CC BY
168
Вопросы экономической теории
М.В. ШУЛЬГИН
Когнитивные и мотивационные теории в психолого-экономических исследованиях поведения
Проведен исторический анализ становления и развития когнитивных и мотивационных теорий с позиции междисциплинарных психолого-экономичес-ких исследований. На основе исторического анализа осуществлена систематизация факторов, влияющих на характер экономического поведения, выделены основополагающие концептуальные подходы к анализу поведения.
Ключевые слова: история, теория, методология экономической науки, междисциплинарные исследования, когнитивные и мотивационные теории, поведенческая экономика.
Cognitive and motivational theories in psychological and economical behavioral researches. M.V. SHULGIN.
Historical analysis of formation and development of cognitive and motivational theories from the position ofinterdisciplinary psychological and economical researches was carried out. Based on historical analysis the systematization of factors influencing on nature of economical behaving was carried out, fundamental conceptual approaches to behavioral analysis were marked out.
Keywords: history, theory, methodology of economical science; interdisciplinary researches; cognitive and motivational theories; behavioral economic.
Когнитивные и мотивационные теории отражают в основном две области наук - экономику и психологию. Сегодня некоторые ученые пытаются объяснить несовершенство и иррациональность поведения с помощью концепций, отображающих психическую функцию (чувства, эмоции), мотивацию и когнитивные ограничения субъекта, которые и приводят к отклонениям от стройных неоклассических построений - моделей рационального выбора.
Целью статьи является стремление показать становление, развитие и значимость когнитивных и мотивационных теорий в изучении поведения с позиции психолого-экономических исследований.
Проследим отдельные вехи становления когнитивных (познавательных) и мотивационных теорий. Начнем анализ с поздних схоластов, ко-
торые в своей экономической теории благосостояния рассматривали результаты поведения в фокусе удовлетворения потребностей (достижения удовольствия), апеллируя к таким категориям, как «редкость блага», «ценность», «полезность», «издержки», «расчетливость» и «цена» [16]. Категориям «издержки», «расчетливость» и «цена» традиционно придается экономическое значение, а категориям «потребности» и «удовольствие» - психолого-экономические. Э. Кондильяк одним из первых рассматривал потребности как сочетание психического и экономического, неявно отслеживая причинную связь перехода ощущений в желание, желания в потребности, а потребностей в цели, и создал прообраз теории потребностей [18].
В работе А. Смита «Исследования о природе и причинах богатства народов» имеются предпосылки научного объяснения сходства и различия в экономическом поведении людей, где автор совмещает элементы когнитивных (познавательных) фактов с мотивационными, апеллируя к экономическим и психологическим феноменам. Смит высказывает предположение о том, что все человеческие существа одинаковы по своей природе, все они одними и теми же способами реагируют на элементарные возбудители, а различия объясняются главным образом различиями в среде и воспитании [12, с. 204]. К тому же человек наделен склонностями, которые определяют наличие у него некоего предустановленного Плана действия, который отражает экономико-психологическое содержание проблемы. Поэтому он, следуя велению своей природы (биопсихоло-гическому содержанию), бессознательно способствует реализации этого Плана, как бы ведомый «невидимой рукой» [12].
Решить экономическую проблему поведения агентов в условиях обмена удалось только при полном абстрагировании от психологии с помощью механистической модели, где человек наделен совершенной рациональностью и поставлен в идеальные условия (неоклассическая модель Л. Вальраса). Л. Роббинс при описании поведения также умело обходит элементы психологического: человек стремится к различным целям; время и средства, находящиеся в его распоряжении, ограничены; усилия и ресурсы могут быть направлены на достижение альтернативных целей; в каждый момент времени разные цели обладают различной важностью [10, с. 16-17]. Родоначальник экономического империализма Г. Беккер [2] утверждает, что человек в любых своих действиях исходит из сравнения затрат и выгод (экономических или психологических), проявляя при этом разную степень рациональности. В связи с этим в экономической мысли установилась устойчивая парадигма того, что экономическое содержание в поведении отражает рациональность, а психологическая функция отождествляется с иррациональностью. Однако никто не доказал того, что здоровая психологическая сущность иррациональна по своей природе, напротив, основной психологический закон Дж.М. Кейнса берет психологию в союзницы экономического поведения.
Рациональное содержание экономического поведения людей наиболее обстоятельно объясняется с позиции маржинализма и кейнсианства,
но и эти учения в неявном виде насыщены элементами субъективизма и психологизма (полезность, желательность, безразличие, склонности к потреблению и сбережению). По мнению Д. Винера, теория полезности может расцениваться как попытка объяснить образование цены с точки зрения психологии. Не случайно термин «полезность» в работах исследователей часто заменяется «желанием» (желаемостью, желательностью), и именно этот скачок от полезности к желанию содержит в себе психологические рассуждения. Однако экономисты ограничиваются учетом только рационального статистического аспекта данной категории, а именно тем, что желание приобрести каждую последующую единицу товара уменьшается по мере увеличения количества уже приобретенных единиц [4, с. 82-86].
Многие исследователи поведения - А. Смит, Г. Шмоллер, Г. Тард, Дж. М. Кейнс, Й. Шумпетер, Р. Лукас, Р. Солоу, Дж. Сорос и др. в своих концепциях неизбежно прибегают к основным биопсихо логическим особенностям людей [6, с. 323]. Так, А. Смит объяснял поведение человека как действие сообразно собственным природным склонностям; Г. Шмоллер в ходе анализа апеллирует к примитивному эгоизму, воспитанию, мировоззрению и воле; Г. Тард - к противостоянию желания и веры; Дж. М. Кейнс выводит «основной психологический закон» поведения населения.
Институционалисты вернулись к биопсихо логическим истокам экономической науки и акцентировались на основополагающей роли инстинктов, привычек, стадного чувства (рис. 1), обусловливающих демонстративное поведение, присущее как богатым, так и бедным [5, с. 38], но не смогли построить научных моделей.
Подражание________ Демонстративное поведение
Пример удачного приобретения или
Обычай Подражательный регулятор поведения
Инстинкты Стадный инстинкт; родительский инстинкт; инстинкты труда, любознательности, себялюбия
Максимизация престижа, а не благосостояния
Рис. 1. Факторы экономического поведения в свете институционализма (построено автором)
С позиции неоинституциональной экономической теории отправной точкой экономического анализа выступили мотивы, стимулы, рутины, ментальные модели и программы, а также институты как организационные формы, определяющие поведение ограниченно рациональных индивидов в условиях неопределенности и асимметричной информации [5, с. 30]. Здесь институциональная рыночная структура оказывает существен-
ное влияние на принятие решений и на характер реализации этих решений при условии, что предпочтения остаются устойчивыми, но на них влияют ценности, цели и транзакции (рис. 2).
Ограниченная рациональность людей Экзогенность и стабильность предпочтений
Транзакции Рутины Цели Ценности Убеждения
Ментальные модели и программы
Нормы поведения Несовершенная информация Близорукость в принятии решений Неполная спецификация прав собственности
Институты: правила, законы, организационные формы,
_____________транзакционные издержки____________
Рис. 2. Факторы поведения с позиции неоинституциональной экономики (построено автором по материалам Я. Кузьминова с соавторами [5])
Вершиной институционально-социологического направления в исследованиях поведения, на наш взгляд, является универсальная схема общего правила поведения в группе [20, с. 384], суть которой в том, что доля индивидов, отклоняющихся от общих правил поведения, постепенно уменьшается, и происходит это тем быстрее, чем заметнее разница выигрыша между отклоняющимся и желательным поведением в группе. Однако неоинституциональный анализ при исследовании поведения оставил без рассмотрения большинство биопсихологических категорий, поскольку основывался на неоклассической модели обмена, используя отрицание: несовершенная информация, неполная спецификация прав собственности, непредсказуемость, а для сохранения научности (предсказательно сти) придерживается концепции неизменности предпочтений.
Когнитивные и мотивационные концепции поведения. В истории экономической мысли можно выделить весьма значительный ряд когнитивных построений (их не надо путать с когнитивными ограничениями), которые расцениваются нами как логические причинно-следственные модели. К наиболее ранним когнитивным схемам поведения можно отнести размышления Д. Норса, который считал, что поведение индивидов основано на природных склонностях человека и его здравом смысле. К. Менгер в своей модели ставит достижение блага в зависимость от свойства блага, потребности в нем, необходимости и возможности им распоряжаться. Л. фон Мизес предполагает, что человек действует только в двух ипостасях - либо командует коллективом, либо подчиняется порядку. Ф. Бастиа выделяет два рода отношений людей: основанные на симпатии друг к другу и те, что возникают из личного интереса. Г. Беккер в любом поведении видит экономическую подоплеку [15].
К. Боулдинг [3] описывает эквимаржинальный принцип обмена. Речь идет о предпочитаемом наборе или балансе благ, при котором увеличе-
ние количества одного объекта блага за счет другого посредством обмена или производства не стоит тех потерь, которые при этом возникают (уменьшения количества другого объекта). По мнению Боулдинга, это положение подводит нас к теории экономического поведения. В первом приближении суть данной теории может быть выражена в достижении гомеостаза (удержания баланса или набора благ). Баланс, который мы хотим волевым решением поддержать, ограничивает наши действия. К тому же все статьи в балансе постоянно уменьшаются вследствие потребления, износа, старения, обесценивания, что требует затрат на их возмещение [3, с. 925].
Противовесом неоклассическим моделям максимизации прибыли и полезности выступает концепция Г. Саймона - концепция взвешенного, разумного, психологически оправданного поведения, согласно которой люди довольствуются разумным результатом [9, с. 984]. По М. А. Винокурову и А.Д. Карнышеву, человек от природы корыстен, осмотрителен, расчетлив и играет различные роли. Опираясь на принцип единства сознания и действия, они рассматривают экономическое поведение как обусловленное экономическим мышлением, стремлением к собственности, ставя в основу личную потребность, которая уравнивается личной заинтересованностью и рационализмом [19, с. 18].
Г. Антонидес пытается сблизить экономическую концепцию полезности с психологической концепций аттитюда (сродства), которые, на его взгляд, во многом схожи, поскольку предпочтения в реальной жизни не являются фиксированными и стабильными (как это представляется в неоклассической и неоинституциональной моделях), а на их формирование и изменение оказывают влияние все новые и новые предложения товаров и услуг [15, с. 134]. А. Маслоу рассматривает феномен склонности человека принимать как должное дарованные ему блага. Человек забывает о них, исторгает из сознания, не ценит их до тех пор, пока судьба не лишит его этих благ [8, с. 18]. Получила развитие и теория перспектив А. Тверс-ки и Д. Канемана [22], объясняющая целый ряд исключений в поведении, поскольку люди склонны оценивать стимулы на основе ориентиров, выработанных ранее, на основе привычки (психологическая категория).
Наибольшую популярность среди исследователей рационального потребительского поведения в области маркетинга приобрела поведенческая модель М. Фишбейна, где делается упор на убеждения потребителя о полезности товара и попытках увязать эти убеждения с интенсивностью чувств, возникающих при оценке продукта [21]. Модель Фишбейна предназначена для объяснения рационального поведения, но оценить степень иррационального она не в состоянии, поскольку не учитываются другие факторы: привычки, мода, склонности и ограниченные возможности человека.
Для осуществления прогноза поведения потребителей М. Фишбейн совместно с И. Айзеном разработали модель поведенческих намерений, которая является попыткой минимизировать неопределенности в предсказании связи между намерением индивида сделать покупку и положи-
тельными доводами (убеждением), приводимыми в пользу совершаемой покупки [13]. В модели рассматривается общее отношение индивида к совершению покупки; сила убеждения (что такое поведение приведет к желаемому последствию); оценка последствия - удовлетворенность от покупки и число положительных доводов.
Причины иррациональности поведения потребителя хорошо объяснил Т. Скитовски. Первую причину он связывает с человеческими слабостями, вследствие которых за удовольствие приходится платить, и если индивид умеет учиться, то, повторяя цикл «удовольствие-боль-сожале-ние», сможет выработать навыки рационального поведения. Второй причиной является конфликт между инстинктом (склонностями) и трудностью достижения удовольствия, поэтому для его достижения требуется приложить усилия (например, бороться с ленью). Третья причина - в отсутствие навыка потребительского поведения, т. к. недостаток знаний и навыков не только лишает удовольствия в чем-то, но и является причиной бедности [11, с. 374].
Р. Батра [1] опытным путем определяет непоследовательность покупателей, поскольку часть из них могут неоднократно переходить от одной торговой марки к другой. К тому же индивидуальные характеристики потребительского поведения ограничены и заданы набором социальных и индивидуальных возможностей [1, с. 234]. При этом лидеры мнений играют определяющую роль в распространении инновационных товаров, несмотря на силу рекламы, а информированность потребителей, как и их опыт или пожилой возраст, затрудняет сбыт товаров. Н. Волочкова подчеркивает роль привлекательности новизны и разнообразия, а К. Пола-ньи замечает, что участники обмена руководствуются не только получением выгоды по принципу «здесь и сейчас», но и следуют принципам взаимности, когда выгода отсрочена и может выступать в любом виде [15, с. 134-145].
Ближе всех к объяснению поведения на стыке экономики и психологии подошел В. Раай. В его модели поведение проистекает из взаимоотношения факторов (экономической ситуации и общественного настроения) и психологических ощущений субъективно воспринимаемой экономической ситуации [9, с. 977], в то время как предпочтения приобретают свою иерархию.
Сегодня в экономической теории имеется ряд разработок по вопросу роли рациональных психолого-экономических и институциональных факторов в поведении и механизма их влияния. Так, В. Фрай и К. Фоппа описывают новый тип экономического человека, решающего проблему максимизации полезности исходя из набора ожиданий и оценок [15, с. 214]. Психолого-экономический подход к анализу с помощью когнитивных моделей отражается в исследовании особенностей обучения и восприятия, причем в процессе обучения важно устранить явления когнитивного диссонанса, а при принятии решения учитывать не только альтернативы выбора, но и ситуативные факторы, такие как ограничения свободы действий и присутствие других игроков [9, с. 976]. В приклад-
ных теориях широко используется учение 3. Фрейда о бессознательной природе либидо, обусловливающей иррациональность поведения. Неофрейдизм, напротив, принижает роль сексуальных влечений и превозносит роль социальных факторов. Отметим, что венцом современных исследований поведения на стыке экономики и психологии можно считать теорию рефлексивного взаимодействия на финансовых рынках Дж. Сороса, суть которой - в реагировании на сигналы рынка и желании людей максимизировать свою прибыль от финансовых операций [5, с. 46], реакций, отражающих в своей основе функции психического (восприятие, беспокойство, озабоченность, эйфория).
Мотивационные теории поведения наряду с когнитивными получили большое распространение как в психологии, так и в экономике, и особенно в прикладных экономических исследованиях, таких как маркетинг и реклама. По К. Мэнгеру, основными мотивами деятельности человека являются потребности, предусмотрительность, знания. Главная, элементарная, основа поведения (по Л. фон Мизесу) состоит в целесообразности получения удовольствия, когда все желания человека проистекают в соответствии с имеющейся шкалой ранжированных предпочтений [18]. Д. Норс в свое время считал, что всякое поведение, совершаемое для реализации потребностей, влечений, целей, мотивированно. Основным мотивом деятельности по А. Маршаллу является стремление к материальному комфорту и рациональным действиям, а также стремление человека вовлекаться в новые, интересные ему предприятия, сулящие выгоду [7]. Дж. М. Кейнс выделил следующие мотивы [15, с. 231]:
Мотивы к сбережению средств Мотивы к расходованию средств
Создание резерва для безбедной жизни Желание «пользоваться жизнью»
Опасения снижения доходов Недальновидность
Обеспечение дохода в форме процента Щедрость
Возможность увеличения расходов Нерасчетливость
Обеспечение независимости Тщеславие
Создание поля для маневра Мотовство
Стремление оставить наследство детям
А. Таккер поставил удовлетворение индивидуальных желаний конечной целью и всеобщим мотивом человеческой деятельности, Гельвеций отождествлял свой интерес с результатом рациональных ожиданий будущих удовольствий и страданий [18, с. 78], М. Салинс акцентировал внимание на социокультурном происхождении желаний, считая, что базовые потребности естественны и тесно связаны с человеческими инстинктами [5, с. 78].
А. Маслоу [8] объяснял поведение как психолого-экономическую сущность и рассматривал мотивацию с позиции потребностей. По его мнению, поведение человека обусловлено препотентностью мотивов (потребностей): после удовлетворения одной потребности возникает другая, вследствие чего счастье недолговечно, а за каждым осознанным желани-
ем стоит какое-то другое, более фундаментальное, которое можно назвать базовой целью, ценностью или глубинной потребностью (отражает череду желаний). В связи с этим Д. Дью подчеркивает один важный аспект мотивации - возможность осуществления мотива. Так, после получения прибавки к жалованию или выигрыша у человека появляется желание приобрести то, о чем он раньше не мечтал [8, с. 73].
Г. Олпорт разработал теорию функциональной автономии мотивов, по которой разнообразие мотивов нельзя свести к одному из них [13, с. 314]. В зрелом возрасте поведение человека определяет ведущая черта характера (привычка), которая ообусловливает инерционность мотивации. Под действием групповых мотивов мы либо приближаемся к целевому объекту, либо отдаляемся от него - избегаем [13, с. 234]. Когда на людей действуют различные, но равные по силе мотивы, возникают конфликты мотивов [13, с. 95]. К. Левин выделил ряд таких конфликтов, связанных с групповыми мотивами: конфликт типа «приближение-приближение» появляется при выборе между двумя одинаково привлекательными товарами (услугами); типа «избегание-избегание» - при выборе между двумя одинаково нежелательными альтернативами; конфликт типа «приближе-ние-избегание» характерен для случаев, когда желание купить товар очень велико, но цена на него непомерно высока [13, с. 47].
Мотивация создается на базе возникающих потребностей и влечений, в ходе достижения каких-либо целей, поэтому любое поведение, совершаемое для их реализации, является мотивированным. Так, походы по магазинам вызваны стремлением освободиться от семейной рутины и поупражняться в навыках делать удачные - более выгодные по цене покупки [13, с. 46-59].
В структуре мотивации выделяются три специфические потребности (из 20 предложенных Г. Мюрреем), в значительной мере определяющие поведение потребителей. Это мотивы достижений, аффилиации и власти. Причем люди с высокой мотивацией к достижениям сильно не рискуют, отмечал М. Клелланд. Опасаясь потерпеть неудачу, они способны контролировать ситуацию и анализировать прежний опыт, ответственны в делах [13, с. 145].
Д. Статт [13] объясняет, что любая потребительская деятельность или поступок могут быть причинно обусловленными, поэтому их можно связать с ответом на короткий, но емкий попрос «Почему?». На заданный вопрос «Зачем вы это делаете или покупаете?» можно получить прямой или относительный, разной степени внятности ответ. Д. Статт по этому поводу говорит: «Мы никогда не узнаем наверняка, почему люди поступают определенным образом: все, что мы можем - это лишь наблюдать за их поведением и предполагать, почему они действуют так или иначе» [13, с. 213]. Мотивация как никакая другая сторона жизни скрыта не только от чужих глаз, но и с трудом осознается каждым человеком.
Люди, как правило, покупают то же, что их друзья и знакомые [14]. Объяснить мотивы стремления людей обладать товарами можно с позиции человеческой природы - инстинктов и эмоциональных реакций, но
материалистические теории (в том числе неоклассическая) их не рассматривают. Объяснение феномена потребительской жадности и подражательства с помощью теории зависти в конечном итоге сводится к материалистической, рациональной точке зрения. Согласно теории экономического утилитаризма и неоклассической теории действия индивида, способного мгновенно выбрать лучший вариант, характеризуются рациональностью, благоразумием, а цели сообразуются со средствами и стабильными предпочтениями.
Потребитель чаще всего выбирает продукт, совпадающий с психологическим восприятием самого себя (психологическое ощущение сродства, похожести, допущения). Сфера мотивации большей своей частью лежит в области бессознательного и трудна для изучения. В психологии и физиологии, так же как и в экономике, доминирует мнение о целенаправленной природе поведения, обусловленного мотивами и целями. Так, П.К. Анохин, анализируя введенное И. Павловым понятие «рефлекс цели», считает, что человеческая жизнь состоит из непрерывной цепи формирующихся целей. К основным, связанным с активностью, относят три универсальных признака человеческой деятельности: 1) процесс автоматических действий в их совокупности и последовательности; 2) сознательная деятельность, направленная на приспособление к условиям среды; 3) деятельность, необходимая для существования и развития [15, с. 214-219].
А. Д. Карнышев выделяет «природный базис» экономической активности человека, говоря о том, что психологические свойства и новообразования выстраиваются на определенном биопсихологическом фундаменте, который определяет особенности потребительского поведения, потребности и поступки [19, с. 29], фактически отражая свойства менталитета, которые сегодня все больше учитываются маркетингом.
На стыке гуманитарных наук - экономики и психологии - возникло новое направление исследований, связанное с выбором и принятием решений, которое именуется сегодня «поведенческой экономикой», или «психологической экономической теорией», основателем которого являются А. Тверски и Д. Канеман [22]. Данное направление основано на поведенческой (бихевиористической) психологии и занимается преимущественно изучением и моделированием реакций на определенные стимулы. Исследователи фокусируют свое внимание не на самом поведении как процессе, а на стимулах и когнитивных ограничениях, обусловливающих результат выбора. Тем не менее последователи поведенческой экономики как метода исследований в основу своих построений ставят неоклассическую модель потребительского выбора в сфере обмена, которая распространяется и на другие области жизни.
Методические подходы к психолого-экономическому анализу.
1. Использование междисциплинарного подхода к анализу поведения позволило нам провести систематизацию факторов, влияющих на характер поведения. Основываясь на представлениях М. Вебера о разнонаправленном характере поведения [14, с. 24], мы выделили группы факторов, отражающие тот или иной вид поведения: а) факторы экономичес-
кой природы (отражают целерациональное поведение); б) факторы институционально-экономического характера, подразделяющиеся на институционально-социологические (ценностно-рациональное поведение), институционально-психологические (иррациональное поведение); в) экономически не обоснованные факторы (традиционное поведение). Перечень экономических и институционально-социологических факторов мы приводим в данной статье без комментариев (см. таблицу).
Классификация факторов, влияющих на характер поведения населения
Целерациональное поведение Ценностно-рациональное поведение Иррациональное (аффективное) поведение Традиционное поведение
Факторы
Экономи- ческие Институционально-экономические Экономически не обоснованные
Институционально-социологические Институционально- психологические
Бережливость, предприимчивость, трудолюбие, благоразумие, предусмотрительность, рациональность, эгоизм Рационализация, приспособление, максимизация престижа, доминирование, конформизм, мода, цели, рефлексивное взаимодействие Стрессы, чувства, эмоции, аффекты, пороки, страсти, упрямство, гордыня, мотовство, пьянство, разбой, непостоянство, гедонизм, чрезмерное потребление, голодание Реакции и действия, вызванные традициями, обычаями симпатиями / антипатиями, девиациями, инстинктами
Примечание. Виды поведения выделены М. Вебером.
Институционально-психологические факторы традиционно связаны с иррациональностью и аффектами (хотя психология обусловливает весь спектр поведения, отражая как рациональность, так и иррациональность). На их проявление влияют социальные отношения в группах и институциональная среда, способные в неблагоприятных условиях привести к проявлениям иррационального и аффективного поведения под действием стрессов, аффектов, девиаций, упрямства, гордыни, необоснованных ожиданий, мотовства, пьянства, не мотивированных потребностями реакций, непостоянства, гедонизма. Именно эта подгруппа более всего объясняет феномен «человеческого фактора» при неблаговидных поступках. Экономически необоснованное поведение отражает низкую степень рациональности людей, следующих архаистическим традициям и устоявшемуся образу жизни, которые выражаются в привычных благах, занятиях, обычаях, окружении, отношениях. Сюда также попадают асоциальные слои и «собиратели», формирующие сектор автономного потребления.
2. При анализе гаммы поведенческих концепций, выработанных когнитивными и мотивационными теориями, стало возможным выделить основополагающие концептуальные подходы к исследованию поведения. Первым положением для анализа можно считать теорию М. Вебера, который подразделяет поведение на целерациональное, ценностно-рацио-нальное, аффективное и традиционное.
Вторым положением могут выступить предсказуемость поведения, обусловленная целями, ценностями, установлениями, устойчивыми предпочтениями, модой, и связанность его: а) с определенными вложениями средств (инвестициями); б) специфичностью имеющихся активов; в) приверженностью к существующим брендам и институтам (институциональной инерцией); г) склонностью к потреблению, сбережению, ликвидности и риску.
В качестве третьего положения для анализа поведения можно взять предположение А. Пигу о предпочтении текущих благ перед будущими и представление о биологической заданности (поведение в соответствии с возрастом и здоровьем) [18, с. 113], а также мнение Боулдинга о всеобщем стремлении людей к сохранению баланса в потреблении [3]. К тому же психологическая бихевиористическая модель мало чем отличается от экономической, где поведение также обусловлено мотивами, реакциями на стимулы и стремлением к рациональным действиям [15, с. 234].
Изучая вопросы соотношения экономики и психологии, В. Раай, основываясь на исторических исследованиях, делает вывод, что экономическое поведение в большинстве своем поведение мотивированное, хотя и корректируется в реальной жизни предпочтениями, ожиданиями, ценностями и нормами [9]. Это утверждение может являться четвертым положением для анализа поведения. К наиболее общим функциональным признакам возможно также отнести то, что любое поведение характеризуется определенным уровнем активности и определенным направлением, а люди всегда стремятся достичь цели и избежать неприятностей.
К наиболее известным когнитивным и мотивационным построениям, получившим применение в маркетинге и рекламе, можно отнести концепции рефлексивного взаимодействия и публичных обязательств, сегментацию потребителей, покупательские возможности и способности потребителей, потребительские настроения и потребительский конформизм, насыщаемость потребностей и любовь к разнообразию, эмоциональную обусловленность и не мотивированные потребностями реакции, эвристику и когнитивный диссонанс, эквимаржинальный принцип обмена, фиксированные формы поведения, модель Фишбейна и модель поведенческих намерений [17].
Итак, экономическая наука в полной мере смогла реализовать механистический подход к анализу поведения, а его сердцевиной можно считать неоклассические построения, связанные с предельным анализом и кейнсианством, учитывающим в поведении предельную склонность к потреблению и сбережению. Однако и сегодня она не в состоянии создавать схемы, оснащенные основополагающими категориями культурноисторического характера, выработанными экономической мыслью, такими как стремление к комфорту, примитивный эгоизм, природные склонности и нравы, воспитание, мировоззрение и воля.
Ближе всего к решению проблемы действительного поведения субъектов экономических отношений подошли представители поведенческой экономики, которые занимаются построением отдельных моде-
лей выбора в зависимости от мотивов и когнитивных возможностей субъекта, но они также не в состоянии выработать обобщающие схемы поведения в связи с тем, что люди не одинаковы, а факторы воздействия и условия разнообразны. Применяя когнитивные и мотивационные теории, поведенческая экономика, так же как и неоинституциональный анализ, в основу своих построений ставит неоклассическую модель потребительского выбора, но допускает возможность изменения предпочтений.
Проблема экономического поведения ограниченно рационального субъекта все же медленно решается путем интеграции усилий ученых различных направлений. Так, благодаря историческому анализу когнитивных и мотивационных теорий поведения с помощью метода психоло-го-экономических исследований стало возможным выделить основополагающие концептуальные подходы к исследованию поведения и провести систематизацию факторов, влияющих на характер поведения. Поле теоретических экономических исследований прирастает благодаря новым представлениям о характере влияния ситуативных факторов на поведение потребителей, выведенных когнитивными и мотивационными теориями, широко применяемыми сегодня в маркетинге и рекламе.
Литература
1. Батра Р., Майерес Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.; СПб., 1999.-812 с.
2. Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение // Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2003. С. 31-32.
3. Боулдинг К. Экономическая наука и социальные системы // Панорама экономической мысли конца XX столетия: в 4 т. / пер с англ. под ред.
B.C. Автономова, С.А. Афонцева. СПб., 2002. Т. 2. С. 907-927.
4. Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1. СПб.: Высшая школа экономики, 1999. С. 78-117.
5. Кузьминов Я.И., Бендукидзе К.А., Юдкевич М.М. Курс институциональной экономики. - М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2006. - 440 с.
6. Курс экономической теории: учебник / под общ. ред. проф. М.Н. Чепу-рина, проф. Е.А. Киселевой. 5-е изд. - Киров: ACM, 2004. - 545 с.
7. Маршалл А. Принципы экономической науки: в 3 т. - М.: Прогресс, 1984. Т. 3. -171 с.
8. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. - СПб.: Евразия, 1999. - 479 с.
9. Раай В. Экономика и психология. Экономическая наука и родственные дисциплины // Панорама экономической мысли конца XX столетия: в 4 т. / пер с англ. под ред. B.C. Автономова, С. А. Афонцева. СПб., 2002. Т. 2. С. 974-990.
10. Роббинс JI. Предмет экономической науки// THESIS. 1993. Т. 1,вып. 1. С.18.
11. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1. СПб.: Высшая школа экономики, 1999. С. 370-380.
12. Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народа. - М.: Эконов-Ключ, 1991. - 305 с.
13. Статт Д. Психология потребителя - М.; СПб.: Питер, 2003. - 445 с.
14. Шрайдер X. Экономическая антропология. - СПб.: Петербургское востоковедение, 1999. - 192 с.
15. Шульгин М.В. Институционально-психологические основы потребления: экономический анализ: монография. - Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2009.-280 с.
16. Шульгин М.В. Применение нормативного и позитивного анализа в изучении экономического поведения//Вестник ТГЭУ 2011. №2. С. 72-80.
17. Шульгин М.В. Экономическое поведение в фокусе междисциплинарных исследований // Вестник ИрГТУ 2011. № 10. С. 266-270.
18. Шумпетер И.А. История экономического анализа. - СПб.: Экономическая школа, 2001. - 570 с.
19. Экономическая психология в системе жизненных реалий / под ред. М.А. Винокурова, А.Д. Карнышева. - Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. -253 с.
20. Bierman H.S., Fernandez L. Came Theory with Economic Applications. -Boston, Mass.: Addison Wesley, 1998.
21. Fishbein М., Ajzen I. Belief, Attitude, Intention and Behavior. - Reading, MA; Addison Wesley, 1975.
22. Tversky A., Kahneman D. Rational Choice and the Framing of Decisions //
Journal of Business. 1986. Vol. 59. P. 251-278.
О Шульгин M.B., 2012 г.
