CC BY
27The scientific heritage No 76 (2021) 41
КОГНИТИВНЫЕ МОТИВЫ ТУРИСТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Нещеретова Т.Т.
к.ф.н., доцент факультета иностранных языков Адыгейского государственного университета
Атакьян Г.С.
к.ф.н., доцент кафедры русского языка и литературы Московского государственного педагогического университета
Бричева М.М.
к.ф.н., доцент факультета иностранных языков Адыгейского государственного университета
Туова М.Р.
к.п.н., доцент факультета иностранных языков Адыгейского государственного университета
Богданова Е.А.
к.ф.н., доцент факультета иностранных языков Адыгейского государственного университета
THE COGNITIVE MOTIVES OF TOURIST ADVERTISING
Nescheretova T.
Candidate of Philology, associate professor of Adyghe State University
Atakyan G.
Candidate of Philology, associate professor of Moskow State Pedagogical University
Bricheva M.
Candidate of Philology, associate professor of Adyghe State University
Tuova M.
Candidate of Pedagogical Sciences, associate professor of Adyghe State University
Bogdanova E.
Candidate of Philology, associate professor of Adyghe State University
Аннотация
Прагматика языка рекламы как научная категория представляет собой сложное в структурном отношении явление. Мотив является необходимым элементом рекламного дискурса. Анализ мотивов, используемых с целью воздействия в рекламных текстах, осуществляется в рамках психолингвистического и когнитивного направлений прагматики. Потребительские мотивы считаются когнитивными, потому что их выделение позволяет описывать и классифицировать чрезвычайно разнообразный рекламный материал.
Abstract
The pragmatics of advertising language as a scientific category is a structurally complex phenomenon. The motive is a necessary element of the advertising discourse. The analysis of the motives used in advertising texts for the purpose of influence is carried out within the framework of psycholinguistic and cognitive aspects of pragmatics. Consumer motives are considered cognitive for their identification allows to describe and classify diverse advertising material.
Ключевые слова: психолингвистика, язык рекламы, прагматика, дискурс, мотив, когнитивный, потребитель.
Keywords: psycholinguistics, advertising language, pragmatics, discourse, motive, cognitive, consumer.
Прагматика языка рекламы как научная категория представляет собой сложное в структурном отношении явление, включающее, помимо прагматических установок и программируемого прагматического эффекта, прагматическое содержание, в основе которого лежат различные когнитивные мотивы, оказывающие несомненное влияние на восприятие рекламной информации и самое главное - на покупательское поведение.
Мотив является необходимым элементом рекламного дискурса в целом, который характеризуется тем, что в нем, с одной стороны, идет непрерывный процесс удовлетворения существующих
потребностей, а с другой - формирование новых, также требующих удовлетворения.
Анализ мотивов, используемых с целью воздействия в рекламных текстах, осуществляется в рамках психолингвистического и когнитивного направлений прагматики. Обращение к психолингвистическому аспекту мотивировано тем, что аудитория откликается на предложения рекламодателей, с тем чтобы удовлетворить многие, в том числе психологические потребности. «Мотивы покупок -это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую неясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и
побуждения, связанные в подсознании с продуктом» [3,с.61].
Поэтому актуализация тех или иных мотивов в рекламе относится к приемам подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к рекламируемому объекту формируется с помощью различных представлений (стереотипов, мифов, имиджей), автоматически вызывающих в массовом сознании положительную реакцию. Очевидно, что данный прием имеет непосредственное отношение не столько к убеждению, сколько к внушению, под влиянием которого человек практически не контролирует направленное на него воздействие.
Наблюдение относительно воздействующих особенностей рекламы подтверждается мнением авторитетных специалистов: «Рекламное воздействие по определению является манипулятивным, так как изменение структуры сознания покупателя происходит не в ходе убеждения, не с помощью интеллектуальных составляющих информации, а в результате принятия на веру эмоционально, экспрессивно вводимой непрямой и не исчерпывающей информации» [1, с.67].
Проблема внушения связана с восприятием рекламной информации, настраивающим аудиторию на необходимое поведение. Известно, что «порог восприятия повышается, если происходит совпадение содержания информации с опытом, установками, стереотипами. Если нет времени на осмысление, человек действует согласно прежним представлениям» [2, с.6]. Поэтому используемые в рекламе мотивы называют когнитивными, основываясь на широком толковании данного понятия: «когнитивный - познаваемый, соответствующий познанию» [4, с. 23].
Потребительские мотивы считаются когнитивными и потому, что их выделение позволяет описывать и классифицировать чрезвычайно разнообразный и многообразный рекламный материал. Классификация мотивов, безусловно, имеет познавательное значение, которое представляется важным не только с методологической и теоретической точек зрения, но и с прагматической, поскольку выделение мотивов и их систематизация способствуют эффективности рекламных произведений.
С прагматической стороны рекламные мотивы есть причины, выдвигаемые в основу желания что-либо приобрести или чем-либо обладать. На основе причин, побуждающих к покупке, выделяются следующие виды мотивов: утилитарные; эстетические; мотивы престижа; уподобления; моды; традиции [3, с. 57]. Известна и другая классификация, включающая рациональные, эмоциональные (иначе психологические) и комбинированные мотивы. Последние возникают в результате переплетения расчета и эмоций.
В ходе мотивационного анализа следует занять позицию потребителя, ответив на вопрос о том, что именно пробуждает желание сделать покупку или воспользоваться услугой. Обратившись к такому приему, мы выяснили, какие мотивы характерны
для туристической рекламы. В рамках данной статьи мы перечислим лишь некоторые из них.
Согласно нашим наблюдениям, в туристической рекламе доминируют психологические мотивы. Среди них особо следует выделить мотив отвлечения от жизненной действительности с ее насущными проблемами и заботами:
В ультрамариновых волнах Средиземного моря растворяются будничные заботы и рождается ощущение праздника
Интересно отметить, что мотив избавления от проблем встречается и в других видах коммерческой рекламы, что, наверное, вполне закономерно для процесса увещевания аудитории. Но если, скажем, в рекламе продуктов или бытовой техники этот мотив является своего рода фоном, на который накладывается информация о свойствах товара, то в рекламе туризма и отдыха он нередко составляет суть рекламного содержания, помогая автору управлять восприятием рекламируемых объектов.
Очевидно, что данный прием обладает большим манипулятивным потенциалом, поскольку в сознании человека реальный мир окружен миром воображаемым, в который хочется погрузиться в определенные моменты психического состояния. Для российской аудитории, пребывающей в условиях то кризиса, то противоречий и нестабильности, психологическая предпосылка, направленная на избегание различного рода противоречий и состояние спокойствия, умиротворенности, оказывается особенно значимой.
Актуализация этого мотива нередко достигается с помощью приема контраста, который, по словам ученых, выступает в качестве интенсификатора воздействия на адресата [4]. Мотив отвлечения от «серых будней» обычно содержится в сильной позиции - зачине рекламного текста, заголовке или врезке:
Когда за окном метель или тоскливый дождь вперемешку со снегом, хочется помечтать о летних радостях, мысленно подставить лицо теплому морскому ветру с упоительным запахом арбуза и привкусом соли, вспомнить о жарком солнце, белом лайнере, рассекающем сине-бирюзовые волны, и представить себя на палубе...
Вступительная часть этого рекламного обращения не случайно внезапно обрывается. Выдержав эмоциональную паузу, созданную с помощью многоточия, автор возвращает читателя в мир реальный, оценивая рекламное предложение уже с утилитарной точки зрения. Оказывается, что совершить путешествие, стоя на палубе корабля, не только романтично, но и практично. Так в рамках узкого контекста эмоциональное начало переплетается с рациональным. И если рациональную составляющую смысловой структуры рекламного текста причислить к утилитарным мотивам, то следует констатировать, что в туристической рекламе наблюдается сосуществование (или же параллельное развитие) противоположных начал:
Почему же только помечтать? Займитесь подготовкой прямо сейчас, и морское путешествие станет доступным, реальным и экономически более выгодным.
Экономическая выгода, выступающая в качестве рационального аргумента, безусловно, относится к утилитарным мотивам, свойственным в первую очередь тем рекламным предложениям, которые преимущественно ориентированы на шопинг или туристические поездки, совершаемые с какой-либо коммерческой целью. О цели предлагаемой поездки можно судить уже по названию рекламных материалов:
Покупки по себестоимости «Торговаться, торговаться и еще раз торговаться», - вот главное правило, которое нужно помнить, отправляясь в Дубай на шопинг. Этот эмират по праву считается торговой столицей Ближнего Востока: здесь отсутствуют налоги на прибыль, а импортные пошлины одни из самых низких в мире, что позволяет местным продавцам снижать цены без ущерба для бизнеса
Как видим, утилитарные мотивы тесно связаны с фактической информацией. И поскольку только факт адресован разуму человека, то актуализация этого мотива осуществляется в рамках рационалистической стратегии воздействия, где ключевыми понятиями, служащими опорой для рекламиста, служат прежде всего экономические факторы: низкие цены, отсутствие налогов на прибыль, возможность скидки и др.
В туристической рекламе прагматическое значение также приобретает вербальная информация справочного характера, в которой находят отражение рациональные мотивы. Как правило, эта информация выделена графически, что подчеркивает ее актуальность. Здесь важными оказываются, например, следующие сведения:
Часы работы торговых центров Где остановиться Как добраться и т.п.
Подобного рода врезки сопровождают многие рекламные произведения, в том числе и те, где доминирует концептуальная информация, заключенная в эмоциональные или эстетические мотивы. Следовательно, «справочник туриста» (так можно условно обозначить эту часть рекламных посланий) необходимо отнести к постоянным элементам, архитектоники произведений, связанных с туристической рекламой.
Анализ показывает, что в основном тексте рекламных посланий рациональный мотив во многих случаях проявляется завуалированно, имплицитно, потому что только при обращении к разным потребностям, противоположным по своей направленности, можно привлечь широкую аудиторию. Так, фактуальная информация, касающаяся экономической выгоды, нередко принимает игровой характер, сопряженный либо с мотивом интриги, либо с мотивом любопытства. Впрочем, названные мотивы часто взаимодействуют, дополняя друг друга. Вот, например, каким заманчивым выглядит
шопинг в Испании благодаря интригующему названию рекламного материла:
Тайны Мадридского двора Очевидно, что «тайны» раскроются в самом тексте, где рассказывается не только о модных брендах (дизайнерских и массовых), но и о том, как, где и при каких обстоятельствах выгодно совершать покупки в столице Королевства Мадриде:
Испанцы - нация прижимистая. Тем не менее даже самые экономные из них время от времени наведываются к стеклянным дверям Corte Ingles, поскольку им хорошо известно о практике магазина устраивать специальные акции, действующие в отношении различных товаров. Кроме того, каждое лето и зиму магазин устраивает распродажи, делая серьезные скидки на многие вещи.
В основе некоторых мотивов лежат когнитивные предпосылки, опирающиеся на определенную модель мира, состоящую как из объективных знаний о мире, так и субъективных представлений. Учитывая, что в модели мира современного человека сформирован определенный имидж той или иной страны, рекламисты часто используют этот образ, обращаясь к широко распространенным стереотипам, воздействие которых обусловлено тем, что они узнаваемы, естественны и потому их присутствие вызывает доверие. Таким образом, рекламируется не столько сама услуга в виде предлагаемой поездки, сколько нормы, стереотипные представления, которые, на наш взгляд, можно отнести к мотиву традиций:
Зимняя сказка в Париже
Париж всегда манил туристов со всего света. Почему именно этот город в представлении многих связан со сказкой, волшебством, романтикой, понимаешь, приехав во французскую столицу зимой.
Следует заметить, что мотив любопытства становится одним из ведущих мотивов туристической рекламы, принимающей во внимание когнитивное состояние заинтересованности целевой аудитории. Актуализация этого мотива нередко обусловлена необычной информацией, способной вызвать повышенный интерес:
Здесь живут счастливые люди-дикари! Государство Вануату с населением 200000 человек признано самой счастливой страной на планете. Отправляйтесь туда в гости - и туземцы поделятся с вами счастьем
Усиливает мотив любопытства разрушение стереотипов, создающее «взрыв» восприятия, что в свою очередь повышает действенность рекламы. Для достижения этой цели часто используется прием трансформации каких-либо устойчивых единиц, по-иному стереотипных формул, который обусловливает резкий контраст между исходным и новым выражениями:
Лондон без тумана
К ведущим мотивам туристической рекламы следует отнести и мотив удовольствия, реализации которого обеспечивает ощущение счастья, возникающее благодаря полному удовлетворению разных потребностей:
Для конника-эстета Португалия - настоящая находка. Мало где еще встретишь такое сочетание самобытной конной культуры, архитектурных и природных красот и цивилизации. Скачка по полосе прибоя на изумительно красивом и идеально выезженном лузитанском жеребце, прогулка по утопающим в цветах холмам, а вечером - изысканный ужин под звуки фадо, прекрасной и печальной песни о любви, - что еще нужно для полного счастья на время отпуска в седле.
В туристической рекламе удовольствие преподносится как материальное, плотское (например, если рекламируется отдых с целью восстановления физических сил) и как духовное. Таким образом, даже в рамках одного мотива может проявиться сосуществование противоположных начал.
Говоря о когнитивных мотивах туристической рекламы, мы не можем оставить в стороне влияние коронавирусной инфекции на туристическую сферу. В стремлении поскорее вернуть клиентов турфирмы предлагают совершенно новые мотивы: переосмысление роли безопасности и здоровья, экологический мотив:
«То, что происходит, иначе как чудом не назовешь. В каналах Венеции легко разглядеть рыбу. Площади практически пусты. Утята резвятся в
фонтане на Пьяца ди Спанья. Такой мы не видели страну с 1960-х»,- такие письма разослало в августе 2020 года объединение туристических компаний Италии, предлагая подписчикам посетить страну.
Как видно из анализа, основные мотивы рекламы преимущественно обращены к чувствам. Однако среди множества эмоциональных составляющих выделяются смысловые элементы и рационального характера.
Список литературы
1. Лейчик, В.М. Реклама как дискурс / В.М. Лейчик // Вопросы лингвистики, педагогики и методики преподавания иностранных языков. -Ижевск: Изд-во Удмурт. Гос. ун-та, 2006. - С. 180204.
2. Мельник, Г.С. Психологические эффекты СМИ / Г.С. Мельник // Внушение и манипуляции. -Самара: Бахрах - М, 2001. - С. 3-44.
3. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. - М.; Новосибирск ИНФРА - М.: Сибирское соглашение, 2009. - 230 с.
4. Покровская, Е.В. Теория и практика понимания текста / Е.В. Покровская. - М.: Изд-во РУДН, 2007. - 180 с.
