CC BY
203
И. И. Ординарцев I. I. Ordinartsev
Ключевые факторы успеха издательской деятельности в России
Key Factors of Success of Publishing in Russia
Ординарцев Игорь Игоревич Ordinartsev Igor Igorevich
Институт образования и науки (Москва) Institute of Education and Science (Moscow)
Научный сотрудник Researcher
qwertyuiop217@mail .ru qwertyuiop217@mail .ru
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
книгоиздание, ключевые факторы успеха, диверсификация, конкурентоспособность, интегрированные структуры, риски, стратегическая гибкость
KEY WORDS
publishing, key success factors, diversification, competitiveness, integrated structures, risks, strategic flexibility
РЕФЕРАТ
В статье рассмотрены вопросы стабилизации и развития книгоиздания в России. Показаны ухудшение положения отрасли, снижение в последние годы значений важнейших технико-экономических показателей, сокращение возможностей для развития отрасли. Рассмотрено формирование ключевых факторов успеха, к которым отнесены четкое следование запросам потребителей, скорость вывода на рынок новой продукции и интеграция участников отрасли. Выявлены источники конкурентоспособности издательских компаний. Рассмотрены преимущества крупных интегрированных структур в сфере издательской деятельности.
ABSTRACT
In the article questions of stabilization and development of book publishing in Russia are considered. It is shown the deterioration of the industry in recent years, declining values of critical technical and economic indices. Forming key success factors, which are classified as clear adherence to consumer demands, speed-to-market for new products and integration of industry participants are considered. The sources of competitiveness of publishing companies are identified. The advantages of large integrated structures in the field of publishing activity are considered.
о ©
3
Издание книг в мире и в России переживает тяжелые времена: падают тиражи книг и журналов, снижается читательский интерес, растет конкуренция со стороны товаров — заменителей, в первую очередь — электронных изданий. В России сокращается число типографий, а ассортимент продукции смещается в сторону выпуска рекламных материалов. Отрасли книгоиздания требуется серьезное реформирование, для чего необходимо провести стратегический анализ и выявить факторы, способствующие повы-
шению конкурентоспособности ее предприятий.
Для начала уточним терминологию. Под издательской деятельностью нами понимается издание и распространение книжной продукции (книг и брошюр), а также специализированных профессиональных и детских журналов. В нее не входит предоставление коммерческой информации на основе онлайн-баз в форме подписки, поскольку эта сфера практически не развита у издательских групп России, а практикуется в основном
з информационными агентствами, которые составляют отдельный рынок ком-0 мерческой информации. Под понятием £ «книгоиздание» мы предлагаем понимать ^ деятельность по осуществлению редак-° ционно-издательских работ, цель кото-о рых — получение книжной/журнальной д продукции, которая предназначена для ш передачи информации и дальнейшего О обеспечения ее доступности для потребителей путем организации тиражирования и распространения этого произведения в различных формах (печатной, электронной, звуковой или т. п.).
Книгоиздание в России переживает глубокий кризис, что отражает общемировые тенденции. Снижение показателей отрасли в 2008-2010 гг. объяснялось последствиями глобального финансового кризиса: как следствие кризиса уменьшилась покупательская способность населения, появились новые предпочтения, среди которых чтение книг занимает далеко не первые места. Однако падение показателей отрасли продолжилось и в 2011-2012 гг.1. Так, число издающих организаций в России в 2012 г. по сравнению с 2011 г. сократилось на 1,8%. Одновременно число издательств, выпустивших в 2012 г. 12 и более книг и брошюр, сократилось на 3,8%.
Значительно сильнее спад проявился в показателе совокупного тиража выпущенных книг. По сравнению с 2008 г. (предкризисным), в 2012 г. в России было напечатано на 30% меньше книг и на 25% меньше брошюр. Совокупный тираж книг за этот период упал в абсолютном выражении на 180 млн экз. Как катастрофическую можно охарактеризовать ситуацию с выпуском книг в расчете на душу населения: к 2012 г. этот показатель снизился на 30% по сравнению с докризисным 2008 г. При этом падение значения этого показателя имеет тенденцию к нарастанию: если в 2009 г. по сравнению с 2008 г. падение составило 5,6%, то в 2012 г. по сравнению с 2011 г. падение превысило 12%.
1 www.fapmc.ru (дата обращения: 02.05.2013).
В России также происходит падение выпусков по названиям книг: в 2012 г. число выпущенных названий впервые за последние пять лет опустилось ниже отметки предкризисного 2008 г. А по совокупному тиражу отпечатанной книжной продукции Россия «вернулась» в 2001 г., когда данный показатель составил 542,3 млн экз.2.
Описанные тенденции, особенно в условиях вступления России в ВТО, формируют угрозы конкурентным позициям российских издателей книг, уничтожают возможности для развития отрасли. Для определения перспектив развития отрасли необходимо провести стратегический анализ многих факторов и показателей. В первую очередь необходимо выявить отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ).
Ключевые факторы успеха имеют отраслевой характер и ими владеют не все компании отрасли. Однако если КФУ в отрасли имеются, то всегда найдутся фирмы, которые сумеют достичь преимуществ хотя бы по одному фактору и будут способствовать развитию отрасли в целом. Если же предприятие не может обеспечить превосходства в КФУ, то его шансы на развитие практически равны нулю.
К ключевым факторам успеха относят любые элементы, которые обеспечивают успех компании и рост прибыли. Чтобы успешно работать в отрасли, особенно в издании и распространении книг, компания обязана знать, чего хотят потребители, и понимать, как она выживет в условиях конкуренции [5]. Для успешной конкурентной борьбы, в свою очередь, необходимо понимание движущих сил и основных характеристик конкуренции, а также того, каким путем можно достичь конкурентного преимущества (рис. 1). Очевидно, что главным источником КФУ будут запросы потребителей.
Рассмотрим потребителей печатной продукции в России. Население страны
2шшш.knigdelo.ru (дата обращения: 02.05.2013).
Что хотят потребители?
Анализ спроса
Кто наши потребители? Что они хотят?
Ключевые факторы успеха
Что является движущей силой конкуренции?
Каковы основные характеристики конкуренции?
Насколько интенсивно соперничество?
Как мы сможем добиться преимущественного конкурентного положения?
Как фирма выживает в условиях конкуренции?
Анализ конкуренции
о ©
о
со —
О ш
ш
О
Рис. 1. Схема выявления КФУ [2]
можно разделить на читателей специальной литературы, включая учебники и методические издания, детской литературы и литературы для взрослых. Общими для всех читателей будут запросы надлежащего качества книги, удобства использования целевым сегментом, а также скорость предоставления нужной книги и приемлемая цена. Так как у всех выделенных групп потребителей печатной продукции требования будут разные, то первым ключевым фактором успеха будет большой масштаб производства, что позволяет реализовывать экономию за счет масштаба.
Вторым КФУ мы считаем широкую диверсификацию бизнеса, что предоставляет компании широкую свободу деятельности и формирует возможности сосредотачивать усилия на наиболее выгодных направлениях издания книг. Оценка специфики отрасли позволяет утверждать, что движущей силой конкуренции являются изменяющиеся запросы читателей. Успех ожидает того издателя, который быстрее всех и с наименьшими затратами выпустит бестселлер либо получит крупный государственный заказ на выпуск учебников, что потребует либо наличия крупных финансовых ресурсов, либо серьезного административного ресурса.
Все это характерно для крупных интегрированных структур корпоративного типа. Следовательно, конкурентные преимущества будут у крупных компаний, и именно интеграция издательских компаний поможет достичь хорошего конкурентного положения. Заметим, что формирование крупных корпоративных структур стало характерной чертой развития российской экономики в ХХ! в. и наблюдается в большинстве отраслей народного хозяйства. Интегрированные корпоративные структуры демонстрируют хорошее динамичное развитие и устойчивое положение участников корпорации на рынках. Эффективность объединений в корпоративные структуры подтверждена опытом черной и цветной металлургии, промышленного и гражданского строительства, лесной промышленности и ряда других отраслей.
Интеграция компаний выгодна практически для всех участников объединений, хотя и накладывает на них серьезные ограничения в деятельности. Объединение конкурентов, более известное как горизонтальная интеграция [2], позволяет оптимизировать логистику, расширить товарную линию корпорации, улучшить использование трудовых ресурсов и реализовать иные преимущества, в сумме формирующие синергетический эффект.
Рис. 2. Источники конкурентоспособности крупных интегрированных структур
в книгопечатании
Вертикальная интеграция обеспечивает участникам гарантированную загрузку производственных мощностей и гарантированный сбыт по стабильным ценам, что позволяет формировать и реализовывать долговременные программы развития.
Эффективность формирования и деятельности корпоративных структур исследована многими авторами и раскрыты в литературе достаточно полно, хотя и не для отрасли книгоиздания в России. Поэтому рассмотрим формирование ключевых факторов успеха при интеграции отраслевых компаний.
КФУ в отрасли издания книг могут быть сгруппированы в два кластера: «рост конкурентоспособности» — «эффективность в издержках производства». Эти кластеры взаимосвязаны, что отмечено пунктирной стрелкой на авторской схеме (рис. 2).
Следует особо отметить, что ряд источников конкурентоспособности возникают лишь тогда, когда интегрированная группа компаний действует как единая производственная система. Повышение
эффективности работы при интеграции предприятий в крупную корпоративную структуру может быть обеспечено за счет:
• оптимизации инфраструктуры, в первую очередь транспортных, ресурсных и информационных потоков;
• стандартизации производственных процессов в рамках интегрированной структуры, переход на единые форматы отчетности;
• концентрации крупных финансовых ресурсов, что повышает гибкость компании и создает возможности для крупных инвестиций, проведения НИОКР;
• сокращения управленческого аппарата вследствие оптимизации структуры и централизации некоторых функций управления, развития инфраструктуры;
• достижения синергетического эффекта, специфика и структура которого определяются структурой отрасли. Кроме того, крупные интегрированные структуры обеспечивают создание рабочих мест в регионах базирования компаний, в значительной степени создают условия социальной стабильности
в регионах. Это позволяет рассчитывать на более серьезную поддержку федеральных и региональных органов власти, чем небольшим мелким предприятиям. Государство также может предоставлять преференции крупным компаниям.
Рост конкурентоспособности крупной интегрированной компании в отрасли книгопечатания может обеспечиваться преимущественно следующими факторами.
1. Использование эффективных рыночных механизмов. Крупная интегрированная группа компаний может позволить себе требовать преференций в отношениях с поставщиками и потребителями. В такой ситуации особый интерес вызывает возможность производить закупки материалов по более низким ценам, используя скидки на объемы закупаемых продуктов. В рамках интегрированных компаний выпуск единой продукции может быть дифференцирован по регионам, что позволит приблизить производство к потребителям, ускорить выход новой продукции на региональные рынки, сократить транспортные расходы. Серьезные экономические выгоды могут дать развитие региональных полиграфических предприятий, перенос части мощностей в регионы, где стоимость рабочей силы и аренды площадей значительно ниже, чем в экономических центрах (например, в Москве).
2. Оптимизация логистики и инфраструктуры. Серьезной проблемой российского книгоиздания является концентрация производства в Москве и Санкт-Петербурге, что затрудняет и замедляет доставку продукции в регионы. Корпоративная структура может использовать и развивать комплексные поставки продукции по оптимальным транспортным маршрутам. Формирование единой корпоративной информационной системы ускоряет прохождение информации и принятие решений, что также создает устойчивые конкурентные преимущества. Аналогичным образом действует стандартизация делопроизводства внутри корпорации: работа участников
интеграции в единых форматах учета и з отчетности ускоряет принятие решений сь руководством. ^
3. Снижение рисков. При интеграции про- £ исходит усиление присутствия и повы- ^ шаются возможности выхода корпора- ° ции на новые, перспективные рынки о при небольших сопутствующих затра- ^ тах. Исследования показывают [4], что ш если корреляция между сбытом на О новом рынке и развитием продаж на старом меньше 1, то компания сталкивается с меньшими рисками. Присутствуя и эффективно работая на нескольких рынках, интегрированная корпоративная структура может сформировать такой портфель взаимосвязей с различными рынками, который позволит снизить уровень риска интегрированной структуры в целом [3].
При интеграции предприятий снижается риск убытков. При формировании крупной интегрированной корпоративной структуры часто заранее оговаривается распределение убытков между участниками группы. В случае неуспеха ущерб для отдельного участника группы оказывается менее значимым, чем при его деятельности в одиночку.
4. Повышение стратегической гибкости при интеграции компаний также может обеспечить серьезное уменьшение рисков. В рамках интегрированной группы компаний отношения между отдельными самостоятельными предприятиями могут быть быстро приостановлены или прекращены. В условиях высокой степени неопределенности экономического развития это является существенным преимуществом. Также участники интегрированной корпоративной структуры могут использовать единую стратегию развития, например, для диверсификации производства.
Интеграция полиграфических предприятий в крупную корпоративную структуру позволит оптимизировать и в значительной части случаев уменьшить расход материальных и финансовых ресурсов. Одновременно снизятся посреднические расходы, но возрастут затраты на коор-
з динацию совместной деятельности участей ников объединения. Включение в состав 0 крупной интегрированной структуры ново-£ го участника предоставляет группе ком-^ паний наработанные каналы сбыта про-2 дукции и поступления ресурсов; рыночные о ноу-хау, навыки, компетенции и умения д партнеров. Все это способствует повы-ш шению операционной эффективности деятельности в рамках группы компаний. Безусловно, между участниками интеграции распределяется и прибыль, что способствует достижению их согласия на умеренный риск [1].
Рассматривая конкретные примеры интеграции предприятий полиграфии, можно расширить перечень факторов, повышающих конкурентоспособность и эф-
фективность деятельности крупной корпоративной структуры в сфере книгоиздания и отражающих специфику отрасли, проводимой сделки или отношения собственников компаний. Интеграция предприятий сферы книгоиздания в России в крупную корпоративную структуру позволит сформировать индивидуальные и неповторимые источники конкурентоспособности группы компаний, которые обеспечивают долговременное и устойчивое развитие участников, высокую конкурентоспособность на рынке и получение си-нергетического эффекта при слиянии компаний. Следовательно, формирование крупных интегрированных корпоративных структур представляется одним из решающих КФУ отрасли в настоящее время.
Литература
1. Антонов В. Г. Корпоративное управление: Учеб. пособие / В. Г. Антонов [и др.]. М.: ИД ФОРУМ; ИНФРА-М, 2006.
2. Беляева И. Ю., Цыгалов Ю. М., Беляев Ю. К. Организационное развитие корпоративных структур. М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 2006. 200 с.
3. Гранатуров В. М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения: Учеб. пособие. М.: Дело и сервис, 2010.
4. Ленский Е. В., Цветков В. А. Транснациональные финансово-промышленные группы и межгосударственная экономическая интеграция: реальность и перспективы. М.: АФПИ еженедельника «Экономика и жизнь», 1998.
5. Томпсон-мл. А., Стрикленд Ill А. Дж. Стратегический менеджмент. М.: ИД «Вильямс», 2012.
References
1. Antonov V. G. Corporate management: tutorial / V. G. Antonov [etc.]. M.: PH Forum; Infra-M, 2006.
2. Belyaeva I. Yu., Tsygalov Yu. M., Belyaev Yu. K. Organizational development of corporate structures. M.: Financial Academy under the Government of the Russian Federation, 2006. 200 p.
3. Granaturov V. M. Economic risk: essence, measurement techniques and ways to reduce. M.: Business and service, 2010.
4. Lensky E. V., Tsvetkov V. A. Transnational financial and industrial groups and the Interstate economic integration: reality and perspectives. M.: IFPI of weekly journal "Economics and life" 1998.
5. Thompson A. Jr., Strickland III A. J. Strategic management. M.: Publishing House "Williams", 2012.
