CC BY
55
Одним из инструментов индикативного планирования трансформации структуры РХК, на наш взгляд, может быть разработка целевых комплексных программ, положенных в основу создания экономического ядра и выделения полюсов роста [1]. Формирование экономического ядра будет способствовать разумному расходованию как природных ресурсов, так и денежных средств, для рационального использования которых необходимо создать механизм привлечения и перераспределения финансовых ресурсов. Перераспределение инвестиций в полюса роста будет способствовать синергетическому эффекту и приведет не только к устойчивому развитию региональной экономики, но и к росту социальных показателей, повышению уровня жизни населения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Вертакова Ю.В., Кузьбожев Э.Н., Самофалова Е.В. Прогнозирование и индикативное планирование в регионе / под ред. Э.Н. Кузьбожева. Курск: Изд-во КурскГТУ, 2001. 124 с.
2. ГранбергА.Г. Оптимизационные межрегиональные межотраслевые модели. Новосибирск: Наука. Сиб. отд., 1989. 256 с.
3. Добрынин А.И. Региональные пропорции воспроизводства. Л.: Изд-во ЛГУ, 1977. 127 с.
4. Разумовский В.М. Современные проблемы регионалистики // Известия СПбУЭФ. 2010. № 4. С. 125-130.
5. Лузин Г.П., Кузьбожев Э.Н. Управление региональным развитием в период перехода к регулируемому рынку (прогнозы, анализы, варианты). Апатиты: Изд-во Кольского научного центра АН СССР, 1991. 88 с.
6. Настенко А.Д., Васина Т.В. Прогнозирование отраслевого и территориального развития Т.В. Васина. М.: Гелиос АРВ, 2002. 144 с.
Н.В. КОСЕВСКА
Наталия Викторовна КОСЕВСКА — аспирантка кафедры международ ных экономических отношений СПбГУЭФ.
В 2003 г. окончила СПбГУЭФ.
Автор 2 публикаций.
Область научной специализации — международные отношения, миро
вая экономика, сфера услуг (международный гостиничный бизнес).
^ ^ ^
КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ РЫНКА УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА*
К международному гостиничному бизнесу (МГБ) принято относить гостиницы в какой-либо стране, оказывающие услуги иностранным клиентам, а также гостиничные компании, имеющие филиалы в двух или нескольких странах или осуществляющие управление и координацию деятельности ряда гостиниц в разных странах. МГБ занимает важное место в современной экономике. В настоящий момент в наиболее развитых странах более 30 % операций по бронированию гостиниц осуществляются через Интернет. Столь значительное изменение приоритетов в области каналов дистрибуции породило невиданную ранее прозрачность цен и ориентацию маркетинговой политики на ценовой фактор. Стало ясно, что потенциальный клиент может совершенно четко проанализировать ситуацию с предложениями гостиничного продукта без участия посредников.
Это повлекло за собой дальнейшую коммерциализацию гостиничного продукта и смещение акцента при выборе в область цены. При этом под ценностной составляющей подразумеваются факторы, которые создают ценность и привлекательность предложения для потенциального клиента. Данными факторами обусловливается ряд конкурентных преимуществ, отличных от стоимости предложения.
ГРНТИ 72.75.00 © Н.В. Косевска, 2011 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Ю.В. Мишальченко.
Коммерциализация гостиничного продукта наблюдается на протяжении примерно одиннадцати последних лет. Связано это, в первую очередь, с активным развитием и расширением интернет-пространства, вследствие чего наблюдаются беспрецедентная прозрачность цен и пагубная отраслевая практика конкурирования в режиме он-лайн исключительно по фактору цены предложения. Инновационная политика важна на любом этапе развития. Инновация (англ. innovation) — это внедренное новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком [4]. Ниже представлен список важнейших разработок в области продаж в гостиничном бизнесе, которые тем или иным образом повлияли на коммерциализацию гостиничного продукта:
• переход от глобальных систем бронирования (GDS), колл-центров и оффлайновых каналов дистрибуции к интернет-продажам (появлению IDS, свитч-компаний и т. д.);
• возможность работы с представленными в Сети посредниками;
• правило rate parity, которое представляет собой позитивное явление, направленное на предупреждение снижения цен.
Best Internet Rate Guarantee также превратилась в типичный прием, что является позитивным фактом.
Выбирая гостиницу, среднестатистический потребитель туристических услуг сделает выбор, исходя из дополнительных факторов выбора места проживания. Приведем ряд этих факторов:
• осведомленность о месте (т. е. отзывы посетителей, советы членов семьи и друзей и т. д.);
• узнаваемый бренд («раскрученная» торговая марка и т. д.); наличие программ привлечения клиентов в самой гостинице (программы лояльности);
• «предложение по ценностной составляющей», предоставляемое отдельно взятой гостиницей.
Аспекты стратегии декоммерциализации в гостиничном бизнесе. Главной целью применения стратегии декоммерциализации является предоставление потребителю гостиничных услуг уникального по своей ценностной составляющей предложения (unique value proposition). Эта стратегия определяет уникальные аспекты конкретного гостиничного продукта и направления, а также развивает дифференцированный подход к основным группам потребителей услуг гостиницы. Такая стратегия позволяет операторам гостиничного сектора подготавливать отличные от конкурентов специальные предложения и пакеты услуг, организовывать поездки на различные мероприятия (event-related getaways), сезонные скидки, а также проводить маркетинговые акции, что в совокупности создает уникальную ценностную составляющую данной гостиницы для клиента.
Хорошо продуманная стратегия декоммерциализации включает в себя следующие аспекты:
• сосредоточение на ценностной составляющей соотношения «Цена : Ценность» (price vs. value equation);
• введение существенных отличий между предложением гостиничного продукта и предложениями для корпоративных клиентов;
• создание различий между предложением гостиницы и предложениями, распространяемыми по непрямым каналам дистрибуции (например, сторонними посредниками через Интернет);
• дифференцированный подход к разным группам потребителей гостиничных услуг (например, путешествующим семьей и т. д.);
• переориентация с услуг (товаров) на покупателей, которая сегодня предстает ответной реакцией бизнеса на индивидуализацию спроса.
Переориентация с услуг на покупателей также рождает межфункциональный подход к обслуживанию клиентов и этим создает прецедент для переориентации с функций на процессы во внутренней среде организации бизнеса [1].
Наиболее эффективной формой и важнейшим инструментом декоммерциализации в сфере гостиничного бизнеса являются специальные предложения и пакеты услуг, разработанные владельцами гостиниц. Потребители туристических и гостиничных услуг стремятся отыскать уникальный продукт, специальные возможности и некую ценность лично для себя. Создание отличных от предлагаемых конкурентами специальных предложений и пакетов услуг, организация поездок на различные мероприятия, сезонные скидки и прочие маркетинговые акции, имеющие уникальную ценность для клиентов, представляют собой один из важнейших аспектов реализуемой операторами гостиничного сектора стратегии декоммерциализации. По данным аналитических докладов западной компании HeBS («Интернет-бизнес-стратегии в гостиничном бизнесе»), страница «Специальные предложения и пакеты услуг» входит в тройку самых посещаемых клиентами, которые в совокупности с другими факторами мотивируют людей бронировать номера напрямую с сайта гостиницы, что, разумеется, повышает средний тариф отелей.
Был проведен опрос среди гостей, планировавших разместить он-лайн заказ гостиничного номера в незнакомом отеле. В ходе него было выявлено, что же больше всего способно повлиять на решение разместить заказ непосредственно на фирменном сайте гостиницы, а не на других туристических интернет-сайтах [3]. Ниже показаны результаты (все статистически значимые):
■ Best Internet RateGnarantee
■ специальные тарифы и предлажяшя
■ возможность получить баллы, бонусы
■ простота размещения заказов и измененияих Параметров
■ более полное описание номе!) ов
■ возможность найти более подробную информацию о гостинице большее количество фотоцаа фий гостиницы/ номеров
■ возможность найти более полную информацию о месте располож ишя
■ подобнаяинформация о правилах в случае отмены бронирования
■ возможность заказывать пакетыуслуг, вклю ча ющих а виа перелет. трансфер и т.д.
Рис. Опрос среди гостей, планировавших разместить он-лайн заказ гостиничного номера в незнакомом отеле, в %
Фирма в сфере услуг имеет множество возможностей привлечения и увеличения числа покупателей своих услуг. Во-первых, организация ассоциаций клиентов, позволяющих создавать видимость владения услугами, например клубов для тех, кто пользуется какими-то определенными услугами. Во-вторых, стимулирование пользования услугами различными формами скидок постоянным клиентам [1]. Кроме того, подготовка гостиницей специальных предложений. Они не только привлекательны для потенциальных клиентов своей ценностной составляющей, но и превращаются в высокорентабельный продукт, который гостиница может продвигать посредством поискового маркетинга, спонсорства в Интернете, наружной рекламы и рекламы в печати. Разрабатываемые крупнейшими сетями гостиниц специальные предложения и пакеты услуг давно являются нормой гостиничного бизнеса. Хорошим примером таких предложений, действующих во всех гостиницах сети (brand -wide), может послужить предлагаемая Marriott специальная пакетная программа для семейного рынка «Останься на завтрак», программа Choice Hotels «Летние каникулы» для рынка досуга или реализованная система накопления бонусов (баллов) за каждое посещение отеля Radisson Royal Hotel и возможность расплачиваться накопленными баллами в данной сети отелей [2]. Дисконтные карты были введены практически во всех крупных и средних гостиницах. Скидки от 10 % (в зависимости от срока проживания) введены для привлечения «частых гостей». Кроме того, для подобного рода клиентов действуют скидки в барах.
Следует также отметить, что важнейшим механизмом привлечения клиентов отделами по связям с общественностью и маркетинга являются мероприятия по проведению выставок, конференций и семинаров. Для примера можно привести вышеупомянутый отель Radisson, который ежемесячно устраивает различного рода фуршеты, выставки (например, Wedding exhibition, проходящая каждый год в апреле), аукционы, все вырученные средства от которых идут в различные фонды или перечисляются на счета детских домов города. Кроме того, гостиницы могут проводить семинары и тренинги как для своих бизнес-партнеров, так и для потенциальных клиентов, что несет в себе социальную выгоду, так как, привлекая все большее число гостей, гостиницы имеют возможность предлагать свои услуги более широкой аудитории, будущим клиентам отеля.
Многие крупные сети гостиниц имеют в своем арсенале одновременно две-три специальные программы, действующие во всех гостиницах сети. И каждая гостиница адресует свои услуги той целевой группе, которой она может предоставить их наилучшим образом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Основы логистики / под ред. В.В. Щербакова. СПб.: Питер, 2009. 432 с.
2. Radisson Royal Hotel. St. Petersburg, 2010.
3. URL: http://www.frontdesk.ru/vetka.cgi?vetkaid=23651
4. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F
