CC BY
480КИНОМАРКЕТИНГ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ*
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
д. э. н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы, Российский Государственный
Гуманитарный Университет, почетный член Гильдии маркетологов
shevm@rggu.ru
Киномаркетинг - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей зрителей, а также получение прибыли от реализации кинофильма. В статье освещаются теоретические подходы к пониманию киномаркетинга, практические маркетинговые проблемы, с которыми сталкивается российская киноиндустрия.
Ключевые слова: киномаркетинг; маркетинг; продвижение; российская индустрия кинематографии; киноиндустрия; кинофильм; киномаркетолог.
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ.
ТЕОРИЯ КИНОМАРКЕТИНГА
Российская индустрия кинематографии является одновременно отраслью культуры и экономики. С точки зрения культуры создание кинофильма — творческий нематериальный процесс, имеющий своей целью повышение культурного уровня зрителей. С точки зрения экономики создание кинофильма — это создание продукта, приносящего доход. Российская киноиндустрия вплотную подошла к проблеме изучения рынка, и здесь важное место занимает маркетинг. В условиях рыночной экономики маркетинг становится инструментом, без которого невозможна реализация кинопроектов. А применение различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от конкретных задач позволяет дифференцированно подходить к каждому проекту и успешно реализовывать как культурную, так и экономическую составляющие. Но применение маркетинговых инструментов пока не является системной концепцией. Отдельные задачи выполняются разными людьми без
понимания общего процесса. Необходимость полномасштабного анализа продвижения кинопродукта как части киномаркетинга не вызывает сомнений. Это делает необходимым тщательное и всестороннее изучение данной проблемы с целью выявления приемлемых и эффективных стратегий продвижения кинофильмов на конкурентном рынке кино.
Киномаркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей зрителей, также получение прибыли от реализации кинофильма. Это процесс, выявляющий потребности рынка и стимулирующий участников рынка кино реагировать на них [1].
Маркетинг всегда играл ключевую роль в киноиндустрии. Но в конце 70-х эта важностьвозрос-ла до того уровня, когда маркетинг фильма стал оттенять качество самого фильма. И дело не только в том, что маркетинговые усилия помогают привлекать и окупать финансирование, но они также побуждают аудиторию хотеть посмотреть фильм не один раз.
Маркетинг сегодня превосходит в важности непосредственно сам процесс кинопроизводства. В конце концов, именно маркетинг определяет, получится ли просто фильм или он соберет внушительные кассовые сборы и станет хитом.
Радикальный скачок в развитии киномаркетинг получил именно в конце 70-х в США с появлением двух блокбастеров «Челюсти» и «Звездные Войны». Велись споры о том, что, возможно, эти перемены были скорее губительными для кино, чем благотворными, но сейчас маркетинг стал неотъемлемой частью кинопроцесса.
Особенностью маркетинга рынка кино является то, что его игроки при предложении на рынке кинопродукции и киноуслуг должны учитывать не только запросы и платежеспособность потребителей, но и их готовность потратить свое время на потребление этой продукции и услуг.
Целью киномаркетинга является коммерциализация отрасли кино и достижение эффективного использования денежных вложений. И вместе с тем, кино является искусством, сферой примене-
* Статья написана на основе материалов дипломного проекта студентки РГГУ И. Угольниковой, подготовленного под научным руководством профессора Шевченко Д.А.
ния творческих способностей, и поэтому киномаркетинг должен считаться с культурной и социальной функцией кино, то есть, ориентироваться на потребительский спрос зрителей.
В настоящее время продвижение фильмов поручается небольшим группам маркетологов, которые стремятся проводить маркетинговую разведку. Маркетинговая разведка — ориентир стратегического планирования развития организации в условиях конкурентного рынка [2]. Понимание технологий маркетинговой разведки следует начинать с понимания содержания и целей маркетинга, который представляет собой систему управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка [3]. Организация, которая использует маркетинговую разведку, должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно с выгодой для потребителя, себя и общества в целом. Все это в точности отвечает задачам кинопроизводителей.
Это означает, что цель маркетинговой разведки — в получении информации о нуждах и потребностях потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом [4].
Проведение маркетинговой разведки позволяет киномаркетологам определять показатели развития рынка кино, рыночные возможности кинокомпаний и стратегию поведения на этом рынке в соответствии с результатами проведенной разведки. Для принятия верных стратегических решений необходима информация
и знания о факторах развития внешней и внутренней среды. Маркетинговая разведка является составной частью сложного процесса принятия решения руководством в ответ на вызовы внешней среды. Ее следует рассматривать как один из этапов процесса принятия решений руководством организации. Информация, оперативно доставленная руководству, позволяет вовремя распознать проблему.
Маркетинговое исследование — это система поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Это сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга [5].
Маркетинговое исследование в киноиндустрии позволяет:
♦ определить реальную и потенциальную емкость рынка(количество зрителей);
♦ проанализировать поведение аудитории (анализ посещаемости кинотеатров, распределение количества зрителей по времени года, регионам, возрасту, полу, социальному статусу, доходу и другим показателям в зависимости от проекта);
♦ провести анализ конкурентов (анализ предложений, какие фильмы сходных параметров, жанров и тем находятся одновременно в производстве, анализ кассовых сборов фильмов, уже вышедших в прокат);
♦ определить свою долю на рынке (оценить потенциальный уровень кассовых сборов фильмов и рентабельность кинопроекта). Маркетологи проводят исследования и анализируют сильные и слабые стороны проекта. Для
решения этих задач используют сегментирование, позиционирование и другие инструменты маркетинга, но ничто из вышеперечисленного не оказывает прямого влияния на спрос. Результаты удачного исследования могут быть использованы лишь для корректировки комплекса маркетинга с целью повлиять на зрительский интерес.
И только маркетинг-микс выделяется из других инструментов потому, что его использование оказывает непосредственное влияние на спрос, может непосредственно стимулировать зрительский интерес к кино.
За исключением цены на билет в кино (цены на билет в кинотеатр варьируются между кинотеатрами и не всегда зависят от фильма) другие три «P» являются основополагающими элементами продвижения фильма. Также возможно добавить к этим составляющим и еще одну — «publicity», хотя технически она является частью про-моушна, который не является прямым результатом финансовых договоренностей, заключенных студией.
«Product» — проект, который может быть предложен рынку, представляющий определенную ценность для потребителя. Формирование предложения потребителю, начиная от идеи фильма и заканчивая готовым продуктом. Фильм должен поддаваться четкой классификации при продвижении — жанр, звезды, сценарий, специальные эффекты и стиль должны быть преподнесены аудитории, чтобы она могла выбрать на этой основе.
«Placing» — предлагаемый фильм должен быть доставлен заинтересованному в нем зрителю, должна быть предусмотрена возможность организации системы реали-
зации. Выбор интенсивности распространения фильма, принятие решения по выбору каналов продвижения. Необходимо выбрать правильную дату для релиза фильма — Рождество для фильма о рождестве и т. п. Также дата релиза будет зависит от того, какие еще фильмы выходят в это же время, т. к. фильмы будут конкурировать друг с другом в прокате. Будет бессмысленно выпускать «экшн» в один и тот же уикенд с похожим фильмом, т. к. кинозрители будут выбирать между этими двумя лентами, и таким образом фильм может потерять часть выручки. Было бы разумней выпустить в это время романтическую комедию, чтобы привлечь зрителей, которые не любят «экшн».
«Promotion» — необходимая коммуникационная политика. Включает в себя promotion-mix, куда входят: реклама и PR (public relations). PR создают медиафон, формирующий в сознании зрителя образ фильма. При этом он воспринимается как неоплаченный объективный независимый взгляд лидеров мнений.
«Promotion» может использовать различные медианосители:
♦ печатная реклама (постеры + реклама в газетах и журналах);
♦ анонсы (показываются в киноте-тарах + по ТВ/радио);
♦ интернет сайты (включая «фэн»-странички на Facebook);
♦ вирусные ролики;
♦ мерчандайзинг — здесь список может быть бесконечен. Он включает в себя: книги, майки, еду, саундтреки, компьютерные игры, игрушки, машины, мобильные телефоны, все, что может хоть как-то ассоциироваться с фильмом.
«Publicity» — отдел паблисити студии может использовать лю-
дей, задействованных в фильме (актеров, режиссера, сценариста). У них есть определенные договорные обязательства, в соответствии с которыми они обязаны выполнять требования студии.
Таким образом, студия будет пытаться получить максимальную выгоду от следующего:
♦ интервью со «звездами» — в печати, в онлайне, по ТВ, радио;
♦ документальных фильмов, рассказывающих о съемке фильма, репортажей со съемок, а также вирусных роликов;
♦ отзывы и очерки — обложки известных журналов;
♦ новости — что сделано во время съемок и какие рекорды побил данный фильм.
В процессе применения концепции маркетинг-микса не раз предпринимались попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. В частности, существующая тенденция предлагает дополнить ее еще двумя «Р» — «people» и «product placement»:
♦ «People» — человеческий фактор, включающий в себя и людей, которые делают кино, и, тех, кто его смотрит; необходимо «удостовериться, что и фирма в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия» [6]. Так, Ф. Котлер говорит об очевидности распространения сферы контроля за пределы рекламных бюджетов. Данное утверждение отлично подходит и к киносфере, но в качестве товара тут предстает кинопродукция, а в роли фирмы — кинокомпания.
♦ «Product placement» — создание взаимодействия с участниками других рынков, показ в кино товаров определенных марок по предварительной договоренности; обычно проводится на бартерной основе — за показ товаров в кино производитель рекламирует фильмы совместно со своей продукцией. Продакт-плейсмент не только увеличивает производственные бюджеты, но и расширяет горизонты промо-кампаний и, в конечном итоге, расширяет целевую аудиторию фильма за счет аудитории бренда, участвующего в продакт-плейсмент.
Грамотное применение элементов комплекса маркетинг-микса может обеспечить успех будущего кинофильма.
Необходимо также сопоставлять расходы на маркетинг с результатами реализации проекта. Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:
♦ отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему кассовых сборов;
♦ количество кассовых сборов непосредственно по рекламным акциям в конкретном регионе;
♦ изменение отношения аудитории в результате маркетинговой и рекламной деятельности;
♦ получениепослепрокатного дохода от продажи прав на фильм на телевидение, продажи DVD и других товаров. Современный киномаркетинг
требует гораздо большего, чем просто создать хороший фильм, назначить на него привлекательную цену за билет или DVD и обеспечить его доступность для целевых потребителей.
Кинопроизводители и дистрибьюторы должны осуществлять коммуникацию с потенциальными зрителями. При этом в содержании
коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Таким образом, киномаркетинг — «механизм и практика современной рыночной концепции управления кинопроцессом, в основе которой лежит гораздо более совершенная, чем прежде, связь продукта духовного производства с его массовым, поистине планетарным потребителем» [7].
Киномаркетинг является закономерным этапом укрепления связей между производством кинофильма, самими кинофильмом и рынком кино. Результаты изучения меняющегося спроса становятся определяющим элементом управления как творческим процессом, так и планированием продвижения готового кинофильма. Хорошо отлаженная обратная связь с огромной зрительской аудиторией создает цикличную модель кинопроцесса, где кинодеятель постоянно находится в продуктивном диалоге с кинозрителем.
Рынок кино имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например в промышленности, для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, воз-
можность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.
В основе маркетинга рынка кино лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности рынка кино в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще, кинопотребления в частности, современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.
Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью рынка кино. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досу-говой деятельности населения. Определяя концепцию маркетинга рынка кино, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино — это двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмо-производства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов, ас другой — это активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, формирование потребностей и зрительских предпочтений.
Использование на рынке кино маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает
фильм — «аудиовизуальное произведение, созданное в художественной, хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной или иной форме на основе творческого замысла [8]. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма — это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т. д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе). Посредником на рынке кино выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т. д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, кинотеатральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма.
Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т. е. использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ кино-и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется
юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.
На рынке кино компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют более значительного времени.
Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Как показано на диаграмме (рис.), затраты на кинотеатральный прокат (кинопрокат) равняются 50%, прочие расходы 15%. Так, на кинопроизводство приходится 20%, тиражирование — 10, рекламу — 5%.
В системе кинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга рынка кино является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснить эффективность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.
Итак, киномаркетинг является, по сути, деятельностью, направленной, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой — на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это своего рода процесс, направленный на развитие досуга насе-
ления, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников рынка кино реагировать на них.
В основе маркетинга рынка кино лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности рынка кино в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.
Известный историк кино Бела Балаш заявлял, что «эпоха капитализма породила единственное искусство — искусство кино» [9]. Став с самого начала индустриальной отраслью, кинематограф не может быть творчеством свободным от производственных и финансовых условий, поскольку решающее значение имеют деловые интересы, сложная техника и высокие технологии.
Кинематограф с момента его возникновения был ярким образцом процесса индустриализации культуры и обладал по крайней мере двумя основными признаками:
1. Производство кино базировалось на промышленных технологиях.
2. Цель, организация и методы производства большинства фильмов, так же как и их распространение, носили массовый характер, конечной целью которого была прибыль. В связи с этим можно с уверенностью говорить о кинопродукции, как о товаре, который активно рекламируется и является одним из видов массовой коммуникации. Самое большое, что может позволить себе кинопроизводитель — это представить товар лицом, максимально правильно спозиционировать его для целевой аудитории. Единственное, что роднит кино с другими товарами — это каналы продвижения:
1. Наружная реклама.
2. Реклама на телевидении.
3. Реклама в кинотеатрах перед показом очередного фильма.
4. Модульная реклама (реклама в газетах и журналах).
5. Радиореклама.
6. Реклама в Интернете.
7. BTL.
8. Пресс-обслуживание.
Кино, как культурный продукт, обладает спецусловиями в плане продвижения. Агентство, которое занимается размещением рекламы кинофильмов, обладает специальными условиями в медиа на размещение данного вида товара. Эти спецусловия выражаются либо в очень больших скидках, которые не имеют простые рекламодатели, либо в большой доле бартера, которые возникают из-за того, что каналы являются покупа-
Прочие расходы 15%
Реклама
5%
Тиражирование 10%
Кинопроизводство 20%
Рис. Структура расходов киноотрасли
телями, а также из-за того, что есть свои пакетные договоренности продюсерских компаний с телеканалами.
На первом месте по эффективности рекламы стоит телевидение, на втором — наружная реклама, потом радио и Интернет. В случае Интернета используются бартерные отношения с крупнейшими информационными порталами или какой-либо кросс-промоушн. На радио в основном дается прямая реклама, преимущественно на радиостанциях с хорошим федеральным охватом.
С другой стороны, можно рассматривать кино как услугу, так как прокат и показ фильма является оказанием услуги. Свою специфику здесь имеет и применение маркетинговых инструментов. Если продуктом здесь является фильм, то и ценовая политика формируется во время покупки прав на него и предложения зрителю. Распространение продукта — это прокат фильма, и потому посредником здесь выступает прокатчик, который выбирает форму реализации. Сам же потребитель кинопродукта хочет получить от просмотра удовольствие, и ему неважно, кто ему поставит эту услугу.
Исследуем потребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги. Под услугой подразумевается вид деятельности, в процессе выполнения которого создаются блага и выгоды для потребителя [10].
Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранения. Следуя данному определению
услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:
а) чистые услуги;
б) больше товары, чем услуги.
Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальныхтоваров(например, дисков с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников.
Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара.
Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента или цифровой носитель), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.
В кинотеатральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги — показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняе-мость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимо-
сти от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма, называемое плотностью показа.
Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях, больше обладает свойствами товара, нежели услуги. Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный — товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность). Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра. В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать DVD-диски с записью, с одной стороны,под воздействием импульса, т. е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.
На разных этапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и как услуги. Планирование предлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участников каналов распределения начинается с формулировки предложения. Предложение стремится отвечать потребностям и желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: характеристикам самого товара (на-
пример, уровню насыщенности сюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.
Потребительские свойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другим посредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудия производит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срок использования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм перед его приобретением потому, что права на фильм иногда продаются на стадии производства кинокартины.
Потребитель смотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно, кто оказывает эту услугу, какой кино-, видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т. п., а также стремится посмотреть новые интересные кинокартины.
Кинопроизводитель продает дистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный на киноленте или цифровом носителе), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм). Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не может создавать запасы услуг. Каждый непроданный билет в кинозал означает, как было отмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли от проката фильма в кинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса. Если на киносеансе зал заполнен не полностью, ценность услуги (показа фильма)теряется безвозвратно. Для кинопрокатчика согласование спроса и предложения становится особо важной задачей, потому что спрос нерегулярен.
Проблемы, связанные с принятием решений о том, как наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы для достижения поставленных целей, вставали всегда перед руководителями кинопроизводства. Для принятия рационального решения, необходимо иметь большой опыт в данном виде деятельности, глубокие, разносторонние знания, интуицию и квалифицированных маркетологов. В относительно простых ситуациях опыт, интуиция и даже простой здравый смысл могут подсказать рациональные решения и выбор наилучшего варианта действий при производстве, прокате или показе кинофильма. Но основными условиями создания конкурентоспособной и рентабельной кинопродукции в современном кинобизнесе является применение научных подходов к управлению, использование специальных технологий, позволяющих принимать рациональные управленческие решения, находить наилучшие приемы выполнения управленческих работ.
Отличительная особенность продукции кино как маркетингового объекта заключается в разнообразии форм его распределения каждым из каналов распространения. Сегодня малообеспеченный зритель уже не может, как раньше, просто сходить «в кино». Очевидно, что, имея менее затратную альтернативу проведения досуга, он не станет пополнять ряды зрительской киноаудитории. И чем больше таких альтернативных форм отдыха, тем меньше возможности получения прибыли в киноиндустрии.
Непосредственная цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т. д., выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ори-
ентированного на рынок. Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей через взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя во взаимодействие нацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.
Но одновременно и цель филь-мопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечного потребителя.
На кинорынке продукт (кинофильм) представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.
В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинофильме, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроиз-водства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение — снятие стресса и т. д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного произ-
водства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.
Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования. Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.
Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке — получение эмоций — могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.
Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.
У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно
добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины. На этапе кинотеатрального проката зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.
Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.
Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять
себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.
Киносеанс предполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатре ограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем сеансов. Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины большое значение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которых установлена система звука dolby surround и где удобно и комфортно чувствует себя зритель.
Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя. Зрители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.
Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что воз-
можности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.
Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой рынка кино, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи. Элемен-
ты этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными.
Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом твор-
ческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. СидоренкоВ.И. Профессия — продюсер кино и телевидения. Практические подходы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. С. 411.
2. Шевченко Д.А. Маркетинговая и псевдомаркетинговая разведка: теория и практика // Практический маркетинг. № 1. 2012. С. 4-11.
3. www.marketologi.ru.
4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004. С. 22-23.
5. Шевченко Д.А. 3000 терминов. Реклама. Маркетинг. РР. М.: МГОУ, 2009. С. 68.
6. Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2007. С. 402.
7. КокаревИ.Е. Кино как бизнес и политика: Современная киноиндустрия США и России. М.:Аспект Пресс. 2009. С. 100.
8. ФЗ от 22 августа 1996 г. N 126-ФЗ «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации».
9. См. Балаш Б. Кино. Становление и сущность нового искусства. М.: Прогресс, 1968. 10. Шевченко Д.А. 3000 терминов. Реклама. Маркетинг. РР. М.: МГОУ, 2009. С. 248.
Shevchenko Dmitriy A.,
Doctor of Economics, professor, head of marketing and advertising of the Russian State University for the Humanities, an honorary
member of the Guild of Marketers. Moscow, Russia
shevm@rggu.ru
KINOMARKETING: THEORY AND PRACTICE OF PROMOTING. Part One. Theory of Kinomarketing.
Kinomarketing - an activity aimed at meeting the needs and demands of the audience, as well as profit from the sale of the movie.
The article highlights the theoretical approaches to understanding kinomarketinga, practical marketing problems faced by the Russian film industry.
Keywords: Kinomarketing; Marketing. Promotion; Russian cinema industry; Film industry; Movie; Kinomarketolog. REFERENCES
1. Sidorenko V.I. Professiya — produserkinoi televideniya. Prakticheskiyepodkhody. Moscow, UNITI-DANA Publ., 2010, p. 411.
2. Shevchenko D.A. Marketingovaya i psevdomarketingovaya razvedka: teoriya i ptaktika. Prakticheskiy marketing, 2012, no. 1, pp. 4-11.
3. Available at: www.marketologi.ru.
4. Aaker D., Kumar V., Day J. Marketingoviyeissledovaniya [Marketing Research]. St. Petersburg, Piter Publ., 2004, pp. 22-23.
5. Shevchenko D.A. 3000 terminov. Rek/ama. Marketing. PR. Moscow, MGOU Publ., 2009, p. 68.
6. Kotler F. Osnovy marketinga. [Marketing Essentials]. Moscow, Vilyams Publ., 2007, p. 402.
7. Kokarev I.E. Kino kakbiznes ipolitika: Sovremennaya kinoindustriya SShA i Rossii. Moscow, Aspekt Press Publ., 2009, p. 100.
8. FZ ot 22 avgusta 1996 g. N 126-FZ «0 gosudarstvennoy podderzhke kinematografii Rossiyskoy Federatsii».
9. Balash B. Kino. Stanovleniye isushtnosty novogo iskusstva. Moscow, Progress, 1968.
10. Shevchenko D.A. 3000 terminov. Rek/ama. Marketing. PR. Moscow, MGOU Publ., 2009, p. 248.
