Количественная оценка гудвилла предприятия на основе иерархической модели Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ГУДВИЛЛА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ИЕРАРХИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ

УДК 658

Байлак Владимирович Донгак

аспирант кафедры «Математическое моделирование экономических процессов» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации Тел. +7 926 364 6722, Эл. почта: [email protected]

В статье рассмотрена категория гудвилла предприятия как совокупность трех составляющих: человеческого капитала, организационного капитала и клиентского капитала. Гудвилл - несомненное преимущество перед конкурентами, а также инструмент для увеличения стоимости компании. Статья содержит попытку количественной оценки гудвилла предприятия на основе иерархической модели.

Кпючевые слова: гудвилл, человеческий капитал, организационный капитал, клиентский капитал, иерархическая модель.

Baylak Dongak

Post-graduate student, the Department of Mathematical modeling of economic processes Finance university under the Government of the Russian Federation Tel.: +7 926 364 6722, E-mail: [email protected]

THE GOODWILL RATING OF ENTERPRISE BASED ON HIERARCHICAL MODEL

The author considers the goodwill category of enterprise as a composite of elements: human capital, organizational capital and customer equity. The goodwill is an evident competitive advantage and implement for enterprise enhancement in value. The article contains attempt of goodwill rating of enterprise based on hierarchical model.

Keywords: goodwill, human capital, organizational capital, customer equity, hierarchical model.

1. Введение

Гудвилл - сравнительно новая категория в российской рыночной экономике. Первое упоминание гудвилла в России появилось лишь в конце 90-х годов XX века. И надо отметить, что трактовка гудвилла запоздала в своем появлении как минимум на несколько лет. Ведь во времена приватизации государственные предприятия продавались по очень заниженной цене, поскольку стоимость их материальных активов была низкой, а вот стоимость гудвилла, т. е. стоимость клиентской базы, устойчивых отношений с клиентами, месторасположения данного предприятия, накопленного опыта персонала, а также других неидентифицируемых активов предприятия, не была учтена.

По своей сути гудвилл компании есть совокупность неидентифицируемых активов компании, которые приносят ей сверхприбыль и которые заставляют клиентов обращаться именно в эту компанию с целью покупки продукции или чтобы воспользоваться услугами именно данной компании. Также, хотя и существуют некоторые успешные подходы к оценке гудвилла компании, до настоящего времени нет четко разработанных моделей и методик оценки развития гудвилла и получаемой при его реализации прибыли компании, без чего не могут быть корректно поставлены задачи по созданию, преумножению и реализации различных элементов гудвилла компании.

Количественная оценка гудвилла очень важна, актуальна и носит научную значимость в первую очередь для увеличения справедливой рыночной стоимости компании, затем и ее рыночной капитализации, во вторую очередь для составления полной и достоверной финансовой отчетности компании и в третью очередь для управления стоимостью предприятия через элементы гудвилла как составной частью стоимости предприятия. Оценка гудвилла - одна из актуальнейших направлений в области экономики и менеджмента.

Данная статья носит прикладной характер и ее целью является применение иерархической модели для количественной оценки гудвилла предприятия. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: 1) уточнить понятие гудвилла предприятия, как совокупности трех независимых подсистем: человеческого капитала, организационного капитала и клиентского капитала; 2) построить иерархическую модель гудвилла предприятия.

2. Уточнение понятия гудвилла предприятия с точки зрения трех составляющих: человеческого капитала, организационного капитала и клиентского капитала

Существует два подхода к толкованию гудвилла предприятия: узкий и расширенный. В соответствии с узким подходом гудвилл предприятия - это деловая репутация компании, т. е. один из нематериальных активов под названием «торговая имя» или «торговая марка» [1]. Расширенный подход основан на том, что гудвилл предприятия во многом является синонимом понятия «интеллектуальный капитал», который состоит из совокупности 3-х систем: человеческого капитала, организационного капитала и клиентского капитала [2].

Булыга Р. П. и Кохно П. А. пишут, что «гудвилл - понятие формально-юридически является бухгалтерским, представляющим собой ту часть интеллектуального капитала бизнеса (и деловой репутации фирмы), которая по юридическим нормам и бухгалтерским стандартам может быть принята на баланс предприятия и по сути является синонимом понятия «бренд» [2, с. 58]. Автор категорически не согласен с данной трактовкой гудвилла, поскольку понятие гудвилла намного шире понятия «бренд» и данный подход не отражает в полной мере сущности гудвилла, который рассматривается как очень сложная и интересная категория в виду си-нергетического эффекта элементов, которые являются составляющими гудвилла предприятия.

Булыга Р. П. и Кохно П. А. выделяют две большие составляющие гудвилла: человеческий капитал, а также структурный капитал, который в свою очередь делится на организационный капитал и клиентский капитал. Они объясняют это тем, что ни одна из трех частей гудвилла не может работать без четкого взаимодействия с другими его элементами. Структурный капитал - это связующее звено, позволяющее разным элементам гудвилла поддерживать друг друга, тем самым

создавая синергетический эффект. Но человеческий капитал тоже является связующим звеном, причем является самым главным звеном между клиентским и организационным капиталом, создавая, например, уникальные продукты творческого труда, базы данных, при этом человеческий капитал всегда взаимодействует с клиентским капиталом. Так что структурный капитал относится и к человеческому капиталу в том числе.

Интересно, что авторы Вагов В. П., Селезнев Е .Н., Ступаков В. С. в качестве составляющих элементов гудвилла видят кадровый потенциал, интеллектуальную собственность как нематериальные активы и маркетинговые активы [3]. При этом, кадровый потенциал включает человеческие активы и структурные активы. Данная разбивка на взгляд автора является не совсем корректным, так как структурные активы лучше выделить как отдельный элемент, это в большей мере относится не к кадровому потенциалу, а непосредственно к организации функционирования предприятия. Интеллектуальная собственность как нематериальные активы являются более или менее идентифицируемыми и поэтому в гудвилл компании их в явном виде лучше вообще не включать.

Наиболее успешным подходом к разбивке гудвилла на составляющие элементы автор считает подход Руус Й., Пайк С., Фернстрем Л., в соответствии с которым, «под интеллектуальным капиталом подразумеваются ресурсы интеллектуального капитала, которые увеличивают потенциальные возможности организации при создании ценности» [4, с. 14].

Итак, гудвилл предприятия - совокупность трех элементов:

- Человеческого капитала, т. е. той части гудвилла, которая имеет непосредственное отношение к человеку, и на уровне компании к ее трудовым ресурсам. Он включает знания, практические навыки, творческие способности людей, их моральные ценности, культуру труда.

- Отношенческого или клиентского капитала - части гудвилла, которая формируется в процессе взаимодействия с клиентами, а именно: устойчивые связи с клиентами, маркетинговые возможности, клиентские базы данных.

- Организационного капитала - части гудвилла компании, которая имеет отношение к организации в целом и

определяет ее материальные, интеллектуальные и инновационные средства, которые сотрудники используют в своей работе.

3. Построение иерархической модели гудвилла предприятия

При анализе сложных систем очень часто число элементов и связей настолько велико, что невозможно воспринимать информацию в полном объеме. В этих случаях на помощь приходит иерархическая структура: система делится на подсистемы для упорядочивания элементов и связей, а также для наглядности и простоты анализа. Иерархии - это системы, которые строятся на предположении о том, что ее элементы группируются в не связанные множества. При этом элементы каждой группы находятся под влиянием элементов некоторой другой вполне определенной группы и в свою очередь оказывают влияние на элементы третьей группы. Элементы в каждой группе иерархии называются уровнем.

Иерархии позволяют построить функциональные отношения между уровнями иерархии. Сначала перечисляются все элементы, которые входят в иерархическую модель, затем они распределяются по группам в соответствии с влиянием между группами. Так возникают уровни иерархии. Определяются цели, ради которых изучается задача, и строится иерархия.

После того, как уровни иерархии заданы, составляются матрицы попарных сравнений между этими элементами относительно каждого элемента следующего, более высокого уровня, который служит критерием при сравнении.

Предположим, что нам необходимо количественно разрешить проблему распределения гудвилла некоторого успешного предприятия между тремя элементами: деловой репутацией компании - брендом (Бр), совокупной рабочей силой - персоналом (Пер) и клиентской базой (Кл). Они составляют третий, или низший, уровень иерархии. Целями, по отношению к которым оцениваются эти элементы, являются Человеческий капитал (Ч), Организационный капитал (О) и Клиентский капитал (К), которые составляют второй уровень иерархии. Общая цель - положительный гудвилл предприятия (Гудвилл) -первый уровень иерархии.

Задача заключается в определении влияния Брэнда, Персонала и Клиентов на общий гудвилл предприятия. Поэто-

му приоритеты этих составляющих относительно каждой цели второго уровня получаются из матрицы попарных сравнений относительно этих целей, а полученные столбцы этих приоритетов взвешиваются затем при помощи столбца приоритетов второго уровня, что позволяет получить в итоге искомый составной столбец приоритетов составляющих третьего уровня.

Пусть нам предложено сравнить веса камешков ^2,...,Sn. Рассмотрим идеальную ситуацию, предположив, что в нашем распоряжении их идеально точные веса. Обозначим эти веса

через w1, w2, ношение

, wn соответственно. От-

ак =,I,к = 1,2,..., п, (1)

wk

показывает, во сколько раз вес I -го камешка Si больше веса к -го камешка Sk .

Запишем отношения (1) в виде квадратной матрицы

(

А =

w1 w1 w1

w1 W2 wn

w1 W2 wn

\

w

V "ч

w

w

и проанализируем некоторые свойства этой идеальной матрицы сравнений.

1. Для любого i справедливо равенство аи = 1 (элемент матрицы А , расположенный на пересечении i -й строки и i -го столбца, равен единице). В

Wi ,

самом деле, аи = — = 1.

wi

2. Для любых i и к справедливо

равенство ак1 =— (произведение

aik

элемента матрицы А , расположенного на пересечении i -й строки и к -го столбца, на элемент матрицы А , расположенной на пересечении к -й строки и i -го столбца, равно единице). В

wk

самом деле, из того, что аь = —— и

wi wi

ак =—-, следует равенство

iЫuik

- = 1

3. Для любых i, к и I справедливо равенство айаы = аи (произведение элемента матрицы А , расположенного в i -й строке и к -м столбце, на элемент матрицы А , расположенный в к -й строке и I -м столбце, равно элементу матрицы А , расположенному в i -й строке и I -м столбце). В самом деле,

wi wk wi aikakl = = = ай .

wk wl

wl

w

w

2

п У

к

W

к

л,,

4. Столбец

является соб-

ственным столбцом матрицы А с собственным значением Я = п . В самом

деле,

(

А =

w1

w1 щ2 Щп

щ_ Щ2_ Щ2_

w1 щ2 п

щ п щп щ п

Щ2 щ п

' пщ Л Г Л

\

(ш А

=п

= пм>

Рассмотрим теперь квадратную положительную матрицу порядка

*1к

Л

А =

пк

Известно, что матрица А называется обратно-симметричной, если для любых I и к выполняется соотноше-, В, С, Б ние аь =-. Из этого, в частно

сти, следует, что а11 = 1. И матрица А называется согласованной, если для любых I, к и I имеет место равенство а1как1 = аа . Тем самым, идеальная матрица сравнений - обратно-симметричная и согласованная. Положительная обратно-симметричная матрица является согласованной тогда и только тогда, когда порядок матрицы и ее наибольшее собственное значение совпадают: Я = п [5]. Если элементы положительной обратно-симметричной согласованной матрицы изменить незначительно, то максимальное собственное значение Ятах также изменится незначительно.

Пусть А - произвольная положительная обратно-симметричная матрица и Ятах - ее наибольшее собственное значение. Если Ятах = п, то матрица А - согласованная. Если Ятах Ф п (всегда Ятах > п), то в качестве степени отклонения положительной обратно-симметричной матрицы А от согласованной

можно взять отношение

Я„

п - 1

ко

не превышает 0,10, то можно быть удовлетворенным степенью согласованности суждений.

Одним из способов приближенного вычисления собственного столбца в данном случае является следующий способ. Суммируем элементы каждой строки и записываем полученные результаты в столбец, складываем все элементы найденного столбца, затем делим каждый из элементов этого столбца на полученную сумму.

Количественные оценки, вводимые при парных сравнениях, строят исходя из некоторых эмпирических правил, опирающихся на опыт. Приобретенное опытным путем оказывается полезным во многих, часто совершенно непохожих ситуациях. При любом подходе к разрешению задачи сравнения важное значение имеет выбор шкалы сравнений. Главное требование - шкала сравнений должна быть проста и естественна. Так как единица является стандартом измерения, то верхняя граница должна быть не слишком далека от нее, хотя и достаточно отдалена для того, чтобы более или менее выразительно представить наш диапазон способности различать. Поэтому и число сравниваемых объектов должно быть достаточно мало. Обычные пределы - это 7 ± 2 , т. к. способность человека производить качественные разграничения хорошо представлена пятью определениями: слабый, равный, сильный, очень сильный, абсолютный.

Опишем один из способов того, как практически придать количественное наполнение сравнению объектов, действий или обстоятельств и построить соответствующую таблицу сравнений.

Пусть даны элементы и

т.д. Сравнения элементов представлены в таблице 1.

Данная таблица строится по следующим правилам: если А и В одинаково важны, заносим в позицию (А, В) таблицы сравнений число 1, если А незна-

чительно важнее В - число 3, если А значительно важнее В - число 5, если А явно важнее В - число 7, если А по своей значимости абсолютно превосходит В - число 9.

Числа 2, 4, 6, и 8 используются для облегчения компромиссов между оценками, слегка отличающимися от основных чисел.

Построим матрицу попарных сравнений трех целей: Ч, О, К в соответствии с воздействием на общую цель - Гудвилл. Умышленно навязывая согласованность создаваемой матрице, мы по первой строке находим все остальные ее элементы. Имеем таблицу 2.

Пояснения к таблице 2. Человеческий капитал имеет незначительное превосходство перед Организационным капиталом (3) и сильное перед Клиентским (5). Организационный капитал имеет слабое преимущество перед Клиентским капиталом. Остальные параметры в данной таблице выбраны так, чтобы получилась обратно-симметричная таблица.

Вычислим Ятах, щ и ИС так, как указывалось ранее.

Г 1 3

А =

5 Л 2 1

1/3 1

,1/5 1/2

\ /

- положительная обратно-симметричная матрица.

Для того, чтобы найти собственный столбец, используем схему, описанную выше.

1.Сложим элементы каждой строки и записываем в столбец. Обозначим этот столбец как . Итак,

4 ' 9

Г 1 + 3 + 5 Л 1/3+1+2 1/5+1/2+1

Г 9 Л

10/3 ч17/1°у

2.Складываем все элементы полученного столбца:

9 +10/3 +17/10 = 421/30 « 14,03.

3.Делим каждый из элементов этого столбца на полученную сумму:

Таблица 1. Сравнения

А В

А

В

Таблица 2. Гудвилл

торое называется индексом согласованности (ИС) матрицы А и является показателем близости этой матрицы к согласованной. Считается, что если ИС

Гудвилл Ч О К

Ч 1 3 5

О 1/3 1 2

К 1/5 1/2 1

УУ

V п У

w

V п у

nw

w

2

2

V ™п у

w

V п у

а

1 п

а

а

а

w, =

п

Таблица 1 Человеческий капитал

1/5

1

1/2

0,24 0,12

0,69 0,37

■ = 0,005

- собственный столбец.

Теперь для отыскания приближенного значения наибольшего собственного числа заданной матрицы используем приближение только что найденного собственного столбца.

Умножим матрицу на соответствующий столбец:

^ 1 3 5 У 0,64 ^ (1,96 ^ 1/3

Поделив элементы найденного столбца-произведения на соответствующие элементы исходного столбца-сомножителя, получим:

1,96 ^ 0,64 = 3,06;0,69 ^ 0,24 =

= 2,88;0,37 ^ 0,12 = 3,08 .

Найдем их среднее арифметическое. Это и будет наибольшее собственное значение:

Найдем теперь индекс согласованности (ИС):

ш _Лпах - П _ 3,01-3 = 001 п-1 3-1 2

Человеческий капитал Бренд Персонал Клиенты

Бренд 1 1/3 6

Персонал 3 1 5

Клиенты 1/6 1 /5 1

w _ ' 0,41" 0,51 0,08 V ' у Та , Лшах _ 3,31, ИС _ 0,16. блица 2 Организационный капитал

Организационный капитал Бренд Персонал Клиенты

Бренд 1 5 7

Персонал 1/5 1 3

Клиенты 1/7 1/3 1

w _ ' 0,70' 0,22 0,08 V ' , Лшах _ 3,10, ИС _ 0,05 . Таблица 3 Клиентский капитал

Клиентский капитал Бренд Персонал Клиенты

Бренд 1 1/2 1/4

Персонал 2 1 1/5

Клиенты 4 5 1

Как известно, индекс согласованности - это степень отклонения положительной обратно-симметричной матрицы А от согласованной. Согласованной матрица называется тогда, когда ашак1 _ аа . Считается, что если ИС < 0,10х, то можно быть удовлетворенным степенью согласованности суждений.

Проведем теперь оценку относительной важности каждого потребителя с точки зрения Человеческого капитала, Организационного капитала и Клиентского капитала, которые составляют второй уровень иерархии.

Для этого уровня также определим соответствующие матрицы попарных сравнений (см. таблицы 3-5), индексы согласованности и столбцы приоритетов, применяя соответствующие формулы, которые были рассмотрены выше.

Запишем полученные столбцы в виде матрицы. Имеем:

(0,41 0,70 0,12^ 0,51 0,22 0,21 ч0,08 0,08 0,67у

Умножая эту матрицу на столбец w , находим искомый столбец приоритетов третьего уровня иерархии, пред-

( 0,12 ^ 0,21

V 0,67 у

^шах 3,12

ИС _ 0,06.

ставляющего Брэнд, Персонал и Клиентов предприятия (взвешенный согласно их общему влиянию): ( 0,44 ^ 0,41 0,15 4. Заключение

Итак, исходя из столбца приоритетов в соответствии с нашими вычислениями гудвилл на 44% характеризуется

деловой репутацией - брендом предприятия, на 41% персоналом предприятия и 15% отношениями с клиентами. Более разветвленная система вычислений приведена на рисунке 1. В соответствии с этим рисунком можно сделать вывод о том, что гудвилл предприятия в основном характеризуется Человеческим капиталом (64%), затем Организационным капиталом (24 %) и Клиентской базой (12%).

Рис. 1. Иерархическая модель гудвилла

w =

Литература

1. Валдайцев С. В. Оценка интеллектуальной собственности. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. -471 с.

2. Булыга Р. П., Кохно П. А. Природа и экономическая сущность интеллектуального капитала// Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. - 2006. - №11. - С 49-58.

3. Багов В. П., Селезнев В. П., Ступа-ков В. С. Управление интеллектуальным капиталом. - М.: ИД «Камерон», 2006. - 248 с.

4. Руус Й., Пайк С., Фернстрем Л. Интеллектуальный капитал: практика

управления/ Пер. с англ. под ред. В. К. Дерманова; Высшая школа менеджмента СпбГУ - 3-е изд. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. - xii + 436 с.

5. Саати Т. Л. Принятие решений. Метод анализа иерархий. - М.: Радио и связь, 1989.- 316 с.

References

1. Valdaytsev S. V. Intellectual property valuation. - M.: CJSC Publishing house Economics, 2009. - 471 p.

2. Bulyga R. P, Kokhno P. A. Nature and the economic substance of the intellectual capital// Intellectual property.

Industrial property. - 2006. - №11, - P. 4958.

3. Bagov V. P., Seleznyev, V. P., Stupakov V. S. Intellectual capital management. - M.: PH «Cameron», 2006.

- 248 p.

4. Ruus J., Pike, S., Fernstrem L. Intellectual capital: practice management/ transl. from English ed. by V K. Dermanov; High school of management of St. P. Univ.

- 3rd ed. - St. P: Univ: publishing house «High school of management», 2010. - xii + 436 p.

5. Saati T. L. Decision-making. The method of analysis of hierarchies. - M.: Radio and Connection, 1989 .- 316 p.