CC BY
124
УДК 3.331.1
Корчагина Ю.Г. студент магистрант 1 курса факультет «Экономика, сервис и предпринимательство» научный руководитель: Скрынникова И.А., к.э.н.
доцент
кафедра «Управление и предпринимательство» Институт сферы обслуживания и предпринимательства
ДГТУ
филиал в г. Шахты Россия, г. Шахты
КОЛЛАБОРАЦИЯ КАК МЕТОД ПРОДВИЖЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ
БРЕНДОВ
Аннотация: В статье рассматривается популярный среди брендов и компаний тренд коллаборации, обобщены теоретические основы категории «коллаборация» и представлены примеры ее положительного применение. Особое внимание в работе уделено продвижению продукции премиум-класса компании «Лилия» совместно с известным художником Никасом Сафроновым, показаны преимущества использования этой технологии.
Ключевые слова: коллаборация, продвижение, продукция «премиум класса», декоративные салфетки.
Коллаборация - это тренд современности. За последние несколько лет термин «коллаборация» стал использоваться довольно широко, и его можно встретить сразу в нескольких сферах жизни [1]. Термин «коллаборация» состоит из двух слов: испанского «con» и латинского слова «laborare». Перевод первого слова — частица «С», а второго — «трудиться». Термин используется для обозначения совместной деятельности или сотрудничества нескольких брендов, авторов, компаний и т.п. Коллаборация - объединение двух или более компаний для взаимовыгодного сотрудничества, выпуска совместных коллекций для привлечения внимания новой аудитории к своему бренду. Также коллаборация в моде бывает и со знаменитостью для запуска продукции под именем «звезды», например, кроссовки Adidas Yeezy Boost, которые компания Adidas создала совместно с популярным репером Kanye West. Иногда это сотрудничество именитого бренда со знаменитостью либо с дизайнером для создания капсульной коллекции, а иногда и малоизвестного бренда, чтобы набрать популярность у покупателей. Коллаборировать — простыми словами значит сотрудничать или делать что-то совместно.
В качестве самых модных и громких примеров коллаборации можно привести:
1. Коллаборацию шведского бренда Н&М - сотрудничество с Карлом Лагерфельдом (всю коллекцию Н&М удалось распродать за пару часов). Совместная работа со Стеллой Маккартни, которая стала автором
уникальных платьев в стиле бох-шик. Совместная коллекция с Роберто Кавалли.
2. Коллаборация компании МАС и певицы Рианы — в результате на мировом рынке появилась весьма популярная коллекция декоративной косметики.
3. Мадонна коллаборировала с итальянским домом моды Dolce & Gabbana.
Каждый раз подобные коллаборации позволяли знаменитостям увеличить популярность, а брендам — продажи [1]. В современных условиях объем рекламы настолько велик, что потребители воспринимают информацию только в креативной форме [2].
Рассмотрим возможности применения технологии «коллаборация» на примере Компании «ЛИЛИЯ» и известного художника России Никаса Сафронова. Общество с ограниченной ответственностью «ЛИЛИЯ» входит в десятку крупнейших фабрик по производству продукции санитарно -гигиенического назначения. Ассортиментная матрица компании: туалетная бумага, бумажные салфетки, бумажные полотенца и бумажные носовые платочки. Компания выпускает продукцию для трех ценовых сегментов: «Лилия» (низкий), «Пёрышко» (средний), Pero (премиум).
Хотелось бы отметить, что Российские производители в основном производят продукцию для низкого и среднего ценовых сегментов, когда премиум-сегмент наполнен зарубежными компаниями. В рассматриваемом премиум-сегменте в категории бумажные салфетки можно выделить следующие бренды-конкуренты: зарубежные производители Renova, Duni и Papstar.
Бизнес-задача Компании ЛИЛИЯ - это создание уникальной коллекции бумажных салфеток. Сделать премиум-продукт массовым, объяснить клиенту, почему он должен платить несколько дороже, получая эстетические преимущества - не обычный рисунок, а репродукции картин заслуженного художника России Никаса Сафронова.
Цели проекта Коллаборации - это коммерческая, и главная цель -формирование определенного восприятия нашей продукции потребителем. Показатели эффективности KPIs, которыми руководствовались, были соответственно разделены под каждую цель: коммерческая - увеличение доли прибыли, увеличение плановой представленности в сетях продаж, увеличение клиентской базы; восприятие/отношение - вывести запоминающийся качественный продукт в премиум-сегмент: создание неординарной уникальной линейки бумажных салфеток, что позволит привести к повышению известности бренда и формированию благополучного имиджа, формирование образа бренда на психологическом уровне клиента, как уникальной коллекции товаров, не имеющей аналогов в России.
Выбор таких целей обусловлен тем, что данный бренд и линейка его продукции являются новыми и осуществляют свою деятельность в премиум-
сегменте, он только вступает на рынок, соответственно необходимо сформировать правильную модель потребительского восприятия, чтобы продукцию ассоциировали не с дешевым экономом, а широкой линейкой премиум.
Целевая аудитория данной продукции включает следующие сегменты:
- конечные потребители - это женщины и мужчины возрастом от 25
лет;
- крупнейшие федеральные сети - «Азбука вкуса», «Ашан», «Окей», «Магнит», «METRO Cash&Carry», «Лента», «Карусель», «Тандер» и др.
- дистрибуция - компании РФ и стран СНГ.
Целевые сегменты, представленные федеральными сетями и дистрибуцией, имеет отличительный признак - стремление к модным тенденциям в области декоративных салфеток и желание наполнить свой ассортимент уникальной линейкой продукцией, привлекающей внимание потребителей, обеспечивая тем самым прибыль.
Трудность внедрения продукции на рынок заключалась в том, что в настоящее время рынок сан-гигиены уже наполнен достаточным количеством известных брендов, имеющих продукцию высокого качества и своих приверженных покупателей. В результате сложившейся ситуации, ассортимент федеральных сетей достаточно полон, что приводит к сложностям заключения контрактов на ввод коллекций салфеток в их ассортимент, при этом продвигать премиум-класс намного тяжелее, нежели эконом, где важна цена и не так важна эстетическая составляющая.
Для решения этой проблемы Компания должна была предложить клиентам настолько необычную коллекцию декоративных салфеток, чтобы у них сразу появилась необходимость и желание наполнить ей свой полочный ассортимент - именно так возникла Коллаборация с Никасом Сафроновым, как вследствие, салфетки с репродукциями картин не имеют аналогов в России и за рубежом!
Никас воспринял эту идею как возможность культурного просвещения через простой предмет быта - сервировочную салфетку. Большее впечатление произвели 4 картины художника: «Взгляд на природу сквозь призму лимона», «Салют эмоций», «Праздник зимы» и «Встреча в Венеции». Воплощением идеи в жизнь послужило проведение 26 октября в МВЦ «Крокус Экспо» в рамках выставки InterCHARM 2017 презентации продукции с Коллаборацией Никаса Сафронова. Художник лично присутствовал на мероприятии и поделился эмоциями, полученными от совместной работы.
Результат Коллаборации: на данный момент подтвердили закупку такие крупнейшие сети, как: Fix Price, «Перекресток», «Карусель», «METRO Cash&Carry» и «Лента». С федеральной сетью «Азбука вкуса» активно проводятся переговоры на ввод нашей коллекции салфеток. Дистрибуция -проведение презентации коллекции салфеток с репродукциями картин Никаса Сафронова вызвала большую заинтересованность дистрибуции за
пределами России, в Казахстане и Белоруссии.
Также хотелось бы отметить, что проект поддерживает идею социальной ответственности - 1 рубль с каждой проданной пачки будет перечисляться училищу имени М.Б. Грекова, где и обучался художник.
Использованные источники:
1. «Кому нужны Коллаборации» развлекательный портал (открытый доступ) URL: http://www.wonderzine.com/wonderzine/style/style/227230-collabs (Дата обращения 12.02.18 г.).
2. Скрынникова И.А., Шамрай В.В. Креативная реклама как фактор успешного бизнеса / Экономические исследования, анализ состояния и перспективы развития: моногр. / под общ. ред. проф. С.В. Панасенко. -Москва: Наука: информ; Воронеж : ВГПУ, 2013. - Кн. 31. - С. 41-55.
3. Официальный сайт Компании Лилия (открытый доступ) URL: http://www.lili-r.ru (Дата обращения 12.02.18 г.).
