CC BY
537
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2011. № 1
К.А. Коробейникова, аспирантка кафедры теории и экономики
СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова;
e-mail: [email protected]
КЛАССИФИКАЦИЯ НЕСТАНДАРТНЫХ ФОРМ
РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ
Автор рассматривает проблему классификации новых форм рекламы в Интернете. Поднимается вопрос актуальности применения существующих классификаций на рекламном рынке для новых форм рекламы в Интернете. Статья снабжена экскурсом в существующие классификации рекламы, их появлением и развитием, а также кратким обзором наиболее популярных сегодня классификаций как в России, так и во всем мире.
Ключевые слова: нестандартная реклама, реклама, Интернет, классификация рекламы, рекламный рынок.
Classification of advertising is an important question for understanding the advertising market. Internet is one of the new media, that has a lot of new types of advertising forms. The article contains reviews of some types of advertising typology and suggests a typology of classification of nonstandard advertising (new forms of advertising) in the internet.
Key words: classification of advertising, types of advertising, nonstandard advertising, internet, problems of placement and effectiveness.
Проблема классификации рекламы появилась вместе с развитием рекламного рынка. Наиболее остро этот вопрос возникает во времена появления новых рекламных форматов в различных медиа — как традиционных, так и новых. Одним из наиболее быстро развивающихся медиа является сегодня Интернет. Соответственно новые формы рекламы в Интернете и их классификация вызывают множество вопросов. Постараемся ответить на некоторые из них, а именно: что такое новые формы рекламы в Интернете, как их можно классифицировать и почему данная классификация может считаться жизнеспособной.
Понятия «реклама» и «классификация»
Прежде, чем перейти к классификации рекламы, необходимо определиться, что подразумевается под понятиями «реклама» и «классификация».
Реклама, согласно Федеральному закону о рекламе, — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту ре-
кламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке1.
Классификация — процесс группировки объектов исследования или наблюдения в соответствии с их общими признаками. В результате разработанной классификации создается классифицированная система (часто называемая так же, как и процесс — классификацией)2.
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.
Наиболее популярные классификации рекламы в мире и в России
Существует множество классификаций рекламы, используемых сегодня в мире и в России [Ильин, 2009; Паничкина, 2009; Рогож-кин, 2010; Старых, Тангейт, 2008; Ученова, 2002; Яффе, 2007].
Подход к проблеме вышеперечисленных авторов дает общее представление о классификации рекламы. Пытаясь объединить их, можно разделить рекламу, используя общие и узкие классификации.
Общие классификации это те, которые хорошо известны и популярны на всех рекламных рынках мира. Они стандартизированы и, как правило, используются в отчетах ассоциации рекламных агентств3. Примерами общих классификаций являются классификация по медиа, классификация по размеру (формату), классификация по широте распространения и другие.
Под узкими, или так называемыми специальными классификациями, иногда подразумевают специфические авторские разделения (агентские, клиентские, исследовательские и так далее). Узкие классификации это те классификации, которые были созданы для решения конкретных задач. Они не стандартизированы и могут быть не признаны научным кругом, но могут удовлетворять потребности агенства, клиента или исследователя. Примерами узких классификаций являются классификация по степени воздействия, классификация по отклику и другие. Здесь нужно отметить, что количество специальных классификаций может быть бесконечным и зависеть только от фантазии и потребностей автора классификации.
Возвращаясь к общим классификациям применительно к нашей теме, далее мы рассмотрим вид общей классификации рекламы на стандартную и нестандартную, принятую к использованию в большинстве медиа.
1 Закон о рекламе, редакция 2009 г.
2 Статья «Категоризация» http://ru.wikipedia.org/wiki/
3 Отчеты Ассоциации Рекламных Агентств России http://www.akarussia.ru/market/
Как правило, рекламу в целом можно назвать TTL (Through The Line). Ее можно разделить на ATL (Above The Line — над линией — стандартная реклама) и BTL (Below The Line — под линией — или нестандартная реклама, согласно общей спецификации)4.
Под ATL подразумевается вся активность, относящаяся к прямому медийному размещению. А именно: стандартизированная по формату или длительности (размеру) реклама во всех традиционных и нетрадиционных медиа5. Под BTL подразумевается прямой маркетинг, поддержка продаж, событийный маркетинг и другое6. Где-то посередине (или, как считают некоторые исследователи, в стороне [Ткаченко, 2009]) находится ответвление Public Relations (известное как PR), или связи с общественностью.
Однако в век интегрированных маркетинговых коммуникаций такая классификация может считаться устаревшей, так как многие исследователи и практики считают, что главное — глобальная маркетинговая стратегия, которая должна проходить через все форматы и способы маркетингового сообщения. С этим можно согласиться или не согласиться, но это не является принципиальным спорным вопросом данной статьи. Гораздо актуальнее предложить чуть более подробную классификацию нестандартной рекламы в целом и применимо к Интернету в частности.
Понятие нестандартных рекламных форм
После рассмотрения общей системы классификации рекламы хочется вернуться к вопросу стандартной и нестандартной рекламы. Несмотря на то что под нестандартами многие исследователи и практики подразумевает все, что находится в зоне BTL-рекламы, такой подход не кажется достаточно верным и отражающим суть современных тенденций.
В последние десять лет на рекламном рынке в мире и в России постоянно пользуются терминами «нестандарты», «нестандартная реклама» и "new media" [Тейлор, 2008].
Из всех этих терминов наиболее устоявшимся является "new media" (новые медиа). Новые медиа — это термин, который в конце прошлого века стали применять для интерактивных электронных изданий и новых форм коммуникации производителей контента с потребителями для обозначения отличий от традиционных медиа, таких как газеты, т.е. этим термином обозначают процесс развития цифровых, сетевых технологий и коммуникаций. При этом следует различать понятия «новые медиа» и «цифровые медиа»7.
4 Статья «TTL». http://ru.wikipedia.org/wiki/Through_the_line
5 Статья «ATL (реклама)». http://ru.wikipedia.org/wiki/ATL_(реклама)
6 Статья «BTL». http://ru.wikipedia.org/wiki/BTL
7 Статья «Новые медиа». http://ru.wikipedia.org/wiki/новые медиа
Хотя и там и здесь практикуются цифровые средства кодировки информации, нельзя сказать, что понятие "new media" является полным синонимом нестандартов, так как новые медиа — это только новый канал передачи информации, а не новая форма ее подачи.
Самым популярным и используемым термином для нестандартной рекламы является калька с английского понятия non standard advertising — собственно нестандартная реклама8 (сюда же относят необычную рекламу, новые формы рекламы, рекламу в новых медиа и так далее). Попробуем предложить более точное определение понятию «нестандартная реклама».
Нестандартная реклама — это реклама, отличающаяся по форме от традиционной рекламы на классических медиаканалах, таких как радио, телевидение, пресса, и наружная реклама (например, размещение рекламы на эскалаторах метро, использование нестандартных элементов на щитах, на остановках общественного транспорта и других привычных носителях) или отличающаяся по виду медианосителей и медиаканалов. Обычно здесь подразумеваются новые виды медианосителей — упаковки с хлебом, стаканы для поп-корна в кинотеатре и т.д.
Основная проблема классификации нестандартной рекламы заключается в том, что при успешном развитии формата или канала реклама переходит из категории нестандартной в стандартную (классическую). Одним из наиболее ярких примеров такого перехода за последнее десятилетие является интернет-реклама. При освоении интернет-пространства реклама в нем считалась нестандартной по типу канала — Интернет был новым медианосителем для всех рекламодателей. Однако сейчас канал относится к традиционному, и нестандартной в нем может быть только форма (спонсорские проекты, перекрашивание главных страниц и прочее).
Понятие нестандартной рекламы включает в себя все виды рекламы, выходящие за рамки установленных различными медиа форматов, т.е. все, что по форме, содержанию и идее отличается от используемых рекламных возможностей, можно считать нестандартом.
При этом понятия «новые рекламные формы» и «нестандартная реклама» сегодня на рекламном рынке синонимичны. Понятие «новые рекламные формы» чаще всего употребляется в академических и исследовательских кругах9. При этом, говоря «новые формы», нужно понимать, что речь может также идти и о форматах.
8 Статья «Нестандартная реклама». http://www.afrect.ru/articles/article/show/40.htm
9 Исследование университета Торонто. http://www.rotman.utoronto.ca/~agoldrarb/ GoldfarbTucker-intrusiveness.pdf
Также нужно отметить, что на рекламном рынке под форматом будет пониматься новый размер (например, баннер большего, чем обычно, размера), а под формой — новый вариант присутствия, принципиально отличающийся от предыдущих и ранее не существующий.
Учитывая вышесказанное, в дальнейшем тексте данной работы термины «новые формы» и «нестандартная реклама» будут считаться синонимами и могут употребляться как взаимозаменяющие.
Сегодня нестандартная реклама во всех медиа включает в себя такие отрасли, как:
1) product placement — органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма, передачи или другого продукта индустрии развлечения [Берда, 2005, с. 30];
2) endorsement — письменное или устное упоминание от известной личности о качестве того или иного продукта, демонстративное ношение или употребление известной личностью товара определенного бренда10;
3) спонсорство — финансовая поддержка компанией какого-либо события или мероприятия в обмен на сотрудничество или участие в спонсируемом мероприятии11;
4) любой рекламный формат, превышающий размер стандартно принятого и оцененного (например, телевизионный ролик, превышающий обычную длину телевизионного ролика, рекламный щит, в три раза больше обычно устанавливаемого, и т.д.);
5) вирусный маркетинг (также известен как партизанский маркетинг, определение которому дал Джей Конрад Левинсон12) — совокупность методов и каналов продвижения, направленных на вирусное распространение рекламной информации13;
6) специальные проекты, созданные под клиента (например, рубрика «Успешная диета» в журнале «Женское здоровье» совместно с новым продуктом Nestle "Fitness 14" — мюсли, созданные специально для женщин, борющихся с излишним весом);
7) другие новые формы и форматы.
Предлагаемая классификация новых рекламных форм в Интернете
После того как была дана общая классификация нестандартной рекламы в целом по медиа, мы можем перейти к классификации новых форм в Интернете. Следует сразу отметить, что на сегодняш-
10 Статья «ЕМогетепЪ». http://en.wikipedia.org/wiki/Testimonial
11 Статья «Спонсорство. http://www.glossostav.ru/word/1631/
12 Статья «Патризанский маркетинг». http://ru.wikipedia.org/wiki/Партизан-ский_маркетинг
13 Статья «Вирусный маркетинг». http://www.glossostav.ru/word/2201/
13 ВМУ, журналистика, № 1 193
ний день и на российском, и на международном интернет-рынке не существует единой классификации новых форм. Можно обратиться к классификации Макаровой, которая выделяет в интернет-рекламе следующие виды новых форм: публикации на интернет-ресурсах, обмен ссылками, партнерские программы, рейтинги, спонсорство сайта, дискуссионные листы, рассылки новостей сервера, индивидуальные сообщения, контекстная реклама [Макарова, 2009, с.186]. Однако выделение данных форм как новых не кажется оправданным, так как они являются достаточно устоявшимися для рынка.
Далее попробуем описать классификацию новых форматов, употребляемых и распространяемых на российском интернет-рынке. Как правило, рынок образуют несколько компаний-лидеров. Они оказывают влияние на формирование рынка в целом и в частности. Поэтому, прежде чем дать классификацию нестандартной рекламе в Интернете, мы рассмотрим формы рекламы на основе официальных и доступных прайс-листов (списки цен на разные рекламные форматы) основных игроков на рынке нестандартной интернет-рекламы. Площадками, которые мы рассмотрим, станут такие сайты, как mail.ru, odnoklassniki.ru, rambler.ru, afisha.ru, lookatme.ru. Эти сайты были выбраны, так как являются лидерами российского интернет-рынка, согласно исследованиям TNS Web Index Report14.
Ресурс mail.ru сегодня является одним из лидирующих интернет-порталов, что подтверждено как исследованиями российского медийного рынка15, так и независимыми рейтингами, например рейтингом Alexa16. При этом mail.ru также является одним из лидирующих игроков на рынке нестандартной интернет-рекламы, и проекты площадки отмечаются как одни из самых крупных и заметных на рынке17. В общем прайсе на рекламу на mail.ru не приводятся нестандартные позиции и цены на них. Вместо этого дана ссылка на контакты группы, занимающейся нестандартными разработками. Данная группа высылает по запросу клиента специально сформированный прайс-лист на наиболее часто запрашиваемые внепрайсовые размещения. В этом прайсе выделяются такие формы, как элементы в навигации, брендирование проектов, проведение конкурсов, опросов, консультаций, размещение специальных статей.
14 Отчет по исследованию TNS Web Index за июль 2010 г.
15 Например, отчет по исследованию TNS Web Index за июль 2010 г.
16 Позиции сервисов mail.ru по рейтингам alexa.com http://www.alexa.com/ topsites/global;1
17 Пресс-релиз компании AdWatch от 16 февраля 2008 г. http://www.mediaatlas. ru/news/?id=25907
Такой крупный игрок, как rambler.ru, также не приводит стандартных описаний новых форм в своем прайс-листе и в прайсе своих официальных селлеров (продавцов), а дает их только как примеры кампаний, что, впрочем, позволяет сделать вывод, что нестандартами (новыми формами) в rambler.ru являются такие формы, как специальные проекты, рич-медийные форматы (виды интерактивной баннерной рекламы), спонсорство, брендирование сервисов18.
Сайт odnoklassniki.ru также не выкладывает цены на новые формы, за исключением такого формата, как гиперссылка19, которую можно считать вариантом интеграции в навигацию, аналогичную по форме и смыслу закладкам в навигации в таких сервисах mail. ru, как Почта@mail.ru и Мой Мир@mail.ru.
Сайт lookatme.ru, несмотря на свой небольшой размер, очень популярен среди рекламодателей за счет своей «нишевости». Этот сайт направлен на модную молодежь и рассматривает достаточно широкие темы: от еды до обучения. На сайте в разделе «Реклама» можно найти следующие новые формы: брендирование (рекламных потоков — т.е. информационных сообщений по одной теме), создание брендированных блогов и специальные проекты20.
Опираясь на информацию, полученную на этих сайтах, попробуем описать модель в общем. Сразу стоит отметить, что сегодня не существует единой классификации нестандартной интернет-рекламы, которой бы пользовалось как научное сообщество, так и рынок в целом. Поэтому приведенные ниже определения и классификация являются авторскими. Однако определения даны, а классификация — создана как на практическом опыте21, так и на теоретическом обосновании (с помощью обзора существующих определений и классификаций как на рекламном рынке в целом, так и на рынке интернет-рекламы в частности, а также на анализе существующих классификаций в рекламных агентствах и у прямых покупателей нестандартной рекламы).
Существует несколько принципиальных делений рекламы в Интернете: стандартная баннерная и небаннерная реклама [Макарова, 2009, с. 173], прайсовое и непрайсовое размещения. Эти деления являются не взаимоисключающими, а взаимодополняющими. Также происходит перемещение некоторых форматов из категории в категорию.
18 Презентация по нестандартным формам рекламы компании Rambler.ru http://pull.index20.ru/Going_to_BTL_web.pdf
19 Описание позиции «гиперссылка» на сайте odnoklassniki.ru
20 Страница с описанием рекламных форматов сайта lookatme.ru http://www. lookatme.ru/special_projects/types/projects
21 Автор является сотрудником отдела нестандартов и специальных проектов компании mail.ru
Под нестандартными видами рекламы на рынке интернет-рекламы сегодня подразумевается все, что выходит за рамки установленного официального прайс-листа, или то, что идет со специальными примечаниями, отдельным описанием или со сносками. То есть все, что у площадки/агентства может вызвать или вызывает вопросы и дополнительные трудозатраты на ценообразование и/или реализацию, — относится к нестандартам. Нестандарты не вносятся в обычный прайс-лист, так как почти любая форма, относящаяся к нестандартам, требует либо многочисленных текстовых пояснений, либо индивидуального личностного объяснения формата и его особенностей. При этом нестандарты, в отличие от зафиксированных обычных баннерных мест, видоизменяются гораздо чаще и соответственно требуют таких же частых объяснений их изменений.
Нестандарты делятся на два вида: стандартные нестандарты и нестандартные нестандарты, куда входят специальные проекты и новые форматы (такая терминология, например, используется только mail.ru). На рынке и нестандартные нестандарты, и стандартные нестандарты чаще всего называют «спецпроектами» или «новыми формами», не делая принципиального различия между этими двумя классами22.
Опираясь на понятие нестандартной рекламы, данное выше (нестандартная реклама — это реклама, отличающаяся по форме от традиционной рекламы на классических медиаканалах), попробуем дать понятие стандартным нестандартам и нестандартным нестандартам в Интернете.
Стандартные нестандарты на интернет-рынке — это все форматы, относящиеся к нестандартной рекламе, как правило, не зафиксированные в общем прайс-листе, но тем не менее понятные для продажи самой площадке и уже используемые ранее хотя бы одним или несколькими клиентами. Стандартные нестандарты обладают четкой повторяющейся структурой и примерным описанием и условными техническими требованиями для размещения. К стандартным нестандартам относятся конкурсы, опросы, статьи и другие форматы, приведенные в таблице.
Часто стандартные нестандарты — это то, что уже сложилось в отдельный прайс, высылаемый по запросу (или доступный в официальном прайс-листе в отдельно выделенном и обозначенном месте). Такой прайс, как правило, образуется из наиболее часто повторяемых запросов в течение определенного периода времени (как правило, двух-трех лет). В mail.ru данный прайс вместе со вспомогательной презентацией отправляется клиентам, которые
22 Пресс-релиз компании AdWatch от 16 февраля 2008 г. http://www.mediaatlas. т/^8,та=25907
обращаются в отдел продаж впервые и хотят попробовать что-то необычное. Также этот прайс активно используется агентствами, клиенты которых нуждаются в проведении конкурсов, опросов и в других достаточно прогнозируемых форматах присутствия23. В mail.ru стандартные нестандарты имеют долю в 50% среди всей нестандартной рекламы на площадке24.
Нестандартные нестандарты — это то, что создается специально под клиента по конкретно заданному брифу (запросу), отличаются незафиксированной структурой, могут быть первым в своем роде размещением как на конкретной площадке, так и на рынке. Нестандартные нестандарты каждый раз оцениваются отдельно и, как правило, не содержат готовых описаний и технических требований для размещения, — каждый раз эти особенности описываются в индивидуальном порядке и тщательно тестируются перед запуском. Основной формой нестандартных нестандартов являются специальные проекты, а также другие формы, описанные в таблице.
Как правило, основная ценность нестандартных нестандартов состоит в их уникальной идее. Именно поэтому при создании специальных проектов очень важна креативная часть, т.е. основополагающая коммуникационная идея.
Коммуникационные идеи — это конструкторы, которые бренд использует как основание или «стартовую площадку», чтобы выразить себя. Говоря иначе — они мостик между довольно отвлеченным понятием сути бренда и тем, что потребители видят и испытывают в реальной жизни. Различие между коммуникационной идеей и сутью бренда очень важно. Суть бренда — это устойчивая точка бренда в меняющемся мире, молчаливая и неизменная. Коммуникационные идеи, напротив, полны жизни и кипучей энергии; они как ^В-порты, с помощью которых бренды осмысленно и целенаправленно подключаются напрямую к окружающему миру. Идеи внедряют мысль в сознание потребителей увлекательно, благодаря присущей им энергии и эмоциональности. Также идеи помогают упрощать планы коммуникации (позволяя решать сразу несколько задач с помощью одной задумки) и одновременно осуществлять ориентированное на бренд планирование (заставляя нас не гоняться сломя голову за целевой аудиторией с тем, чтобы создавать творческое воплощение, которое отражает самих потребителей, а строить коммуникацию вокруг бренда и того, что он должен символизировать) [Тейлор, 2008].
Перечисление элементов, входящих в стандартные и нестандартные нестандарты, приведены ниже (таблица).
23 Внутренние данные отдела продаж компании mail.ru
24 Источник тот же, данные приведены за 2009 г.
Новые формы рекламы (нестандартная реклама)
«Стандартный нестандарт» «Нестандартный» нестандарт
РИ-размещения Новые формы рекламы
РИ-статьи Мультиформатные размещения
Опросы Брендированая строка поиска
Голосования Имитирование навигационных элементов
Тесты Видоизменение новых форм рекламы
Консультации Спецпроекты
Корпоративные блоги Редакторские проекты
Брендированые сообщества Специальные UGC проекты
Имиджевые размещения Специальные проекты с элементом вирусности
Спонсорство и его модификации Реклама в социальных сетях
Рич-медиаформаты Рекламные приложения в социальных сетях
Рич-медиаформаты Интеграция рекламы в существующие популярные нерекламные приложения
BTL-размещения Отдельные социальные сети как метод продвижения
Анкетирование Создание эккаунт- представительства в социальных сетях
Сбор базы данных
Конкурсы
Фотоконкурсы
Видеоконкурсы
Текстовые конкурсы
Конкурс в формате вопрос—ответ с целью получения информации от пользователей или стимулирования продаж Другое
Промо-конкурс
Игры (иногда с возможностью конкурса)
Новый вид конкурса
Поддержка организации промо-событий
Брендированные открытки
Новые формы рекламы (нестандартная реклама)
Уместно будет дать некоторые определения «нестандартных нестандартов» в плане специальных проектов, так как именно формы вызывают большое количество вопросов.
Специальные проекты. Специальный проект отличается от остальных нестандартных видов рекламы наличием единой креативной идеи, которая объединяет все материалы, размещающиеся в его рамках. Безусловно, можно сказать, что все баннеры, созданные в рамках единой рекламной кампании, также объединены креативной идеей. Но в рамках спецпроекта речь идет не только об имиджах и визуальном сопровождении, но и о едином текстовом сопровождении, текстовой стилистике и аккуратном подборе всех материалов (и текстовых, и имиджевых) в рамках специального проекта. Также, как правило, спецпроект состоит из нескольких частей, например теста, статей и игры (приложения), или любой другой комплектации. Смысл спецпроекта в том, чтобы целевой пользователь нашел тот формат коммуникации, который будет интересен именно ему.
Специальные редакторские проекты. На контентных проектах (проектах, куда пользователи приходят ознакомиться с представленными текстами законченного оформленного авторского профессионального характера), как правило, создаются редакторские проекты, так как пользователи приходят на проект за определенного рода информацией. Например, если вы создаете специальный проект на сайте для женщин, где главной составляющей является чтение и обсуждение статей, не нужно создавать сложных программ для скачивания и установки.
Как правило, в случае с редакторскими спецпроектами эффективность считают только медийную (т.е. стоимость привлеченного пользователя на проект + стоимость анонсирующего показа + стоимость тысячи показов на проекте + иногда стоимость перехода на сайт клиента). Связи между специальным проектом и продажами продукта не прослеживается.
Специальные UGC проекты. Под UGC (user generated content) проектами подразумеваются проекты, в которых пользователи сами создают контент. Как правило, это проекты, в которых пользователям предлагается готовый механизм (например, конкурс или иной функционал).
Опасностью этой активности, впрочем, как и всех остальных UGC- проектов, является невозможность предварительной оценки успешности или неуспешности проекта. Каждый такой проект представляет собой эксперимент, который может не удастся даже при широкой медийной поддержке. Основой медийной успешно-
сти данного проекта может являться только тщательная оценка и тестирование идеи на интересность среди целевой аудитории. Однако даже этот комплекс мер не может гарантировать успешность или неуспешность любой UGC-кампании.
Ознакомившись с приведенной выше в таблице классификацией, некоторые исследователи могут не согласиться с ней. Контраргументы могут быть следующие:
— многие форматы относятся к определенным сферам — PR, BTL и другие;
— смешиваются сферы, которые выделяются в отдельные направления;
— классификация включает в себя давно известные форматы — такие, как, например, спонсорство.
На эти возражения можно ответить, обращаясь к приведенной информации, что все, что выходит за рамки установленного официального прайс-листа, относится на рынке интернет-рекламы к нестандартам или новым рекламным формам. Рекламный рынок в Интернете построен по тем же законам, что и рекламные рынки других медиа, т.е. существуют доступные и понятные прайс-листы (документы с зафиксированными ценами на рекламу разных форматов), которые описывают размер рекламного сообщения и другие общие спецификации. При этом как только у рекламодателей (клиентов) появляются вопросы, выходящие за рамки прайс-листа, появляются новые трудозатраты и оценочные стоимости. Таким образом, все, что у площадки/агентства может вызвать или вызывает вопросы и дополнительные трудозатраты на ценообразование и/или реализацию, относится к нестандартам. Эта же ситуация происходит и с рекламными агентствами, когда у них в штате нет специалистов, обладающих достаточными познаниями в области нестандартных форм рекламы, т.е. разбирающихся в ценообразовании и реализации того, что лежит за рамками стандартного ценообразования рекламных форматов.
Рассмотрим пример работы над спецпроектами и новыми формами. Специальный проект в журнале Elle и на проекте Леди@ mail.ru. Посвященные одному и тому же продукту, создаваемые одним и тем же агентством под одного и того же клиента, они велись разными специалистами как на уровне медиа, как на уровне агентства, так и на уровне клиента. Со стороны клиента проект в прессе вел бренд-менеджер, в Интернете — менеджер по интернет-размещениям, со стороны агентства проект в прессе вел специалист по закупкам в прессе, в Интернете — менеджер отдела специальных размещений в Интернете. За общим ходом обоих проектов наблюдал эккаунт-менеджер (специалист по работе с конкретными клиентами) со стороны агентства, который также готовил фи-
нальную отчетную презентацию по окончании всех проектов на основе информации, которую ему предоставили коллеги, т.е. нет единого ответственного за весь проект человека как со стороны агентства, так и со стороны клиента. Это еще одно объяснение, почему не существует единой терминологии и классификации нестандартной рекламы, — ей просто неоткуда взяться на данный момент.
Наблюдая за клиентами mail.ru, можно отметить, что за разными услугами разных сфер приходят различные покупатели. Так, например, за PR-услугами приходят как общие медийные агентства, так и специализированные PR-агентства (это могут быть как PR-агнетсва общего профиля, работающего во всех медиа, так и агентства, специализирующиеся только на PR в Интернете).
Использование известных форм в классификации объясняется достаточно быстрым перемещением нестандартных форм в стандартные и иногда, при соответствующем развитии технологий, обратно. Примером могут быть видеоформаты. Они считались достаточно новыми в 2008 г. и до момента фиксации форм рекламы в видеороликах и цен на них относились к нестандартам. В конце 2009 г. большинство площадок, продающих рекламу в своем видеоконтенте (видеороликах на проекте), описали возможные форматы пристутсвия в видео и переместили их в общий прайс-лист. В 2010 г., вместе с развитием технологий (в частности, возможности использования элементов, выходящих за рамки стандартных рекламных активностей в видеороликах), рекламодатели вновь столкнулись с вопросами возможности размещения и ценообразования подобных форматов. Одновременно с этим данная новая форма перешла в категорию нестандартов.
Смешение сфер можно объяснить интегрированными маркетинговыми коммуникациями и возможностями Интернета, выделяющими его из других медиа: интерактивность, возможность совмещения функций нескольких стандартных форматов в одном нестандартном и так далее. Например, Интернет может позволить осуществлять в один и тот же период следующие активности: проводить опрос (доступно в других медиа только в прессе или при заказе подобной услуги у исследовательского агентства при личных интервью), размещать видео-ролик (доступно только на телевидении или при заказе услуги размещения ролика на всех продуктах видеопроката) и так далее.
Основываясь на всех этих фактах, данную классификацию можно принимать за основу с поправкой на то, что многие форматы, приведенные в ней, могут перемещаться из нестандартных нестандартов в стандартные нестандарты, а из стандартных нестандартов в обычные официальные прайс-листы.
Заключение
Таким образом, можно сделать следующие выводы по вопросу классификации нестандартной рекламы в Интернете:
1. Классификация нестандартной рекламы в Интернете частично заимствует классификацию из других медиа и других видов рекламы;
2. Данная классификация не является устоявшейся, так как нет единого сформированного пула специалистов, которые могли бы создать единую терминологию и понятия — рынок нестандартной интернет-рекламы находится в процессе формирования;
3. Классификация нестандартной рекламы в Интернете, приведенная в данной статье, может потерять свою актуальность через достаточно короткий промежуток времени, и весьма прогнозируемо, что некоторые формы перейдут из нестандартных (новых) в стандартные.
Список литературы
Берда М. Рекламная технология product placement: особенности и преимущества // Меди@льманах. — 2005. — № 4.
Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. — М.: КНОРУС, 2009.
Макарова Т.В. Основы информационных технологий к рекламе. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
Паничкина Г.Г. Краткий курс по рекламному делу. — М.: Окей-книга, 2009.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. — М.: Альфа-Пресс, 2010.
Тангейт М. Всемирная история рекламы. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
Тейлор Д. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы / Пер с англ. Ю.Е. Корнилович. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. — М. : Эксмо, 2008.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд-е. — СПб.: Питер, 2002.
Щепилова Г.Г. Реклама в экономической структуре СМИ. — М.: Ме-диаМир, 2006.
Яффе Д. Реклама: жизнь после смерти. — М.: Коммерсантъ, 2007.
Поступила в редакцию 08.09.2010
