CC BY
114
УДК 81 '42:811.133.1
DOI 10.25513/2413-6182.2018.3.96-113
КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ В ВИДЕОТЕКСТАХ ФРАНЦУЗСКОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
А.В. Дмитриева
Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина (Екатеринбург, Россия)
Аннотация: Рассматриваются основные коммуникативные стратегии и тактики, которые нашли отражение в политических рекламных видеотекстах. Материалом для исследования послужили предвыборные видеоролики кандидатов на пост президента Франции, выпущенные в первом туре выборов в 2017 г. Выявляются тенденции в использовании коммуникативных стратегий и тактик в текстах данных политических видеоклипов, а также анализируются особенности реализации этих стратегий на вербальном и невербальном уровнях. Материал исследуется в русле коммуникативно-прагматического подхода к речевой деятельности. В результате устанавливается, что кандидаты в своих видеоклипах использовали главным образом стратегии самопрезентации и манипуляции, в несколько меньшей степени была реализована стратегия дискредитации. Данная тенденция объясняется особенностями рекламного жанра политических видеороликов, а также конкретными прагматическими целями политиков. Стратегия самопрезентации в исследованных видеоклипах представлена в первую очередь тактиками моделирования имиджа и обозначения «своего круга». Для осуществления манипулятивной стратегии кандидаты использовали в основном эмоционально настраивающие тактики, тактику привлечения внимания и тактику обещания. Отмечается, что невербальные компоненты видеороликов дополняют и усиливают вербальные, в большей степени способствуя реализации указанных стратегий и тактик, а также усиливая общий воздействующий эффект.
Ключевые слова: коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, политический видеоклип, французская политическая реклама, креолизованный текст.
Для цитирования:
Дмитриева А.В. Коммуникативные стратегии и тактики в видеотекстах французской политической рекламы // Коммуникативные исследования. 2018. № 3 (17). С. 96-113. DOI: 10.25513/2413-6182.2018.3.96-113.
Сведения об авторе:
Дмитриева Анастасия Валерьевна, преподаватель, аспирант кафедры иностранных языков
© А.В. Дмитриева, 2018
Контактная информация:
Почтовый адрес: 620002, Россия, Екатеринбург, ул. Мира, 19
E-mail: [email protected] Дата поступления статьи: 19.05.2018
1. Введение
Коммуникативные стратегии и тактики в настоящее время находятся в фокусе внимания многих исследователей. В первую очередь следует упомянуть работы О.Н. Паршиной, О.С. Иссерс, О.Л. Михалевой [Паршина 2007; Иссерс 2008; Михалева 2009]. Среди зарубежных исследователей вопросами коммуникативных стратегий и тактик занимались Дж. Миллер, Р. Лакофф, Дж.П. Диллард, Дж.С. Трент и Р.В. Фриденберг, Дж.Н. Дракман, Д. Лиллекер и К. Кок-Михальска, Дж. Штрембак и С. Киоусис [Miller et al. 1977; Lakoff 1982; Dillard 1993; Trent, Friedenberg 2000; Druckman et al. 2010; Lilleker, Koc-Michalska 2013; Strömbäck, Kiousis 2014]. Анализу речевых стратегий и тактик в политическом дискурсе посвящены работы О.Н. Паршиной, В.А. Мишланова, Е.Р. Левенковой, А.Н. Кренделевой, Ю.В. Бец и В.А. Корсаковой [Паршина 2007; Мишланов, Нецветаева 2009; Левенкова 2011; Левенкова, Коновалова 2015; Кренделева 2013; Бец, Корсакова 2016].
Под речевой стратегией О.С. Иссерс понимает «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели» [Иссерс 2008: 54], О.Н. Паршина - «определенную направленность речевого поведения в данной ситуации в интересах достижения цели коммуникации» [Паршина 2007: 10-11]. О.Л. Михалева дает более развернутое определение коммуникативной стратегии как «плана оптимальной реализации коммуникативных намерений, учитывающего объективные и субъективные факторы и условия, в которых протекает акт коммуникации и которые в свою очередь обусловливают не только внешнюю и внутреннюю структуру текста, но и использование определенных языковых средств» [Михалева 2009: 45]. Что касается коммуникативных тактик, то исследователи в основном сходятся на том, что это конкретные действия или этапы достижения коммуникативной цели, заложенной в стратегии.
Для политической рекламы построение действенной речевой стратегии и правильный выбор тактики ее реализации - это залог необходимого воздействующего эффекта на электоральную аудиторию. Наиболее интересный текстовый материал в этом отношении предоставляет видеореклама. Она передает динамически разворачивающийся речевой поток и одновременно вовлекает в коммуникацию многочисленные невербальные знаки, приобретая таким образом свойства креолизованного текста. В случае политических видеороликов к невербальным компонентам относятся визуальный и аудиальный коды. Креолизованность видеотекстов,
в свою очередь, обусловливает необходимость проработки комплексного подхода к анализу речевых стратегий и тактик с учетом взаимосвязи вербальных и невербальных компонентов. Тексты политических рекламных видеороликов на сегодняшний день практически не исследованы с этой точки зрения, что определяет актуальность настоящей статьи.
В рамках данной статьи будет предпринята попытка выполнить комплексное описание речевых стратегий и тактик на материале видеороликов предвыборной рекламы кандидатов на пост президента Франции, выпущенных во время первого тура избирательной кампании в 2017 г.
2. Описание материала и методов исследования
Материалом для данного исследования послужили 40 видеоклипов
общей продолжительностью около часа. Каждый из 11 кандидатов на президентский пост (Э. Макрон, М. Ле Пен, Ф. Фийон, Ж.-Л. Меланшон, Б. Амон, Н. Дюпон-Энян, Н. Арто, Ф. Асселино, Ж. Лассаль, Ж. Шеминад и Ф. Путу] представил не менее двух роликов продолжительностью от 1 мин 20 сек до 4 мин каждый. Большинство претендентов остановилось на 2-3 клипах, исключением стал Филипп Путу, выпустивший по меньшей мере десять. Некоторые кандидаты, например Жан-Люк Меланшон, помимо официальных клипов опубликовали также неофициальные версии.
Текстовый материал рассматривается в русле коммуникативного подхода к речевой деятельности, с учетом реализации в ней типовых социальных целей и прагматических задач. Кроме того, при анализе видеороликов принимаются во внимание особенности коммуникативной ситуации, социально-культурный контекст и другие факторы, влияющие на речевое поведение говорящего.
3. Обсуждение
В научной литературе существует несколько классификаций речевых стратегий и тактик, в частности - предложенные О.Н. Паршиной [Паршина 2007], О.С. Иссерс [Иссерс 2008], О.Л. Михалевой [Михалева 2009]. В нашей статье коммуникативные стратегии и тактики выделяются на основании конкретных прагматических целей и задач говорящего в рамках жанра политических рекламных видеороликов. При этом речевые тактики мы относим к определенным стратегиям на основании их соответствия тем или иным целям кандидатов.
3.1. Стратегия и тактики самопрезентации
Одной из самых распространенных коммуникативных стратегий, выявленных в исследуемых политических видеороликах, является стратегия самопрезентации. Она подразумевает создание образа политика, представление его взглядов, а также позиционирование кандидата на политической арене. В рамках небольшого по продолжительности видеоклипа кандидатам необходимо донести до избирателей основную информацию о своих идеях и программе. Следовательно, стратегия самопрезентации становится для них основной.
В исследованных видеоклипах данная стратегия наблюдается абсолютно у всех кандидатов, но реализована с помощью различного набора тактик и коммуникативных ходов. Наиболее часто в видеоклипах встречается тактика моделирования имиджа, одним из распространенных приемов которой является некая «ролевая игра»: политик предстает перед избирателями в той или иной роли, которую он сознательно выбрал для себя. При этом ролей у одного кандидата может быть несколько даже в рамках одного клипа.
Весьма распространенной оказалась роль Борца, которая используется в видеороликах всеми кандидатами, кроме Ф. Асселино. Имидж создается в первую очередь с помощью лексическо-грамматических средств, иногда тропов, а также посредством невербальных компонентов видеоролика. К первым следует отнести так называемые слова-маркеры с семантикой борьбы: Je me bats... pour que ce soit mieux demain / Я борюсь... за то, чтобы завтра было лучше (Ж. Шеминад]. Кроме того, интенция «борьбы» может транслироваться с помощью безличных грамматических конструкций, обозначающих отношения долженствования: II faudra l'imposer / Надо будет это насаждать (Н. Арто]. Использование языковых средств выразительности, особенно метафоры, делает образ политика-борца более ярким: Le temps est venu de nous délivrer des chaînes de l'oppression financière / Пришло время освободиться от оков финансового гнета (Ж. Лассаль]. Наконец, наибольшей экспрессии удается достичь посредством сочетания вербальных и невербальных компонентов метафор. Например, Э. Макрон, говоря о наличии в стране множества привилегий для избранных, говорит: je veux m'attaquer à cela / я хочу взяться за это (дословно: я хочу обрушиться, напасть на это]. Одновременно на экране показывается спортсмен, ожесточенно ударяющий по боксерской груше. Таким образом, семантика «нападение» визуализируется в конкретном физическом действии, и зритель способен представить атакующую силу «удара», обещанного Э. Макроном.
В некоторых случаях роль Борца может сочетаться с ролью Возмутителя спокойствия. Этот имидж особенно характерен для Ф. Путу, о чем свидетельствует жанровое своеобразие его видеоклипов. Все они представляют собой связанные друг с другом эпизоды борьбы Ф. Путу за справедливость во французском обществе. В целом, видеоролики данного кандидата очень напоминают серии «мыльной оперы». Таким способом Ф. Путу выражает свой протест не только против социальных несправедливостей, но и против правил и формата самой предвыборной кампании. В связи с этим имеет смысл говорить о применении им тактики эпатирования.
Еще одной часто выбираемой кандидатами (Ф. Асселино, Э. Макроном, Ж. Лассалем, Ж. Шеминадом, М. Ле Пен, Ф. Амоном] стала роль Реформатора. На нее в основном указывает лексическое наполнение текстов видеороликов, т. е. случаи, когда политики говорят о планируемых реформах.
Весьма распространенной является роль Патриота или Избранника народа. Это связано с желанием кандидатов показать, что они отстаивают интересы простых людей (Quel que soit le probmème, la solution est le peuple / Какова бы ни была проблема, решение - это народ (Ж.-Л. Мелан-шон]], имеют общие с ними ценности (J'aime la France / Я люблю Францию (Н. Дюпон-Энян, М. Ле Пен]] или сами являются выходцами из народа (Je m'appelle Philippe Poutou, ouvrier anticapitaliste / Меня зовут Филипп Путу, я рабочий-антикапиталист (Ф. Путу]]. Данная тактика нацелена на то, чтобы расположить к себе избирателей, вызвать доверие и, как следствие, настроить их на определенное электоральное поведение.
Среди менее популярных ролей в исследованных видеороликах можно упомянуть роль Хозяина, или Сильного лидера, способного навести порядок в стране (Н. Дюпон-Энян, М. Ле Пен], роль Спасителя нации (Ж. Лас-саль], Слуги народа (Ф. Фийон], Провидца, который предрекает возможный путь развития (Ф. Асселино], Отличного семьянина (Н. Дюпон-Энян] и Заботливого родителя (М. Ле Пен, Ж. Лассаль]. Стоит отметить, что наибольшее количество ролей встречается в клипах М. Ле Пен: Борец, Реформатор, Патриот, Железная рука, Заботливая мать. Можно объяснить это тем, что М. Ле Пен - одна из немногих женщин, добившихся подобных высот в политической карьере и выдвинувших свою кандидатуру на президентский пост. Чтобы успешно конкурировать с политиками-мужчинами, она и вынуждена выбирать одновременно множество ролей.
Нередко для построения имиджа используются невербальные средства выразительности в сочетании с вербальными. Например, в клипе М. Ле Пен используются приемы аллюзии и символизации, которые реализуются невербальными средствами: зритель видит на экране конную статую Жанны д'Арк в Париже, чему предшествуют кадры самой М. Ле Пен на лошади. Так политик словно ставит себя в один ряд с национальной героиней, возглавившей освободительное движение против англичан во время Столетней войны в самый тяжелый для Французского королевства период. Можно предположить, что подобным способом М. Ле Пен стремится символически акцентировать свою роль в истории страны.
Тактика моделирования имиджа пересекается с тактикой гипертрофирования «я-темы» [Паршина 2007]. В исследуемых видеороликах особенно яркие примеры реализации этой тактики встречаются у Ф. Ас-селино (Je suis le seul candidat du Frexit / Я единственный кандидат, являющийся сторонником выхода Франции из Евросоюза], Н. Дюпон-Эняна (Je suis fier d'avoir toujours dit ma vérité aux Français... Mon parcours politique est sans compromission / Я горжусь тем, что всегда говорил правду... Мой политический путь ничем не запятнан] и М. Ле Пен (Je suis intensément, fièrement, fidèlement, evidemment française / Я являюсь француженкой интенсивно, гордо, преданно, естественно]. Как видно из примеров, полити-
ки стремятся подчеркнуть свою исключительность и выгодно представить себя избирателям.
Кроме того, для самопрезентации кандидаты на президентский пост в своих видеороликах довольно часто применяют тактику создания «своего круга». Она подразумевает, с одной стороны, стремление политиков обозначить «своих» (т. е. сторонников], а с другой - дистанцироваться от «чужих» (т. е. от конкурентов]. Стоит отметить, что в исследуемых видеоклипах чаще фигурирует категория «своих», нежели «чужих». Эта тактика реализуется посредством следующих приемов:
1. Особое обращение к избирателям: Chers compatriotes / Уважаемые соотечественники (М. Ле Пен, Н. Дюпон-Энян, Б. Амон, Э. Макрон и др.] или Mes chers conctoyens / Дорогие мои соотечественники (Б. Амон]. В данных примерах «свой круг» - это представители французского населения, коими являются и сами кандидаты в президенты. Более эмоциональное обращение встречается у Ф. Фийона: Mes chers amis / Дорогие друзья. Неофициальный тон высказывания сокращает психологическую дистанцию между говорящим и слушателями: последние становятся частью «своего круга» данного кандидата.
2. Прямое наименование тех людей, чьи интересы политик выражает: en votre nom - au nom du peuple / от вашего имени - от имени народа (М. Ле Пен].
3. Сопоставление себя с аудиторией, «присоединение» к ней. Обычно для этого используется прием сравнения: Comme vous, je suis bercé depuis l'enfance par ses paysages, ses territoires, son histoire, ses valeurs / Как и вас, меня с детства привлекают ее [Франции] пейзажи, края, история, ценности (Н. Дюпон-Энян]; Je ressents les souffrances des Français comme autant des souffrances personnelles / Я чувствую страдания французов, как свои собственные (М. Ле Пен]. В приведенных примерах одновременно с тактикой обозначения «своего круга» применяется также тактика апелляции к чувствам, являющаяся частью стратегии манипуляции.
4. Употребление повелительного наклонения первого лица множественного числа: Soyons Français et soyons fiers de l'être / Будем французами и будем этим гордиться (Ф. Фийон].
5. Использование личных местоимений (и их производных] первого лица множественного числа («мы»], в том числе представляя планируемые кандидатом преобразования. Таким способом говорящий дает понять, что будет действовать совместно с народом и в его интересах: notre démocratie, notre niveau de vie et notre liberté / наша демократия, наш уровень жизни и наша свобода (Ф. Асселино]; Nous pourrons enfin bâtir une Europe solidaire / Мы сможем наконец построить объединенную Европу (Б. Амон].
6. Прием обозначения «своего круга» с «размытыми» границами: mettre la France en marche / привести Францию в движение (Э. Макрон].
Вообще слово «Франция» часто употребляется в тексте видеороликов для обозначения всего народа этой страны.
Тактика дистанцирования от конкурентов, или тактика обозначения «чужих», также имеет место, но встречается в исследуемых видеороликах гораздо реже, чем тактика моделирования «своего круга». В данном случае коммуникативная цель политиков состоит в том, чтобы представить себя в выгодном свете по сравнению с другими кандидатами в президенты. Обычно для этого применяются приемы антитезы или отрицания: Je ne serai pas de ceux qui transforment votre colère en haine / Я не из тех, кто превращает ваш гнев в ненависть (Б. Амон); Je veux aller au coeur du sujet, là où les autres ne vont pas / Я хочу дойти до сути этой темы, чего другие не делают (Ж. Шеминад). В данных примерах под «теми» и «другими» подразумеваются политические конкуренты, которым противопоставляет себя говорящий. Однако тактика дистанцирования может проявляться не только эксплицитно, но и имплицитно: Moi, je ne joue pas sur les émotions, je m'adresse à votre intelligence / Я не играю на эмоциях, я обращаюсь к вашему разуму (Ф. Асселино]. Здесь подразумевается, что на эмоциях играют другие кандидаты, в отличие от Ф. Асселино, который предстает перед избирателями в образе честного и рационального политика.
В исследуемых видеороликах категория «чужих» отражена в основном вербально, однако встречаются и случаи невербальной ее репрезентации. Например, в начале одного из клипов Ф. Асселино показаны фотографии некоторых его конкурентов на президентских выборах (М. Ле Пен, Э. Макрона, Ф. Фийона, Ж.-Л. Меланшона) и одновременно звучат фрагменты их выступлений. Затем слышится громовой рокот барабанов и появляется изображение Ф. Асселино со скептическим выражением лица, при этом указательный палец политика грозно поднят вверх. Таким образом политик показывает, что дистанцируется от других кандидатов, и намекает, что им не стоит доверять.
3.2. Стратегия и тактики манипуляции
Второй важной стратегией, реализуемой в политических рекламных видеоклипах, является манипулятивная стратегия. Ее значимость объясняется в первую очередь прагматическими целями политиков: стремлением привлечь к себе внимание аудитории, настроить избирателей в свою пользу, внушить доверие и убедить проголосовать за свою кандидатуру. Стратегия представлена в первую очередь эмоционально настраивающими тактиками, тактикой привлечения внимания и тактикой обещания. Игра на эмоциях адресата является неотъемлемой частью манипулирования им. Аналогичную функцию имеют и обещания, которые далеко не всегда выполняются, а часто служат лишь для привлечения внимания электората.
Эмоционально настраивающие тактики можно подразделить на позитивно настраивающие и негативно настраивающие. К первым отно-
сятся тактики ободрения, похвалы и комплимента, а ко вторым - тактики угрозы и драматизации. Кроме того, отдельно можно выделить тактику апелляции к чувствам, которая относится к обеим категориям, так как чувства бывают разной тональности.
Тактики похвалы, комплимента и ободрения направлены на то, чтобы воодушевить избирателей, пробудить в них положительные эмоции, в том числе к соответствующему кандидату и его программе. Тактика комплимента в исследуемых видеороликах чаще реализована не прямо, а опосредованно, т. е. речь идет о каком-то положительном качестве, присущем неким третьим лицам или стране в целом. При этом адресат, который относит себя к этой категории, принимает комплимент на свой счет: Les jeunes sont ambitieux / Молодые люди целеустремленны (М. Ле Пен]; J'ai vu partout des bonnes volontés / Я видел всюду готовность и добрую волю (Э. Макрон]. Та же тенденция характерна и для тактики похвалы: A chaque fois que la France a étonné le monde... c'étaient les forces du peuple qui étaient à l'oeuvre, jamais celles du déclin, jamais celles du repli, jamais celles du conservatisme. / Каждый раз, когда Франция удивляла мир... действовали силы народа, но ни разу - фактор упадка, ни разу - отступления, ни разу -консерватизма (Э. Макрон]. В данном примере применяются стилистические приемы повтора и антитезы, невербально усиленные интонацией говорящего, чтобы подчеркнуть положительные качества и достижения французского народа, а следовательно - и самих слушателей.
Тактика ободрения также имеет целью пробуждение у аудитории положительных эмоций, однако чаще она применяется параллельно с тактиками драматизации или угрозы, чтобы после «сгущения красок» вселить надежду на решение проблем: Le Frexit, ce n'est pas isoler la France, c'est, au contraire, la rouvrir sur le monde entier / Фрексит (т. е. выход Франции из Евросоюза. - А. Д.] не приведет к ее закрытию, наоборот, он снова откроет ее всему миру (Ф. Асселино]. Произнося данную фразу, Ф. Ассе-лино делает широкий жест руками в стороны, как будто открывая двустворчатую дверь или окно. Таким образом, вербальная метафора усиливается с помощью невербального компонента, что способствует повышению уровня экспрессии.
Тактики драматизации и угрозы представлены в исследуемых видеороликах весьма широко. Как правило, они реализуются посредством не только вербальных, но и паралингвистических средств. Среди языковых приемов выразительности, которые помогают создать «атмосферу тревожности», можно отметить метафоры (в том числе стертые], эпитеты, фразеологизмы: Le chômage est le fléau qui pèse sur toute la sociéte / Безработица - это гнет, который давит на всё общество (Н. Арто]; les banques-casinos ont pris l'Etat en otage / банки-казино взяли государство в заложники (Ж. Шеминад].
Невербальные компоненты могут включать видеоиллюстрацию, жесты, интонационный рисунок речи, а также звуковое оформление клипа.
Пожалуй, наиболее яркий пример фигурирует в неофициальном видеоролике Ж.-Л. Меланшона, где вербально и невербально отражены основные проблемы мирового сообщества: экологическая ситуация (кадры катастрофы в Чернобыле, установки солнечных батарей во Франции, работы ветряных электростанций] и социальное неравенство (показаны люди, живущие в аварийных домах и на улице]. Видеоряд сопровождается чрезвычайно тревожной, внушающей страх музыкой с громким битом. Редкие удары напоминают гром, а музыка периодически прерывается зловещими паузами. Во время отдельных ударов и пауз на черном фоне экрана возникает текст белого цвета: LA TERRE SE MEURE. L'ECOLOGIE EST NOTRE AVENIR <...> LES INÉGALITÉS SOCIALES SONT AUSSI INACCEPTABLES / ЗЕМЛЯ УМИРАЕТ. ЭКОЛОГИЯ - НАШЕ БУДУЩЕЕ <...> СОЦИАЛЬНОЕ НЕРАВЕНСТВО ТАКЖЕ НЕДОПУСТИМО. Продемонстрировав таким способом всю тяжесть экологических и социальных проблем, Ж.-Л. Меланшон предлагает избирателям свою программу. Она в свете столь живописно обрисованной ситуации выглядит не просто как вариант решения проблем, но как спасение от неминуемой катастрофы, а сам кандидат предстает практически в роли героя и избавителя страны от всех бед.
Тактики апелляции к чувствам по определению нацелены на то, чтобы вызвать у аудитории определенные чувства, например: возмущения (Et l'on voudrait nous faire croir que notre place est au bord de la route? Jamais, jamais! / И нас хотят заставить думать, что наше место на обочине дороги? Никогда, никогда! (Ф. Фийон]], ответственности за свой выбор (Le choix que vous ferez est cruaal, fondamental, c'est un véritable choix de civilization / Выбор, который вы сделаете, является ключевым, фундаментальным, это настоящий цивилизационный выбор (М. Ле Пен]], гордости за свою страну (невербальный прием иллюстрации достижений французской цивилизации, а также музыка] и т. п.
В исследуемых видеороликах в равной мере активно применяются как позитивные, так и негативные эмоционально настраивающие тактики. Однако различные кандидаты отдают предпочтение разным их видам. Так, в роликах Н. Арто, Ф. Путу и Ж. Шеминада чаще прослеживаются тактики драматизации, а в клипах Э. Макрона и Ф. Асселино преобладают тактики, настраивающие на положительные эмоции.
Значительную роль в исследуемых клипах играют тактики привлечения внимания адресата. Они тесно связаны и часто употребляются одновременно с эмоционально настраивающими тактиками, так как для их реализации применяются схожие приемы (вербальные и особенно невербальные]. Языковыми средствами привлечения внимания в первую очередь служат тропы, фигуры речи, лексика с определенной стилистической окраской, иногда грамматические конструкции. Из невербальных средств применяются особенности видеоряда, визуальное обыгрывание языковых выразительных средств или их акцентирование с помощью ви-
деоиллюстраций, музыки, жестов, мимики и интонаций говорящего. Также привлечению внимания аудитории способствует жанровое и композиционное своеобразие некоторых клипов, например видеороликов Ф. Путу. Так, в одном из них монолог кандидата изобилует повторами, в том числе имеют место приемы анадиплосиса и параллелизма (Vous et moi, on le sait bien, il y a quelque chose qui ne tourne pas rond. On le sait parce que quand on relève la tête et qu'on refuse d'obéir, ils s'agitent. On le sait parce que quand on relève la tête et qu'on refuse de se soumettre, ils paniquent. Ils paniquent car ils savent qu'avant eux il y en avait d'autres... Ils paniquent car ils savent qu'avant nous, des gens se sont levés pour dire qu'ils en avaient assez, assez de la misère, assez d'exploitation, assez que les uns crèvent de faim quans les autres ne savent pas quoi faire de leurs millions. / Вы и я, мы это прекрасно знаем: есть что-то, что не ладится. Мы это знаем, потому что, когда мы поднимаем голову и отказываемся подчиняться, они волнуются. Мы это знаем, потому что, когда мы поднимаем голову и отказываемся покоряться, они паникуют. Они паникуют, потому что знают, что до них были другие... Они паникуют, потому что знают, что до нас люди поднимались, чтобы сказать, что с них хватит, хватит нищеты, хватит эксплуатации, хватит того, что одни умирают с голоду, когда другие не знают, что делать со своими миллионами]. В видеоряде монолог сопровождается танцем многонациональной молодежи на одной из площадей Парижа. Темп речи Ф. Путу, движения людей и темп музыки, под которую они танцуют, постепенно ускоряются. Одновременно с паузами в речи возникают паузы в танце. Таким образом примененный прием синхронной ритмизации вербального и невербального ряда дает суггестивный эффект - позволяет воздействовать на подсознание аудитории.
Еще одной важной манипулятивной тактикой является тактика обещания. Она прослеживается в видеороликах большинства кандидатов, за исключением Ф. Путу. Основными вербальными способами реализации тактики обещания можно считать употребление:
1] глаголов в будущем времени: je ferai / я сделаю, je créerai / я создам, j'interdirai / я запрещу;
2] глаголов с модальностью долженствования или интенции: il faut / надлежит, je veux / я хочу, je souhaite / я желаю, je vais faire / я собираюсь сделать;
3] инфинитивных конструкций: Mettre la France en marche - c'est remettre le travail en marche / Привести Францию в движение - это снова привести в движение труд (Э. Макрон];
4] безличных предложений: La première mesure de bon sense c'est l'interdiction des licenciments et des suppressions d'emplois / Первостепенная мера, которую подсказывает здравый смысл, - это запрет увольнения сотрудников и сокращения рабочих мест (Н. Арто].
К невербальным приемам, способствующим реализации тактики обещания в исследуемых политических клипах, относятся:
1. Видеоиллюстрация обещаний политика. Этот прием встречается в видеороликах Э. Макрона, где речь кандидата дополняется видеорядом, отражающим общую тематику дискурса.
2. Использование схем, графиков, цифр и надписей, дополняющих речь того или иного кандидата и делающих ее более ясной и наглядной. Данный прием характерен для клипов Ж. Шеминада и Ф. Асселино.
3. Прием «моделирования будущего». Это наиболее наглядный и эффективный способ невербальной иллюстрации обещаний, который встречается в некоторых клипах Ж.-Л. Меланшона. В них представлены гипотетические ситуации из жизни простых людей, которые могут иметь место через год после победы Ж.-Л. Меланшона на выборах. При этом голос за кадром комментирует конкретные меры, предпринятые Ж.-Л. Меланшо-ном для улучшения условий жизни населения. Таким образом, зритель заранее «видит» выполнение обещаний кандидата.
В целом с помощью тактики обещания политики стремятся продемонстрировать избирателям, что они осознают потребности населения и готовы их удовлетворить. Использование невербальных приемов иллюстрации обещаний способствует более успешному и возможно благосклонному восприятию их целевой аудиторией.
С тактикой обещания несколько схожа тактика убеждения. По определению, цель ее - убедить слушателей в чем-либо и склонить их на свою сторону. Наиболее часто используемые приемы в рамках тактики убеждения:
1. Использование вводных слов для логического построения высказывания: Premièrement... //Deuxièmement... // Troisièmement... / Во-первых... //Во-вторых... //В-третьих... (Ф. Асселино].
2. Прием апелляции к разуму: vous le savez bien / вы это прекрасно знаете (Ж.-Л. Меланшон].
3. Применение сильных аргументов - статистических данных, фактов и пр.
Однако стоит отметить, что тактика убеждения по частоте использования уступает тактике обещания и эмоционально настраивающим тактикам, так как последние имеют большую скорость воздействия, что немаловажно для ограниченного по времени ролика.
Говоря о стратегии манипуляции, нельзя не упомянуть тактику рекламной экспансии, которая тесно связана с тактикой привлечения внимания и с эмоционально настраивающими тактиками. В связи с использованием сходных приемов и коммуникативных ходов иногда довольно сложно разграничить эти тактики. Обозначим лишь несколько приемов, характерных для рекламного воздействия в исследуемых видеороликах:
• Сопоставление текущей ситуации, обрисованной в мрачных тонах, с возможностью разрешения проблем в будущем, благодаря программе адресанта сообщения (прием контраста): Les fléaux du dumping fiscal et
social sont rendu possibles... Avec la création d'un parlement européen de la zone euro que je propose, les peuples reprendront le pouvoir sur les décisions européennes et pourront mettre l'austérité en minorité. / Налоговый и социальный демпинг как бедствие стал возможен... С созданием европейского парламента в еврозоне, как я предлагаю, народы вернут себе способность принимать европейские решения и смогут превратить рестрикцию в фикцию (Б. Амон]. В данном примере, помимо приема контраста, также используется рифма, которую мы попытались сохранить при переводе. Аналогичный прием контраста, но с ярким невербальным оформлением применяется в неофициальном клипе Ж.-Л. Меланшона, о котором говорилось ранее.
• Подмена понятий, когда одно явление отождествляется с другим, напрямую с ним не связанным: Le Frexit... c'est choisir la démocratie et la li-ber-té/ Фрексит... это выбор демократии и сво-бо-ды (Ф. Асселино]. В данном случае на невербальном уровне говорящий подчеркивает последнее слово, произнося его по слогам.
• Коммуникативный ход «Это твое любимое» [Иссерс 2008: 232]: Votez pour votre emploi, pour votre travail, pour votre pouvoir d'achat / Голосуйте за ваши рабочие места, за вашу занятость, за вашу покупательную способность (Б. Амон]. В этом примере подразумевается, что все перечисленные блага будут предоставлены избирателям в случае победы Б. Амо-на на выборах. Соответственно, голосовать за эти блага - значит голосовать за данного кандидата.
В целом материал показал, что стратегия манипуляции представлена большим количеством различных тактик, которые связаны между собой и в совокупности нацелены на то, чтобы максимально эффективно воздействовать на избирателей и привлечь их на сторону соответствующего кандидата.
3.3. Стратегия и тактики дискредитации
Стратегия дискредитации, будучи весьма распространенной в политической борьбе, наблюдается и в исследуемых рекламных видеороликах, но не у всех кандидатов и не всегда в явной форме. В рассматриваемых видеоклипах она представлена тактиками обвинения, оскорбления и насмешки.
Обвинение, обычно в отношении политических конкурентов, может быть выражено прямо или косвенно. В первом случае наблюдается непосредственное поименование объекта обвинения: Je n'accèpte plus de voir ces dirigeants nous trahir chaque jour d'avantage / Я не хочу видеть, как наше руководство нас предает изо дня в день (Н. Дюпон-Энян]; tous les politiciens bourgeois... ne font rien / все буржуазные политики... ничего не делают (Н. Арто]. В случае косвенного обвинения его объект не называется напрямую. Вместо этого применяются различные лексико-грамматичес-кие, а иногда также паралингвистические приемы:
1. Использование местоимений с целью намека: ceux qui ont menti, failli, trahi / те, кто врали, не соблюдали обещаний, предавали (М. Ле Пен].
2. Пассивный залог: Les économies budgétaires dont la France a vraiement besoin n'ont jamais été faites / Рациональное использование бюджета, которое Франции действительно нужно, никогда не было осуществлено (М. Ле Пен].
3. Прием импликатуры (намека): dans une société normalement constituée tout le monde doit pouvoir être integré dans une activité utile / в нормально организованном обществе все должны иметь возможность быть вовлеченными в полезную деятельность (Н. Арто] - исходя из данного высказывания, делается семантический вывод, что современное общество во Франции построено ненормально, а виноваты в этом политики, находящиеся у власти.
4. В одном из клипов Ф. Асселино встречается невербальный прием выражения тактики обвинения: на экране возникает изображение политика, грозящего пальцем своим противникам.
Тактика оскорбления применяется кандидатами гораздо реже, чем тактика обвинения. Скорее всего это связано как с особенностями жанра политического видеоклипа, так и с общим высоким уровнем политической культуры во Франции. Данная тактика так же, как и предыдущая, может быть реализована как прямо, так и косвенно:
• Les hypocrites! les hypoctites! / Лицемеры! лицемеры! (Ж.-Л. Мелан-шон). В данном примере прямое оскорбление (в вербальной форме] политических противников Ж.-Л. Меланшона невербально усиливается повышенным тоном голоса политика.
• Regardez ceux qui tirent les ficelles, regardez la classe capitaliste qui tient nos vies entre ses mains. C'est une clase parasitaire et irresponsable. / Посмотрите на тех, кто дергает за нитки, посмотрите на класс капиталистов, которые держат наши жизни в своих руках. Это паразитический и безответственный класс (Н. Арто]. В этом весьма развернутом оскорблении используется сразу несколько языковых приемов выразительности: иносказание, метафоры и эпитеты.
• ...ils verront comment les Davids peuvent battre les Goliaths / ...они увидят, как Давиды смогут победить Голиафов (Ж. Шеминад). В данном случае для обозначения политических противников кандидата применяется прием аллюзии на библейских героев.
Тактика насмешки представлена в видеоклипах в очень незначительной степени. Она выражена исключительно вербально и наблюдается только в некоторых видеороликах Н. Арто и Ф. Асселино: On nous présente les grandes fortunes comme le fruit du travail mérité de valeureux entrepreneurs / Нам представляют большие состояния как продукт заслуженного труда доблестных предпринимателей (Н. Арто); ...et quelles que soient les belles promesses qui vous seront prodiguées par ailleurs... / . и какими бы ни
были красивые обещания, расточаемые вам другой стороной... (Ф. Ассе-лино]. Основной прием, посредством которого реализуется тактика насмешки, - это ирония. В приведенных примерах слова с положительной коннотацией (mérité, valeureux, belles] используются для выражения прямо противоположного смысла.
В целом тактики, относящиеся к стратегии дискредитации, проявляются в исследуемых видеороликах достаточно редко, по сравнению с тактиками стратегий манипулирования и самопрезентации. Кроме того, невербальные приемы выразительности в этих тактиках задействованы значительно меньше. В связи с этим можно предположить, что применительно к формату политических рекламных видеороликов стратегия дискредитации была неосновной для большинства кандидатов. 4. Заключение
Таким образом, среди основных коммуникативных стратегий, реализованных в рамках исследуемых предвыборных видеороликов, можно назвать стратегии самопрезентации и манипуляции. Стратегия дискредитации также находит применение, но играет менее существенную роль. Это можно объяснить тем, что в рамках короткого видеоклипа главной задачей политиков было выгодно презентовать себя и свою программу, а также воздействовать на целевую аудиторию так, чтобы получить на выборах максимальное количество голосов. В этой ситуации задача обличения политических конкурентов отодвинулась у большинства кандидатов на второй план.
В рамках стратегии самопрезентации кандидаты на президентский пост чаще всего прибегали к тактике моделирования имиджа и тактике обозначения «своего круга». Данная тенденция выражается не только в частоте употребления вербальных коммуникативных ходов, но и в разнообразии невербальных приемов выразительности, используемых разными кандидатами для создания своего имиджа. Манипулятивная стратегия реализована по большей части с помощью эмоционально настраивающих тактик, тактики привлечения внимания и тактики обещания. При этом невербальные компоненты видеоклипов в сочетании с вербальными играют значительную роль в реализации этих тактик и существенно усиливают общий перлокутивный эффект.
Список литературы
Бец Ю.В., Корсакова В.А. Коммуникативные стратегии и тактики в современном политическом дискурсе Германии (на примере оппозиционных партий ХДС/ХСС и левые) // Практики и интерпретации: журнал филологических, образовательных и культурных исследований. 2016. Т. 1. № 2. С. 134-152. URL: http://www.pi-journal.com/index.php/pii/article/view/31/34. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.: ЛКИ, 2008. 288 с.
Кренделева А.Н. Стратегия дискредитации как способ реализации речевой агрессии в интервью региональных политиков // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. 2013. № 2 (18). С. 173-178.
Левенкова Е.Р. Интертекст как средство реализации агональной стратегии в политическом дискурсе Великобритании // Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 20. С. 105-111.
Левенкова Е.Р., Коновалова Е.С. Агональный потенциал интертекстов в политическом дискурсе США // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. Социальные, гуманитарные, медико-биологические науки. 2015. Т. 17. № 1-2. С. 429-434.
Михалева О.Л. Политический дискурс: специфика манипулятивного воздействия. М.: Либроком, 2009. 256 с.
Мишланов В.А., Нецветаева Н.С. Коммуникативные стратегии и тактики в современном политическом дискурсе (на материале политической рекламы предвыборных кампаний 2003, 2007, 2008 гг.) // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2009. № 6. С. 5-13.
Паршина О.Н. Российская политическая речь: Теория и практика. М.: ЛКИ, 2007. 232 с.
Dillard J. P. Persuasion past and present: attitudes aren't what they used to be // Communication Monographs. 1993. Vol. 60. P. 90-97. DOI: 10.1080/03637759309376299.
Druckman J.N., Kifer M.J., Parkin M. Timeless Strategy Meets New Medium: Going Negative on Congressional Campaign Web Sites, 2002-2006 // Political Communication. 2010. Vol. 27, iss. 1. P. 88-103. DOI: 10.1080/10584600903502607.
LakoffR.T. Persuasive discourse and ordinary conversation, with examples in advertising // Analyzing Discourse: Text and Talk / Ed. D. Tannen. Washington, DC: Georgetown University Press, 1982. P. 25-42.
Lilleker D., Koc-Michalska K. Online political communication strategies: MEPs e-rep-resentation and self-representation // Journal of Information Technology and Politics. 2013. № 10 (2). P. 190-207.
Miller G.R., Boster F., RoloffM.E., Seibold D. Compliance-gaining message strategies: A topology and some findings concerning effects of situational differences // Communication Monographs. 1977. № 44. P. 37-51. DOI: 10.1080/03637757709390113.
Strömbäck J., Kiousis S. Strategic Political Communication in Election Campaigns // Political Communication / Ed. C. Reinemann. De Gruyter Mouton, 2014. P. 109-128.
Trent J.S., Friedenberg R.V. Political Campaign Communication: Principles and Practices. Westport, CT: Praeger, 2000. 386 p.
Источники
Campagne Présidentielle 2017 (Spot TV 2017). URL: https://www.youtube.com/watch? v=aj8SikN5QoQ&t=21 s (дата обращения: 28.06.2017).
Clip de campagne officiel de François Fillon. URL: https://www.youtube.com/watch? v=dp_a38ICou8 (дата обращения: 12.08.2017).
Clip officiel de campagne présidentielle 2017: Marine Le Pen. URL: https://www.you-tube.com/watch?v=73HZ0P8M6I0 (дата обращения: 19.01.2018).
Les clips des candidats à l'élection présidentielle. URL: https://www.youtube.com/
watch?v=n_Il8Z7lrg&t=33s (дата обращения: 28.06.2017).
Mélenchon: clip de campagne 2017 (non officiel). URL: https://www.youtube.com/
watch?v=r4ATZqiye68 (дата обращения: 30.06.2017). Vidéos: Présidentielle 2017: découvrez les clips de campagne des 11 candidats. URL: http://www.rti.fr/actu/politique/videos-presidentielle-2017-clips-de-campagne-11-candidats-7788057326 (дата обращения: 26.06.2017).
References
Bets, J.V., Korskova, V.A. (2016), Communicative strategies and tactics in contemporary political discourse of Germany (the case of CDU / CSU and the Leftists). Practices & Interpretations: A Journal of Philology, Teaching and Cultural Studies, Vol. 1, No. 2, pp. 134-152, available at: http://www.pi-journal.com/in-dex.php/pii/article/view/31/34. (in Russian) Dillard, J.P. (1993), Persuasion past and present: attitudes aren't what they used to be. Communication Monographs, Vol. 60, pp. 90-97. DOI: 10.1080/03637759309376299. Druckman, J.N., Kifer, M.J., Parkin, M. (2010), Timeless Strategy Meets New Medium: Going Negative on Congressional Campaign Web Sites, 2002-2006. Political Communication, Vol. 27, iss. 1, pp. 88-103. DOI: 10.1080/10584600903502607. Issers, O.S. (2008), Kommunikativnye strategii i taktiki russkoi rechi [Communicative strategies and tactics of Russian speech], Moscow, LKI Publ., 288 p. (in Russian)
Krendeleva, A.N. (2013), The strategy of libel as a way of realization of speech aggression in the interviews of regional politicians. Science Journal of Volgograd State University. Linguistics, No. 2 (18), pp. 173-178. (in Russian) Lakoff, R.T. (1982), Persuasive discourse and ordinary conversation, with examples in advertising. Tannen, D. (Ed.) Analyzing Discourse: Text and Talk, Washington, DC, Georgetown University Press, pp. 25-42. Levenkova, E.R. (2011), Intertekst kak sredstvo realizatsii agonal'noi strategii v poli-ticheskom diskurse Velikobritanii [Intertext as a means of agonistic strategy formation in political discourse of Great Britain]. Bulletin of Chelyabinsk State University, No. 20, pp. 105-111. (in Russian) Levenkova, E.R., Konovalova, E.S. (2015), Intertext as a means of agonistic strategy formation in political discourse of the USA. Izvestiya of the Samara Russian Academy of Sciences scientific center. Social, humanitarian, medicobiological sciences, Vol. 17, No. 1-2, pp. 429-434. (in Russian) Lilleker, D., Koc-Michalska, K. (2013), Online political communication strategies: MEPs e-representation and self-representation. Journal of Information Technology and Politics, No. 10 (2), pp. 190-207. Mikhaleva, O.L. (2009), Politicheskii diskurs: spetsifika manipulyativnogo vozdeistviya [Political discourse: specificity of manipulative influence], Moscow, Librokom Publ., 256 p. (in Russian) Miller, G.R., Boster, F., Roloff, M.E., Seibold, D. (1977), Compliance-gaining message strategies: A topology and some findings concerning effects of situational differences. Communication Monographs, No. 44, pp. 37-51. DOI: 10.1080/03637757709390113.
Mishlanov, V.A., Netsvetaeva, N.S. (2009), Communicative strategies and tactics in modern political discourse (basing on the political advertisements of the election compaigns of 2003, 2007, 2008). Perm University Herald. Russian and Foreign Philology, No. 6, pp. 5-13. (in Russian) Parshina, O.N. (2007), Rossiiskaya politicheskaya rech': Teoriya i praktika [Russian
political speech: Theory and practice], Moscow, LKI Publ., 232 p. (in Russian) Strombâck, J., Kiousis, S. (2014), Strategic Political Communication in Election Campaigns. Reinemann, C. (Ed.) Political Communication, De Gruyter Mouton Publ., pp. 109-128.
Trent, J.S., Friedenberg, R.V. (2000), Political Campaign Communication: Principles and Practices, Westport, CT, Praeger Publ., 386 p.
Sources
Clip official presidential campaign 2017: Marine Le Pen, available at: https://www. youtube.com/watch?v=73HZ0P8M6I0 (accessed date: January 19, 2018). (in French)
Clips of presidential candidates, available at: https://www.youtube.com/watch?v=n_
Il8Z7lrg&t=33s (accessed date: June 28, 2017). (in French) Mélenchon: campaign clip 2017 (unofficial), available at: https://www.youtube.com/
watch?v=r4ATZqiye68 (accessed date: June 30, 2017). (in French) Official campaign clip of François Fillon, available at: https://www.youtube.com/watch
?v=dp_a38ICou8 (accessed date: August 12, 2017). (in French) Presidential campaign 2017 (TV Spot 2017), available at: https://www.youtube.com/
watch?v=aj8SikN5QoQ&t=21s (accessed date: June 28, 2017). (in French) Videos: presidential 2017: discover the campaign clips of the 11 candidates, available at: http://www.rtl.fr/actu/politique/videos-presidentielle-2017-clips-de-campagne-11-candidats-7788057326 (accessed date: June 26, 2017). (in French)
COMMUNICATION STRATEGIES AND TACTICS IN FRENCH POLITICAL ADVERTISING VIDEOTEXTS
A.V. Dmitrieva
Ural Federal University named after the first President of Russia B.N. Yeltsin (Yekaterinburg, Russia)
Abstract: The article analyses major communication strategies and tactics reflected in political advertising videotexts. In terms of research material, the author used the pre-election advertising video clips issued by the candidates for presidency in France before the first round of elections in 2017. The article is aimed at revealing tendencies in the use of communication strategies and tactics in the texts of these political video clips as well as at analyzing particularities of strategy realization on verbal and non-verbal level. The material is studied in compliance with the communication and pragmatic approach to the language activity. As a result, the author discovered that the candidates mainly used the self-presentation and manipulation strategies in their video clips. The discredit strategy was realized to a lesser extent. This tendency can be explained by the particularities of the adver-
tising genre of political video clips as well as by the politicians' specific aims. The self-presentation strategy is displayed in the studied video clips by the image-building and "peer circle" tactics in the first place. In order to execute their manipulative strategy, the candidates mainly used emotion-oriented, attention-grabbing and promise tactics. It is noted that non-verbal components of videoclips complement and enrich the verbal ones, contributing to a better realization of the mentioned strategies and tactics as well as enhancing the overall manipulative effect.
Key words: communication strategies, communication tactics, political video clip, French political advertising, creolized text.
For citation:
Dmitrieva, A.V. (2018), Communication strategies and tactics in French political advertising videotexts. Communication Studies, No. 3 (17), pp. 96-113. DOI: 10.25513/2413-6182.2018.3.96-113. (in Russian)
About the author:
Dmitrieva Anastasia Valerievna, lecturer, Post Graduate of the Foreign Languages Chair
Corresponding author:
Postal address: 19, Mira ul., Yekaterinburg, 620002, Russia E-mail: [email protected]
Received: May 19, 2018
