CC BY
76
ЖУРНАЛИСТИКА
Ю. М. Коняева
КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)
Рынок периодических изданий в России расширяется год от года. Увеличивается количество газет и журналов. Если в 1991 г. выходило чуть более 8 тыс. печатных изданий, то в 2007 г. было зарегистрировано уже 35,5 тыс. газет и 23,5 тыс. журналов1. Причем, по данным проекта «Разработка теории и практики функционирования массмедиа российского мегаполиса. Современная типологическая модель печатных СМИ»,2 в одном только Санкт-Петербурге на сегодняшний день издается около тысячи газет и журналов.
О чем говорят эти цифры? Не только о том, что значение СМИ в жизни общества резко возросло, усилилось их влияние на процессы, происходящие во всех его областях, но и о том, что редакционно-издательская деятельность стала выгодной. Издательский бизнес стал прибыльным. Российские печатные СМИ последовательно превращаются в коммерческие предприятия и набирают обороты: увеличиваются инвестиции в прессу, развивается полиграфия, растут продажи рекламы, меняется контент, внедряются современные медиа-технологии. Издатели активно переходят на новые бизнес-модели, форматы, радикально модернизируют работу своих редакций, стремятся правильно позиционировать себя на информационном рынке.
Экономический фактор сильнейшим образом воздействует на редакции, выпускающие периодические издания, и на все стороны их деятельности. Управление редакциями, самим процессом подготовки и выпуска газет исходит сегодня не только и не столько из творческих и идеологических, сколько из экономических целей и принципов.
Однако следует отметить, что российский газетный бизнес еще очень молод, а потому сталкивается с множеством проблем. Информационный рынок не прощает нарушения его законов, экономической безграмотности, грубых ошибок. Это подтверждают и цифры: ежегодно значительная часть новых периодических изданий закрывается. Одна из важнейших причин этого — непонимание учредителями главной задачи СМИ, которая заключается в информационном обслуживании общества и обеспечении его информационной безопасности, т. е. предоставление гражданам всей необходимой для этого информации. Решение данной задачи в условиях рыночной экономики оказалось возможным лишь с возникновением менеджмента СМИ, с приобретением редакциями статуса предприятия, зарабатывающего средства, необходимые для существования СМИ.
Менеджмент средств массовой информации не ограничивается только экономической стороной деятельности редакции, включающей методы управления доходами и расходами
© Ю. М. Коняева, 2009
издания, составление бизнес-плана и др.3 Лишь учитывая все три составляющие данного понятия — финансы, кадры и контент, — редакции способны выжить в условиях жесткой конкуренции современного рынка, выстроить эффективные отношения с читателями, привлечь больше рекламодателей, иными словами, стать прибыльными предприятиями.
Все вышесказанное позволяет нам сделать вывод, что менеджмент СМИ необходимо рассматривать не только как «совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством с целью повышения его эффективности и роста прибыли», но и как «науку управления человеческими отношениями в процессе производственной деятельности коллектива, во время взаимосвязей потребителей с производителями».4
Рассматривая средства массовой информации как отрасль бизнеса, мы в первую очередь имеем в виду получение доходов от реализации тиража, публикации рекламы, а также от коммерческой деятельности редакции. Правда, стоит оговориться, что далеко не все издания Санкт-Петербурга, да и России в целом, являются прибыльными предприятиями. Ведь, наряду с успешными изданиями (к примеру, «Деловой Петербург»), на рынке продолжают существовать и издания, полностью находящиеся на содержании государства или определенной группы лиц, чьи интересы они активно отстаивают на своих страницах.
Главным источником доходов была и остается выручка от продажи рекламных площадей (около 80-90 %). Под рекламой в данной ситуации мы понимаем «информацию, которая распространяется на платной основе в любой форме, с помощью любых средств — о физическом или юридическом лице, товаре, идеях, начинаниях и предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к объектам рекламирования».5
Рассматривая с этой точки зрения СМИ Санкт-Петербурга, можно утверждать, что рынок рекламы ежегодно растет в среднем на 20-25 % в газетах и на 35-40 % в журналах. Однако стоит отметить, такую тенденцию, как сокращение количества рекламы в ежедневных газетах и одновременное увеличение ее в специализированных изданиях. По результатам исследования, проводимого в рамках проекта «Разработка теории и практики функционирования массмедиа российского мегаполиса»6, было выявлено, что при размещении рекламы в каком-либо конкретном печатном издании рекламодатель прежде всего ориентируется на:
1) аудиторию издания;
2) его тираж;
3) специализацию;
4) регион распространения;
5) популярность издания, иными словами, его бренд.
Аудитория в России — не только адресат вещания и покупатель информационного продукта, но и гораздо более деятельный участник общения, оказывающий обратное влияние на средства массовой информации. Успех СМИ во многом зависит именно от умения точно определять аудиторию и достигать взаимопонимания с ней, путем установления прочных обратных связей с читателями. На первый взгляд может показаться, что, с точки зрения аудитории, наиболее привлекательными для рекламодателей являются универсальные общественно-политические издания, охватывающие широкий круг читателей и рассчитанные на людей разного возраста и социального статуса, с разными интересами и потребностями. Однако, при всей кажущейся выгодности такого размещения, велика опасность, что, в связи с размытостью целевой аудитории универсальных изданий, реклама может просто не дойти до конкретного потребителя.
В более выигрышном положении с этой точки зрения находятся специализированные издания, позволяющие рекламодателям четко выделить именно ту целевую аудиторию, на которую изначально рассчитана та или иная реклама.
Регион распространения изданий становится важным критерием отбора в случае с местной и региональной прессой, главное преимущество которой — это возможность локального охвата, так как газеты этого типа распространяются на определенных географических участках и содержат информацию, в большей степени посвященную конкретному району, а следовательно, и аудитория их более чем конкретно определена, что весьма удобно для рекламодателей.
Все более востребованной потребителями и интересной для рекламодателей становится бесплатная пресса, которая фактически существует только на доходы, получаемые от продажи рекламных площадей. Так, согласно рейтингу TNS Gallup Media, по аудитории одного номера новостных изданий Санкт-Петербурга в 2007 г. в тройку лидеров вошли сразу два бесплатных издания7:
1-е место — сеть газет «Мой район» (в среднем — 788 тыс. человек);
2-е место — «Аргументы и факты» (687,9 тыс. человек);
3-е место — бесплатная газета «Центр Plus» (635,3 тыс. человек).
Серьезную конкуренцию платной прессе в Санкт-Петербурге составляет продукция издательского дома «Metro International»: ежедневная газета «Metro», телегид «Metro-TV» и женский журнал «Metro Beauty». Эти издания бесплатны, распространяются большими тиражами (газета «Metro» — 400 тыс. экз., «Metro-TV» — 300 тыс. экз., «Metro Beauty» — 250 тыс. экз.8), очень популярны среди населения города, а потому весьма привлекательны для рекламодателей, которым размещать рекламу в платных изданиях и дороже, и нет особой необходимости.
Вместе с тем в последние годы наблюдается тенденция к уменьшению аудитории печатных СМИ. Для того чтобы хоть как-то переломить эту ситуацию, удержать, а возможно, и привлечь новую аудиторию, газеты вынуждены прибегать к помощи современных мультимедийных технологий. Одним из наиболее действенных способов представляется создание, наряду с бумажной, он-лайн-версии печатного издания. К слову, электронная версия есть уже у более половины газет и журналов, издающихся в Санкт-Петербурге.9
Интернет, по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в настоящее время является одним из главных источников информации. Аудитория интернет-изданий — это, как правило, люди от 16 до 45 лет, с высшим или средним специальным образованием, среднего и выше среднего достатка, имеющие интеллектуальную работу и стабильные доходы, занимающие активную гражданскую позицию и имеющие собственное мнение по основным общественным вопросам.10
В силу своих особенностей интернет быстрее, чем газета, реагирует на происходящие в мире события. Следовательно, вся новая информация появляется сначала в электронном виде (правда, материалы тут менее аналитичны в пользу оперативности), а уже только потом выходит в газетах и журналах. Таким образом сохраняется численность и структура аудитории, но диверсифицируются способы доставки информации к ней. На сегодняшний день это, пожалуй, единственный способ спасти традиционные СМИ. К тому же интернет-версия — это дополнительный источник доходов от рекламы. Несмотря на все сказанное, традиционные варианты печатных СМИ также сохраняются, так как Интернет — очень неудобная среда для представителей старшего поколения, к тому
же информацию он-лайн-изданий нельзя получать в столь же комфортных условиях, как информацию прессы.
Еще одним критерием для рекламодателей является тираж издания. В настоящее время существует тенденция по снижению тиражей многих периодических изданий. И в первую очередь связано это с сокращением аудитории печатной прессы и ее наращиванием электронными СМИ. Становится ясно и то, что крупнейшие издания Санкт-Петербурга дают недостоверные данные о тиражах, завышая их. Безусловно, это делается в угоду экономическим целям: чем больше тираж издания, тем, соответственно, большую сумму рекламодатель готов платить за размещение в нем своей рекламы, к тому же, чем больше тираж, тем больше вероятность, что реклама обязательно найдет своего потребителя. Позволим себе предположить, что тираж, несмотря на всю свою популярность, — не самый надежный критерий для рекламодателей при выборе печатного издания, так как он опирается только на количественные характеристики, не давая при этом реальных сведений о том, какой процент печатной продукции действительно дошел до читательской аудитории.
Более объективным и надежным критерием является бренд издания. Он складывается из следующих факторов: известное или удачное имя, качественный контент (содержание номера, выпуска), сильная дирекция, рекламоспособность и талантливый журналистский коллектив. Порой именно известный бренд становится для рекламодателей решающим критерием при выборе издания. Ведь важно, чтобы это издание знал и читал сам рекламодатель, его окружение — тогда создается впечатление, что СМИ действительно популярно и читаемо. Среди известных брендов Санкт-Петербурга — «Вечерний Петербург», «Санкт-Петербургские ведомости», «Невское время» и др.
Отдавая должное роли рекламы как одного из главных источников доходов, не следует, однако, забывать, что чрезмерное увлечение финансовым аспектом в ущерб всем остальным сторонам деятельности редакции, может негативно отразиться на издании, что в свою очередь повлечет за собой искажение его имиджа, потерю читательской аудитории и т. д. Чтобы избежать этого, необходимо проводить грамотную рекламную политику, предполагающую определение объема рекламных площадей в конкретном номере, состава рекламодателей и др.
Доходы, получаемые от рекламной деятельности газет и журналов, хоть и составляют значительную часть прибыли, однако, не являются единственными. Определенное место в графе доходов занимают средства от реализации тиража. Причем до выхода периодической печати на информационный рынок продажа тиража оставалась едва ли не единственной статьей доходов. Сегодня эта цифра значительно уменьшилась и составляет около 10-15% от общей выручки (в бесплатных изданиях эта статья доходов, как было уже сказано ранее, отсутствует). Эта цифра с трудом может покрыть все издержки, связанные с изданием СМИ, а о прибыли здесь даже речи идти не может. Но, несмотря на это, тиражная политика издания, означающая «определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление структуры тиража»11 — это очень важная часть издательского дела, пренебрегать которой ни в коем случае нельзя.
Нельзя не упомянуть еще одну тенденцию газетного бизнеса: зачастую выпуск печатной продукции является для редакций не единственным видом деятельности. В поисках новых источников доходов газетные и журнальные редакции нередко обращаются к коммерческой деятельности. Для многих газет и журналов она играет все большую роль, подчас становясь одним из важнейших, наряду с рекламой, источников доходов. Так,
список дополнительных услуг, оказываемых редакциями в одном только Санкт-Петербурге, довольно разнообразен — от печати информационных буклетов и листовок до организации различных выставок, семинаров, круглых столов12. Однако не стоит забывать, что главное назначение периодической печати — предоставление обществу интересующей его информации, а потому коммерческая деятельность не должна становиться главным занятием для редакции.
В заключении хотелось бы сказать, что все, о чем здесь шла речь, — аудитория, тираж, бренд, рекламодатели, коммерческая деятельность — это лишь отдельные составляющие, только в сочетании способные приносить редакциям желаемый результат — достижение экономической эффективности конкретного печатного издания.
1 Российский рынок периодической печати. 2008 г. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. ЦКЪ: fapmc.ru.
2 Проект «Разработка теории и практики функционирования массмедиа российского мегаполиса. Современная типологическая модель печатных СМИ» — фундаментальное научное исследование, реализующееся на факультете журналистики СПбГУ с 1 января 2008 г.
3 Киверин В. И. Экономика редакции газеты. М., 2002.
4Ворошилов В. В. Теория и практика массовой информации. СПб., 2006. С. 471.
5Юрков А. А. Экономика и менеджмент СМИ. СПб., 2002. С. 31.
6 Выводы сделаны на основании фокусированных интервью с редакторами печатных СМИ Санкт-Петербурга.
7 Российский рынок периодической печати. 2008 г. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. ЦКЪ: fapmc.ru.
8 Данные взяты с сайта: http://www.metro-russia.com.
9 По данным проекта «Разработка теории и практики функционирования массмедиа российского мегаполиса».
10 Российский рынок периодической печати. 2008 г. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. ЦКЪ: fapmc.ru.
11 Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. М., 2004.
12 По данным проекта «Разработка теории и практики функционирования массмедиа российского мегаполиса».
