CC BY
132
УДК 070:33 ББК 76.124 Ш 95
Шувалов С.С.
Преподаватель кафедры издательского дела, рекламы и медиатехнологий факультета журналистики Кубанского государственного университета, e-mail: shuvalovsergej@yandex. ru
Коммерциализация как фактор экономической независимости современных российских СМИ
(Рецензирована)
Аннотация:
Исследуется процесс коммерциализации СМИ в печатном сегменте как основе экономической самодостаточности медиапредприятия. Дана синтетическая дефиниция понятия коммерциализации и экономической независимости, рассмотрены основные особенности, а также тенденции и перспективы данного процесса, описаны ключевые концепции в основе представлений о современной российской медиаэкономике. Установлено, что экономическая независимость СМИ, понимаемая как возможность получения доходов от реализации основных институциональных функций, напрямую зависит от характера тенденций и перспектив протекания коммерциализации как коммуникативной системы между рынком и институтом медиа.
Ключевые слова:
Коммерциализация, медиарынок, медиасистема, медиаэкономика, экономическая независимость.
Shuvalov S.S.
Lecturer of Publishing, Advertising and Media Technologies Department, Faculty of Journalism, Kuban State University, e-mail: [email protected]
Commercialization as factor of economic independence of Russian modern mass media
Abstract:
The paper discusses mass media commercialization in a printing segment as a basis of economic self-sufficiency of the media enterprise. The synthetic definition of concept of commercialization and economic independence is given. The main features, as well as tendencies and prospects of this process are examined. Key concepts at the heart of ideas of Russian modern media economy are described. It is established that the economic independence of mass media understood as a possibility of obtaining the income from realization of the main institutional functions, directly depends on character of tendencies and prospects of commercialization as a communicative system between the market and media institute.
Keywords:
Commercialization, media market, media system, media economy, economic independence.
Вопрос коммерческой независимости сегодня встает наиболее остро перед печатным сегментом региональных СМИ ввиду происходящих изменений в системе их финансирования: массовый перевод редакций из муниципальной собственности в частный сектор. Фактически вторая волна коммерциализации является на данный момент едва ли не ключевым вопросом в повестке дня перед профессиональным сообществом.
Процессы глобализации, конкуренции, политизации СМИ, их функционирование в условиях информационного противостояния потребовали от средств массовых коммуникаций новых форм существования и выживания на информационном рынке [1].
Кризис, переживаемый медиасистемой и медиаэкономикой на данном этапе, во многом является продуктом не глобальных внешнеэкономических процессов, а внутрисистемных тенденций, сформированных в процессе коммерциализации СМИ. В этом смысле состояние, тенденции и перспективы рыночного сегмента периодических печатных изданий показательны по отношению ко всей медиасистеме в целом.
В коммерциализации российских печатных СМИ прослеживаются следующие тенденции:
- экстенсивный характер воздействия на медиасистему, в том числе путем выработки последней специального типа контента, функция которого заключается исключительно в обеспечении конкуренции за рекламодателя;
- тенденция к изолированному состоянию процессов коммерциализации в структуре медиасистемы: данный тип контента не вступает во взаимодействие с основным, концептуальным содержанием, то есть собственно журналистской информацией;
- журналистская информация не становится объектом рыночного интереса, что в реальности приводит ее к фактическому обесцениванию, отсутствию в самом механизме ее формирования и подачи свойств, обеспечивающих ее конкурентоспособность.
Именно эти тенденции в итоге приводят к тому, что реализация основной функции института СМИ отделяется от процесса рыночной конкуренции, при этом как бы дифференцируя аудиторию на реципиентов и потребителей.
Вместо единства конкурентных и товарных свойств очевидно их фактическое разделение. Так, несмотря на то, что объемы газет, а также оборот от их реализации и рекламные доходы растут, тиражи и численность аудитории сокращаются. При этом рынок также растет по отношению к уровню предыдущих лет. Растет и уровень инвестирования в отрасль [2: 29]. Причем в то время как объем доходов от рекламы и объем бесплатных изданий показывают рост, доходы от реализации тиража по подписке и в розницу падают. Кроме того, наибольшая доля доходов приходится на рекламу (стоит учитывать, что бесплатные издания чаще всего носят рекламный характер). То есть, во многом процесс коммерциализации периодической печати можно оценивать по уровню реализуемой рекламы.
Рекламодатели являются важнейшим фактором эволюции деловых аспектов масс-медиа, поскольку они формируют всю выручку частных каналов вещания и большую часть выручки печатных и интернет-изданий. Размер и состав аудитории помогают определить
величину прибыли, которую организации медиа могут получить от размещения рекламной информации [3].
Получается, что с точки зрения структуры современного медиа-рынка в печатном его сегменте основным товаром, вернее, одним из базовых источников дохода является рекламная информация. Очевидно, что реклама - это наиболее объективный источник дохода, менее подверженный факторам ситуативного аудиторного колебания и при этом позволяющий рассматривать долгосрочные перспективы рыночного существования того или иного издания.
Развитие российского медиа-рынка, таким образом, показывает, что реклама сегодня -не только востребованный аудиторией тип содержания СМИ. Она превратилась в основной источник новых инвестиций, стала основой экстенсивного развития всей системы СМИ[4].
Возникающие на нынешнем этапе проблемы адаптации изданий на медиарынке заставляют говорить о проблемах в понимании самой сути такого процесса, как коммерциализация, правильной оценки его значимости для медиасистемы в целом и различных ее сегментов.
В этом смысле все еще более усложняется базовым понятием о медиарынке, как рынке товаров и услуг, где под услугой понимается предоставление рекламодателю доступа к аудитории, которую СМИ посредством реализации сообщений как товара «производит» [5].
В перспективе процесса коммерциализации просматривается стагнация основных тенденций. В итоге это приведет к становлению диалектических отношений в системе «рынок периодической печати - периодическая печать, как компонент медиаинститута», при которых невозможным станет какое-либо дальнейшее развитие. При этом продолжится падение спроса на печатную продукцию, что поставит вопросы развития рынка в еще более строгую зависимость от реализации рекламы.
Основной причиной данного положения, согласно основному исследовательскому предположению, следует считать неверную концепцию понимания и, как следствие, реализации коммерциализации как процесса.
Рассмотрев определения данного процесса в словаре Т.Ефремовой [6], «Толковом словаре современного русского языка. Языковые изменения конца XX столетия» [7], «Современном экономическом словаре»[8], мы пришли к выводу, что коммерциализация - это один из основных процессов в рыночной экономике, одним из направлений которого является освоение рынка различными предприятиями, а другим - формирование, образование и развитие этого рынка.
Процесс коммерциализации СМИ строится на взаимодействии медиарынка и медиасистемы. Данные системы в силу базовых структурных противоречий (построение и функционирование по двум полярным принципам: интеграции и конкуренции) приходят в состояние углубленного отчуждения, что позволяет говорить об особенностях процесса коммерциализации, выступающего в качестве проводника тенденций медиарынка в медиасистему и, наоборот, перспектив из медиасистемы в медиарынок. Таким образом, согласно нашему предположению, и реализуется коммуникативный потенциал коммерциализации как сложной системы отношений между социальным институтом и соответствующим ему сегментом рыночной экономики.
Рассмотрев все приведенные выше тезисы, можно заключить, что экономическая независимость СМИ, понимаемая как возможность получения доходов от реализации
основных институциональных функций, напрямую зависит от характера тенденций и перспектив протекания коммерциализации как коммуникативной системы между рынком и институтом медиа.
Примечания:
1. Шеремет В.В. Типология медиаконвергенции // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2012. Вып. 1 (96). С. 173-176.
2. Кудий Г. Печатные СМИ // Журналистика и медиарынок. 2007. № 11.
3. John A. Fortunato. Commercialization: Impact on media content // Blackwell Reference Online. The International Encyclopedia of Communication. URL: http://www.blackwellreference.com/public/tocnode?
id=g9781405131995_chunk_g97814051319958_ss53-1 (дата обращения 11/12/2013
09:24).
4. Вартанова Е.Л. Факторы модернизации российских СМИ и проблема социальной ответственности // Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета ;урналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. URL: http://www.mediascope.ru/node/261 (дата обращения 21/07/2009 13:34).
5. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран // Библиотека Гумер -
Журналистика. URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Gurn/Vart/09.php (дата
обращения 21/07/2009 14:05).
6. Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. Т. 1: А-О. 2-е изд., стер. М.: Рус. яз., 2001. 1232 с.
7. Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца ХХ столетия: более 7000 слов и устойчивых сочетаний / под ред. Г.Н. Скляровской. М.: Астрель: Транзиткнига, 2005. XLVI. 894 [4] с.
8. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2007. 495 с.
References:
Sheremet VV Typology of media convergence // The Bulletin of the Adyghe State University.
Series «Philology and the Arts». Maikop, 2012. Iss. 1 (96). P. 173-176.
Kudy G. The print media // Journalism and media market. 2007. No. 11. P. 29.
John A. Fortunato. Commercialization: Impact on media content // Blackwell Reference Online. The International Encyclopedia of Communication. URL:
http://www.blackwellreference.com/public/tocnode?
id=g9781405131995_chunk_g97814051319958_ss53-1 (date of the address 1/12/2013 09:24). Vartanova E.L. Factors of modernization of the Russian mass media and the problem of social responsibility // Mediaskop. Electronic scientific journal of the faculty of journalism MSU of M.V Lomonosov. URL: http://www.mediascope.ru/node/261 (date of the address 21/07/2009 13:34).
Vartanova E.L. Mediaeconomics of foreign countries // Library Gumer - Journalism. URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Gurn/Vart/09.php (date of the address 21/07/2009 14:05).
Efremova T.F. New dictionary of the Russian language. Explanatory and word-formation
dictionary. V. 1: A-O. 2nd ed. ster. M.: Rus. yaz., 2001. 1232 pp.
Explanatory dictionary of the modern Russian language. Linguistic changes of the end of the XX century: more than 7000 words and set expressions / ed. by G.N. Sklyarovskaya. M.: Astrel: Tranzitkniga, 2005. XLVI. 894 [4] pp.
Rayzberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B. Modern economic dictionary. 5th ed. corrected and enlarged. M.: INFRA-M, 2007. 495 pp.
