CC BY
38Наиболее активными рекламодателями в г. Барнауле в дореволюционный период являлись такие купцы, как А. Г. Морозов, Д. М. Сухов, И.Ф. Смирнов, торговый дом Шустова, товарищество Лукина и Елизарова.
Итак, наружная реклама в г. Барнауле дореволюционного периода, представленная вывесками, афишами и плакатами, становилась неотъемлемым элементом коммуникативной, социально-культурной среды.
Loginovskaya Anastasia V. Altai State University
Outdoor Advertising in Prerevolutionary Barnaul Abstract
This article analyzes the characteristics of outdoor advertising in the pre-revolutionary period in Barnaul.
Key words: outdoor advertising in the pre-revolutionary period, a sign, billboard, poster.
Э.В. Будаев
Российский государственный педагогический университет авйю@щаИ- ги
КОГНИТИВНАЯ МЕТАФОРА В РЕКЛАМЕ: СОПОСТАВЛЕНИЕ, ЗАМЕЩЕНИЕ, БЛЕНДИНГ
Аннотация
В настоящей статье выделены три способа актуализации визуальной метафоры в рекламе. Первый способ (метафорическое сопоставление) характеризуется соположением концептов сферы-мишени и сферы-источника в рекламном тексте. При использовании второго способа (метафорическое замещение) создатель рекламы не визуализирует рекламируемый продукт, замещая его концептом сферы-источника. Третий тип - блендинг - основывается на «смешивании» концептуальных компонентов исходных пространств в рекламном тексте.
Ключевые слова: визуальная реклама, концептуальная метафора, блендинг, рекламный дискурс.
Среди тенденций в развитии современного языкознания очевиден растущий интерес лингвистов к рекламе, в особенности к использованию метафоры, как одному из наиболее привлекательных и эффективных способов для формирования позитивного отношения к брендам, товарам и услугам185.
Долгое время исследователи рекламы фокусировали внимание на вербальных метафорах, однако в последнее время лингвисты все чаще обращаются к метафорике семиотически осложненных (поликодовых, креолизованных) рекламных текстов186, а в терминологическом аппарате лингвистики закрепляется понятие визуальной метафоры187.
185 Бунчук О. М. Когнитивная метонимия и когнитивная метафора в современной рекламе // Сибирский филологический журнал. 2009. № 1. С. 208-213; Потяжский А. Н. Метафора в рекламном тексте // Вестник государственного университета печати. 2008. № 8. С. 151-157; Прохоров А. В. Метафорика современного рекламного текста // Политическая лингвистика 2009. № 28. С. 133-137; Тюленева Н. А. Лингвокогнитивные стратегии позиционирования и продвижения туристических услуг в российской и англо-американской рекламе: автореф. дис. ... канд. филол. н. Екатеринбург, 2008. 19 с.; Шилихи-на К. М. Использование метафоры в телевизионной рекламе // Язык, коммуникация и социальная среда. Воронеж : ВГУ, 2004. Вып. 3. С. 97-104; Cortes de los Rios M. E. Cognitive Semantics and Axiology: A New Proposal to Study Metaphor in Economics Advertising Discourse // Revista Alicantina de Estudios Ingleses. 2002. Vol. 15. P. 39-47; Herrero Ruiz, J. The Role of Metaphor, Metonymy, and Conceptual Blending in Understanding Advertisements: The Case of Drug-prevention Ads // Revista Alicantina de Estudios Ingleses. 2006. Vol. 19. P. 169-190; Kennedy, V. Mystery! Unraveling Edward Gorey's Tangled Web of Visual Metaphor // Metaphor and Symbolic Activity. 1993. Vol. 8(3). P. 181-193; Koller V. Brand Images: Multimodal Metaphor in Corporate Branding Messages // Multimodal Metaphor / Ed. by Ch. J. Forceville, E. Urios-Aparisi. Berlin: Mouton De Gruy-ter, 2009. P. 45-71; Lagerwerf L., Meijers A. Openness in Metaphorical and Straightforward Advertisements // Journal of Advertising. 2008. Vol. 37. P. 19-30; Lundmark C. Metaphor and Creativity in British Magazine Advertising. Lulea : Lulea University of Technology, 2005. 201 p.; Spears N. On the Use of Time Expressions in Promoting Product Benefits: The Metaphoric and the Literal // The Journal of Advertising. 2003. Vol. 32(2). P. 33-44; Ungerer F. Muted Metaphors and the Activation of Metonymies in Advertising // Metaphor and Metonymy at the Crossroads: A Cognitive Perspective / Ed. by A. Barcelona. Berlin : Mouton de Gruyter, 2000. P. 321340.
186 Киреев С. И. Вербальное и невербальное выражение метафор в социальном рекламном плакате // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. 2008. № 2. С. 32-37; Кулаева, Е. В. Изобразительная метафора в рекламном тексте: (На материале текстов англоязычной журнальной рекламы) // Вестник МГЛУ. - 2002. Вып. 470. С. 82-97; Цветкова Н. В. Визуальная репрезентация словесных тропов в рекламных текстах (на материале англоязычной рекламы) // Филология и человек. 2009. № 2. С. 145-155; Amouzadeh M., Tavangar M. Decoding Pictorial Metaphor: Ideologies in Persian Commercial Advertising // International Journal of Cultural Studies. 2004. Vol. 7, No. 2. P. 147-174; Caballero R. Cutting across the senses: Imagery in winespeak and audiovisual promotion // Multimodal Metaphor / Ed. by Ch. J. Forceville, E. Urios-Aparisi. Berlin : Mouton De Gruyter, 2009. P. 73-94; Forceville Ch. Compasses, Beauty Queens and Other PCs: Pictorial Metaphors in Computer Advertisements // Hermes. Journal of Linguistics. 2000. Vol. 24. P. 31-55; Forceville Ch. Pictorial Metaphor in Advertising. London; New York: Routledge, 1996.
Растущий интерес к визуальной метафоре связан, с одной стороны, с осознанием того, что невербальные средства рекламы не только не уступают по значению вербальному ряду, но зачастую и превосходят его, а с другой - с формированием представлений о метафоре как о когнитивном феномене, проявляющемся не только в языке, но и в мышлении.
Основы когнитивного подхода к метафоре были заложены Дж. Лакоффом и М. Джонсоном в теории концептуальной теории метафоры188. Согласно этой теории, в основе метафоризации лежит процесс взаимодействия между структурами знаний двух концептуальных (ментальных) сфер - сферы-источника (source domain) и сферы-мишени (target domain). В результате метафорической проекции из сферы-источника в сферу-мишень сформировавшиеся в результате опыта взаимодействия человека с окружающим миром элементы сферы-источника структурируют концептуальную сферу-мишень, что составляет сущность когнитивного потенциала метафоры. Важное следствие этой теории заключается в том, что метафора как феномен мышления может с одинаковым успехом объективироваться как в языке, так и других знаковых системах, что было, в частности, показано Б. Бергеном189. Исследователь обнаружил, что частотность и доми-
233 p.; McQuarrie E. F., Philips B. J. Indirect Persuasion in Advertising: How Consumers Process Metaphors Presented in Pictures and Words // Journal of Advertising. 2005. Vol. 34(2). P. 7-20; Urios-Aparisi E. Interaction of Multimodal Metaphor and Metonymy in TV Commercials: Four Case Studies // Multimodal Metaphor / Ed. by Ch. J. Forceville, E. Urios-Aparisi. Berlin: Mouton De Gruyter, 2009. P. 95-117; Wiggin A. A "Uncle Sam Wants You!" Exploring Verbal-Visual Juxtapositions in Television Advertising // Persuasive Imagery. A Consumer Response Perspective / Ed. by L. M. Scott, R. Batra. Mahwah: Lawrence Erlbaum, 2003. P. 267-295; Yu N. Nonverbal and Multimodal Manifestation of Metaphors and Metonymies: A Case Study // Multimodal Metaphor / Ed. by Ch. J. Forceville, E. Urios-Aparisi. Berlin: Mouton De Gruyter, 2009. P. 119-143.
187 Jeong S. Visual Metaphor in Advertising: Is the Persuasive Effect Attributable to Visual Argumentation or Metaphorical Rhetoric? // Journal of Marketing Communications. 2008. Vol. 14. P. 59-73; Maes A., Schilperoord J. Schemes and Tropes in Visual Communication: The Case of Object Grouping in Advertisements // Discourse, Of Course: An Overview of Research in Discourse Studies / Ed. by J. Renkema. Amsterdam; Philadelphia: John Benjamins, 2009. P. 67-78; Messaris P. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Thousand Oaks: Sage, 1997. 324 p.; Phillips B. J. Understanding Visual Metaphor in Advertising // Persuasive Imagery. A Consumer Response Perspective / Ed. by L. M. Scott, R. Batra. Mahwah: Lawrence Erlbaum, 2003. P. 297-310; Phillips B. J., McQuarrie E. F. Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising // Marketing Theory. 2004. Vol. 4(1-2). P. 113-136; Pop A The Nature of Visual Metaphors in IT Advertising // Acta Linguistica. 2008. Vol. 2. P. 55-60; Proctor T., Proctor S., Papasolomou I. Visualizing the Metaphor // Journal of Marketing Communications. 2005. Vol. 11(1). P. 55-72.
188 Lakoff G., Johnson M. G. Metaphors We Live by. Chicago : University of Chicago Press, 1980. 242 p.
189 Bergen, B. To Awaken a Sleeping Giant: Cognition and Culture in 23 September 11 Political Cartoons / B. Bergen // Language, Culture, and Mind / Ed. by M. Achard, S. Kemmer. - Stanford : CSLI, 2004. - P. 2-12.
нантность вербальных метафор СМИ, посвященных определенным событиям, коррелирует с аналогичными показателями для метафорики невербального ряда.
В наиболее общем виде можно выделить три типа метафорических проекций в рекламном дискурсе: сопоставление, замещение и блендинг. Первые два типа легко описываются с помощью теории концептуальной метафоры. Для экспликации блендинга необходимо обратиться к эвристикам теории концептуальной интеграции.
Рассмотрим каждый из этих типов.
1. Метафорическое сопоставление.
При метафорическом сопоставлении концепт сферы-мишени и концепт сферы-источника изображены в рекламном тексте и расположены рядом друг с другом. Обычно концепт сферы-мишени представляет собой рекламируемый товар, а концепт источниковой сферы -носитель свойств и характеристик, переносимых в результате метафорической проекции на концепт сфер-мишени. Основание для аналогии между двумя концептами создается посредством дополнительных визуальных средств (цвета, размера, структуры, положения в пространстве и др.).
В качестве примера, иллюстрирующего метафорическое сопоставление, можно привести рекламу нидерландского пива «Premium Blond», (Рис. 1. Метафорическое сопоставление).
В данной рекламе основанием для метафоризации служит цветовая характеристика. Инференция метафоры заключается в следующем: подобно Мэрилин Монро, актрисе-блондинке, ставшей легендой Голливуда, светлое пиво «Premium Blond» станет новой светлой легендой (нидерл. Een nieuwe blonde legende) среди любителей пива.
2. Метафорическое замещение.
В отличие от метафорического сопоставления при метафорическом замещении создатель рекламы 1) не визуализирует концепт сферы-мишени (рекламируемый продукт), замещая его концептом сферы-источника, или 2) визуализирует только концепт сферы-мишени, замещая им концепт сферы-источника в привычном для концепта сферы-источника контексте.
В качестве примера метафорического замещения можно привести рекламу немецкой страховой компании Allianz (см. Рис. 2. Метафорическое замещение).
В примере использова-га метафора Страховка -это подушки на крыше ва-лего дома. Сопровождающая надпись проясняет рекламируемую услугу:
От града трудно защититься. Но легко застрахо-заться (нем. Gegen Hagel с an n man sich schwer schützen. Aber leicht absichern).
В данном случае визу-шьная метафора устанав-швает аналогию концепта :фсры-источника с концептом сферы-мишени, который в невербальном ряде не тредставлен.
В рассматриваемой рекламе метафорическая составляющая сочетается с инференцией, получаемой из буквального «прочтения» предлагаемого образа: проще застраховаться от града, чем защитить крышу дома подушками.
3. Метафорический блендинг.
Термин блендинг был введен в лингвистическую науку в работах Ж. Фоконье и М. Тернера, посвященных разработке теории концептуальной интеграции190. Лингвисты пришли к выводу о том, что метафо-ризация не исчерпывается проекцией из сферы-источника в сферу-мишень, как это указано в теории концептуальной метафоры, а включает в себя сложные интеграционные процессы, создающие новые смешанные ментальные пространства.
Прежде всего, М. Тернер и Ж. Фоконье предложили модель нескольких ментальных пространств (many-space model). По мнению
190 Fauconnier G., Turner M. The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind's Hidden Complexities. New York: Basic Books, 2002. 440 p.; Turner M., Fauconnier G. Conceptual Integration and Formal Expression // Metaphor and Symbolic Activity. 1995. Vol. 10(3). P. 183-204.
Рис. 2
исследователей, однонаправленная метафорическая проекция из сферы-источника в сферу-цель представляет собой частный случай более сложного комплекса процессов, для объяснения которых необходимо ввести в исследование когнитивной метафоры два промежуточных пространства (middle spaces). Таким образом, в отличие от двух концептуальных доменов в теории Дж. Лакоффа и М. Джонсона, предлагается рассматривать четыре ментальных пространства: два исходных пространства (input spaces), общее пространство (generic space) и смешанное пространство (blended space) или бленд (blend).
В бленде «смешиваются» концептуальные компоненты исходных пространств, в результате чего образуется качественно новая концептуальная структура. Общее пространство содержит наиболее абстрактные элементы, присущие обоим исходным пространствам, т.е. выступает основанием метафоризации на самом абстрактном уровне.
Визуальная метафора формируется посредством «сплавления» образов из двух ментальных пространств в едином образе, который представляет собой не существующий в действительности феномен. В качестве примера можно привести рекламное изображение стоматологических материалов (Рис. 3. Метафорический блендинг).
В данной рекламе актуализирована метафора зубные протезы - это гаечный ключ, при этом в одном образе совмещены визуализированные концепты человеческих челюстей и зубов, с одной стороны, и гаечного ключа, с другой. Визуальная метафора актуализирует знание о прочности инструмента для захвата и работы с металлическими объектами при концептуализации зубных протезов.
В отличие от сопоставления, при котором концепты визуализированы и соположены друг другу, и замещения, при котором визуализирован концепт только одной концептуальной сферы, при блендинге происходит «сплавление» концептов обоих пространств, ведущее к созданию нового визуализированного концепта (бленд).
При анализе метафорических проекций важно разграничивать два вида отношений между когнитивными структурами. Первый вид, отражающий конвенциональные, типичные ассоциативные связи между когнитивными структурами, можно назвать конститутивным. Конститутивные отношения объединяют когнитивные структуры во фреймы и сферы метафорической экспансии. К примеру, такой тип отношений позволяет включать концепты меч, бомба, пулемет именно во фрейм оружие (а не организм, семья или растение).
Если конститутивные отношения обычно отражаются в дискурсе, то конституирующие отношения в дискурсе устанавливаются. Типичный пример конституирующих отношений - образование смысловых связей между концептами сферы-мишени и базисными когнитивными структурами посредством метафорической проекции. К наиболее распространенным базисным структурам относятся концепты свои/чужие, мы/они, хорошее/плохое, а также образ-схемы (контейнер, баланс, движения контейнеров и др.).
Метафоры - типичный инструмент реализации конституирующих отношений, реализуемых с помощью конститутивных отношений и нередко «маскируемых» под конститутивные отношения. Именно на этом основан важный прагматический эффект метафоры, заключающийся в том, что метафора в дискурсе не столько «подмечает» аналогию, сколько создает эту аналогию или даже навязывает ее. В дискурсе рекламы этот эффект проявляется максимально полно, что отличает его от других видов дискурса.
Budaev Eduard V.
Cognitive metaphor in advertisement: comparison, substitution, blending
Abstract
The paper reveals three modes of actualization of visual metaphors in discourse of advertising. The first mode (metaphorical comparison) is based on the representation of concepts from source and target domains without transformation in an advertisement. The second mode (metaphorical substitution) implies the substitution of goods or services by the concept of source domain. The third mode (blending) results in fusing concepts from input spaces.
Key words: visual advertising, conceptual metaphor, blending, discourse of advertising.
Е.В. Сергеева
Российский государственный педагогический университет
им. А.И.Герцена
Elena. v. sergeeva@gmail. com
МАНИПУЛЯТИВНЫЙ ПРИЕМ УПОТРЕБЛЕНИЯ
ПОЛОЖИТЕЛЬНО ОКРАШЕННОЙ ЛЕКСИКИ В РЕКЛАМЕ ЖЕНСКОЙ КОСМЕТИКИ (НА МАТЕРИАЛЕ МИКРОТЕКСТОВ КАТАЛОГОВ «ФАБЕРЛИК» И «AVON»)
Аннотация
Статья посвящена анализу манипулятивных коммуникативных тактик и конкретных приемов их реализации в рекламных текстах. Рассматривается манипулятивный прием употребления лексем с оценочной и эмоциональной коннотацией.
Ключевые слова: речевое манипулирование, манипулятивная тактика, манипулятивный прием, тактика манипулятивной подачи информации, тактика манипуляции на чувствах и потребностях, тактика демагогии, прием употребления положительно окрашенной лексики.
Языковая манипуляция традиционно трактуется как понятие более узкое, чем манипуляция как таковая (в частности, об этом пишут А.Д.Васильев191, Г.Н. Копнина192 и др.). Именно с помощью языковых единиц и конструкций манипулятор часто воздействует на различные стороны сознания личности.
Тем не менее следует говорить не о собственно языковой, а о речевой манипуляции, поскольку языковые значения чаще служат лишь основой формирования манипулятивных смыслов, а порождающим
191 Васильев А.Д. Некоторые манипулятивные приемы в текстах телевизионных новостей // Политическая лингвистика. 2006. № 20. URL: http://www.philology.ru/linguistics2/vasilyev-06.Йш(дата обращения: 16.04.2015).
192 Копнина Г.Н. Речевое манипулирование: учебное пособие. М.: Флинта: Наука, 2007.
