бизнесе / Под ред. М. Же-лены. — СПб.: Питер, 2002.
'Федорищев Ю.Г., Терйхии В.И. Экономические основы управления стоимостью энергокомпаний. Иваново: ИГЭУ, 2001.
10 Ландау Р. Экономический рост в США // В мире науки, 1988, № 8.
11 Словарь иностранных слов: актуальная лексика, толкования, этимология / H.H. Андреева, Н. С. Арапова и др. — М.: Цитадель, 1997.
Новый иллюстрированный энциклопедический словарь / Ред. кол.: В. И. Бородулин, А. П. Горкин, А. А. Гусев, Н. М. Ландаи др. — М.: Большая Российская энциклопедия, 1998.
13 Ожегов С.И.иШведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / РАН, Институт русского языка им. В. В. Виноградова. 4-е изд., доп. — М.: Азбуковник, J997.
14 М е с ко н М. X., Альберт М„ Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. — М.: Дело, 1992.
15 Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях / Пер. с англ. — М : Экономика, 1980.
16 Карлоф Б. Деловая стратегия / Пер. с англ.; науч. ред. и авт. послесл. В. А. Приписное. — М.: Экономика, 1991.
17 Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. — М.: Изд-во «Фннпресс», 2000. — С. 256 (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
18 С п и в а к В. А. Современные бизнес-коммуникации. (Серия «Теория и практика менеджмента») — СПб.: Питер, 2002.
" К от л е р Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; общ. ред. и вступ. сл. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990.
20 Вернет Дж., Мариарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001.
21 ПочепцовГ. Г. Теория коммуникации — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» — 2001.
" Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.
23 Общая психология / Под ред. В. В. Богословского и др. — М.: Просвещение, 1981.
и К а г а н М. С. Мир общения. — М.: Наука, 1988.
25 Г р а ч е в Г. В., М е л ь н и к И. К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. Изд. 2-е, испр. и доп. — М.: Алгоритм, 2002.
24 Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. — СПб.: Норинт, 1998.
27 Батищев Г.С. Познание творчества // Природа, 1986, № 6.
м Словарь иностранных слов / Под ред. И. В. Лехина и проф. Ф. Н. Петрова. Государственное изд-во иностранных и национальных словарей. М., 1954.
29 Емельянов С. В., Наппельбаум Э. Л. Системы, целенаправленность, рефлексия. Системные исследования / Методологические проблемы, ежегодник, 1981. М.: Наука, 1981. — С. 7-37.
30 Татаренко В. Н. Информационная политика предприятия в глобальной конкурентной среде: фактор систем маркетинговых знаний. Научное издание. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
31 Шемахи» Ю. И. Семантика самоорганизующихся систем. — М.: Академический Проект, 2003.
32 Асеев В. Г. Единство содержательной и динамической сторон мотивации // Принцип системности в психологических исследованиях. — М.: Наука, 1990.
33 БагиевГ. Л., Назим Сайед-Мохамед, ЮлдашеваО.У. Промышленный маркетинг. Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994.
34 Клеменс Ренкер. Логика и методология маркетинга взаимодействия. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
35 Юхансон Я. Стратегия и тактика деловых коммуникаций в промышленном маркетинге// Маркетинг и рыночные сети: Ученые записки коммерческого факультета СПбГУЭФ. — СПб.: 1994.
