CC BY
146
УДК 81 '33
КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА СВАДЕБНОГО САЛОНА В НОВЫХ МЕДИА*
Е.А. Никитина
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия)
Аннотация: Дается описание коммуникативных технологий создания имиджа свадебного салона в новых медиа. Эмпирический характер использования методов продвижения большинством представителей свадебного бизнеса, отсутствие теоретических работ обобщающего характера определили цель настоящего исследования - описание методов создания имиджа организации в свадебном бизнесе и оценка их эффективности. Исследование проведено на примере одной из компаний г. Омска. В качестве средства описания имиджа представлен фрейм как схема концепта: это как раз та структура, которую базовый субъект PR пытается навязать целевой аудитории. Для оценки эффективности коммуникативной деятельности организации проводится сравнительный анализ моделируемого образа организации, реконструированного по первичным PR-текстам, и объективного образа организации, отраженного в отзывах клиентов компании в социальных сетях. Выявление изоморфизма сравниваемых фреймов приводит автора к выводу об эффективности стратегии позиционирования салона.
Ключевые слова: свадьба, свадебный салон, дискурс-анализ, фрейм, когнитивный подход, имидж.
Для цитирования:
Никитина Е.А. Коммуникативные технологии создания имиджа свадебного салона в новых медиа // Коммуникативные исследования. 2017. № 1 (11). С. 75-90.
Сведения об авторе:
Никитина Елена Аркадьевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
Контактная информация:
Почтовый адрес: 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: [email protected]
Дата поступления статьи: 14.01.2017
* Работа выполнена с использованием материалов К.В. Добровольской.
© Е.А. Никитина, 2017
Актуальность и методология исследования
Свадебный бизнес сегодня является одной из стабильно развивающихся сфер предпринимательства. Несмотря на довольно молодой рынок, конкурентная среда здесь с каждым годом стремительно развивается. Поэтому перед представителями свадебного бизнеса остро встает вопрос об организации деятельности по привлечению клиентов. При этом исследований, посвященных методам создания имиджа организаций, представляющих свадебные услуги, и их позиционированию, совсем немного. Проблема выбора каналов коммуникации и лингвистические особенности позиционирования данных услуг не нашли отражения в работах российских ученых. Однако с развитием российского свадебного рынка вопрос разработки теоретического подхода к позиционированию свадебных услуг становится все более актуальным в связи с ростом конкуренции. Возникает потребность в поиске эффективных подходов к созданию и поддержанию положительного имиджа компании и к профессиональному использованию каналов коммуникаций.
Интуитивный характер использования методов продвижения большинством представителей свадебного бизнеса, отсутствие теоретических работ обобщающего характера определили цель настоящего исследования - описание методов продвижения и создания имиджа организации в свадебном бизнесе и оценка их эффективности. Данная цель была конкретизирована в ряде исследовательских задач: изучить свадебный рынок г. Омска, рассмотреть инструменты формирования имиджа на примере одного из самых известных омских свадебных салонов - «Галерея свадебного стиля Флёр»1; определить лингвистическими методами эффективность позиционирования салона «Галерея свадебного стиля Флёр».
Поскольку имидж - категория когнитивная, то мы сочли возможным к анализу имиджа применить методику дискурс-анализа И.Ф. Ухва-новой-Шмыговой, позволяющую реконструировать фрейм компании [Методология... 2002]. Фрейм - это как раз та структура, которую специалисты в области связей с общественностью пытаются сформировать в сознании потребителей [Минский 1979; Филлмор 1988]. Исходя из двустороннего характера процесса коммуникации методология данного исследования базируется на принципе дифференциации объективного и субъективного имиджей компании: субъективный имидж представляет собой тот фрейм компании, который имиджмейкеры пытаются навязать целевым аудиториям, объективный же имидж - это тот образ компании, который сложился в сознании целевых аудиторий [Никитина 2014: 31]. В качестве средства оценки эффективности имиджмейкерской деятельности предлагается сопоставление моделируемого (субъективного] и объективного имиджей организации. Степень совпадения этих когнитивных структур
1 В настоящее время организация носит название «Студия Флёр».
может свидетельствовать об эффективности (успешности] деятельности организации в области позиционирования и продвижения.
Для исследования проектируемого салоном «Галерея свадебного стиля Флёр» собственного имиджа использовались собственные материалы салона на его сайте1 и на страницах в социальных сетях («ВКонтакте», Instagram, Periscope]. Объективный имидж компании моделировался по отзывам и вопросам потребителей в тех же интернет-источниках. Общий объем материала исследования - 298 текстов.
Медиапространство для продвижения свадебных услуг в Омске
Если еще несколько лет назад узнать о свадебных услугах можно было только от знакомых или из журналов, которые распространялись в ЗАГСах, то сегодня основным каналом коммуникации с потребителем стал Интернет. Каждый клиент может зайти на сайты nevesta.info, omsk.gorko.ru, ознакомиться с портфолио любого специалиста, прочитать отзывы других клиентов, перейти на личную страницу в социальных сетях или на личный сайт и напрямую связаться с понравившимся специалистом.
Сегодня можно говорить о формировании свадебного субдискурса в рамках рекреационного дискурса омской медиасферы. Она формируется свадебными журналами, интернет-порталами, серией спецмероприятий свадебной сферы. В Омске довольно известны журналы «Свадебный Омск», «Ваша свадьба», «Золотой Венец», «Жас Отау», все они имеют интернет-версии. Так, журнал «Свадебный Омск» - ежемесячно обновляющееся издание, выходящее 3 раза в год тиражом 9 ООО экземпляров, объем от 150 страниц, формат А4. Журнал позиционирует себя как элитное издание для стильных и ярких пар, которые тщательно продумывают свое торжество. Рубрики: «Регистрация брака»; «Новости»; «Свадьба в цифрах»; «Рейтинг лучших специалистов»; «Фотопроект»; «Гвоздь программы»; «Свадебный каталог»; «Ведущие»; «Специальное предложение»; «Свадебный переполох»; «События»; «Обзор банкетных залов». Материалы пишутся в жанрах обзорных, рекламных статей, интервью, репортажа, рекламных модулей, статьи, фотоотчета.
Конечно, жители Омска имеют доступ к федеральным журналам Wedding, Style Wedding, где размещены не только рекламные модули, но и представлена актуальная информация для невест о моде, звездных свадьбах, советы и т. д.
Омское свадебное интернет-пространство формируется свадебными порталами «Горько!», «У нас свадьба», «HeBecra.info», Svadba.ru.
«Горько!» (http://omsk.gorko.ru/] - региональная свадебная социальная сеть для молодоженов и профессионалов. Свадебный портал содержит не только информацию о специалистах, но и фотографии свадеб и спе-
1 Располагался по адресу: https://fleromsk.ru. В настоящее время не доступен.
циальный блог, где можно обсудить интересующие вопросы и поделиться опытом.
«У нас свадьба» (http://omsk.unassvadba.ru/] - международный портал для молодоженов, содержит более десятка необходимых сервисов для полной подготовки к свадьбе - от калькулятора до рассылки приглашений. Наличие раздела «Свадебный каталог» помогает найти нужных специалистов, профессионально занимающихся свадебной организацией. В разделе «Полезная информация» размещены статьи, которые разъясняют сложные вопросы в организации свадьбы. Также на портале содержатся фото молодоженов и их торжества.
«HeBecra.info» (http://omsk.nevesta.info/] - интернет-сообщество молодоженов и предприятий свадебного рынка. Регистрация для невест бесплатная, тогда как предприятия имеют коммерческий профиль. На портале имеются следующие разделы: «Общение», «Каталог фирм», «Фотоидеи».
Svadba.ru (http://www.svadba.ru/cnt/65/] - онлайн-каталог на свадебную, социальную и брачно-семейную тематику. На портале собрана полезная и актуальная информация об организации свадебного торжества и начале семейной жизни: каталог фирм - участников свадебного рынка; фотокаталог свадебных платьев и костюмов и аксессуаров; сценарии свадьбы и выкупа невесты; свадебные новости; обзорные статьи и полезные советы по свадебной и семейной тематике; правовые документы профильной тематики. Портал Svadba.ru охватывает, помимо Москвы, другие города и региональные центры России: Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Омск, Екатеринбург, Самару, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфу, Пермь, Волгоград. Для каждого региона подобрана наиболее актуальная информация: данные о работе местных органов ЗАГС, региональные новости, советы по выбору места проведения торжества и история города.
Журналисты, работающие со свадебной тематикой в городе Омске: Снежанна Гриценко, Валерия Васильева, Анастасия Губина, Ульяна Кузьменкова, Иван Коновалов, Камила Касымова, Ирина Васильева, Ксения Лаптева. Темы, которые они чаще всего обсуждают в СМИ: Стиль свадьбы; Свадебный организатор: за и против; Свадебные платья: тренды в образах невест; Регистрация брака; Меню праздничного стола; Сервировка праздничного стола; Выбор ведущего на свадьбу; Сладкий стол, что важно; Медовый месяц; Выбор колец. На форумах часто обсуждаются вопросы: Мой свадебный день; Выбор платья; Развлекательная программа; Фото и видео; Свадебный банкет, выбор ресторана; Оформление свадьбы; Проблемы при подготовке к свадьбе; Экономия бюджета.
Свадебная тематика в омских радиоэфирах не обсуждается. Но стоит отметить, что на федеральном уровне существует интернет-радиостанция «Свадьба-fm» (http://svadbafm.ru/], а также в эфирах радио «Маяк» и «Love радио» периодически обсуждаются свадьбы знаменитостей. Похожая ситуация складывается и на телевидении: на омских каналах нет спе-
циальных программ, посвященных свадебной теме. Но, тем не менее, существуют федеральные каналы, которые также доступны для омской аудитории, например передача «Свадебный генерал» на канале «Россия 1», программа «Моя свадьба лучше» на телеканале «Домашний», программа «Моя прекрасная свадьба» на телеканале «Ю», программа «ЖаннаПоже-ни» на телеканале «Пятница», околосвадебная программа «Давай поженимся» на «Первом канале».
Как и другим сферам бизнеса, свадебной сфере свойственны такие инструменты институализации, как сообщества свадебных специалистов и проведение специальных профильных мероприятий, например Russian Wedding Club (http://www.russianwedding.club/]. В России проходит множество мероприятий для свадебных специалистов страны, на них они встречаются с профессионалами свадебной индустрии, приобретают новый опыт и знания, а также встречаются с потенциальными клиентами, проводят презентации услуг и свадебных товаров. Самые известные из них: фестиваль стильных свадеб WFEST, Russian Wedding Fair, Wedding Business Forum, WEDDING BRIDGE. В каждом городе ежегодно проходят локальные форумы свадебных специалистов, в Омске существует конференция специалистов свадебной индустрии ОКСИИ, организатором которого является журнал «Свадебный Омск».
Ведущие специалисты свадебного рынка с успехом пользуются всеми ресурсами коммуникативного пространства.
Инструменты формирования имиджа свадебного салона «Галерея свадебного стиля Флёр»
Миссия компании включает в себя такие важные аспекты, как формирование чувства стиля и вкуса у невест г. Омска, воспитание «культуры» выбора свадебного платья, сохранение свадебных традиций и семейных ценностей.
В целом, можно отметить профессиональный подход специалистов компании к организации взаимосвязи с потенциальными клиентами через активное применение многих элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций [Вернет, Мориарти 2001]. Наружная реклама использовалась в начале деятельности салона, но со временем, по мнению руководства, перестала быть эффективной, и компания отказалась от данного канала коммуникации. Но можно отметить частичное использование indoor-конструкций: вывески с информацией о товаре размещаются на фасаде здания и в интерьере салона. Афиши с информацией о реализуемых проектах размещаются внутри салона, а также в интерьерах и на фасадах компаний - партнеров мероприятий. Электронные табло, указатели, световые вывески, мобильные поверхности и др. - не используются совсем. Реклама на телевидении и радио, реклама на транспорте компанией не используется. Интернет-реклама в формате рекламных модулей и новостей
салона представлена на сайте салона и на сайте журнала «Свадебный Омск» (http://svomsk.ru]. Салон активен в использовании инструментов стимулирования сбыта (как ценовые, так и различные конкурсные, подарочные и другие программы лояльности].
«Галерея свадебного стиля Флёр» ведет активную деятельность по продвижению бренда с помощью PR-технологий: выпускается собственный журнал «Свадебный Омск», началась активная работа над коммуникациями с внешними СМИ и над формированием пула журналистов, пишущих на свадебные темы. Кроме того, несколько лет салон активно использует event-мероприятия как средство продвижения бренда и привлечения потенциальных покупателей, организовывая собственные мероприятия. «Галерея Флёр» уже более 10 лет является организатором следующих мероприятий: конкурс красоты и стиля «Невеста года», ежегодная церемония «Свадьба года», «Свадебный бал», показ модных направлений Grand Defile, «Школа молодоженов», встречи «VIP-клуба невест» галереи Флёр, награждение юбилейного покупателя, фотоконкурсы, розыгрыши участия в фотосессиях в качестве модели и др. Эти мероприятия и становятся новостными поводами для освещения в СМИ (свадебные и молодежные журналы, новостные порталы, радио и телевидение] и на афишах в помещениях предприятий-партнеров (ресторанов, свадебных агентств, салонов флористики и т. п.].
На протяжении долгого времени спонсорство как способ продвижения «Галерея свадебного стиля Флёр» не использовала. Только с 2015 г. компания начала развивать это направление, предоставив свою продукцию для нескольких съемок. Компания уделяет большое внимание благотворительной деятельности, размещая дополнительные конструкции по сбору финансовой помощи, устраивая благотворительные ярмарки и акции. Одна из таких ярмарок прошла на Grand Defile - 2015, где был осуществлен сбор средств в помощь 9-месячной Еве Бердниковой, болеющей одной из редких форм рака.
Большое внимание уделяется таким элементам маркетинговых коммуникаций, как сервисное обслуживание, личные продажи, директ-марке-тинг, и, конечно, разработкам фирменных констант.
Компания активно пользуется технологиями интернет-продвижения. На свадебных порталах информация о салоне представлена минимально: контактные данные, логотип, несколько фото платьев. Салоном используется электронная рассылка, которая осуществляется в сети «ВКон-такте». Большое внимание уделяется контенту профилей салона и смежных проектов в сетях «ВКонтакте», Instagram, Periscope. В сети Periscope выходило несколько записей о мероприятии салона Grand Defile - 2016 от имени руководителя салона. Соцсеть Periscope не столь давно развивается в г. Омске, поэтому салон только осваивает возможности проекта. Аккаунт в сети Instagram используется салоном с недавних пор, в сред-
нем в день выходит 1-2 поста. В контенте выделяются следующие тематические блоки: реклама моделей свадебных платьев и аксессуаров, информация о дополнительных услугах салона, информация о новостях и событиях салона, информация об актуальных акциях и скидках, актуальная информация о брендах, представленных в салоне. В качестве визуального материала используются имиджевые фото товаров, фото невест в платьях, представленных в салоне «Флёр», видео моделей свадебных платьев, промо-ролики, фотомакеты с анонсами фотоконкурсов, фото с мероприятий, организованных компанией, и статьи из журнала «Свадебный Омск», в которых упоминается «Флёр» и его проекты. Текстовая составляющая чаще всего выглядит как типичный рекламный текст, включающий в себя описание товара, услуги или дополнительной возможности, предлагаемой компанией, указывается уникальность предложения, цена, контакты салона и призыв к действию. Также стоит отметить, что в текстах часто используются графическое выделение ключевых слов и употребление популярных хештегов. Например: Мы эксклюзивно представляем в Омске ТМ #ТайапаКар1ип. В нашей шоу-рум представлены базовые модели, опираясь на которые вы можете заказать неповторимое свадебное платье, которое будет изготовлено персонально для Вас! Например, модель Эрселия. Стоимость - от 37 000 руб. Возможно в белом или молочном цвете. Выберите удобное время для примерки № телефона. #ТайапаКар1ип0тзк #уникальныйобразотФлер #создайсвойсвадебныйоб-раз #галереяФлер #РарШо0тзк #Коок1а0тзк #ТайапаКар1ип0тзк #сва-дебноеплатье2016 #свадебноеплатьеОмск #свадебноеплатьевОмске #не-вестаОмск #weddingomsk #omskwedding #ФлерОмск #Омск #невеставОм-ске #стильсвадьбыОмск #невестаотФлер #свадьбаомск #галереяфлер #свадебныйомск #свадебныйобразОмск #свадебныйсалономск #fleromsk (https://www.instagram.eom/p/BBfiX-qy'УБТ/?1акеп-Ьу=Аегот5к].
Аккаунт в социальной сети «ВКонтакте» активен достаточно давно. Основная информация представлена как визуально, так и вербально. На главной странице размещены логотип и слоган салона, в разделе «Описание» указаны основная деятельность салона - «свадебные наряды и аксессуары для самых стильных невест», - контактная информация и актуальные объявления.
На странице запущен раздел «Товары», где размещена информация о ряде аксессуаров, которые предлагает салон: Корона К5... Высокая корона с крупными камнями - самый актуальный тренд среди украшений для причёски невесты! Возможен прокат. Стоимость проката - 1400 руб. (https://vk.com/fler.omsk] - далее предлагается написать продавцу, если товар заинтересовал.
С целью диалогизации общения с клиентами на странице компании выделено 13 тем в разделе «Обсуждения»: Ваши пожелания и предложения, Свадебный эксперт, Вопросы специалистам, Свадебное платье разме-
ра ХЬ, Запись на примерку, У1Р предложение, Золотая десятка, Совместный выбор, Подъюбник - лишняя деталь или необходимый элемент свадебного наряда?, Свадебное платье для будущей мамы, Судьба свадебного платья, Полезное, Конкурс. Актуальными на данный момент являются пять тем, которые регулярно обновляются. Самым популярным разделом стал «Вопросы специалистам» - 43 сообщения в теме обсуждения. Стоит отметить, что, общаясь с клиентами, представители салона своевременно отвечают на сообщения клиентов, приглашая обсудить интересующую клиента тему при встрече или в личных сообщениях. Приведем пример диалога клиента и представителей салона в указанной теме: Ксения Климова: Здравствуйте, хотелось бы узнать есть ли в наличии платье Полина из коллекции "Эллада" РарШо? Если под заказ, сколько придется ждать? Галерея Флёр: Ксения здравствуйте! У нас есть схожая модель, которую можно примерить и сделать на её основе заказ. Срок его выполнения - в среднем 45 дней, но ситуация постоянно меняется, в зависимости от загруженности фабрики. Выберите удобное время для визита к нам, позвонив № телефона, и наши специалисты сделают все возможное чтобы приблизить мечту к реальности! (https://vk.com/topic-47130192_28259217].
Следующая по популярности тема - «Ваши пожелания и предложения!» - содержит 22 сообщения от клиенток салона, выражающих слова благодарности. Представители салона регулярно отвечают на сообщения благодарностью за отзыв. Например: Евгения Комарова: Очень хочу поблагодарить консультантов Ольгу и Светлану) Огромное Вам спасибо за Ваши такт, терпение и гостеприимство) Вы замечательные) И отдельное спасибо швейному мастеру Наталье за профессионализм и хороший перфек-ционизм. А тем, кто только ищет свое свадебное платье (и вдруг читает моё сообщение))), хочу сказать: обязательно зайдите во "Флёр"!Здесь очень комфортно, никогда ничего не будут навязывать, но обязательно расскажут, покажут, дадут совет. Консультанты - не просто продавцы: они понимают, какустроено платье, знают особенности кроя, подскажут, что можно изменить, чтобы платье стало именно "Вашим", расскажут, как носить выбранное платье. И, конечно, сами платья - они разные, но все красивые и качественные, и в каждом из них видна работа дизайнера. Галерея Флёр: Евгения, спасибо большое! Очень приятно было с Вами работать и особенно приятно, что удалось воплотить Ваши авторские доработки платья (https://vk.com/topic-47130192_27992093 ?о№же3=0).
Тема «Свадебный эксперт» выглядит как миниблог и включает в себя сообщения с рекомендациями от омского свадебного эксперта Ольги Марьенко: Один из вопросов, который требует особого подхода в выборе свадебного наряда - это платье для будущей мамы. В прекрасном состоянии ожидания малыша особенно важен комфорт. Не менее существенной является задача визуальной коррекции и возможностей регулировки размера.
Мои основные рекомендации читайте в статье https://fleromsk.ru/ агйс^/61-р1а!:уатата. А за индивидуальной консультацией обращайтесь в личные сообщения (https://vk.com/topic-47130192_33455738].
Интересна рубрика «Свадебный наряд в произведениях искусства», в постах которой публикуются репродукции художественных произведений на свадебную тематику, указывается название, имя автора и год создания картины. Остальные посты классифицируются по следующим темам: конкурс красоты и стиля «Невеста года», «презентация» ассортимента и услуг салона, публикации от журнала «Свадебный Омск», рассказ невесты «Флёр» о дне свадьбы, опросы, объявления, свадебные фото невест «Флёр». Также используются репосты публикаций со страниц группы проектов салона и со страниц ведущих свадебных специалистов.
Считаем важным отметить, что основной объем фото- и видеоматериалов, которые используются в публикациях, создан в рамках деятельности салона и является уникальным.
Лингвокогнитивный анализ имиджа свадебного салона «Галерея свадебного стиля Флёр»
В структуре фрейма компании обычно выделяются следующие слоты: «Самоидентификация», т. е. репрезентация через знаковую номинацию и ее интерпретация средствами семантики, лексики, стилистики; «Услуга (или товар]»; «Деятельность», т. е. набор деятельностных характеристик идентифицируемых субъектов дискурса; «Аудитория (потребители]»; «Пространство», т. е. проецирование деятельности компании в пространстве геополитическом (местный или глобальный уровень] или модальном (реальность, виртуальность]; «Миссия», т. е. вербализация целей и задач; «Атрибутивность», т. е. набор качеств как реальных, так и приписываемых идентифицируемым субъектам дискурса; «Интертекстуальность», т. е. расширение содержательного потенциала дискурса с помощью цитат, пословиц, иллюстраций; «Интерсобытийность», т. е. расширение содержательного потенциала дискурса с помощью отсылок к другим, нетематическим событиям; «Интерсубъективность», т. е. расширение содержательного дискурса с помощью отсылок к другим субъектам [Методология... 2002: 15-23; Ромашова 2011]. Рассмотрим репрезентацию каждого из указанных слотов.
Слот «Самоидентификация» фрейма «Салон Флёр» актуализирован как лексемами, входящими в официальное название салона [Галерея свадебного стиля Флёр и абсолютно равноправные Салон свадебного стиля Флёр, Студия свадебного стиля Флёр), лексемами, номинирующими помещение «Флёра» и его функции [салон, галерея, студия, Группа свадебных компаний «Флёр», организатор, знаменитый салон, У1Р-клуб «Флёр», Галерея Флёр, шоу-рум, «Флёр», официальный представитель чешской компании Artfloratex, Примерочная от «Флёр», прямой представитель поставщиков
и др.], так и лексемами, именующими стейкхолдеров организации [семейный бизнес, Ольга и Владимир (владельцы компании, имена их родственников], специалист, специалистами «Галереи свадебного стиля «Флёр», консультант, эконом-менеджер, специалист по стилю галереи «Флёр» Оксана Коробова, свадебный эксперт Ольга Марьенко, лучшие специалисты Омска и др.]. Стоит отметить, что руководитель салона Ольга Марьенко позиционирует себя среди клиентов не как собственник бизнеса, а как свадебный эксперт (так Ольга называет себя в своем профиле в социальной сети «ВКонтакте», в отдельном блоге на официальной странице салона и в интервью в СМИ]. Эту же тенденцию можно увидеть и в отзывах невест, где они благодарят Ольгу Марьенко за профессиональные советы и проявление заботы: А директор фирмы, Ольга Марьенко, добрейшей души женщина, человек, который 100% знает и очень любит свое дело, всегда сотрудничает с клиентами, все объясняет и советует! (Екатерина) (https://www.fleromsk.ru/otzuvy].
Слот «Деятельность» и в субъективном, и в объективном фреймах представлен практически идентично. Цель деятельности компании концентрированно выражена в ее слогане: Каждый день здесь мы создаем счастье, за исполнением мечты нужно придти К НАМ (орфография источника соблюдена. - Е Н.), мы одели в свадебное платье несколько тысяч красивых девушек, мы все продумали, нас благодарят, проводим конкурсы, мы пригласим тебя на полезные встречи, запишись на примерку, подгонка и др. Глаголы отражают все этапы «поведения» невесты в салоне от знакомства с сайтом компании и до проведения свадебного торжества (в том числе Чистка и отпаривание платья после свадьбы].
С содержанием слота «Деятельность» очень тесно связан слот «Услуга», поскольку компания даже в слогане отражает свою миссию: Каждый день здесь мы создаем счастье, Наслаждайтесь незабываемыми минутами в роли невесты. Об остальном позаботимся Мы, Мы создаем персональные наряды, которые воплощают на самом высоком уровне все пожелания невесты с учетом комфортного бюджета и др. Конечно, основной вид услуги свадебного салона - это подготовка к свадьбе, поэтому во фрейме салона выделяется субфрейм «Свадьба» с многообразием слотов, отражающих базовый фрейм «Свадьба» в русском национальном сознании [Бабичева 2007]. В дискурсивном пространстве салона отражены слоты «Ролевые участники», «Место события», «Ключевые этапы действия» и др., правда не уделено внимание организаторам свадьбы, свидетелям и ведущему.
В слоте «Место события» актуализированы компоненты Место регистрации, ЗАГС, Дом Торжеств, Роскошное оформление анкетного зала, танцпол, банкет, ужин, фотосессия. Слот «Ключевые этапы действия» преимущественно отражен в субъективном фрейме, в материалах которого прослеживается тенденция акцентировать внимание на участии сва-
дебного салона во всех этапах торжества: пригласите на примерку маму или подружку; утро невесты; выкуп невесты; ожидание приезда возлюбленного и предвкушение предстоящего свадебного дня; Вы будете комфортно чувствовать себя на протяжении всего дня - как на уличной фотосессии, так и в банкетном зале; комфортное для жарких стран и летних фотосессий;уютные аксессуары добавят изысканности и роскоши и... согреют во время прогулки; на церемонию бракосочетания; фуршет; в ресторане можно снять болеро и поменять аксессуары; сможете потанцевать на банкете; ТАНЕЦ НЕВЕСТЫ С ОТЦОМ - это один из самых трогательных моментов на свадьбе; снятие фаты; встреча молодоженов с караваем; воровство невесты и туфельки; зажжение семейного очага; блины и др. Конечно, наиболее «проработаны» в объективном фрейме слоты «Свадебное платье», «Символические атрибуты», «Флористика»: церемониальный наряд, болеро, пояса, жакеты, фата, сумочка, перчатки или другой свадебный аксессуар, фасон платья, декор, ткани, подвенечный наряд, подъюбник, любой фасон платья, роскошное кружевное платье "рыбка" превращается в маленькое кокетливое платье, корсет и юбка; подушечки, книги пожеланий, денежные сундучки, фужеры, подарочные бутылки, туфелька, подвязка, букет невесты, каравай, семейный очаг; колье, красивые мелочи, аксессуары, украшения, короны, диадемы, ободки, заколки, с применением искусственного жемчуга, бусин и кристаллов «Swarovski», современная ювелирная мода, красота и стиль, стилист, стильный образ невесты, макияж, пробный макияж и др. Абсолютно лакунарны компоненты «Организатор», «Ведущий / тамада», «Фотограф», «Видеограф», «Оформление», «Световое оборудование», «Транспорт» слота «Услуги по организации свадьбы», что, вероятно, объясняется типом основного продукта компании.
Но, к сожалению, эта концепция заботы салона обо всех этапах свадебных мероприятий не проявляется в материалах объективного фрейма: клиенты отметили участие свадебного салона только при первой встрече молодоженов и на свадебном застолье.
Что касается слота «Пространство», то здесь четко просматривается стратегия развития деятельности преимущественно в Омске. Но салон расширяет пространственные границы в сознании потребителя за счет использования в текстах названий стран и городов, где проходили конкурсы и презентации свадебных коллекций [Омск, омские невесты, Италия, Милан, Москва, Венеции, сибирский мороз, модные показы Италии, Германии и Польши, Сибирь и др.].
Аудитория в позиционировании салона четко определена, поэтому в обоих фреймах образы целевой аудитории совпали: самые красивые невесты, участница, победительница конкурса, самые прекрасные девушки, финалистка, почитательница бренда, для самых взыскательных невест, русским девушкам, клиентки салона, стройные невесты, девушки с широки-
ми бёдрами, обладательница самого изысканного вкуса, счастливые и влюбленные невесты, безмерно красивые невесты и талантливые конкурсант-ки, для самых роскошных невест и выпускниц, современная невеста и др.
Слот «Атрибутивность» также демонстрирует совпадение смысловой нагрузки исследуемых текстов. Выделенные репрезентанты раскрывают следующие темы: «профессиональный подход персонала», «широкий разнообразный ассортимент», «уютная и приятная атмосфера»: торжественный, великолепный, счастливый, индивидуально, эксклюзивно, европейский уровень, роскошный, максимальный комфорт, стильные аксессуары и платья, утонченные, благородные женские образы и величественные облики богинь, чувство вкуса и умение ценить настоящее качество, фешенебельные платья, элитная линия, качественный, «в лучших традициях стиля и качества галереи Флёр», широкий ассортимент, профессиональный подход, хорошего качества, уникальное. В структуре слота «Атрибутивность» выделяется и компонент «Ценовая политика»: цель, поставленная салоном год назад - показать своим клиентам доступность цен на представленный ассортимент, - успешно реализовывается. Уникальность предложений салона сопровождается образованием интересных, в том числе и окказиональных, сочетаний: по доступным ценам, феноменальная скидка, красивая экономия, комфортный бюджет и др. Невесты обращают внимание в своих отзывах на невысокие цены и выгодные скидки и акции.
Категория «интертекстуальность» служит для расширения содержательного потенциала дискурса с помощью цитат, пословиц и иных прецедентных текстов. В рассматриваемых нами текстах прецедентными, авторитетными оказываются как русские / зарубежные сказки, произведения изобразительных, музыкальных и киноискусств, рисующие сказочный образ невесты - принцессы, так и, как ни странно, ГОСТы, сертификаты и договоры. Набор традиционных прецедентных текстов весьма разнообразен и маркирован исторически и стилистически: Фильм «Горько», Царевна Лебедь, Дед Мороз, Илья Ефимович Репин "Венчание Николая II и великой княжны Александры Федоровны", настоящая принцесса, ПОЧУВСТВУЙ СЕБЯ КОРОЛЕВОЙ, свадьба мечты, Обь, Переверзев А.К "Невеста с подругами", В. Маковский «К венцу. Прощание», Маковский К.Е. «Под венец», Ф. Журавлев «Перед венцом», Фирс Журавлев "После свадебной церемонии", Beyonce - My Daddy, Tim McGraw - My Little Girl, Natalie Grant -Always Be Your Baby, Jimmy Buffet - Little Miss Magic, Heartland -1 Loved Her First, Chuck Wicks - Stealing Cinderella, Christina Aguilera -1 Turn To You, Celine Dion - Because You Loved Me, Bryan Adams - Everthing I Do I Do It For You, Сертификаты качества и ГОСТы - ...этоуверенность в твоем комфорте в день свадьбы и жизни платья после нее и др. В объективном фрейме этот слот оказался практически лакунарным, единственный активный мотив отзывов клиентов - сказочный образ невесты, но без ссылок на произведения искусств.
Слот «Интерсубъективность» широко представлен и в субъективном и в объективном фреймах, используемые лексемы частично совпадают. Чаще всего репрезентанты отражают названия моделей платьев и коллекций, представленных в салоне, названия мероприятий, организованных салоном, и имена их участниц, имена специалистов свадебной индустрии: Анастасия Пасечная, Екатерина Яковлева, бренд PAPILIO, конкурс красоты и стиля НЕВЕСТА ГОДА, выход в платьях из серии "Эллада"от модного дома Papilio, коллекция Flora от Valentina Gladun, коллекция Jazz Sounds от Tatiana Kaplun, Ювелирный союз, ARTFLORATEX, Древняя Греция, Анна Никитина, Анна Попова, Рената Закирова, Елена Брагина и Евгения Гришкова, «Россювелирторг», Владимира Куликова, журнал Свадебный Омск, Alena Goretskaya, кристаллы Swarovski, кружево шантильи, алансон-ское кружево, техника макраме, легкое кружево шиффли, проект «Стильный завтрак», новосибирский стилист Анна Леонова, Ирина Фёдорова (салон «Свадебные цветы на Пушкина»), Чешские украшения ARTFLORATEX, конкурс "Невеста года 2016", Мария Клеменчук, Анна Павлик, New Wedding Year - встречи свадебных специалистов и др.
Иллюстративный материал, приведенный в работе, демонстрирует, что «подсказывать, настраивать, наводить на определенный тип решения и поведения» [Баранов, Караулов 1991: 190] можно с помощью различных средств воздействия (этому аспекту можно посвятить отдельное исследование]. Например, набор метафор, применяемых в текстах, довольно разнообразен - от фитоморфной до строительной. Наиболее ярко в материалах выражены поля метафоры уникальности и метафоры мечты и сказки. Для акцентирования внимания на уникальности салона в текстах используются эпитеты индивидуальный, единственный, самый, неповторимый, эксклюзивный, уникальная и др.: Коллекция, покорившая модные показы Италии, Германии и Польши, эксклюзивно приехала в Сибирь и была продемонстрирована невестам Омска на Grand Defile 2016. В репрезентантах метафоры мечты часто используются единицы платье мечты, свадьба мечты, сказка и т. п.: Талантливый фотограф Владимир Куликов оставил участницам конкурса "Невеста года 2016" красивую память их сказочного преображения; Мы уверены, любая невеста станет настоящей принцессой, пригласив одного из этих профессионалов на собственную свадьбу; Не упустите уникальную возможность оценить великолепие мирового бренда и первой заказать платье мечты до появления его в открытом доступе.
В текстах, продуцированных салоном, Галерея «Флёр» предстает неким живым организмом, для которого характерны уникальность и осуществление мечты: Галерея свадебного стиля "Флер" балует своих невест красивыми мелочами; Платья из второй части дефиле, посвященному стилю "Белоснежная сказка", покорили невест закрытого шоу-показа. Они обязательно станут достойной основой сказочного свадебного образа. Кроме того, существенную роль в позиционировании салона играют еще два вида
метафор - философии и искусства. Так, через метафору искусства осмысляется творческое отражение деятельности организации, а через метафору философии - наличие высших идеалов салона: В новом сезоне дизайнеров вдохновила Древняя Греция, её утонченные, благородные женские образы и величественные облики богинь; И наконец, состоялась долгожданная коронация Невесты года; Известнейший свадебный стилист Елена Денисова способна любую девушку превратить в богиню; Невесты «от Флёр» всегда удивительно изысканны и неповторимы, они часто становятся героинями фотосессий, необычных проектов, а их свадьбы украшают страницы журналов.
Анализ концептуальных метафор подтвердил предположения, сделанные при сопоставительном анализе проектируемого и объективного фреймов имиджа компании: салон «Галерея свадебного стиля Флёр» позиционирует себя как заведение «высокой культуры», где предоставляется профессиональная услуга по подбору свадебного наряда и созданию стильного образа невесты. Все услуги предоставляются по доступным ценам. Главными своими преимуществами салон отмечает профессионализм персонала, высокое качество и эксклюзивность товара в г. Омске. Стоит отметить, что данный образ полностью отражен в материалах объективного имиджа, что говорит об эффективном использовании салоном коммуникативных технологий создания имиджа.
Выводы
Данная работа посвящена изучению рынка свадебных услуг г. Омска. Сегодня можно говорить о формировании свадебного субдискурса в рамках рекреационного дискурса омской медиасферы. Он формируется свадебными журналами, интернет-порталами, серией спецмероприятий свадебной сферы. Более подробно были рассмотрены инструменты формирования имиджа одного из лидеров омского рынка - свадебного салона «Галерея свадебного стиля Флёр». Проведенный анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в «Галерее свадебного стиля Флёр» показал, что наиболее активно используется продвижение компании в социальных сетях. Хочется отметить качественный контент наполнения профилей компании. Такие составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций, как прямая реклама и спонсорство, задействованы недостаточно, профессиональное внедрение данных способов коммуникации приведет к полноценной работе системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и положительно повлияет на имидж компании и узнаваемость бренда.
Проведенный сопоставительный дискурс-анализ текстов компании и отзывов ее клиентов в сети Интернет обнаруживает изоморфизм субъективного и объективного фреймов компании «Флёр», что свидетельствует об эффективности коммуникативной деятельности, направленной на продвижение салона.
Список литературы
Бабичева А.С. Фрейм «Свадьба» в английской и русской лингвокультурах: дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2007. 191 с.
Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Русская политическая метафора. Материалы к словарю. М.: Институт русского языка АН СССР, 1991. 471 с.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. 864 с.
Методология исследований политического дискурса. Актуальные проблемы содержательного анализа общественно-политических текстов. Вып. 3 / под общ. ред. И.Ф. Ухвановой-Шмыговой. Минск: Технопринт, 2002. 360 с.
Минский М. Фреймы для представления знаний. М.: Энергия, 1979. 151 с.
Никитина Е.А. Прикладные аспекты лингвистических исследований: дискурс-анализ имиджа промышленных предприятий // Вестник СурГПУ. 2014. № 6. С. 30-36.
Ромашова И.П. Метафорические модели фрейма «компания» в корпоративных изданиях г. Омска // Медиаскоп. 2011. № 3. URL: http://www.mediascope.ru/ node/898 (дата обращения: 20.12.2016).
Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 23. Когнитивные аспекты языка. М.: Прогресс, 1988. С. 52-92.
References
Babicheva, A.S. (2007), Freim "Svadba" v angliyskoi i russkoi lingvokulturakh [The frame "wedding" in English and Russian linguistic cultures], Dissertation, Volgograd, 191 p.
Baranov, A.N., Karaulov, Yu.N. (1991), Russkaya politicheskaya metafora. Materialy k slovaryu [The Russian political metaphor. Materials for the dictionary], Moscow, The institute of Russian academy of sciences of the USSR publ., 471 p.
Burnett, J., Moriarty, S. (2001), Marketing Communications: an integrated approach, St. Petersburg, Piter publ., 864 p. (in Russian)
Fillmore, Ch. (1988), Frames and the semantic of understanding. New in the foreign linguistics, Vol. 23. Cognitive aspects of language, Moscow, Progress publ., pp. 5292 (in Russian)
Minskii, M. (1979), Freimy dlya predstavleniya znanii [Frames to present knowledge], Moscow, Energiya publ., 154 p.
Nikitina, E.A. (2014), Applied aspects of linguistic research: the discourse analysis of the image of the industrial. Herald of the Surgut's state pedagogical university, No. 6, pp. 30-36. (in Russian)
Romashova, I.P. (2011), Metaphorical Models of a Frame "Company" in Corporate Publications of the City of Omsk. Mediaskop, No. 3, available at: http:// www.media-scope.ru/node/898 (access date: December 20, 2016).
Ukhvanova-Shmygova, I.F. (Ed.) (2002), Metodologia issledovanii politicheskogo dis-kursa. Aktualnye problemy soderzhatelnogo analiza obshchestvenno-politiches-kikh tekstov [Methodology of the political discourse research. Actual problems of meaningful analysis of socio-political texts], Vol. 3, Minsk, Tekhnoprint publ., 360 p.
COMMUNICATION TECHNOLOGIES IN CREATING AN IMAGE OF A WEDDING SALON IN NEW MEDIA
E.A. Nikitina
Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
Abstract: The article is devoted to the description of communication technologies used to create an image of a wedding salon in new mass media. Empirical approach of using promotion methods by majority of businessmen in this sphere and the lack of theoretical papers on the topic have defined the aim of the present research which is the description of methods of image creation of firms in wedding business and the evaluation of their effectiveness. The research is based on analyzing one Omsk firm. In the article a frame (a scheme of a concept) is represented as a mean of describing the image of a company. It is exactly the structure that a common subject of PR is trying to impose on a target audience. To evaluate the effectiveness of company's communication activity we carried out a comparative analysis of a modeled image of a company reconstructed by the primary PR-texts and the objective image of the same company reflected in customer feedback in social networking sites. Revealing of isomorphism of analyzing frames brings the author to the conclusion of effectiveness of a company's positioning strategy.
Key words: wedding, wedding boutique, discourse analysis, frame, cognitive approach, image.
For citation:
Nikitina, E.A. (2017), Communication technologies in creating an image of a wedding salon in new media. Communication Studies, No. 1 (11), pp. 75-90. (in Russian)
About the author:
Nikitina Elena Arkadievna, Dr., Associate Professor of the Chair of General and Applied Linguistics
Corresponding author:
Postal address: 55a, Mira pr., Omsk, 644077, Russia E-mail: [email protected]
Acknowledgements:
The study was carried out using the materials of K.V. Dobrovolskaya
Received: January 14, 2017
