CC BY
157
УДК 339.138
Ю.П. Ехлаков, Д.Н. Бараксанов, О.Д. Пахатинская, П.А. Заичкина
Количественные показатели эффективности и управление рисками при продвижении программных продуктов в сети Интернет
Представлен подход к выбору количественных показателей при планировании продвижения программных продуктов с использованием инструментов интернет-маркетинга, учитывающий специфику процесса принятия решения о покупке потребителем. Рассмотрены этапы идентификации рисков, приведены основные риски, связанные с продвижением ПП, методы качественного и количественного анализа рисков, процессы планирования реагирования на риски и мониторинга рисков.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, программа продвижения, веб-аналитика, количественные показатели эффективности, управление рисками, риски продвижения программных продуктов.
С развитием и популяризацией сети Интернет многие методики, характерные для традиционного маркетинга, стали применяться и в виртуальном пространстве. При этом в течение последних лет наблюдается рост объемов рынка онлайн-рекламы, например, в 2011 г. рост российского рынка составил 55% [1]. Привлекательность использования Интернета, в том числе и для продвижения программных продуктов (ПП), обусловлена относительной дешевизной, высокой скоростью и интерактивностью взаимодействия с целевой аудиторией. Кроме того, по оценкам наблюдателей, объёмы онлайн-торговли программным обеспечением увеличиваются гораздо динамичнее «оффлайнового» рынка ПО - в среднем на 70-75% против 15-20% [2].
При организации продвижения ПП в Интернет, необходимо правильно продумать и спланировать программу продвижения - т.е. разработать план маркетинговых мероприятий, включающих применение инструментов интернет-маркетинга (например, поисковое продвижение, контекстную медийную рекламу, медийную рекламу, PR в Интернета, Social Media Marketing и т.д.).
Исходной предпосылкой для разработки программы продвижения продукта является маркетинговая цель, под которой будем понимать вполне определенный результат, который должен быть получен в результате реализации программы продвижения ПП в определенном интервале времени при ограничениях на ресурсы компании-разработчика. Маркетинговая цель может быть выражена в денежных или натуральных показателях, непосредственно связанных с продажами ПП. Однако в процессе принятия решения о покупке потребитель в определенной последовательности «проходит» познавательную (или когнитивную, эта реакция связывает усвоенную информацию со знанием), эмоциональную (или аффективную, эта реакция связана с отношением и системой оценки) и поведенческую стадии (бихевиористскую, эта реакция описывает акт покупки и поведение после него), характеризующие формирование ответной реакции потребителя на коммуникационные воздействия компании-разработчика. В силу этого при разработке программы продвижения должны быть сформулированы коммуникационные цели, под которыми понимается вполне определенный результат по достижению ответной реакции определенного количества представителей целевой аудитории на совокупность коммуникаций воздействий в заданном интервале времени при ограничениях на ресурсы компании-разработчика.
На познавательной стадии при формировании осведомленности потребитель узнает о существовании продукта или случайно (сам потребитель пассивен и является получателем коммуникационного сообщения компании-разработчика) или в результате целенаправленного поиска необходимого ему ПП. Для данной стадии взаимодействия коммуникативная цель может быть сформулирована следующим образом: «Достичь в заданном интервале времени определенного уровня осведомленности целевой аудитории о ПП».
На эмоциональной стадии при возникновении интереса к ПП и его оценке потребители ведут себя более активно: собирают информацию для оценки нового продукта, рассматривают возможность использования ПП с учетом специфики конкретной ситуации (имеющейся инфраструктуры, квалификации персонала и т.д.), стремясь тщательно оценить преимущества и недостатки внедрения и эксплуатации ПП. В связи с этим коммуникационная цель на данной стадии может выглядеть
следующим образом: «Достичь в заданном интервале времени определенного количества запросов за дополнительной информацией о ПП».
На поведенческой стадии при практической апробации и принятии решения о приобретении ПП потребителю может быть поставлена демо-версия или полнофункциональная версия ПП с ограничением времени использования. На этой стадии коммуникационная цель может быть поставлена как «Распространение в заданном интервале времени определенного количества демо-версий продукта потребителям целевой аудитории». Окончательным этапом поведенческой стадии является принятие решения о приобретении ПП потребителем, что и является достижением маркетинговой цели всей программы продвижения.
В табл. 1 на основе анализа и обобщения материалов по оценке эффективности продвижения в Интернете [3, 4] представлен набор количественных показателей, позволяющих описать сформулированные выше цели. Интегральные характеристики каждой из целей могут определяться как некоторые функции от этих показателей.
Таблица 1
Количественные показатели коммуникационных целей______________
Стадии Количественные показатели
Познавательная Число показов, число уникальных показов, пересечение аудиторий, частота показа, замеченность, запоминаемость, узнаваемость, индекс осведомленности, количество показов, количество показов уникальным пользователям, среднее количество показов уникальному пользователю
Эмоциональная Число кликов, число уникальных кликов, коэффициент проходимости, частота клика, показатель эффективности контакта, число уникальных пользователей, число посещений, частота посещения, число новых пользователей, число просмотров страниц, глубина просмотра, пути по сайту, длина посещения
Поведенческая Число повторных посещений, число выполненных целевых действий (скачивание демо-версии, заполнение формы заказа и т.д.)
При планировании программы продвижения должен быть разработан наиболее эффективный и оптимальный план размещения коммуникационных сообщений. В качестве критериев эффективности используются плановые значения достижения количественных показателей коммуникационных целей (см. табл. 1). Оптимальность в данном случае означает возможность достижения запланированных показателей эффективности с минимальными затратами. В качестве показателей, отражающих затраты на достижение коммуникационных целей, должны использоваться стоимостные показатели размещения коммуникационных сообщений.
На познавательной стадии в качестве стоимостного показателя размещения коммуникационных сообщений целесообразно использовать CPUI - стоимость тысячи уникальных показов, рассчитывающийся по следующей формуле:
C
CPUI =—х1000 , (1)
UI
где С - стоимость размещения рекламы, UI - число уникальных показов.
На эмоциональной и поведенческой стадиях в качестве стоимостного показателя логичнее всего использовать стоимость достижения целевого действия (CA), которая рассчитывается по формуле
C
CPA= —, (2)
A
где C - затраты на размещение рекламы, А - число достижений целевых действий (кликов, просмотров определенного количества страниц, скачивание демо-версии и т.д.).
Данные показатели должны рассчитываться как при планировании и оптимизации плана размещения коммуникационных сообщений (медиаплана) с учетом прогнозных количественных показателей коммуникационных целей, а также мониторироваться в ходе реализации программы продвижения, что позволит, в случае необходимости, корректировать медиаплан. При итоговом анализе реализации программы продвижения осуществляются сравнение запланированных показателей коммуникационных целей с фактически полученными и расчет фактических стоимостных показателей. Целью итогового анализа является не только вывод об эффективности программы продвижения, но и накопление эмпирических данных, использующихся при последующем планировании. Для измерения показателей (или элементов, необходимых для их расчета) удобнее всего пользоваться так называемыми системами веб-аналитики. Наиболее популярными в российском сегменте Интернета являются Google Analytics, Яндекс. Метрика и Liveinternet [5]. Они обладают как некоторы-
ми общими характеристиками, так и собственными специфическими возможностями. Liveinternet рекомендуется использовать, если фирма хочет получить лишь статистические данные, а Google Analytics и Яндекс. Метрика позволяют даже определить целевую аудиторию и установить цели программы продвижения. По мнению многих специалистов, применение Google Analytics позволяет собирать больше информации, а Яндекс.Метрика позволяет собрать данные по внутреннему рынку. Поэтому большое количество пользователей сходятся в том, что обе системы следует применять как взаимодополняющие, чтобы получить наиболее четкую картинку и собрать точные статистические данные для оценки эффективности программы продвижения [б].
Задача управления рисками на этапе продвижения программных продуктов (ПП) на рынок столь же актуальна, как и при управлении разработкой ПП. Вместе с тем, в настоящее время недостаточно внимания в риск-менеджменте IT-проектов уделяется маркетинговым рискам, однако именно от этой части предпринимательской деятельности во многом зависит успешный вывод продукта на рынок и в конечном итоге получение доходов. Применительно к продвижению под риском понимается событие или условие, которое может оказать как негативное, так и позитивное влияние на итоги реализации программы продвижения. Риски не есть проблемы, проблемы - это нечто, имеющее место в настоящее время, в то время как риски относятся к будущему и носят вероятностный характер (могут и не состояться).
Цель управления рисками - максимизировать их положительное влияние (открывающиеся возможности), но при этом минимизировать связанные с ними негативные факторы (убытки). Управле -ние рисками включает ясное понимание внутренних и внешних причин, влияющих на принятие ПП пользователями, которые могут привести к срыву программы продвижения ПП. Практически во всех моделях управления рисками данный процесс включает следующие этапы: идентификация рисков, анализ рисков (качественная и количественная оценка), планирование реагирования на риски, мониторинг и контроль рисков [7]. На этапе идентификации составляется список рисков с описанием следующих характеристик [В]: причины, обусловливающие наступление риска; симптомы (условия), указывающие на то, что событие риска произошло или вот-вот произойдет; последствия, кото -рые могут появиться в результате произошедшего риска; воздействия на достижение целей продвижения: изменение числа внедрений, набора сопутствующих услуг, планируемой прибыли. В табл. 2 приведены основные риски, связанные с продвижением ПП на рынок.
На этапе анализа рисков осуществляется обработка данных, накопленных при идентификации рисков в формы, позволяющие осуществить качественную и количественную оценки рисков: вероятности наступления риска, его угрозы, ранжирование рисков по степени возможных угроз, ожидаемую величину потерь и т. д.
При планировании реагирования, согласно [В], возможны четыре вида мероприятий по снижению (ликвидации) рисков: уклонение от риска, передача риска, снижение рисков, принятие риска. Уклонение от риска предполагает изменение плана продвижения таким образом, чтобы исключить угрозу, вызванную негативным риском, например распределить бюджет продвижения по разным рекламным площадкам. Передача риска подразумевает переложение негативных последствий угрозы с ответственностью за реагирование на риск на третью сторону, например заказ разработки коммуникационных сообщений в рекламном агентстве. Снижение рисков предполагает понижение вероятности и/или последствий негативного рискованного события до приемлемых пределов, например за счет тестирования коммуникационных сообщений на репрезентативной выборке потенциальных потребителей.
Мониторинг рисков заключается в регулярном наблюдении и контроле за ходом исполнения принятых в отношении рисков планов и инициировании изменений в программе продвижения, если состояние рисков влияет на объемы дополнительных работ, требуемые ресурсы или сроки достижения маркетинговой цели.
Заключение. Представленный подход использования количественных показателей планирования и оценки эффективности программы продвижения учитывает специфику как процесса принятия решения о покупке потребителем, так и использования инструментов интернет-маркетинга для продвижения программных продуктов на рынок. Приведенный подход управления рисками позволит своевременно спланировать действия по минимизации влияния факторов, которые могут негативно повлиять на ход и результат программы продвижения. Материал статьи может быть полезен специалистам в области коммерциализации IT-продуктов при организации продвижения продуктов в сети Интернет.
Таблица 2
Риски продвижения ПП на рынок___________________________
Причина Условие Последствия Воздействие на цели
Изменение нормативного регулирования отрасли Принятие законов, связанных с регулированием бизнес-процессов, затрагивающих область применения ПП Необходимость дополнительных доработок Увеличение бюджета проекта и сроков окупаемости
Изменение ситуации на рынке программно -аппаратных средств Изменение условий лицензирования или стоимости системного программного обеспечения. Выход новых версий системного ПО, несовместимого в версией ПП Необходимость адаптации ПП Увеличение бюджета проекта и сроков окупаемости
Изменение экономической ситуации в отрасли, регионе, стране Усиление государственной поддержки отрасли. Экономический кризис Изменение платежеспособности потребителей Невыполнение плановых показателей коммуникационных и маркетинговой цели продвижения
Появление новых аналогичных продуктов Выход на рынок новых аналогичных продуктов Усиление конкуренции Невыполнение плановых показателей коммуникационных и маркетинговой цели продвижения
Ошибки в расчетах стоимости ПП Отказ потребителей покупать ПП за назначенную стоимость Уменьшение количества внедрений Невыполнение плановых показателей коммуникационных и маркетинговой цели продвижения
Пиратское распространение копий ПП Появление в сети Интернет лицензионных ключей или «взломанных» версий ПП Меньшая заинтересованность пользователей в использовании легальных копий Снижение плановой прибыли
Несоответствие функциональных характеристик ПП ожиданиям пользователей Получение негативной обратной связи от пользователей Ухудшение имиджа продукта Невыполнение показателей коммуникационных и маркетинговой цели продвижения
Недостаточное сегментирование рынка Низкая конверсия пользователей Несоответствие плановых показателей результативности программы продвижения фактическим Невыполнение показателей коммуникационных и маркетинговой цели продвижения
Ошибочный выбор целевого сегмента Занижение прогнозируемых показателях программы продвижения Несоответствие плановых показателей результативности программы продвижения фактическим Невыполнение показателей коммуникационных и маркетинговой цели продвижения
Ошибки в оценках трудоемкости и сроков выполнения работ по внедрению ПП Несоблюдение плановых сроков внедрения ПП Высокая загруженность персонала, срыв сроков поставки Снижение плановой прибыли
Недостаточная вовлеченность пользователей в процессы внедрения Длительный процесс обратной связи с пользователями при внедрении ПП Срыв сроков поставки Невыполнение плановых сроков достижения результатов программы продвижения
Ошибки при определении потребительских предпочтений Низкий отклик на коммуникационные воздействия Несоответствие плановых показателей результативности программы продвижения фактическим Невыполнение показателей коммуникационных и маркетинговой цели продвижения
Ошибки выбора каналов и инструментов коммуникаций Снижение необходимого уровня информирования целевой аудитории Несоответствие плановых показателей результативности программы продвижения фактическим Невыполнение показателей коммуникационных и маркетинговой цели продвижения
Недостаточная проработка коммуникационных сообщений Заниженная реакция пользователей на коммуникационные воздействия Несоответствие плановых показателей результативности программы продвижения фактическим Невыполнение показателей коммуникационных и маркетинговой цели продвижения
Работа выполнена в рамках НИР по Госзаданию «Наука-2012».
Литература
1. Объем рынка онлайн-рекламы в России вырос в 2011 г. на 55,5% [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://digit.ru/business/20120530/392182407.html, свободный (дата обращения:
07.09.2012).
2. Где и как корпоративный клиент может купить в Рунете программное обеспечение? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/109156/, свободные (дата обращения:
05.08.2012).
3. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.dis.ru/library/market/archive/ 2003/2/244.html, свободный (дата обращения: 15.06.2012).
4. Ведров Е.С. Маркетинговые исследования. - Ч. 2 / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://e-college.ru/xbooks/xbook196/book/part-005/page.htm, свободный (дата обращения: 26.06.2012).
5. Рынок систем веб-аналитики, российские интернет-магазины, март 2012 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://webanalyticsbook.ru/news/russian-ecommerce-web-analytics-market-share-march-2012/, свободный (дата обращения: 26.06.2012).
6. Системы веб-аналитики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.quicksite.na-me/clauses/audit.html, свободный (дата обращения: 27.06.2012).
7. Фатрелл Р.Т. Управление программными проектами. Достижение оптимального качества при минимуме затрат / Р.Т. Фатрелл, Д.Ф. Шафер, Л.И. Шафер. - М.: Вильямс, 2004. - 1136 с.
8. Архипенков С.Я. Лекции по управлению программными проектами. - М., 2009 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.arkhipenkov.ru/resources/sw_project_management.pdf, свободный (дата обращения: 07.09.2012).
Ехлаков Юрий Поликарпович
Д-р техн. наук, профессор, проректор по информатизации и управлению ТУСУРа, зав. кафедрой автоматизации обработки информации (АОИ) ТУСУРа Тел.: 8 (382-2) 53-24-20 Эл. почта: upe@tusur.ru
Бараксанов Дмитрий Николаевич
Начальник Центра веб-технологий и информационных ресурсов ТУСУРа Тел.: 8 (382-2) 70-15-57 Эл. почта: bdn@tusur.ru
Пахатинская Ольга Дмитриевна
Аспирант каф. АОИ ТУСУРа Эл. почта: olga.pakh@yahoo.com
Заичкина Полина Александровна
Студентка каф. АОИ ТУСУРа Эл. почта: Frendik@mail.ru
Ekhlakov Yu.P, Baraksanov D.N., Pakhatinskaya O.D., Zaichkina P.A.
Quantitative indicators of performance and risk management in Internet software promotion
A method of choosing quantitative indicators is presented which is used in planning software promotion by means of Internet marketing tools. It takes into account specific features of the decision-making process that a customer goes through. Stages of identifying risks are analysed, main risks connected with software promotion are reviewed, methods of quantitative and qualitative risk analysis are described, planning process of risk responce and risk monitoring process are presented.
Keywords: Internet marketing, promotion program, web analytics, quantitative performance indicators, risk management, software promotion risks.
