CC BY
474
С.А. Ищенко
КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ СПОРТИВНОМ
ДВИЖЕНИИ
Ключевые слова: спорт, спортивное движение, Олимпийские игры, спортивный менеджмент, спортивный маркетинг.
Аннотация
В статье анализируется проблема коммерциализации современного международного спортивного движения.
Время, в котором мы сегодня живем, все больше обращает на себя внимание с точки зрения коммерции, спонсорства, рекламы, дополнительного финансирования. Без этих основополагающих факторов невозможно добиться хороших результатов в спорте. Финансовый аспект подготовки к крупным соревнованиям, особенно к Олимпийским играм, всегда был одним из главных. Имеются различные пути финансирования команд. Это: бюджет национальных олимпийских комитетов; помощь спонсоров, различных ассоциаций и корпораций; реклама с получением НОКами отдельных процентов от суммы, которую телекомпании платят за право трансляции и спортивной рекламы, олимпийской символики; отчисления на спорт из государственного бюджета НОКам и т.п.1
Необходимо заметить, что спорт не является обычным товаром, а представляет собой социальное явление и культурное достояние, о сохранности которого должны заботиться и беспокоиться все участвующие в нем силы - спортивные руководители, спортсмены, тренеры, врачи, любители спорта. И в этой связи X. Коль на открытии Международного легкоатлетического конгресса в Штутгарте, в 1986 году, говорил: «Не может не вызвать серьезную озабоченность тенденция превращения спорта в рынок, где царит дух купли и продажи. Каждый шаг по предотвращению чрезмерной коммерциализации спорта помогает укрепить приверженность участников соревнований идеалам спорта».
Нетрудно заметить, что представители разных стран и систем беспокоятся по поводу проникновения коммерциализации в О и МСД. Эту озабоченность разделяют и руководители МОК. Однако, по мнению ВНИИФК, ссылаясь на материалы С.И. Гуськова , их действия по установлению контроля над вовлечением бизнеса в спорт сводятся главным образом к тому, чтобы не допустить к его управлению представителей бизнеса.
Тенденция коммерциализации тесно связана и переплетена с проблемой профессионализации спорта. Одно вытекает из другого. Это не новая идея. Но, обобщая их с точки зрения влияния на олимпийское движение, можно судить о том, что хотя процесс коммерциализации и носит довольно радикальный характер, он все же управляем. Однако, с точки зрения теории права, необходимо отметить, что они отрицают правоприменительный характер административной деятельности, поскольку он теснейшим образом связан с политикой, в то время как допуск профессионалов к Играм может сделать процесс необратимым, и по характеру своего воздействия таит в себе опасность деформации Олимпийских игр, которые таковыми останутся только по названию, ибо он разрушает идеалы олимпизма.
1 Прямая поддержка корпорациями отдельных команд приносит хороший результат. Почти все команды, получающие помощь фирм, завоевали медали, например, в Сеуле. Так, федерация легкой атлетики США получает в год от фирмы "Мобил" 2 миллиона долларов, и в Сеуле они завоевали 25 медалей. 47 миллионов долларов НОК США получил от 50 компаний за право пользоваться олимпийской символикой в США.
Имеются и другие формы и способы помощи спортсменам в подготовке к Олимпийским играм. На Западе очень распространена форма помощи спортсменам со стороны различных фирм, например, обеспечение спортсменов работой с гибким графиком. См.: ТАСС-Вестник: Новости зарубежного спорта. 1989. № 35-36. Л. 9-10.
2 Игры XXIV Олимпиады 1988 года в Сеуле: итоги и размышления (для спортивных работников, лекторов и пропагандистов). - М.: Советский спорт, 1989. С. 61.
Развивая мысль о коммерциализации спорта, нужно сказать, что физическая культура, спорт и коммерция находятся во взаимном столкновении. Проводя параллель между этими понятиями, нельзя не сказать о том, что накопление богатства на одном полюсе одновременно ведет к усугублению моральной деградации на другом. Продажность и коммерциализация морали и образа жизни, а также обострение жестокости в отношениях между людьми имеют роковые последствия.
Эвери Брэндедж, будучи президентом МОК, заявлял: «Олимпийские игры с участием профессионалов и любителей никогда не будут возможны. Профессионального спорта не существует. Это не спорт, а торговая сделка». Его приемник лорд Килланин в своей деятельности следовал этому же принципу: «Развитие Олимпийских игр под влиянием профессионалов - вещь невозможная». Бывший президент МОК Хуан Антонио Самаранч на вопрос о преимуществах и недостатках коммерциализации изложил свое мнение предельно четко: «Причем здесь преимущества?». Такова была и есть позиция руководства МОК1.
Спустя два года Самаранч эту же позицию преподнес более мягко: «^коммерциализированный спорт сегодня вообще не может существовать. Поэтому мы приветствуем коммерциализацию в спорте, в олимпийском движении, но вместе с тем советуем препятствовать попыткам диктата коммерсантов в спорте», приводит немецкое агентство ДПА слова Х.А. Самаранча .
По информации «Спорт интерн», компаниям, владельцами которых являются организаторы Игр, не разрешается участвовать в строительстве олимпийских объектов или в других коммерческих олимпийских сделках. Те же самые правила предъявляются к компаниям, совладельцами которых (не менее 5% акций) являются организаторы Игр. В противном случае они должны отказаться от своей доли акций в этих компаниях. Это постановление более строгое, чем большинство кодексов чести, по которым должностные лица не имеют права голоса при заключении соответствующих контрактов.
Однако не существует правил, запрещающих компаниям, на службе у которых находятся организаторы Игр, заключать олимпийские контракты, при условии если эти лица не извлекают из них финансовой прибыли3.
Из сказанного следует вывод, что коммерциализация спорта означает подчинение его монополистическим корпорациям как с точки зрения организации международного спортивного движения, так и самого статуса спортсменов-любителей4. МОК, однако, разъясняет, что с его разрешения или разрешения национальных спортивных федераций, участник олимпийских соревнований может получить денежную компенсацию на время подготовки к Играм и участия в них. Но надо, чтобы она не превышала сумму, которую он мог бы заработать за это время5. Необходимо заметить, что Олимпийская хартия призывает не допускать коммерческую эксплуатацию Олимпийских игр, не разрешает осуществлять рекламу на стадионах, спортивных площадках и прочих местах проведения олимпийских соревнований. В то же время встает вопрос, как соотнести все это с принципами олимпийского движения? Нам представляется, что МОК должен принять определяющие решения в защиту принципов, давших, фактически, жизнь этому движению. Именно благодаря им оно пользуется необычайной популярностью.
Показательны санкции, примененные руководством знаменитого марсельского клуба «Олимпик», обвиненного в подкупе игроков «Валансьена». Президент Французской федерации футбола (ФФФ) Клод Симоне объявил, что «Олимпик», обладатель Кубка европейских чемпионов 1993 года, в следующем сезоне переводится во второй дивизион. Владелец клуба Беррар Тапи и бывший генеральный секретарь Жан-Пьер Бернес пожизненно лишены права занимать должности, связанные с футболом. Наказаны и трое
1 См.: Советский спорт в статье: Опасный курс, 1981, 2 апреля.
2 Олимпийский вестник. - М., 1993. № 25. С. 15.
3 См.: Советский спорт, в статье: Нет выходов без выходов, 1991, 8 октября.
4 На Лос-Анджелеских Играх впервые было разрешено участвовать вместе любителям и профессионалам.
5 См.: Советский спорт, в статье: Миллионы долларов на спортивной сцене, 1985, 11 января.
футболистов, замешанных в махинациях1, которые в течение двух лет не вправе выступать за французские клубы, но могут продолжить карьеру в других странах. «Запоздалые, но очень суровые санкции ФФФ ее президент назвал «расплатой за коррупцию» .
На основании приведенных примеров можно судить о том, что МСД до сих пор живет вне современных правовых и экономических норм - в том, естественно, виде, как оно представляется сегодня. Одна из главных задач, состоит в том, чтобы быстрее ликвидировать это отставание. В связи с этим в МСД актуален вопрос, связанный с обеспечением экономической независимости судей. Речь идет о введении профессионального судейства, особенно остро этот вопрос стоит в России и в странах СНГ. Это, своего рода, становится бизнесом для многих арбитров, с высокими гонорарами за судейство по примеру Международных футбольных федераций. Однако не все национальные ассоциации пошли на это нововведение. Российская профессиональная футбольная лига остановилась на полупрофессиональном статусе3.
В МСД активно входят и развиваются такие понятия, как спонсорство, маркетинг, рекламный бизнес и спортивный менеджмент. Необходимо заметить, что современное управление подразумевает как понимание интересов потребителей, так и способность рационально использовать ресурсы. В основе нового подхода к предпринимательству лежит способность согласовывать интересы потребителей с эффективным использованием капитала и ресурсов. Подобного рода подход иногда называют комплексным. Так, примером этому служит активное сотрудничество Олимпийского комитета России со швейцарской фирмой «Амс Студио-6». Эта фирма «осуществляет связь между Олимпийским комитетом России и внешним миром», устанавливает контакты со спонсорами. Эта фирма занимается маркетингом и рекламным бизнесом. «Амс Студио-6» выступала не просто спонсором российской олимпийской команды (большая часть ее деятельности посвящена спорту4. Эта фирма после тщательного анализа российского рынка выработала маркетинговую программу, которая и является основой сотрудничества с Олимпийским комитетом России. Она предусматривает, в частности, работу с российскими спортсменами и тренерами, которым через Олимпийский комитет предлагаются выгодные контракты, чтобы те не покидали страну. В стадии реализации и такой пункт программы, как создание сети олимпийских магазинов в различных городах России, которые будут заниматься реализацией продукции известных зарубежных спортивных фирм.
Финансирование Олимпийских игр не является новостью. Официальная программа в Афинах 1896 г. при инаугурации Игр тоже давала рекламу, в частности фирма «КОДАК», которая столетие спустя стала одним из спонсоров Олимпийской программы. В фильме «Колесницы огня» подразумевается, что и в 1924 году в Париже на стадионе тоже была реклама: видны плакаты чая «Минтон». «Овомолтин» был «официальным поставщиком» зимних Олимпийских игр того же года в Санкт-Морице. В Лос-Анджелесе в 1932 году на всех соревнованиях, проходивших на открытом воздухе, рекламировалась продукция нескольких фирм, в том числе «Тексако»5.
Организационный комитет Лос-Анджелеса в 1984 году был первым, кто разработал подробную коммерческую программу, и это только потому, что контракт, подписанный МОК и Национальным комитетом, не был одобрен городскими властями, и Оргкомитету пришлось обращаться к представителям частного капитала и спонсорам. В результате
1 Симбирские губернские ведомости, 1993, 27 апреля.
2 Известия, в статье: "Олимпик" жестоко наказан, 1994, 26 апреля.
3 В перспективе арбитр, входящий в лист ФИФА, будет ежемесячно получать стипендию около 2 тысяч долларов. Эта сумма соизмерима с затратами на судейство в странах с развитым футболом. В итальянской, например, лиге арбитры получают зарплату по две тысячи долларов. Во Франции гонорар за матч - 400 долларов. Положение же российских судей до 1994 года было сопоставимо с румынскими и болгарскими порядками, где гонорар не превышал 50 долларов (см.: Известия, статья: Футбольные судьи станут миллионерами, 1994, 22 февраля).
4См.: Олимпийский вестник. - М.: ОКР. 1994. № 10. - С. 12-13.
5См.: Олимпийская революция: олимпийская биография Хуана Антонио Самаранча / Пер. с англ. - М.: Физкультура и спорт, 1995. - С. 73-74.
претворения в жизнь разработанной программы Олимпийские игры 1984 года оказались до такой степени успешными в финансовом отношении, что открыли дорогу будущей политике МОК. Однако необходимо заметить, что коммерческая программа Лос-Анджелеса была краткосрочной в стратегии и упускала из виду долгосрочные интересы олимпийского движения. В частности, в средствах массовой информации 1984 - 85 годов отмечалось, что права на использование олимпийской символики продавались МОКом на весь мир, но в некоторых странах их можно было использовать только с соответствующего разрешения Национального олимпийского комитета, за которое приходилось доплачивать отдельно. Это разочаровывало некоторых спонсоров, таких как «Левайс», кто вернул свои уже купленные права. К тому же нарушался принцип исключительности, приведший, например, к спору между фирмами «Кодак» и «Фуджи».
Олимпийская программа - II охватила 167 НОКов, 12 корпораций (включая восемь из девяти, участвовавших в Первой программе) и принесла МОК 175 миллионов долларов (это прибыль от коммерческих программ, осуществляемых Оргкомитетами Олимпийских игр на местах - возмещение общемаркетинговой поддержки за помощь в заключении контрактов и т.п.)1.
Активную спонсорскую деятельность в Санкт-Петербурге ведет известная компания «Рибок интернэшнл» - одна из мировых лидеров по производству спортивных товаров. Компания являлась официальным спонсором Российского Олимпийского комитета и Игр доброй воли-94 и к Олимпийским Играм в Атланте-96.
По мнению Девида Миллера, спонсорство - ключ к выживанию не только олимпийского движения, но и почти всего международного спорта и играет все большую роль,
не смотря на критику в отношении коммерциализации спорта. В Атланте достигнуто соглашение, что все НОК войдут в ОП-ГУ (Олимпийскую программу-ГУ)3.
Особенностью достигнутого соглашения является то, что МОК объявил в Атланте о необходимости всем спортсменам, тренерам и официальным представителям перед Играми 1996 года подписать юридически законное согласие (без подписи которых такой документ будет недействителен), что все спорные вопросы будут разрешаться Спортивным Арбитражным Судом (САС), действующим под эгидой Международного арбитражного спортивного совета, а не передаваться в гражданские суды. Необходимо заметить, что в течение 1994 года оформилась полная юридическая независимость САС от МОК до такой степени, что гражданские суды Швейцарии уже готовы рассматривать решения САС как обладающие законной силой.
Отсюда следует, что любое физическое лицо может обращаться и в гражданский суд как к органу последней инстанции. Но в этом и есть сама суть работы САС, который обязан в оперативном порядке разрешать те или иные иски. Так например, показателен в этом вопросе судебный процесс между Олимпийским комитетом России и Медицинской комиссией МОК в отношении дисквалификации четырех российских спортсменов, включая двух бронзовых призеров Олимпийских игр - 96, за употребление бромантана - препарата, который с точки зрения Медицинской комиссии МОК является допингом-стимулятором.
Спортивный суд Высшего арбитражного суда вынес решение и удовлетворил иск в пользу российских спортсменов, ссылаясь на то, что бромантан не фигурировал в списке запрещенных лекарственных средств и применялся атлетами открыто в соответствии с
4
рекомендациями тренеров и медиков .
:См.: Олимпийская революция: олимпийская биография Хуана Антонио Самаранча / Пер. с англ. - М.: Физкультура и спорт, 1995. - С. 75.
2Олимпийский вестник. - М.: ОКР. 1994. № 10. - С. 11-12.
3См.: Олимпийская революция: Олимпийская биография Хуана Антонио Самаранча / Пер. с англ. - М.: Физкультура и спорт. 1995. С. 10-11.
4Безрукавников И. Суд оправдал бромантан и спортсменов // Известия. 1996. 6 авг.
Нужно заметить, что до настоящего времени ни в России, ни в государствах СНГ в спортивном и олимпийском движении нет органа, которому можно было бы апеллировать по вопросам международного спортивного движения. В этой связи мы предлагаем создать в России Спортивный арбитражный суд по примеру САС Франции и Швейцарии, который был бы независимым от кого бы то ни было. Кроме того, в России весьма необходимо принять Медицинский спортивный кодекс, который бы четко определял границу между допустимыми и противозаконными фармацевтическими препаратами для спортсменов. Принятие предлагаемого кодекса способствовало бы устранению всевозможных сомнений спортсменов по поводу выдаваемых врачами консультаций.
По характеру своего воздействия на спорт коммерциализация - процесс многогранный, проходит во многих видах спорта по-разному как с точки зрения вовлечения, так и с точки зрения воздействия и последствий.
Положительный эффект коммерциализации на спорт, на Олимпийские игры и на международное спортивное движение в целом состоит в том, что этот процесс протекает в наиболее ярких формах, с точки зрения исследований многих ученых США, Канады, ФРГ, Швеции, России и других стран, а его положительное воздействие заключается в том, что он является источником финансирования спорта и проведения Игр, катализатором роста спортивных результатов в ряде видов спорта, средством улучшения финансового положения рекламных агентств и отдельных спортсменов.
Нельзя не сказать и об отрицательной стороне влияния коммерциализации на международное спортивное движение. Дело в том, что сама спортивная деятельность уже начинает измеряться не тем соотношением занятий самим спортом и участием в Олимпийских играх, а количеством денег, поэтому коммерциализация способствует перемещению духовных ценностей и в первую очередь перечеркивает воспитательную направленность спорта в международном спортивном движении.
Бывший президент НОК США Роберт Хелмик говорил: «Нам нужна организованная система спонсоров, но нам нужно сохранить управление, а также контроль за любительским спортом на широкой основе. Выгода не должна быть единственным стимулом его развития. Решения не должны приниматься людьми, единственной заботой которых является бизнес»1. Поддерживая данную позицию, в то же время считаем необходимым подчеркнуть, что спорт не является обычным товаром, а представляет собой социальное явление.
В связи с этим большое беспокойство вызывает профессиональный спорт, участники которых все активнее «внедряются» в любительские виды спорта и Олимпийские игры при поддержке МОК, что ведет к деформации олимпийских идеалов и самих Игр.
Сторонники этой политики воспринимают критику коммерциализации и допуска профессионалов на Игры как покушение на единство рядов, на лидирующую роль МОК, который должен находиться вне зоны критики.
Х.А. Самаранч многократно высказывал мнение о том, каких профессионалов не следует допускать на Игры. И здесь ответ ясен - всех спортсменов, имеющих коммерческие контракты. В п. 28 Олимпийской хартии «средства МОК» записано: МОК может принимать подарки и наследства, а также выискивать все другие средства, позволяющие ему выполнять свои задачи. Он получает свои доходы от использования прав, включая телевизионные права, а также от проведения Олимпийских игр, где МОК может выделять часть доходов от телевизионных прав в пользу МСФ, НОК, включая олимпийскую солидарность и оргкомитеты2. Из этого можно сделать вывод, что главными источниками финансирования МОК являются:
1) отчисления от продажи прав на телетрансляции Игр;
2) отчисления от международной олимпийской рекламно-спонсорской программы, в том числе и от программы ТОП;
:Экип. 1986. 15 апр.
2 Olympic Charter, 10C, 1993. Р. 43; Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. - М., 1995. С. 106.
3) доходы от другой коммерческой деятельности (реализация билетов, монет, марок, киновидеофильмов, лицензионная, издательская деятельность и т.д.).
Необходимо заметить, что программа олимпийского маркетинга ТОП для НОКов является «добровольной».
От реализации ТОП-3 (зимняя Олимпиада-94 в Лиллехаммере и летняя-96 в Атланте), в которой участвовали 194 НОКа, МОК рассчитывал получить рекордную сумму дохода в 350 млн долларов, из которых две трети дохода поступит в бюджеты Лиллехаммера и Атланты как городов-организаторов Игр, 20 процентов НОКам и 10 процентов МОКу1.
Таким образом, спонсорство стало одним из главных источников доходов олимпийского и международного спортивного движения.
В книге С.И. Гуськова «Спорт и маркетинг» довольно подробно преподносится переводной материал, относящийся к правовым вопросам маркетинга различных стран. Большая часть раскрываемого вопроса относится к спонсорским контрактам, их заключению, контролю, выполнению, а также штрафным санкциям.
Подвергаются анализу спортивные контракты Бельгии, Дании, Швеции, Германии, Испании, Великобритании, CIA. Так, например, юристы С. Кортес и Р. Муньос отмечают, что в испанском законодательстве «контракт действует только при соблюдении трех условий: согласия сторон, наличия конкретного объекта, являющегося предметом контракта, и обоснованной причины его заключения»2.
В России, как правильно заметил С.И. Гуськов, «довольно сложно пока еще говорить о правовом регулировании маркетинга, хотя новая правовая система в условиях изменяющегося политического и экономического строя развивается быстрыми темпами. Как и в большинстве других государств, в РФ не существует особого органа права, занимающегося спортивным маркетингом»3.
По поводу «особого органа права». В российском законодательстве нет такого понятия. Здесь, по-видимому, речь идет о применении Российского законодательства к сфере спортивного маркетинга. Необходимо заметить, что Гражданский кодекс РФ предусматривает общие положения о договоре4, хотя нужно сказать, что подобного подраздела в предыдущем Гражданском кодексе 1964 г. не было. Введение в Гражданский кодекс специального подраздела о договоре отражает новую роль договора в современных условиях, с полной уверенностью сюда можно отнести и заключение договоров спортивной направленности. Учитывая, что в рыночной экономике договор - основной юридический факт, из которого возникают обязательственные правоотношения, он также является главным средством регулирования товарно-денежных связей, определения содержания правоотношений, прав и обязанностей его участников. В данном случае спортсменов-про-фессионалов, с одной стороны, и федераций, клубов и спортивных организаций - с другой.
По мнению Ф. Каррара, решение спорных вопросов между спортивными организациями возможно без гражданских судебных инстанций тех или иных стран. В то же время он приходит к мнению о том, «что федерации поймут целесообразность именно такого подхода к решению спорных вопросов только тогда, когда, скажем, гражданский суд обяжет их выплатить миллионы долларов какому-либо спортсмену за причиненный моральный и материальный ущерб».
С.И. Гуськов в книге «Спорт и маркетинг» заостряет внимание на правовых основах олимпийского маркетинга: «В настоящее время мы являемся свидетелями систематизации и кодификации внутреннего права международного олимпийского движения»5.
1Atlanta Journal, 1992, Iune. The Olimpic Marketing News Letter, 10C, 1994. P. 4; Olimpic Marketing Fact File, 10C, 1994. - P. 40.
2Blackshaw I., Hagg Q. Sports Marketing Evrope. P. 316.
3Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. - М.: ВАГРИУС, 1995. С. 180-181.
4Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, ч. 1 / Отв. ред. О.М. Садиков. - М.: Юринформцентр, 1995. Ст. 420-453.
5Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. - М.: ВАГРИУС, 1995. С. 155.
Необходимо заметить, что понятие «внутреннего права» в юриспруденции нет. Что же касается «внутреннего права международного олимпийского движения», как пишет С.И. Гуськов, то оно как таковое еще не сложилось в самостоятельный институт спортивного права, тем более международного олимпийского движения. И далее приводится пример относительно новой редакции Олимпийской хартии. Конечно, ОХ является основным правовым документом в организации и управлении международным спортивным движением, однако нельзя не отметить и ряд других актов, которые принимаются на сессиях Исполкома МОК и конгрессах, которые также имеют правовую основу и значимость.
Интересен, на наш взгляд, вопрос о правовом статусе МОК, который С.И. Гуськов рассматривает в трех аспектах своей книги: с точки зрения внутреннего права МОД; с точки зрения внутригосударственного права страны местопребывания МОК и с точки зрения современного международного права. Тем не менее анализ этих трех аспектов не приводится.
С каждой подготовкой и проведением Олимпийских игр в той или иной стране возрастает коммерческий аспект этого дела.
Следует отметить, что выступления различных общественных и государственных деятелей о коммерциализации в МСД можно понимать как поощрительную деятельность в подготовке Олимпийских игр. Однако Олимпийская хартия прямо говорит о том, что «каждый Организационный комитет Олимпийских игр (ОКОИ) должен обеспечить, чтобы до начала двухлетнего периода перед открытием Олимпийских игр, которые он организует, все лица или организации, юридические лица, с которыми он заключает контракты, воздерживались бы от любых видов рекламы (читай: коммерческой деятельности. - С.И.).
Выступая против коммерциализации в спорте, многие функционеры в то же время не против той поддержки, которая оказывается спонсорами. Отсюда можно сделать вывод, что коммерциализация означает подчинение интересов спорта интересам коммерции. Спонсоры хотят связать свое имя с популярными соревнованиями, но не должно быть вмешательства в их организацию и установления правил. Только на этих условиях спонсоры и спорт могут сосуществовать на благо многих видов спорта в мире.
