CC BY
25320
DOI: 10.38197/2072-2060-2023-242-4-320-344
КИТАЙСКАЯ МОДЕЛЬ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА: ГУАНЬСИ МАРКЕТИНГ 1 THE BUSSINESS MODEL OF CHINA: GUANXI MARKETING 2
ДЭН ЦЗюНЬЧжИ
Аспирант Экономического факультета ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова»
DENG JUNZHI
Postgraduate student of the Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University
САВЕЛЬЕВ ИГОРЬ ИГОРЕВИЧ
Старший научный сотрудник лаборатории институционального анализа, доцент кафедры экономики для естественных и гуманитарных факультетов Экономического факультета ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова», к.э.н., доцент
1 Статья подготовлена при финансовой поддержке экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, НИР «Нарративный анализ предпринимательских сетей как фактора участия университетов в осуществлении наукоемких инноваций».
2 This paper was funded by the Lomonosov Moscow State University's Faculty of Economics under the research project «Narrative analysis of entrepreneurial networks as a factor of universities' participation in the knowledge-intensive innovations implementation».
IGOR I. SAVELIEV
Senior Research Fellow, Laboratory of Institutional Analysis, Associate Professor, Department of Economics for Natural Sciences and Humanities of the Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, PhD, Associate Professor
АННОТАЦИЯ
Статья посвящена исследованию китайской бизнес-модели гуаньси маркетинга. Маркетинг взаимоотношений и китайская бизнес-модель гуаньси маркетинг проявляется в социальной сетевой структуре, регулировании ресурсов и динамике, что делает их взаимосвязанными, но с ограниченной совместимостью. В данной статье было представлено системное изложение концепции гуаньси, а также представлялась теория «Ассоциация различных типов», выдвинутая китайским социологом Фэй Сяотун, и основные школы исследования о гуаньси маркетинг. Также были проведены сравнения между западным и китайским подходами к маркетингу взаимоотношений и гуаньси. Для иностранных предпринимателей и маркетологов, желающих войти на китайский рынок, важным является достижение китайской адаптации гуаньси маркетинга. ABSTRACT
The article is dedicated to exploring the Chinese business model of guanxi marketing. Relationship marketing and the Chinese guanxi marketing model manifest in social network structures, resource regulation, and dynamics, making them interconnected but with limited compatibility. This article provides a systematic exposition of the guanxi concept and introduces the theory of «differential mode of association» (chaxugeju) proposed by Chinese sociologist Fei Xiaotong and the major schools of research on guanxi marketing. Comparisons are also made between Western and Chinese approaches to relationship marketing and guanxi marketing. For foreign entrepreneurs and marketers aiming to
322
enter the Chinese market, achieving Chinese adaptation of guanxi marketing is crucial.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Маркетинг взаимоотношений, гуаньси, социальный капитал, Китай. KEYWORDS
Relationship marketing, guanxi, social capital, China.
Введение
Сотрудничество в экономической сфере между Китаем и Россией становится все более тесным. Особую значимость этому сотрудничеству придает визит Президента КНР Си Цзиньпина в Россию в марте 2023 г., что подтверждает наступление новой эпохи в отношениях между двумя странами, а также дальнейшее укрепление экономического партнерства.
Для международных маркетологов, в том числе российских маркетологов, стремящихся достичь успеха на китайском рынке, необходимо осознавать важность сочетания принципов западного маркетинга взаимоотношений с гуаньси маркетингом [1] и понять китайскую деловую культуру и способы взаимодействия.
Для академического и коммерческого сообщества России важно понимать китайскую модель бизнеса, основанную на принципах «гуаньси маркетинг», который фокусируется на установлении и поддержании качественных межличностных связей, основанных на доверии, взаимовыгоде и долгосрочном сотрудничестве.
В восточных культурах предпочтение отдается знакомым и доверенным партнерам, а взаимоотношения основаны на репутации и доверии [2]. Гуаньси играет важную роль в отно-
шениях маркетинга, обеспечивая доступ к новым клиентам, удержание существующих и облегчение сделок с разными стейкходрами. В Китае бизнес-транзакции осуществляются через гуаньси, что подразумевает «культивацию личных отношений через обмен услугами и подарками с целью получения товаров и услуг, развития сетей взаимозависимости, а также создания чувства обязательства и благодарности» [3]. Аналогично, во Вьетнаме и России соблюдение принципов взаимности важно для предпринимателей, желающих построить доверие и сети [4].
В последние десятилетия гуаньси, как концепция и практика, привлекла значительное внимание исследователей и бизнес-практиков. Западные и китайские ученые провели много исследований, раскрывающих значение гуаньси в китайском обществе и его роли в бизнес-процессах. Однако в России этой теме уделено недостаточно внимания, особенно в академическом сообществе экономической науки. Исследования, проведенные в России, в основном сосредоточены на социологических и психологических аспектах гуаньси, исследуя его связь с культурой, ценностями, доверием и сетевыми отношениями. Такие исследования имеют важное значение для понимания гуаньси как социального феномена и его влияния на межличностные отношения.
Цель данной статьи состоит в том, чтобы заполнить этот пробел в исследованиях гуаньси маркетинга в российской экономической среде. Мы стремимся расширить понимание гуаньси в контексте бизнеса, выявить его культурные основы, особенности, различия с западным подходом маркетинга взаимоотношений, которые в основном принимаются на российском рынке, а также предложить сочетать эти две концепции для улучшения эффективности маркетинго-
324
вой стратегии с Китаем. Изучение роли гуаньси в бизнесе, его влияния на принятие решений, партнерские отношения, торговые сделки и сетевые структуры может пролить свет на специфику китайского бизнес-подхода и предоставить ценные практические рекомендации для российских компаний, осуществляющих деловую деятельность с Китаем.
Концепция гуаньси и теория «Ассоциация различных типов»
Китайская культура во многих аспектах отличается от западной культуры, одним из важных аспектов является гуаньси
[5]. Гуанси-концепция, возникшая из китайской социальной философии конфуцианства. Она базируется на идее, что отношения играют фундаментальную роль в китайском обществе. Гуанси представляет собой иерархию межличностных отношений, основанную на взаимных обязательствах, взаимности и доверии. Она проникает во все аспекты жизни, включая деловую сферу, и становится неотъемлемой частью китайского общества.
Термин «гуаньси» состоит из двух китайских иероглифов. Иероглиф «гуань» означает ворота или препятствие, а «си» означает связь. Вместе «гуаньси» означает «чтобы установить связи с сетью, необходимо пройти через ворота»
[6]. Таким образом, гуаньси в основном относится к отношениям или социальным связям, основанным на взаимных интересах и выгодах. Это особый тип отношений, который объединяет партнеров по обмену через взаимные обязательства для получения ресурсов путем непрерывного сотрудничества и обмена услугами [7].
Гуаньси в Китае формируется как коллективистским культурным нормативом, так и ценностной системой, ко-
торая предпочитает долговременные родственные связи другим социальным связям. Он имеет аналоги в других коллективистских культурах, таких как Италия, Израиль и Южная Корея, где полагаются на семейные и родственные связи в качестве важных социальных капиталов, но способ его функционирования в Китае является уникальным. В отличие от западных преднамеренно созданных деловых отношений в рамках маркетинга взаимоотношений, гуаньси может иметь свои корни в семейных узах или других небизнесовых отношениях. В то время как доверие и приверженность могут быть развитыми, гуаньси более часто предустановлены принципами конфуцианства или ролей семьи и социальных структур. В отличие от деловых отношений на Западе, гуаньси не имеет групповой коннотации: связи являются личными, а не межгрупповыми или межорганизационными, что объясняет, почему личная верность часто является более важной, чем организационная принадлежность или юридический статус в китайском обществе. Конфуцианство было выявлено как основная культурная сила, определяющая мотивы и практику гуаньси среди китайского населения. Несмотря на изменения в китайском обществе, традиционная рациональность конфуцианской этики продолжает существовать в межличностных отношениях китайцев. В отличие от западного общества, в Китае семейные, рабочие и дружеские отношения в определенной мере переплетаются, и дружба не является отдельным типом отношений.
Гуаньси в китайском обществе включает три типа: семейный, помогающий и бизнес-гуаньси. Исторически первым появился семейный гуаньси, способствующий укреплению внутриродовых связей. Затем возникли помогающий гу-аньси и бизнес-гуаньси. В данном исследовании фокусиру-
32
ются на бизнес-гуаньси, которое характеризуется взаимной взаимностью по коммерческому сотрудничеству. Гуаньси иерархически ранжируют отношения по степени близости, причем доверие и взаимные связи ограничены на незнакомцев. Если деловые отношения не переходят на уровень знакомых, они скорее всего будут краткосрочными [8].
С практической точки зрения, существующий в Китае, гуаньси является ценным ресурсом для взаимного доверия и сотрудничества между людьми или организациями и играет более важную роль в деловой сфере в Китае, чем в других странах [9]. Гуаньси часто переносится с индивидуального уровня на корпоративный уровень для облегчения межфирменных обменов. В китайской системе ценностей собственность и деятельность человека рассматриваются как часть расширенного представления, к которому другие «обязаны» относиться с уважением. Например, лицо А может уплатить свой личный долг перед лицом Б, оказывая преимущества в деловом обмене, в котором участвует лицо Б, например, помогая фирме лица Б получить более выгодную сделку или предоставляя своевременную информацию. Таким образом, корпоративный обмен и преимущества становятся персонализированными. В связи с тем, что эти процессы пересекают личные и корпоративные границы, они называются «смещением границ» [10], менеджеры могут использовать межличностные сети для создания системы корпоративных обязательств, которая позволяет фирмам получать более широкий доступ к необходимым ресурсам или защите, которые в противном случае могли бы быть недоступными.
В академическом сообществе исследования на тему гу-аньси официально вошли в область западных социальных наук с публикацией Ху Сяньцзином [11] в 1944 г. статьи «По-
нятие лица в китайской культуре» в журнале «Американская антропология». За почти 80 лет, особенно в течение более чем 40 лет после китайской политики реформ и открытия, был сделан значительный вклад в теоретические и эмпирические исследования в этой области.
Среди всех исследований невозможно не упомянуть теорию «Ассоциация различных типов» (Лахи которая была выдвинута в 1948 г. известным китайским социологом Фэй Сяотун, чтобы понять механизмы формирования китайских гуаньси.
Фэй Сяотун представляет общую модель социальной структуры и концептуализирует свое видение китайского общества через введенные им понятия «ассоциации различных типов» и «сети социальных связей». Организация власти в китайском обществе основана на традиционных политических ценностях, где ключевую роль играют мораль и семейные ценности. Восприятие власти связано не с насилием, а с соблюдением ритуалов и неписанного порядка, который все еще преобладает в большинстве сельских традиционных обществ в Китае. Он предложил концепцию «коллективной структуры» в отношениях людей в западном обществе, где каждое отношение с коллективом равноправно, а межличностные связи подобны параллельным веткам дров (как на рисунке). Внутри коллектива могут существовать группы или ранги, но в рамках каждой группы отношения остаются равными.
В отличие от «коллективной структуры», межличностные отношения в традиционном китайском обществе проявляются как «ассоциация различных типов», где «социальные отношения постепенно расширяются от одного человека к другому, это увеличение личных связей, и социальная сеть
328
Рисунок. Западное общество. Китайское общество
представляет собой сеть из этих личных связей». Китайцы формируют личные социальные сети, где они ставят себя в центре, и отношения с другими людьми определяются близостью и удаленностью (на основе кровного родства, родственных связей, географической близости и дружбы). Эта сеть распространяется, подобно кругам, образующимся при броске камня в воду, и становится все более удаленной и тонкой [12].
Теория «Ассоциация различных типов» глубоко влияет на социальную и экономическую жизнь Китая, включая современные коммерческие деятельности. Она обобщает сущность межличностных отношений китайцев и социальную структуру Китая, и она имеет важное значение для изучения и анализа китайского общества. На основе теории «Ассоциация различных типов» характеризуется следующими чертами: отношения строятся на личных связях и служат основой для взаимодействия между организациями; кровные, родственные, территориальные и дружеские узы играют важную роль в установлении связей; в сети этих отношений
люди разделяют общие ценности и убеждения, что придает отношениям эмоциональную окраску и обеспечивает их стабильность; различие между внутренним и внешним кругом отношений имеет большое значение, поскольку принадлежность к определенному кругу определяет степень взаимного признания; внутри «своего» круга люди проявляют высокий уровень доверия, предоставляют друг другу помощь и привилегии, часто не обращая внимания на затраты; устные договоренности имеют высокую репутацию; с «чужими» людьми существует сильная осторожность, взаимодействие основано на расчете, и любые убытки исключаются.
Далее академические исследования концептуализируют гуаньси по-разному. Гуаньси изначально были объектом исследования в социологии, а затем расширились на психологию, организационное поведение и другие области, а затем вошли в область исследований в маркетинге, где гуаньси приобрели некоторую коммерческую ценность. Ученые в социологии, психологии, экономике и менеджменте отмечают различия в системах реляционного обмена между культурами и используют термин «гуаньси» для обозначения особого вида китайского социального механизма управления.
Стоит отметить, что китайский социолог Биан Я. [13] является одним из наиболее влиятельных ученых в китайской социологической области, занимающихся исследованием взаимосвязи между гуаньси и социальным капиталом предприятий. Он предложил концепцию социального капитала гуаньси, рассмотрел влияние культуры отношений и социального капитала, а также отметил, что по сравнению с западным социальным капиталом, китайский социальный капитал отличается тремя особенностями: сильной связанностью, многократным использованием функций и частыми обязательствами. Осно-
вываясь на обширном эмпирическом исследовании и приведя множество практических примеров из Китая, он сделал вывод о том, что в переходной экономике, чем выше степень конкуренции и неопределенность в системе, тем больше пространства для действия социального капитала отношений. Если повышение конкуренции неизбежно, то необходимо усилить определенность системы, чтобы сократить пространство действия социального капитала отношений. В 2020 г. он вновь выдвинул концепцию «теории восходящего влияния отношений», что вызвало новые дискуссии в научном сообществе.
Теория гуаньси маркетинг
Вопросы, связанные с исследованием гуаньси маркетинга, активно изучаются в ряде университетов, которые публикуют научные статьи и монографии. Среди китайских вузов, таких как Сианьский университет Цзяо Тун, Гонконгский Технологический университет, Педагогический университет Центрального Китая, Цзилиньский университет, Юго-Западный финансово-экономический университет, Даляньский технологический университет и т.д. Также некоторыми западными центрами, занимающимися вопросами гуаньси маркетинг, являются ЭСИК, Маркетинговые фьючерсы, Португальский институт управления маркетингом, Кембриджский колледж маркетинга, Университет маркетинга и дистрибуции, Маркетинг назначения в Швейцарии, Институт маркетинга Сингапура, Шри-Ланкийский институт маркетинга3 и т.д.
Китайские ученые такие как Фей С., Биан Я., Чжуан Г., Дон Д., Си Я., Чан К., Чжан С., Чень Б., Чень С., Инь Ф., Луо И., Хуан И.,
3 Названия центров на английском языке: ESIC, Marketing Futures, Instituto Portugués de Administrado de Marketing, Cambridge Marketing College, University of Marketing and Distribution Sciences, Switzerland Destination Marketing, Marketing Institute of Singapore, Sri Lanka Institute of Marketing.
Ван Ч. и др. внесли большие вклады в исследование гуаньси маркетинга. Исследованию гуаньси маркетинга посвящены работы западных ученых, таких как Ахмед С. Шаалан, Генри К.Ю. Фок, Джон Рист, Дебра Джонсон, Марва Э. Турки, Джейн Нолан, Крис Роули, Т.К.П. Люн Ки-хунг, Лай Рикки, Ю.К. Чан, Ю.Х. Вонг, Флора Ф. Гу, Кинета Хун, Дэвид К.Ц., и среди российских авторов темой гуаньси занимались Луцькая Е.Е., Леонтьев С.В., Веселова Л.С., Любская К.А., Графов Д.Б., Кетова Н.П.
Китайский экономист Чжуан Г. [6] является одним из наиболее цитируемых ученых в китайской экономической сфере, занимающихся исследованием гуаньси маркетинга в Китае. Он начал изучение этой темы в начале 2000-х гг. и представил концепцию культурных особенностей маркетинга взаимоотношений в Китае. Он также связал гуаньси маркетинг с управлением каналами и оценкой возможностей, представив китайскую шкалу маркетинга взаимоотношений. Он разработал соответствующие опросники для измерения качества и глубины отношений, что дало исследователям теоретическую основу. Он указывал, что поведение межличностных отношений в Китае обладает богатыми культурными аспектами и во многом отражает образ жизни китайцев. По его мнению, маркетинг в Китае изначально является гуаньси маркетингом. Китайский гуаньси маркетинг и западный маркетинг взаимоотношений идут разными путями, имеют разные истоки и культурные аспекты, что предоставляет возможность для исследования теории маркетинга взаимоотношений.
Чень Б., Чень С. [14] предлагали трехэтапную модель развития гуаньси и призываем к систематическому исследованию данной области. Концептуальное обсуждение основ гуаньси, ее целей и принципов на разных этапах развития поможет практикам использовать гуаньси более эффектив-
332
но. Это также является самой цитируемой статьей на английском языке в области «гуаньси маркетинг».
Гу Ф.Ф., Хун К., Це Д.К. [15] утверждали, что гуаньси действует как механизм управления, влияющий на маркетинговую компетентность и результативность фирмы в переходной экономике Китая. Предложена интегративная модель, которая раскрывает преимущества и риски гуаньси и определяет организационные процессы для его внутреннего освоения. Результаты опроса старших руководителей фирм подтверждают важность гуаньси для рыночной результативности, а также указывают на роль канальной и реакционной компетентности. Исследование также подчеркивает необходимость использования гуаньси на личном и корпоративном уровнях, а также осведомленность о его негативных аспектах.
Чан К. [7] рассматривает отношения как стратегию социальной сети, направленную на получение ограниченных ресурсов, доступ к властным ресурсам и обмен информацией взаимовыгодно. По ее мнению, отношения никогда не исчезнут, и использование отношений изменяется в зависимости от степени неопределенности в институциональной сфере. Чем больше неопределенность в распределении ресурсов, передаче информации и конкуренции на рынке, тем большее значение и полезность отношений.
Луо И., Хуан И., Ван Ч. [16] на основе метаанали-за подтверждали положительную связь между гуаньси и производительностью, особенно в деловых и правительственных связях. Гуаньси оказывает большее влияние на операционную производительность, а связи с правительством — на экономическую производительность. Форма собственности и местоположение организаций в Китае объясняют вари-
ации связи между гуаньси и производительностью. В Китае деловые связи остаются важным инструментом, но значение связей с правительством меняется со временем.
Ахмед С. Шаалан [17] предложил теоретическую модель, разработаны управленческие последствия, использующих гуаньси.
В последние десять лет концепция «гуаньси» также привлекла внимание российской научной среды, но в основном в области социологии и психологии.
Веселова Л.С. [18] рассматривает различие между гу-аньси и коррупцией, а также их влияние на социально-экономическую ситуацию в Китае. Примеры используются для наглядного понимания роли неформальных связей в современном китайском обществе.
Луцькая Е.Е., Леонтьев С.В., Вэй Л. [19] описывают систему гуаньси в Китае и ее особенности, включая составляющие и различные виды. Они также предложили практические рекомендации по установлению эффективного взаимодействия с китайскими партнерами и сотрудниками.
Кетова Н.П., Сюэ Л. [20] обращают внимание на специфику китайской модели маркетинга и роль неформальных институтов «гуаньси». Они подчеркивают важность изучения культурных особенностей и уникальных маркетинговых стратегий китайских компаний.
Воробьева И.В. [21] обсуждает важные аспекты формирования компетенций в маркетинг-менеджменте для продвижения российских товаров и услуг на китайском рынке. По ее мнению, значение доверия в маркетинге отношений и предлагает увеличить его роль в международных маркетинговых коммуникациях с китайскими партнерами в современных условиях.
334
Гуриева С.Д., Джимиев П.Р. [22] исследуют гуаньси в контексте социального капитала в китайском обществе. Рассматривается структура и типология «гуаньси», включая понятия «лицо» и «жэньцин». Обсуждается влияние «гуань-си» на поведение китайцев и формирование социального капитала группы. Авторы подчеркивают значимость этого феномена для развития современного китайского общества и потребностей организаций.
В последние годы, по мере развития искусственного интеллекта и цифровой экономики, исследователи начали обращать внимание на сочетание концепции китайского гуаньси маркетинга с большими данными, электронной коммерцией и цифровым маркетингом, а также проводили эмпирические анализы за счет инструмента гуаньси маркетинга в другие развивающиеся страны, такие как Египет, Гана.
Концепции маркетинга взаимоотношений и гуаньси:
сходства и отличие
Гуаньси и маркетинг взаимоотношений, как две важные парадигмы маркетинга в восточной и западной культурах, стали предметом жарких дебатов в научном сообществе. Гу-аньси обладают уникальными и отличительными чертами в незападных реляционных обменах, тогда как маркетинг взаимоотношений происходит в основном в западных типах реляционных обменов.
В западной культуре, начиная с индивидуализма как своей идеологической основы, индивиды также создают так называемые социальные сети, но они скорее используют то, что мы сейчас называем «социальным капиталом», чтобы удовлетворить свои личные потребности и наслаждения. Даже новообращенные к протестантизму, о которых гово-
рил М. Вебер, стремятся к накоплению богатства в лице индивида перед Богом, хотя эти богатства в итоге могут быть распределены другим индивидам через посредничество церкви и тому подобных, но это не означает установление взаимозависимости между создателями богатства. Маркетинг взаимоотношений может быть важной концепцией бизнеса в обоих контекстах, однако в азиатских контекстах он должен справляться с местными практиками, влиянием специфических форм отношений и контекстуального фона создания отношений.
В данной статье мы сравним различия и сходства между маркетингом, взаимоотношений и китайским гуаньси маркетингом, опираясь на четыре измерения социальных сетей, с точки зрения структуры, ресурсов, норм и динамики. Подробности приведены в таблице ниже.
Путем сравнительного анализа между восточным и западным подходами к маркетингу отношений можно заметить определенные сходства, такие как ориентация на долгосрочные сотрудничества, принцип взаимной выгоды, основанного на доверии, акцент на постоянном контакте и общении и т.д. Однако также существуют значительные различия. Гуаньси развивает отношения на межличностном уровне, тогда как маркетинг взаимоотношений развивает отношения на межорганизационном уровне. Гуаньси также отражает долгосрочные отношения, но в основном фокусируется на тактических вопросах. В этом качестве фирмы обычно используют гуаньси только для решения проблем, таких как получение информации о текущих тенденциях на рынке, бизнес-возможностях, импортных регуляциях и государственной политике. Гуаньси не был исследован в среде отношений, признанной культурно чувствительной. Фирмы
Та бл и ца
Сравнение маркетинга взаимоотношений и гуаньси маркетинга
Параметр Критерии Маркетинг взаимоотношений Гуаньси маркетинг Сходства
Структура Тип сети Взаимодействие, деловая сеть Межличностные, социальная сеть Долгосрочные сотрудничества
Организационная структура Межгрупповые, общие, организационный Межличностные, внутренние, индивидуальный
Заинтересованные стороны Поставщики, производители, дистрибьюторы и клиенты, формирующие цепочку добавления стоимости Все ценные индивидуумы
Связующие характеристики Слабая связь, слабая эмоциональная окраска Сильная связь, сильная эмоциональная окраска
Ресурсы Гомогенность Низкая гомогенность Высокая гомогенность Преобразовано в корпоративный социальный капитал и нематериальные активы
Тип активов отношений Отношения являются активами предприятия Отношения являются активами личности
Важность государственных ресурсов Необязательно включает государственные ресурсы Государственные ресурсы важны
Нормы Тип доверия Доверие, основанное на институциональной основе, высокая доверенность системе в целом Доверие, основанное на личной основе, высокая доверенность к «своим», низкая доверенность к «чужим» Основано на доверии, соблюдении принципа взаимной выгоды
Правила Взаимовыгодный принцип является отношением взаимно равноценного обмена Задержка возврата после вложения в отношения, имеет неопределенность
Тип обмена Коммерческий и экономический Льготы и привязанность
Параметр Критерии Маркетинг взаимоотношений Гуаньси маркетинг Сходства
Нормы Основание Зависит от обеспечения исполнения обязательств в отношениях законом Зависит от «личной репутации», «личных взаимоотношений» и т.д.
Динамика Процесс создания Сначала совершается сделка, затем устанавливается отношение, затем на основе анализа данных о клиентах разрабатываются целенаправленные стратегии маркетинга отношений Сначала устанавливаются отношения, затем совершается сделка, на основе частных отношений строится связь, сильно выражен тенденция к семейной ориентированности, ключевая роль играется «посредником» Имеют общий жизненный цикл формирования, развития и прекращения, причиной прекращения отношений является невозможность обеим сторонам удовлетворить ожидания друг друга
Тип приверженности Расчетливая Эмоциональная
Поведение в отношениях Через развитие лояльности клиентов увеличение затрат на переход к другому поставщику для продолжения и укрепления отношений Через частые и непрерывные эмоциональные инвестиции и обмены, взаимное предоставление выгод и удобств для продолжения и укрепления отношений
Мера ожиданий и удовлетворенности клиента В основном измеримы Сложно измерить
Причина прекращения Потерь интереса клиента или вмешательство конкурентов приводят к прекращению отношений Одна сторона гуаньси ощущает пренебрежение или долгосрочно не получает отдачи, отношения автоматически разрываются
Источник: составлена авторами
338
в регионах с относительно хорошо развитыми правовыми системами должны поощрять границы мостиков строить гу-аньси-сети со своими партнерами. Фирмы в регионах, сильно подверженных конфуцианству, также должны стремиться строить гуаньси-сети своих границ-мостиков. Добродетели, пропагандируемые конфуцианством, укрепляют доверие и приверженность между границами мостиков, что делает гуаньси более эффективным.
Маркетинг взаимоотношений может стать продолжением гуаньси и избежать некоторых его проблем. Фирмы развивающихся стран, применяющие маркетинг взаимоотношений после гуаньси, могут перенести личный тип отношений, присущий гуаньси, в организационный тип отношений, характерных для маркетинга взаимоотношений, тем самым повышая удержание клиентов. Кроме того, применение гуаньси перед маркетингом взаимоотношений должно сделать маркетинг взаимоотношений более применимым для развивающихся рыночных экономик и адаптируемым к азиатским культурным особенностям и проблемам как отсутствию доверия. Например, азиатские фирмы предпочитают иметь дело с людьми и организациями, которых они знают и доверяют, и устанавливать доверительные отношения с другими перед вступлением в деловые отношения с ними.
Обсуждение и заключение
Гуаньси маркетинг представляет собой значимое академическое и практическое явление для маркетингового сообщества в Китае и России. Особое внимание следует уделить тому факту, что в российской среде исследователей маркетинга, преобладает использование западных моделей маркетинга
взаимоотношений, в то время как гуаньси маркетинг остается малоисследованным. Однако Россия, обладая уникальным культурным синтезом между востоком и западом, может извлечь ценные уроки из китайского гуаньси маркетинга для расширения своих маркетинговых парадигм, совмещая восточные и западные концепции и создавая более полное руководство для маркетинговых стратегий российских компаний. Гуаньси маркетинг стремится установить стабильные и долгосрочные взаимосвязи, инвестируя время и ресурсы в развитие этих отношений. Путем совмещения восточных и западных концепций отношений может предоставить более всестороннее руководство для маркетинговых стратегий российских компаний, помогая им достичь устойчивого и долгосрочного развития. При углублении экономических связей между двумя странами важно глубоко понимать механизмы функционирования китайской бизнес-модели. Через изучение теории и практики китайского гуаньси маркетинга, российские предприниматели смогут лучше адаптироваться к быстрому развитию сотрудничества между Россией и Китаем, установить стабильные коммерческие отношения и достичь общих целей развития.
Дальнейшие исследования в области гуаньси маркетинга могут включать глубокий анализ специфических аспектов и особенностей этой концепции в различных регионах Китая, и можно применить концепцию гуаньси для исследования стратегии маркетинга на российском рынке, также важно провести эмпирические исследования для оценки эффективности адаптированных стратегий маркетинга отношений в контексте гуаньси маркетинга. Изучение результатов и опыта компаний, успешно применяющих эти стратегии, может помочь выявить наиболее эффективные
340
методы и подходы. Такие исследования могут включать анализ случаев успешного внедрения гуаньси маркетинга и измерение его влияния на долю рынка, уровень лояльности клиентов и финансовые показатели компаний на китайском и российском рынках.
Библиографический список
1. Wang C.L. Guanxi vs. relationship marketing: Exploring underlying differences //Industrial Marketing Management. 2007. Т. 36. № 1. С. 81-86.
2. Hutchings K., Weir D. Guanxi and wasta: A comparison // Thunderbird International Business Review. 2006. Т. 48. №. 1. С. 141-156.
3. Standifird S.S., Marshall R.S. The transaction cost advantage of guanxi-based business practices //Journal of world business. 2000. Т. 35. №. 1. С. 21-42.
4. Nguyen T.V., Rose J. Building trust—Evidence from Vietnamese entrepreneurs //Journal of Business Venturing. 2009. Т. 24. № 2. С.165-182.
5. Leung T.K. P. et al. The roles of xinyong and guanxi in Chinese relationship marketing //European Journal of Marketing. 2005. Т. 39. № 5/6. С. 528-559.
6. Zhuang G., Xi Y., Tsang A. S.L. Power, conflict, and cooperation: The impact of guanxi in Chinese marketing channels //Industrial Marketing Management. 2010. Т. 39. № 1. С. 137-149.
7. Chang K.A path to understanding guanxi in China's transitional economy: Variations on network behavior //Sociological Theory. 2011. Т. 29. № 4. С. 315-339.
8. Fan Y. Ganxi's consequences: Personal gains at social cost //Journal of business ethics.2002. Т. 38. С. 371-380.
9. Li S. The Role of Guanxi Network in the Corruption-Efficiency Relationship //Modern China Studies. 2010. Т. 17. № 1.
10. Zhang Y., Zhang Z. Guanxi and organizational dynamics in China: a link between individual and organizational levels //Journal of Business Ethics. 2006. Т. 67. С. 375-392.
11. Xianjin H. The Chinese Concept of «Face» //American Anthropologist. 1944. Т. 46. С. 45-64.
12. Xiaotong F. Xiangtu zhongguo //Folk. 1948.
13. Bian Y. Chinese social stratification and social mobility //Annual review of sociology. 2002. Т. 28. № 1. С. 91-116.
14. Chen X.P., Chen C.C. On the intricacies of the Chinese guanxi: A process model of guanxi development //Asia Pacific Journal of Management. 2004. Т. 21. С. 305-324.
15. Gu F.F., Hung K., Tse D.K. When does guanxi matter? Issues of capitalization and its dark sides //Journal of marketing. 2008. Т. 72. № 4. С. 12-28.
16. Luo Y., Huang Y., Wang S. L. Guanxi and organizational performance: A meta-analysis //Management and Organization Review. 2012. Т. 8. № 1. С. 139-172.
17. Shaalan A.S. et al. East meets West: Toward a theoretical model linking guanxi and relationship marketing //Journal of Business Research. 2013. Т. 66. № 12. С. 2515-2521.
18. Веселова Л.С. Неформальные отношения (гуаньси)-проявление коррупционной деятельности или культурная специфика Китая? //Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2014. № 7-2. С. 32-36.
19. Луцькая Е.Е., Леонтьев С.В., Вэй Л. Китайская система взаимоотношений» гуаньси» и ее влияние на деловую этику и организационное поведение //Социально-гуманитарные знания. 2017. № 4. С. 282-295.
20. Кетова Н.П., Сюэ Л. Роль фактора «Гуаньси» в китайской практике реализации маркетинга взаимодействия //Маркетинг в России и за рубежом. 2017. № 6. С. 84-91.
342
21. Воробьева И.В. Доверие как фактор продвижения российских товаров и услуг на китайский рынок //менеджмент xxi века: социально-экономическая трансформация в условиях неопределенности. 2020. С. 99-103.
22. Гуриева С.Д., Джимиев П. Р. Социально-психологический феномен «гуаньси» как регуляторная функция поддержания социального капитала группы современного китайского общества // Современные технологии управления. 2021. № 4 (96/1). С. 6.
References
1. Wang C.L. Guanxi vs. relationship marketing: Exploring underlying differences //Industrial Marketing Management. 2007. Т. 36. №. 1. С. 81-86.
2. Hutchings K., Weir D. Guanxi and wasta: A comparison //Thunderbird International Business Review. 2006. Т. 48. №. 1. С. 141-156.
3. Standifird S.S., Marshall R.S. The transaction cost advantage of guanxi-based business practices //Journal of world business. 2000. Т. 35. №. 1. С. 21-42.
4. Nguyen T.V., Rose J. Building trust—Evidence from Vietnamese entrepreneurs //Journal of Business Venturing. 2009. Т. 24. №. 2. С.165-182.
5. Leung T.K.P. et al. The roles of xinyong and guanxi in Chinese relationship marketing //European Journal of Marketing. 2005. Т. 39. №. 5/6. С. 528-559.
6. Zhuang G., Xi Y., Tsang A.S.L. Power, conflict, and cooperation: The impact of guanxi in Chinese marketing channels //Industrial Marketing Management. 2010. Т. 39. №. 1. С. 137-149.
7. Chang K. A path to understanding guanxi in China's transitional economy: Variations on network behavior //Sociological Theory. 2011. Т. 29. №. 4. С. 315-339.
8. Fan Y. Ganxi's consequences: Personal gains at social cost //Journal of business ethics.2002. Т. 38. С. 371-380.
9. Li S. The Role of Guanxi Network in the Corruption-Efficiency Relationship //Modern China Studies. 2010.T. 17. №. 1.
10. Zhang Y., Zhang Z. Guanxi and organizational dynamics in China: a link between individual and organizational levels //Journal of Business Ethics. 2006. T. 67. C. 375-392.
11. Xianjin H. The Chinese Concept of" Face" //American Anthropologist. 1944. T. 46. C. 45-64.
12. Xiaotong F. Xiangtu zhongguo //Folk. 1948.
13. Bian Y. Chinese social stratification and social mobility //Annual review of sociology. 2002. T. 28. №. 1. C. 91-116.
14. Chen X.P., Chen C.C. On the intricacies of the Chinese guanxi: A process model of guanxi development //Asia Pacific Journal of Management. 2004. T. 21. C. 305-324.
15. Gu F.F., Hung K., Tse D.K. When does guanxi matter? Issues of capitalization and its dark sides //Journal of marketing. 2008. T. 72. №. 4. C. 12-28.
16. Luo Y., Huang Y., Wang S.L. Guanxi and organizational performance: A meta-analysis //Management and Organization Review. 2012. T. 8. №. 1. C. 139-172.
17. Shaalan A.S. et al. East meets West: Toward a theoretical model linking guanxi and relationship marketing //Journal of Business Research. 2013. T. 66. №. 12. C. 2515-2521.
18. Veselova L.S. Neformal'nye otnoshenija (guan'si)-projavlenie korrupcionnoj dejatel'nosti ili kul'turnaja specifika Kitaja? // Istoricheskie, filosofskie, politicheskie i juridicheskie nauki, kul'turologija i iskusstvovedenie. Voprosy teorii i praktiki. 2014. №. 7-2. S. 32-36.
19. Luc'kaja E.E., Leont'ev S.V., Vjej L. Kitajskaja sistema vzaimootnoshenij «guan'si» i ee vlijanie na delovuju jetiku i organizacionnoe povedenie // Social'no-gumanitarnye znanija. 2017. №. 4. S. 282-295.
344
20. Ketova N.P., Sjuje L. Rol' faktora «Guan'si» v kitajskoj praktike realizacii marketinga vzaimodejstvija //Marketing v Rossii i za rubezhom. 2017. №. 6. S. 84-91.
21. Vorob'eva I.V. Doverie kak faktor prodvizhenija rossijskih tovarov i uslug na kitajskij rynok //menedzhment xxi veka: so-cial''no-jekonomicheskaja transformacija v uslovijah neopredelenno-sti. 2020. S. 99-103.
22. Gurieva S.D., Dzhimiev P.R. Social'no-psihologicheskij fenomen «guan'si» kak reguljatornaja funkcija podderzhanija social'nogo kapitala gruppy sovremennogo kitajskogo obshhestva //Sovremennye tehnologii upravlenija. 2021. №. 4 (96/1). S. 6.
Контактная информация / Contact information
ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени
М.В. Ломоносова»,
119234, Москва, Ленинские горы, 1
Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education
«Moscow State University named after M.V. Lomonosov»,
Leninskie Gory 1, Moscow, 119234, Russia
Дэн Цзюньчжи / Deng Junzhi
deng.junzhi@yandex.ru
Савельев Игорь Игоревич / Igor I. Saveliev
sii-33@mail.ru
