CC BY
244КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ СОВРЕМЕННОГО АНГЛОЯЗЫЧНОГО
РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА 1 2 Тяллева И.А. , Марченко М.Г.
1Тяллева Ирина Алексеевна - кандидат педагогических наук, доцент, заведующий кафедрой;
2Марченко Мария Геннадиевна - магистрант, кафедра лингводидактики и зарубежной филологии, Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Севастопольский государственный университет, г. Севастополь
Аннотация: статья посвящена исследованию коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе, а также тактик, обеспечивающих их реализацию. Выявлены и классифицированы наиболее употребляемые в современной англоязычной рекламе коммуникативные стратегии: позиционирующие стратегии дифференциации и оптимизирующие стратегии аргументации. Тактики, реализующие стратегии дифференциации, включают тактики уникальных предложений, создания превосходства и уникальности, акцентирования внимания на длительности присутствия на рынке. Оптимизирующие стратегии аргументации реализуется с помощью таких тактических приемов как ссылка на авторитет, приведение статистических данных и тактики вывода.
Ключевые слова: коммуникативные стратегии, тактики, рекламный дискурс, позиционирующие стратегии, оптимизирующие стратегии.
УДК 8122
Реклама играет важную роль в жизни современного общества и может рассматриваться как самостоятельная отрасль индустрии и продукт деятельности этой индустрии. Цель рекламы, ориентированной на потенциального адресата-потребителя, состоит в популяризации товаров и услуг через текст рекламного сообщения, включающий информацию о рекламируемом продукте. Исследования феномена рекламы представляют интерес для различных областей научных знаний: психологической, социологической, экономической, культурологической, юридической, лингвистической и др. В основе языковедческого изучения рекламы является лингвистика текста, его трактовка с точки зрения базовой парадигмы «текст - дискурс».
Особое значение для изучения феномена рекламы имеет положение, выдвинутое британским философом языка Джоном Ленгшо Остиным в процессе работы над теорией речевых актов, состоящее в том, что произнесение высказывания может представлять собой не только сообщение информации, но и другие действия (например, просьбу, совет и т. п.), что позволило выделить иллокутивную цель высказывания (О.С. Иссерс определила её как установку «на определенную ответную реакцию адресата, которая сообщается ему в высказывании» [2, с. 95]).Таким образом, цель речевого акта в рекламе не только сообщить собеседника конкретную информацию, но и воздействовать на адресата, реализуя определенное коммуникативное намерение. Учитывая тот факт, что рекламный дискурс институционален и всегда направлен на массовую аудиторию, адресант не имеет точную характеристику реципиента. Кроме того, к неблагоприятным факторам данного канала коммуникации можно отнести воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс. Таким образом, эффективность воздействия рекламного сообщения на рецепиента, необходимое для достижения целей рекламодателя, невозможно без стратегического планирования приемов этого воздействия.
Актуальность данного исследования обусловлена важностью анализа коммуникативных стратегий и тактик, реализуемых в современном рекламном дискурсе, с целью определения эффективности их воздействия на потребителя рекламы.
Под рекламным дискурсом понимается совокупность текстов, объединенных единой коммуникативной направленностью (В.В. Детинкина [1]), это особая разновидность институционального дискурса, цель которого - побуждение к деятельности (Е.С. Попова [4]).
Изучению коммуникативных стратегий и тактик рекламного дискурса посвящены работы А.А. Горячева, О.С. Иссерс, Э.А. Лазаревой, Е.В. Медведевой, Ю.К. Пироговой, А.Г. Салаховой, и др.
Для дифференциации понятий «коммуникативная стратегия» и «речевая стратегия», отметим, что в исследованиях А.Г. Салаховой указано, что «в состав речевой стратегии не входят экстралингвистические компоненты коммуникативного взаимодействия, которые присущи коммуникативной стратегии...» [5, с. 101]. Таким образом, понятие «речевая стратегия» является более узким по сравнению с понятием «коммуникативная стратегия».
В своем исследовании мы опирались на трактовку коммуникативной стратегии, данную Е.С. Поповой, которая рассматривала её как «сверхзадачу, идущую от адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанную на определенный перлокутивный эффект» [4, с. 277]. Таким образом, если исходить из того, что стратегия - сверхзадача, направленная на достижение определенной цели, то тактика это «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» [3, с. 26] или же «некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели» [3, с. 26].
В зависимости от коммуникативных целей и задач Ю.К. Пирогова предлагает классифицировать стратегии следующим образом:
1) позиционирующие (формируют определенное восприятие рекламируемого объекта);
2) оптимизирующие (направлены на оптимизацию воздействия рекламного сообщения) [3, с. 26]. Следует отметить, что для создания успешного рекламного текста используются как позиционирующие стратегии, так и оптимизирующие.
К позиционирующим стратегиям относятся:
1. стратегии присвоения оценочных знаний (направлены на освещение достоинств товара и усиливают восприятие положительных характеристик рекламируемого объекта),
2. стратегии дифференциации (выделяют рекламируемый объект среди прочих),
3. ценностно-ориентированные стратегии (направлены на привлечение внимания конкретного потребителя).
Рассмотрим реализацию позиционирующих стратегий на примере рекламы пива: A hard earned thirst needs a big cold beer and the best cold beer is Vic. Victoria Bitter [6]. (С трудом заслуженная жажда нуждается в большом холодном пиве, а лучшее холодное пиво - Vic (Victoria Bitter brand, Australia)).
В данном случае называется предлагаемый продукт и перечисляются его положительные качества с помощью нейтральной лексики с оценочной коннотацией, такие как "a big cold beer" и "the best cold beef'. Таким образом, благодаря повторению положительных характеристик данного товара, у реципиента формируется желание приобрести товар немедленно.
В число оптимизирующих стратегий входят:
- стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения (музыкальное сопровождение, цветовое оформление, ритмическая и графическая организация текста),
- аргументационная стратегия,
- стратегии распределения информации по принципу «более/менее важно»,
- мнемонические стратегии,
- стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов. В целом, все стратегии данной группы направлены на то, чтобы усилить речевое воздействие и, по возможности, гарантировать его эффект. Например, реклама машины марки Toyota: It has a power to move you. Even standing still [6]. (У нее есть сила, чтобы переместить вас. Даже стоя на месте).
В приведенном выше примере представлена реализация оптимизирующей стратегии с помощью парцелляции. Данный стилистический прием позволяет воплотить в рекламном тексте несколько интонационно-смысловых единиц, благодаря чему рекламное сообщение становится более экспрессивным и приближается к разговорному стилю.
В ходе нашего исследования были проанализированы рекламные тексты в журнале "VOGUE" (в количестве 100 единиц), основу анализа составляла классификация Е.С. Поповой.
Были выделены следующие наиболее часто встречающиеся стратегии, используемые при создании рекламы: дифференциация, ценностно-ориентированная стратегия (позиционирующие), а также мнемоническая стратегия, стратегия повышения распознаваемости рекламы и аргументационная стратегия (оптимизирующие).
Наиболее распространенными тактиками, реализующими стратегию дифференциации, являются: тактика уникальных предложений, тактика создания превосходства и уникальности, и тактика акцентирования внимания на длительности присутствия на рынке. Например, тактика превосходства и уникальности представлена в рекламном слогане автомобиля Maserati: Hardly anyone has one. Which is precisely why those people do [6] (Практически ни у кого такой нет. Именно поэтому те люди способны на все).
Благодаря указательному местоимению "those" и существительному "people", усиливается эффект эллиптической конструкции "hardly anyone has one ", формируя в сознании реципиента картину автомобиля, который является символом уникальности, исключительности и высокого социального статуса.
Проанализировав рекламные тексты, мы определили аргументационную стратегию как доминирующую среди оптимизирующих стратегий. Данная стратегия реализуется посредством таких тактических приемов как ссылка на авторитет, приведение статистических данных и тактика вывода. Например, в рекламе "Ford Mondeo" содержатся аргументы, отображающие разнообразные качества автомобиля: A car installing new standards. It is equipped with a unique security system. Confident men choose Ford [6] (Машина, которая устанавливает новые стандарты. Оборудована уникальной системой безопасности. Уверенные в себе люди выбирают Ford).
В данном рекламном тексте аргументация, основанная на перечислении технических характеристик автомобиля, усиливается за счет ссылки на уверенных в себе людей. Таким образом, аргументы, направленные одновременно на рациональную и иррациональную сторону личности, служат базой для приобретения товара.
Итак, коммуникативные стратегии необходимы для обеспечения гибкости рекламного дискурса, без которой не будет реализована основная прагматическая цель - побудить реципиента к действию, а определяющее влияние на выбор коммуникативной стратегии оказывают целевая аудитория, жанровая направленность текста и особые характеристики рекламируемого объекта. Позиционирующие и оптимизирующие коммуникативные стратегии осуществляются посредством тактик, т.е. совокупности приемов осуществления коммуникации. В ходе анализа англоязычной рекламы было выявлено, что наиболее распространенными
стратегиями являются позиционирующая стратегия дифференциации и оптимизирующая стратегия аргументации. Для создания успешного рекламного текста и большего воздействия на сознание адресата, адресант, как правило, комбинирует данные коммуникативные стратегии.
Список литературы
1. Детинкина В.В. Рекламный дискурс как способ создания социального мифа: Дисс. ... канд. филол. Наук. Ижевск, 2010. 193 с.
2. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики: учебное пособие для вузов. М.: Издательство ЛКИ, 2008. 288 с.
3. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования: монография. СПб.: Проблемы прикладной лингвистики, 2001. 209 с.
4. Попова Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского государственного университета, 2002. № 24. С. 276-288.
5. Салахова А.Г. Функционально-прагматический и функциональный аспекты: монография. М.: Дискурс, 2009. 156 с.
6. Vogue British Magazine. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.vogue.co.uk/ (дата обращения: 03.03.2020).
ИННОВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ПРЕПОДАВАНИЯ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА Умарова Н.З.
Умарова Нигора Зайнитдиновна - преподаватель английского языка, кафедра языков,
Ташкентская медицинская академия, г. Ташкент, Республика Узбекистан
Аннотация: в работе даётся анализ существующих последовательностей изучения грамматики английского языка на примере трёх учебников. Приводится описание выявленной оптимальной последовательности изучения грамматики английского языка. Рассматриваются новые принципы построения учебника английского языка. При преподавании английского языка студентам, родным языком которых является один из тюркских языков, автор опирается на родной язык студентов, находя аналогии между английским и тюркскими языками.
Ключевые слова: английский язык, оптимальная методика преподавания английской грамматики, параллели между английским и тюркскими языками.
Приступив к преподаванию английского языка в вузе на разных факультетах по разным учебникам, автор данной статьи удивился огромному разнообразию подходов к изучению иностранного языка, тому, что не имеется единой системы изучения английского языка. У нас дети изучают английский язык в школе и в вузе больше 10 лет, а в итоге не умеют ни разговаривать, ни переводить. В Японии пришли к выводу, что английский язык можно освоить за 6,5 лет.
В условиях интенсивной межкультурной коммуникации в современном мире и, в частности, между Россией и западным миром, где на глобальный уровень вышел английский язык, необходимо поднять на более высокий уровень процесс преподавания английского языка как иностранного.
При изучении английского языка освоение именно грамматики вызывает наибольшие трудности. В английской грамматике наиболее сложные формы имеет
