Ключевые компетенции как ведущий фактор обеспечения конкурентоспособности АПК региона Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИКА АПК

УДК 338.436.33 ББК 65.32.132 З 38

Е.Н.Захарова,

А.А.Керашев

КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ КАК ВЕДУЩИЙ ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АПК РЕГИОНА

Аннотация: В статье анализируется особый вид конкурентных преимуществ АПК региона - ключевые компетенции. В качестве инновационной ключевой компетенции агропромышленного комплекса Республики Адыгея рассматривается экологически чистое сельское хозяйство.

Ключевые слова: конкурентоспособность аграрного сектора; ключевые

компетенции; экологически чистое сельское хозяйство.

Информационно-технологическая революция последней четверти XX века значительно усложнила условия мировой конкуренции. Новая экономика - экономика «знаний» - значительно расширила границы экономического пространства за счет ускорения процессов обмена информацией, новейшими технологическими и управленческими знаниями. Это приводит к расширению возможностей для достижения лидирующих позиций на конкурентном рынке и одновременно к увеличению риска их потерь в конкурентной борьбе. В этой связи возрастает роль внутренних нематериальных ресурсов, интеллектуально-творческого потенциала персонала, организационных знаний, применяемых технологий как фактора повышения конкурентоспособности предприятия и отрасли в целом.

В современной экономической литературе под конкурентоспособностью отрасли понимается способность создавать возрастающий объем добавленной стоимости на основе повышения эффективности использования факторов производства, обеспечения инвестиционной привлекательности бизнеса и освоения новых рынков. При этом к важнейшим условиям, влияющим на конкурентоспособность отрасли, относят [8; с. 62]:

- позиционирование на мировом рынке (степень экспортной ориентированности производства, доля экспорта в выпуске и ее динамика);

- позиционирование на внутреннем рынке (в сравнении с иностранными компаниями доля импорта на рынке и ее динамика);

- технологический уровень отрасли, выражающийся в размере накопленных инвестиций и качественных характеристиках мощностей, а также в интенсивности инвестиционной деятельности;

- уровень концентрации на рынках (наличие крупных и эффективных национальных компаний), который достаточен для успешной конкуренции с мировыми компаниями - лидерами в соответствующих отраслях;

- обеспеченность сырьевой базой, развитость кооперационных связей (включенность в кластеры конкурентоспособности), историческая "привязанность" потребителей к производителям.

Под конкурентоспособностью экономического субъекта понимается совокупность его возможностей формировать и поддерживать конкурентные преимущества, позволяющие наилучшим образом удовлетворять реальные и потенциальные запросы потребителей [7; с. 37].

Конкурентоспособность определяется и как способность продукции отрасли быть в большей степени востребованной на внешних рынках и при этом сохранять высокую долю внешнего спроса в общем, объеме своего производства при условии наилучшего обеспечения внутреннего спроса [1; с. 88].

В условиях предстоящего вступления России в ВТО весьма актуальными являются вопросы обеспечения конкурентоспособности для агропромышленного комплекса (АПК).

Чтобы добиться рентабельности инвестиций, превышающей затраты на капитал, предприятие АПК должно создать себе конкурентное преимущество и суметь им воспользоваться. За неимением таких преимуществ все компании под воздействием конкуренции в состоянии зарабатывать лишь столько, сколько требуется для возмещения затрат на капитал (или даже меньше). Для того чтобы понять, способно ли предприятие поддерживать привлекательный уровень рентабельности, необходимо определить его потенциальные конкурентные преимущества с учетом характера отрасли, в которой оно действует, его собственных активов и возможностей [13; с. 41].

Конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса.

В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теории сравнительных преимуществ. Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т. д. Но по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма — конкурентные преимущества. Это означает следующее.

1) преимущества перестали быть статическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии производства, методы управления, способы доставки и сбыта продукции и т. д.), поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение нововведений;

2) глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и международные интересы;

3) государство, регион рассматриваются как основа стратегии компании, а не только как место, где компания осуществляет свою деятельность.

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих российских предприятий.

Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции на них аналогичны. Это продемонстрировал М. Портер, констатировав, что состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил [9; с. 375]:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3. Потенциальное появление новых конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

М. Трейси и Ф. Вирсема выступили с теорией, в основу которой положен анализ привлекательности фирмы для потребителя и превращение собственной уникальной ценности в долговременную стратегию. Они рекомендовали фирме избрать одну из трех ценностей: непрерывно улучшать либо производственные процессы, либо продукцию, либо приемы обслуживания клиентов.

В середине 1990-х гг. обострились дискуссии и поиски факторов роста конкурентных преимуществ в XXI в. С разработкой теории стратегического маркетинга появилась точка зрения, что успех гарантирован тем, кто сможет формировать рынки будущего и доминировать на них.

Новаторскую концепцию, основанную на данной точке зрения, первыми предложили Г. Хамел из Лондонской школы бизнеса и К. К. Прахалад из Мичиганского университета, которые считают, что перспективность субъекта управления определяется первенством не на сегодняшних, а на будущих рынках, называя это интеллектуальным лидерством [10; с. 27]. Авторы отказались от традиционных принципов стратегического планирования и ввели в оборот такие термины, как «стратегические намерения» и «стратегическая архитектура», которые означают прояснение контуров будущей отрасли по мере ее создания.

Ученые сделали вывод о том, что действительные источники конкурентного преимущества заключаются не столько в удачных инвестициях в привлекательные бизнесы, сколько в умениях консолидировать рассредоточенные ресурсы в ключевые преимущества, наделяющие отдельные отрасли потенциалом быстрой адаптации к изменяющимся рыночным условиям. Ресурсный подход подчеркивает, что ключом к устойчиво высоким прибылям является не повторение модели поведения, а всемерное развитие уникальности предприятия как основы предложения им неповторимых товаров и услуг [12; с.74].

Важное место в процессе конкурентного анализа, по их мнению, надо уделить особому виду конкурентных преимуществ фирмы - ключевым компетенциям, которые напрямую не являются гарантией успеха, а становятся таковыми только в случае, когда клиент может извлечь из них выгоду для себя и готов оплачивать дополнительные (по сравнению с конкурентами) услуги данной фирмы. Под ключевыми компетенциями понимают оригинальное, особо эффективное сочетание дефицитных и специфических ресурсов, которые предприятие использует более умело, нежели его конкуренты.

По классификации Г. Хэмела и К. К. Прахалада, для того, чтобы компетенции были ключевыми, они должны удовлетворять трем критериям:

• предлагать потребителям реальные выгоды;

• быть сложно имитируемыми;

• обеспечивать доступ к множеству рынков.

В литературе, посвященной анализу конкурентных преимуществ, встречаются разные трактовки понятий «ключевых компетенций». Так, К. Эндрюс использует определение «отличительных компетенций» как интеллектуального капитала в виде

способностей находить или создавать умения и лежащих в основе достигнутою успеха [14; с. 31]. П. МакЛаган рассматривает отличительную компетенцию как знания, обеспечивающие успех на рынке [15; с. 256], а Л. и С. Спенсеры предложили оригинальное сравнение компетенции с айсбергом, где существуют видимые черты и атрибуты, а также скрытые характеристики компетенции, суть которых состоит в способности экономического субъекта понимать и предопределять результаты своей деятельности [16; с. 120].

Т. Дюран под компетенциями понимает способность к координации и интеграции ресурсов в товары и услуги [2; с. 281]. Р. Каплан и Д. Нортон под компетенциями понимают внутренние знания, недоступные непосредственному восприятию потребителя, которые находят косвенное выражение в потребительской стоимости конечного продукта через эффективность использования способностей и ресурсов в производственной и организационной системе с определенной конфигурацией. Под ключевой они понимают компетенцию высшего порядка, участвующую в создании наибольшей потребительской стоимости, которая является коллективным знанием, позволяющим управлять использованием других компетенций, создавая потребительскую стоимость [4; с. 94].

Среди отечественных исследователей значимый вклад в развитие концепции компетенций внес В. С. Ефремов, который под ключевыми компетенциями понимает информационный ресурс особого свойства, содержащий опыт, знания и навыки о способах организации и управления ресурсами и бизнес-процессами для достижения поставленных целей [3; с. 33].

Г. Хамел и Д. Прахалад предложили классификацию компетенций на основании их вклада в создание ценности для потребителей [12; с. 119]:

- компетенции, связанные с доступом к рынку (те умения, которые максимально приближают к потребителям):

- компетенции, связанные с доверием со стороны потребителей (то, что позволяет справляться со своими задачами быстрее и более гибко, с большей степенью надежности, чем у конкурентов);

- компетенции, связанные с функциональностью (умения, которые позволяют компании создавать услуги или продукты с уникальной функциональностью).

Данные авторы предлагают декомпозицию ключевой компетенции организации, отраженную на рис.1. Ее основу Хамел и Прахалад видят в нематериальных активах, их грамотном управлении и капитализации. Вместе с этим значительная роль отводится стратегии, опирающейся на ресурсы, обеспечивающие компетенции.

Необходимо указать также на наличие так называемой метакомпетенции, т.е. способности предприятия к формированию ключевых компетенций. К ней относят взаимодействия социального плана, в частности, реакция на критику, способность к обучению, коммуникации и поддержании связей с кругом лиц, заинтересованных в успехе предприятия. Все это создает предпосылку для эффективного развития, сохранения и использования конкретных материальных и нематериальных ключевых компетенций. Особо важна, видимо, способность организации к обучению. Она позволяет охватить широкий спектр различных ключевых компетенций, которые в совокупности и обеспечивают устойчивые конкурентные преимущества.

Ключевые компетенции обладают весьма противоречивыми свойствами. Некоторые из них базируются на "твердых фактах", другие - на эмоциях и представлениях людей. Определенные компетенции создаются медленно и с трудом поддаются воспроизведению, иные же, наоборот, быстро формируются и могут быть легко усвоены конкурентами. Ряд компетенций в своей основе устойчив, другие быстро возникают (например, плохая репутация) и быстро исчезают. Есть очевидные компетенции, которые легко воспринимаются физически или в юридическом плане, а некоторые распознаются с трудом или даже носят скрытый характер (невыявленные знания персонала). Эти свойства

ключевых компетенций, имеющие большое значение для менеджерской практики, до последнего времени почти полностью игнорировались.

Ключевые компетенции = ключевые умения + интеллектуальный капитал

і

Ресурсы

Материальные Нематериальные

финансовые физические Организацион- ные: технологии знания репутация культура Человеческие: знания навыки мотивация коммуникации Отношения с: клиентами поставщиками конкурентами другими партнерами

Практически любое предприятие имеет возможность разработать свои ключевые комбинации ресурсов. Рыночная система с ее явной ориентацией на конкуренцию ведет к тому, что фирменные преимущества любого вида становятся вызовом для соперников и со временем "разъедаются". Это справедливо и по отношению к ключевым компетенциям, которые в принципе всегда подвержены такой эрозии.

В этом отношении с позиции отдельного предпринимателя следует выделить три категории ключевых компетенций:

1) "Отработавшие", которые уже взяты на вооружение основными конкурентами и превратились в своего рода отраслевые стандарты. Они не дают фирме конкурентных преимуществ и являются скорее обязательным условием выживания на рынке.

2) Ключевые компетенции, которые в данный момент сохраняют силу, но в ближайшем будущем могут стать широко доступными. В кратко- и среднесрочной перспективе фирма должна решительно защищать достижения такого рода и максимально их использовать. Однако базой долгосрочной стратегии они быть не могут. Задача же соперников в том, чтобы выявить и нейтрализовать подобные компетенции. Если конкурент упустит такую возможность, то он может не достигнуть отраслевых "стандартов" в течение нескольких лет.

3) Стратегическое значение имеют только те ключевые компетенции, которые фирма может защитить на протяжении длительного времени, т.е. которые являются устойчивыми. Если подобными компетенциями располагает конкурент, то следует проявлять известную осторожность с их воспроизведением. Известны случаи, когда предприятия пытались воспользоваться достижениями других, но затратив на это крупные средства, убеждались что они хорошо защищены и трудно поддаются подражанию.

Что касается собственных компетенций, то фирма должна способствовать развитию тех, которые могут быть надежно защищены. Речь при этом идет не только о техническом совершенстве, а об устойчивости в конкурентной борьбе. В этой связи важно выяснить, что представляет собой надежная защита ключевой компетенции. Некоторые авторитетные исследователи считают, что для этого надо обеспечить следующее:

- сложность ключевой компетенции, которая должна быть достаточно высокой, чтобы конкурент не мог понять и легко ее использовать (сложные технологии, сети общественной связи, фирменная культура и т.п.);

- секретность или скрытность ресурсов;

- величину предприятия, конкурент должен опасаться финансовых, политических и рыночных санкций со стороны крупного соперника;

- издержки перехода клиента от одного поставщика к другому, если эти издержки достаточно высоки, то клиент не решится воспользоваться услугами конкурента. Этот феномен объясняется, в частности, трудной совместимостью (или полным ее отсутствием) сложных технических систем;

- фактор времени, связанный со скоростью разработок и продвижения продукта на рынок, динамичная фирма имеет возможность первой захватить каналы распределения и ключевые рынки, завоевать доверие клиента, что и означает надежную защиту своих достижений.

Ключевые компетенции, пребывающие в форме ресурсов и способностей, являются лишь потенциалом успеха. Повлиять на положение предприятия в конкурентной борьбе они могут только в том случае, если будут трансформированы и выражены в конечном продукте и затронут параметры, имеющие решающее значение для покупателя. Если это произойдет, то ключевые компетенции примут форму стратегических факторов успеха. Для достижения этого преобразования необходимо, чтобы рыночная ориентация охватывала все предприятие, а маркетинг играл роль всеобъемлющей функции. Исследования показывают, что сотрудничество между маркетингом, с одной стороны, и научными исследованиями и разработками, с другой, является важным источником успеха предприятия. В теории экономики предприятия и на практике большое внимание уделяется менеджменту точек пересечения различных звеньев создания благ, благодаря чему повышается и эффективность преобразования потенциала успеха в стратегические факторы успеха. При этом предприятие постоянно стоит перед необходимостью развития нового потенциала и трансформации его в стратегические факторы успеха.

Любая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Какую бы стратегию не избрала компания, если она стремится добиться конкурентного преимущества, то должна привлечь внимание потребителей к своей продукции, предоставляя большую "ценность", чем того ожидает покупатель [11; с. 118].

Толчком к развитию концепции ключевых компетенций послужили, в основном, технические возможности предприятий. Но, в принципе, все виды материальных и нематериальных активов могут быть трансформированы в ключевые преимущества. Сюда относятся высокоспециализированные машины и оборудование, организационные процессы, банки данных, патенты, лицензии и концессии, а также специальные знания персонала, особые связи с клиентурой, банками, поставщиками и властями, имидж предприятия, репутация его продукции на рынке и в обществе. Спектр выбора определяющих компетенций практически неограничен.

Делая упор на инновации, предприятие несет дополнительные затраты, но при этом выявляются новые возможности развития. На предприятиях агропромышленного комплекса как наиболее специфической отрасли экономики применение инноваций особенно актуально, так как существенного упрочения конкурентных позиций агропродовольственного сектора России следует ожидать при переходе на инновационный путь развития. В сельском хозяйстве освоение прогрессивных технологий позволило, в частности, странам ЕС еще в конце прошлого века устойчиво превзойти уровень урожайности зерновых культур в 50-60 ц/га, а в целом в мире довести его до 30 ц/ га.

Одна из инновационных ключевых компетенций российского аграрного сектора -возможность производства и экспорта экологически чистого продовольствия [7; с. 35].

Для динамичного развития такого производства, создания конкурентоспособных национальных торговых марок сертифицированных продуктов питания, успешного продвижения их на мировой рынок требуются скоординированные усилия по скорейшей подготовке и принятию комплекса нормативно-правовых документов и стандартов по экологии сельского хозяйства на основе широкого обобщения опыта развитых стран, а также использование действующих международных правил и рекомендаций. Кроме того, для наиболее успешного продвижения на рынки развитых стран экспортной экологически чистой продовольственной продукции ее выращивание на территории России стоит организовать, в том числе, и в форме совместных предприятий с ведущими мировыми компаниями - производителями продуктов питания.

Экологическое сельское хозяйство как инновационная технология направлено на:

- сохранение и возможное повышение плодородия почвы;

- выращивание здоровых растений и животных без химических средств и фуражных добавок;

- производство физиологически полноценных продуктов в достаточном количестве, высокого качества и по доступным ценам; минимальное потребление невозобновляемых природных ресурсов; создание безопасной среды обитания.

Основополагающим для экологического сельского хозяйства является то, что продуктивность производства напрямую зависит от плодородия почвы. Плодородная и биологически активная почва обеспечивает растения достаточным количеством элементов питания для оптимального роста и развития, а также помогает свести к минимуму возможный ущерб от сорняков, вредителей и болезней. В экологическом сельском хозяйстве создается такая экосистема, которая обеспечивает стабильное производство продукции, успешное контролирование численности сорняков, вредителей и болезней, поддерживает генетическое и видовое разнообразие жизненных форм посредством утилизации продуктов жизнедеятельности растений и животных, посредством севооборота, регулированием водного режима, системой обработки почвы и технологиями возделывания культурных растений. Плодородие почвы сохраняется или улучшается системой, в которой оптимизирована биологическая активность, а также обеспечено необходимое количество и качество элементов питания.

Важной целью экологического сельского хозяйства является экономия энергии. Учитывая ограниченные запасы нефти (для производства азотных удобрений и средств защиты растений) и фосфатов, для достижения стабильности сельскохозяйственного производства необходимо как можно более экономно расходовать эти ресурсы. Для химического синтеза 1 кг азотных удобрений требуется 77700 кДж ископаемой энергии. Эта энергия экономится, если использовать не синтетические азотные удобрения, а образующийся естественным образом азот при выращивании зернобобовых культур благодаря их симбиозу с клубеньковыми бактериями и солнечной энергии. При комплексном подходе к вопросу о расходовании энергии должно учитываться и качество воды в реках, загрязненных стоками химико-синтетического производства, грунтовые воды, которые могут быть загрязнены нитратами и т.д. Запасы фосфора и калия в почве во много раз превышают запасы в разведанных месторождениях, поэтому «активная мобилизация» почвенных резервов также должна стать задачей сельскохозяйственного производства на перспективу.

Другой очень важной целью экологического сельского хозяйства является максимально замкнутый производственный цикл. Идея замкнутого цикла в хозяйстве является как экологическим, так и экономическим принципом. Экономия затрат благодаря сокращению закупок семян, удобрений, средств защиты растений, кормов заметно отражается на экономике экологических предприятий. Производство продукции, высококачественной с точки зрения физиологии питания, является основной задачей экологического сельского хозяйства. Качество данной продукции обусловлено не только

отсутствием в ней остаточных количеств вредных веществ, но и повышенным содержанием ценных ингредиентов.

Ведение экологически безопасного малоотходного ресурсосберегающего производства должно стать экономически эффективным и социально значимым, так как оно поддерживает и развивает хозяйственное, бережное отношение к земле как к главному средству производства. Этому же будет способствовать и экономическое стимулирование природоохранной деятельности, для чего должны быть научно обоснованы следующие вопросы: развитие земельного кадастра экономической оценки земли; введение денежной платы за пользование природными ресурсами; учет экологического состояния компонентов природной среды при исчислении стоимости конечного продукта сельскохозяйственного производства; введение дифференцированных цен на продукты, полученные в экологически приемлемых условиях и при повышенных дозах удобрений и пестицидов (введение экологического фактора в ценообразование).

В свете этих установок, в отечественной и зарубежной аграрно-экономической литературе отмечается повышенный интерес к экономико-экологическим проблемам функционирования экологически чистого хозяйства. Исследования этих аспектов сопровождались возникновением ряда новых направлений в земледелии. В различных публикациях определения данных систем земледелия варьируются, но все они преследуют одинаковую цель - это переход от техногенно-интенсивной к экологически устойчивой системе земледелия, в которой доминирует экологическая мотивация [6; с. 16].

Такие системы земледелия предусматривают адаптивное использование природных, биологических, технологических и трудовых ресурсов. Адаптивный экономико-экологический подход заключается в создании устойчивой, функционирующей, высокопродуктивной агроэкологической системы. Функциональными единицами такой системы являются агроценозы с соответствующими технологиями и территории, на которой выполняются эти технологии. Все вместе это должно представлять единое неразрывное динамичное целое и обеспечивать экономически эффективное ведение сельскохозяйственного производства и, как следствие, повышение конкурентоспособности сельхозпроизводителей.

Примечания:

1. Бородин К.Г. Оценка конкурентоспособности продукции в условиях современной торговли // Проблемы прогнозирования. 2006. № 3.

2. Дюран Т. Алхимия компетенций // Стратегическая гибкость / Г. Хэмел и др. СПб.,

2005.

3. Ефремов В.С. Концепция стратегического планирования в бизнес-системах. М., 2001.

4. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой

бизнес-среде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей. М., 2004.

5. Кондратов С.О. Ключ на старт! // Креативная экономика. 2007. № 1.

6. Мерик М. Экологически чистое сельское хозяйство. Таллин, 2003.

7. Рау В.В. Конкурентоспособность продовольственных систем: возможности и факторы роста // Проблемы прогнозирования. 2007. № 2.

8. Сальников В.А., Галимов Д.И. Конкурентоспособность отраслей российской промышленности - текущее состояние и перспективы // Проблемы прогнозирования.

2006. № 2.

9. Портер М. Конкуренция. М., 2004.

10. Прахалад К., Хамел Г. Ключевая компетенция корпорации // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. 2003. Вып. 3.

11. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М., 2000.

12. Хамел Г., Прахалад К. Конкурируя за будущее. М., 2002.

13. Шогенов Б.А., Шогенов А.М. Управление конкурентоспособностью

агропромышленного производства // Экономика сельскохозяйственных и

перерабатывающих предприятий. 2005. № 5.

14. Andrews K. The Concept of Corporate Strategy. Irwin, 1987.

15. McLagan P.A. Models for Excellence. Washington, 1983.

16. Spencer L.M., Spencer S.M. Competence at Work: Models for Superior Performance. N. Y.,

1993. Р. 120.