CC BY
29
Илья Владимирович Утехин
Европейский университет в Санкт-Петербурге [email protected]
Ken Hillis, Michael Petit, Kylie Jarrett. Google
and the Culture of Search. N.Y.: Routledge, 2013. 240 p.
Поиск Google в перспективе культуральных исследований
Эта книга стоит в ряду попыток осмыслить ту революционную трансформацию культуры, внутри которой мы оказались благодаря современным технологиям поиска в вебе и в результате которой разные сферы жизни радикально изменились. Потребность такого осмысления осознана уже довольно давно (например, [Battelle 2005]), и тот факт, что книга 2005 г. воспринимается как достаточно старая, косвенно связан с революционными темпами и характером изменений. Книги разного рода про Google появлялись с начала века, некоторые из них — весьма примечательные. Это и прекрасно написанная Стивеном Леви история Google [Levy 2011], и предостережение о том, что мир, как мы его знали, закончился с воцарением Google, потому что настал новый порядок вещей [Auletta 2009]. Это и рассуждения с паническим оттенком о том, как нас порабощает новая, незнакомая и неощущаемая власть, которая выглядит как совершенная услуга, нужная как воздух [Vadhyanathan 2011]. Подобные предостережения касаются и последствий отдельных специфических технологий — например, персонализации, когда состав ленты новостей Фейсбука (или результаты поисковой выдачи) система подстраивает под пользователя, осуществляя таким образом своеобразную цензуру и заключая пользователя внутри «информационного пузыря» [Pariser 2011].
Авторы только что вышедшего труда о «культуре поиска» опираются на эту традицию, представляя нам результат собственного исследовательского проекта, который можно отнести к культуральным исследованиям в области медиа (media studies). Чтобы оценить их находки, читателю, который никогда к этой теме не обращался, было бы полезно иметь общее представление о вебе, технологиях поиска и их эволюции в последние полтора десятилетия не только из собственного опыта пользования интернетом, но и хотя бы на уровне популярного учебника (например, [Witten, Gori, Numerico 2007]); рецензируемая книга не ставит себе задачи изложить этот материал, а лишь предлагает ему свою интерпретацию.
Во «Введении» сформулирован ряд вопросов к новой культурной ситуации в цивилизованных обществах. Поиск при помощи Google (и Яндекса) стал для многих людей естественной частью жизни, настолько же само собой разумеющейся, как текущая из крана вода — так что требуется технический сбой, чтобы понять, как можно без этого обойтись. Белая рамочка, куда надо вписать свой поисковый запрос и нажать Enter, кажется такой естественной. Результат получается как бы сам собой, при том что мы не интересуемся, как он получается — это технология, которая неотличима от магии, как это зачастую имеет место в нашем использовании «умных» артефактов и разного рода «протезов».
При этом мы ищем в интернете не только документы, слова и тексты, но и что-то в реальном мире: дорогу по карте и как объехать пробки, как это место выглядит, где купить и что купить, музыку и видео, партнера для игры и на сайте знакомств. Такой поиск включает в себя и находки чего-то конкретного, когда ищущий точно знает, что ему нужно, и находки по персонализованным рекомендациям со стороны различных сервисов: куда бы мне пойти, что сейчас делать, чего возжелать. Кажется, всё, что только есть на свете, по-хорошему должно быть возможно найти в сети, а что там найти нельзя, как бы и не существует — или, по крайней мере, существует как-то иначе, чем то, что в сети представлено. И вот уже кроме письменного текста можно задать свой вопрос вслух, или дать специальному сервису послушать через смартфон кусочек песни, чтобы он сказал, что это за произведение, или, в скором времени, просто посмотрев в специальных гугловских очках с функциональностью смартфона на здание, ты будешь получать информацию о расположенных здесь заведениях и времени их работы. Молодое поколение, которое использует мобильные устройства и не помнит времен до веба и тем более до интернета, может лишь с трудом представить себе, что люди делали до появления этой технологии — как часто, где, как
и что искали. Вопрос тут не только о практиках повседневности, основанных на поисковых технологиях, но и о представлениях о мире: порой получается, что карта накладывается на территорию, репрезентация реальности грозит подмять под себя саму реальность.
Информационная репрезентация реальности, предоставляемая нам поисковыми сервисами, создается алгоритмами, которые мы обычно склонны оценивать с утилитарной точки зрения: насколько они эффективны и удобны. Однако эти алгоритмы созданы людьми и отражают их убеждения, несут в себе определенную идеологию и не являются поэтому политически нейтральными: «Технологии <...> содержат в себе археологию собственной истории, где имеются отпечатки не только утилитарных целей, ради которых они создавались, но и философские идеи и культурные устремления, которые подталкивали их изобретение, производство, способствовали распространению в социальном и географическом измерениях» (P. 9); ср. также: «Алгоритмы поиска представляют собой общие утверждения о реальности, которые влияют на эту самую реальность» (P. 20). Эта власть над реальностью сосредоточена в руках частной корпорации, а не у государства, международной организации или господа бога, и государство может ставить свои условия, ср., например, и конфликт Google с китайскими властями (ему посвящена отдельная глава в [Levy 2011]), и тот факт, что очки-смартфон Google Glass запрещены к использованию в Белоруссии и Украине.
В разговоре об идейной подоплеке Google речь идет не только и не столько о распространенном в Калифорнии комплексе либертарианских идей, по происхождению связанных с контркультурными движениями, — о демократии, плюрализме, де-иерархизации и децентрализации контроля, открытости и освободительном потенциале новых информационных технологий, важности прямого доступа к информации. В книге рассматривается широкая панорама образов и идей разных эпох, которые авторы усматривают в качестве объясняющих культурное значение Google контекстов.
Глава 1 посвящена особому статусу Google, который авторы определяют, опираясь, в частности, на понятия полей практик и символического капитала по П. Бурдье. Огромная корпорация сохраняет специфический этос и корпоративную культуру, присущие скорее творческим профессиям, нежели инженерам. Благодаря своей роли стандарта качества, высокой миссии (в своих антирыночных декларациях), лозунгу «Не сотвори зла!» и лидерству в технологических инновациях, а также метафизическим обертонам власти над реальностью Google пользу-
ется особым, сакрализованным статусом: он может производить социальную реальность, образы мысли, практики и мировоззрение. Квазитеологические аспекты этой проблематики развиваются в конце книги, в главе 7.
Глава 2 посвящена культурологической интерпретации понятия релевантности, стоящего за поисковыми алгоритмами Google. Они ориентированы на мгновенную выдачу первыми наиболее «полезных» результатов пользователю, действия которого трактуются как целенаправленный поиск, вроде академического исследования. Отсюда, кстати, и одно из направлений критики: а если человек не знает заранее, что ему нужно? Все неожиданности для него уже посчитаны и приготовлены: Google подскажет, что искать, предлагая готовые варианты. Скажем, если набрать какое-нибудь простое слово вроде «как», мы увидим наиболее популярные сочетания для автозаполнения. Подсказка вообще акцентирует то обстоятельство, что поиск как информационный инструмент способен стать естественной и незаметной частью нас самих, заменить собой часть нашего человеческого разума. Если поиск будет включен в мышление человека, сможет эффективно предсказывать его действия и подсказывать желания, то такая думающая машина будет знать нас лучше нас самих (P. 56) и обладать аген-тивностью.
Google осуществляет свою власть, придавая форму доступной пользователям информации о мире. Собственно, на протяжении последнего десятилетия неоднократно обсуждались последствия важнейшего инструмента Google — алгоритма ранжирования поисковой выдачи PageRank. Его механизм состоит в том, что наиболее релевантные по отношению к запросу результаты, которые должны оказываться в начале списка результатов, на первой странице поисковой выдачи, отбираются с учетом ссылок, примерно как в индексе цитирования: чем больше авторитетных страниц ссылаются на некоторую данную страницу, тем выше, при прочих равных, она стоит в рейтинге. Введение этого инструмента радикально повысило качество результатов и доверие пользователей.
Google с самого начала придавал решающее значение качеству автоматически генерируемого поиска, в отличие от своих конкурентов не манипулируя вручную ранжированием выдачи и отделяя результаты поиска от сопутствующей сегодня им контекстной рекламы.
Приводимая на страницах книги критика Google, сконцентрированная в главе 2, адресована оборотной стороне инструментов, гарантирующих его эффективность: хотя и утверждается, что алгоритмы Google нейтральны и сугубо автоматичны,
любое ранжирование есть фильтрация информации, а потому нельзя избежать идеологического уклона в ту или иную пользу — в данном случае, в пользу доминирующих в Интернете мнений и англоязычных источников. Давая доступ к информации, Google не проверяет ее на предмет правдивости, взвешенности, представленности разных мнений (P. 60—62). Конечно, Google в лучшем случае предупредит вас о том, что сайт, на который вы хотите перейти, представляет угрозу для вашего компьютера, но не сможет оценить достоверность содержания. За такой критикой стоит мечта об идеальной политкорректной выдаче, где по запросам даже с нечеткой формулировакой и по дискуссионным темам искусственный интеллект гарантировал бы доступ к разным позициям. Но такому интеллекту был бы присущ даже не человеческий, а божественный характер, ибо ему должна была бы быть открыта истина. Проблема, по мнению авторов, в частности, в том, что пользователи могут посчитать Google именно таким интеллектом, а он таковым не явлется.
И даже если ты представляешь идеологическое меньшинство и твои взгляды не представлены на первой странице выдачи в «чистых» результатах — уже хотя бы потому, что твои взгляды меньше представлены в сети, — подстроенная под тебя персо-нализованная выдача, учитывающая твою историю поисков и целый ряд других контекстуальных факторов (каждый из них представляет социологический интерес), окажется богаче на маргинальные ссылки.
Другой критический аргумент состоит в том, что вместо авторитетных и содержательно важных результатов алгоритмы отдают предпочтение наиболее популярным и тем отличаются от результатов, которые мог бы дать в ответ на ваш запрос квалифицированный человек-библиограф, ответы которого в идеальном случае оказываются плодом и его экспертного знания, и его контекстуализованного понимания целей вашего запроса. Более того, библиограф или автор обзора связал бы предлагаемые им ссылки в некую структуру, опираясь на определенную концепцию или нарратив, тогда как выдача поисковой машины не более чем список ссылок, проиллюстрированный вырванными из контекстов фрагментами источников (сниппетами). Впрочем, трудно представить себе современного библиографа, который не пользовался бы Google.
Отмечая, что стремление к созданию всеобъемлющего каталога или библиотеки появилось не вчера, в последующих трех главах авторы помещают рассуждения об отдельных этапах этой предыстории — собственно, об истории ряда попыток концептуализации надмирного и внечеловеческого разума,
некоторые мыслительные ходы которых сегодня можно усмотреть в метафизических предпосылках представлений о единой всемирной базе данных, снабженной искусственным интеллектом для поиска. Затея собрать воедино все знание, которое есть в мире, на всех существующих языках, нуждается еще и в механизмах индексирования, каталогизации и поиска, которые позволят ответить на любой поставленный вопрос. Современному аналогу Александрийской библиотеки нужен и аналог автоматического мыслящего устройства, прообраз которого авторы усматривают в "Ars Magna" Раймунда Луллия.
Таким образом, в исторически масштабном рассмотрении дискурсивных влияний и той идеологической матрицы, внутри которой созревали технологии, современные визионеры Рэй Курцвейль и Кевин Келли оказываются в компании не только Х.-Л. Борхеса, Герберта Уэллса и Тейара де Шардена, а также классиков информатики Венивара Буша и Ликлайдера, но и Раймунда Луллия и античных атомистов. Выбранные в качестве предтечей мыслители в целом не вызывают возражений, равно как и выстраиваемый авторами метаисторический нар-ратив, но постмодернистский уклон и словесная эквилибристика оказываются заметны, особенно в главах 3 и 4 в прочтении одного через другое, скажем, прочтении Ницше через Бод-рийяра (P. 103), в несколько произвольном приписывании идей и контекстов.
Вообще, тот факт, что отмеченная авторами во «Введении» проблема поиска как эволюционирующей практики повседневности не находит в дальнейшем антропологической разработки, а вместо этнографических данных рассматриваются идейные параллели, вчитываемые в них значения, исторические и философские контексты, вызывает некоторое разочарование, связанное, вероятнее всего, с дисциплинарной принадлежностью, склонностями и интересами автора этих строк. Собственно антропологический, а не культурологический проект на эту тему оказался бы чрезвычайно интересен.
Глава 6 посвящена переводу в цифровой вид и индексации всех книг, которые когда-либо существовали (к 2020 г. 130 млн книг должны быть отсканированы), что влечет за собой неизбежный сдвиг в представлении о том, что такое библиотека. Из пассивного индексатора поисковик становится создателем онлайнового контента. Хотя одна из целей этого проекта — сделать все редкие издания общедоступными, т.е. сделать так, чтобы любому человеку через компьютер была доступна любая книга, есть и еще одна, не менее значимая цель: эти книги оцифровываются не только для чтения людьми, но и для того чтобы искусственный интеллект Google (в частности, пере-
водчик Google) пользовался этой базой. Столь масштабных данных об использовании языка и смысловых структурах нельзя было бы получить из индексации существующего веб-контента.
Заглавие последней главы содержит, среди прочего, лозунг Google «Не сотвори зла!» Бизнес Google состоит в том, что, подобно СМИ, он продает свою аудиторию рекламодателям. При этом архив всей информации в человеческом мире, среди прочего, собирает информацию о пользователях: они делают вклад собственным поведением, фактически питая искусственный интеллект своими желаниями и предпочтениями и оплачивая этими имеющими коммерческую ценность данными о своем поведении эффективность поиска. Однако показательно, что создатели Google ставят свою долгосрочную миссию трансформации человеческого мира выше сиюминутных коммерческих интересов: их интересует вечность, их всеохватная библиотека создается на все времена.
В первой части книги Google с его надгосударственной властью над доступом к информации выглядит в изложении авторов не столько как корпорация, озабоченная вопросами морали и прогресса, как она его понимает, а скорее как потенциальный источник опасности — прототип пост-Оруэлловского Большого Брата. Хотя мы и не видим пока никакого очевидного заговора этих инновационных капиталистов-идеалистов Сергея Брина и Ларри Пейжда, в логике авторов книги их неконтролируемая власть опасна уже тем, что фильтрация информации не осознаваема пользователями, а поисковая выдача воспринимается как прямой и естественный доступ к реальности. Пользователи в такой картине выглядят наивными и бессознательными жертвами манипуляций.
Хотелось бы заметить, что возможны и альтернативные картины. Ведь историю поисковых технологий можно было бы изобразить и в другой перспективе, где поисковые системы, следуя заданному Google стандарту качества, борются с источниками зла, связанного с коммерческими интересами. Про поисковую оптимизацию (целую индустрию с огромными оборотами, призванную улучшить позиции сайтов заказчиков в поисковой выдаче) в книге впервые вскользь упоминается на с. 86, между тем поисковые технологии в сети развивались в контексте гонки вооружений, в борьбе со злоупотребителя-ми-оптимизаторами, которые всеми способами пытаются сначала установить те критерии, по которым поисковик отбирает наиболее релевантные результаты, а потом обмануть алгоритмы ранжирования, чтобы вывести ссылки на сайты своих клиентов на первые страницы выдачи.
Возможно, читатель встречался в сети и со страницами, заполненными автоматически сгенерированными бессмысленными текстами — они не предназначены для людей, они обманывают роботов: это инструменты оптимизаторов, придающие вебу в целом дополнительное сходство с Вавилонской библиотекой из одноименного рассказа Х.Л. Борхеса, где вселенная аллегорически изображается в качестве библиотеки, в которой хранятся все возможные и невозможные книги — всё, что поддается выражению на всех языках (ведь число сочетаний ограниченного набора символов в цепочках размером с книгу хотя и очень велико, но все-таки конечно). Любой сколько-нибудь осмысленный текст оказывается здесь редчайшим исключением, но среди исключений и каталоги, и каталог каталогов — их, впрочем, невозможно найти (этот образ неоднократно всплывает на страницах работы).
В последней главе со ссылками на Славоя Жижека авторы рассуждают о том, что на фоне утраты людьми доверия к традиционным источникам авторитета (жертвы манипуляций уже не наивны, а параноидальны: реклама их дергает за ниточки, в кино показывают ненастоящее, политики врут), Google оказывается в особом положении: он позволяет индивиду вынести свое суждение, не оглядываясь на авторитеты — выбрать в представленной ему реальности тот результат, который в наибольшей степени ему самому представляется отвечающим его запросу. Выступая в качестве «трансцендентного, всезнающего структурирующего агента систем знания и власти современного сетевого общества», он одновременно является личным агентом пользователя, привнося смысл и упорядоченность в его мир (P. 183-184).
В заключительном разделе главы иронично, но с намеком на то, что здесь есть над чем задуматься, приводятся взятые с сайта Церкви Google (не имеющего отношения к собственно поисковой системе) девять доказательств того, что Google из всех вещей, которые человек может непосредственно переживать и существование которых научно подтверждено, ближе всего подошел к статусу всезнающего, вездесущего, бесконечного и бессмертного существа, место которого занимает бог в мировых религиях.
Эту книгу полезно прочитать всем тем, кто занимается исследованиями медиа и интернета. Местами им придется пробиваться через непростые пассажи, рассчитанные на любителей современного культурологического философствования с левым уклоном, но работа ставит иногда неожиданные вопросы, вызывает желание спорить и размышлять. И становится очевидно, что «гуглить» — это не то что какое-нибудь там «ксерить», это куда серьезнее и заслуживает антропологического анализа.
Библиография
Auletta K. Googled: The End of the World as We Know It. N.Y.: Penguin, 2009.
Battelle J. The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture. N.Y.: Penguin; Portfolio, 2005.
Levy S. In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives. N.Y.: Simon and Schuster, 2011.
Pariser E. The Filter Bubble: What the Internet is Hiding from You. N.Y.: Penguin, 2011.
Vadhyanathan S. The Googlization of Everything (And Why We Should Worry). Berkeley: University of California Press, 2011.
Witten I.H., Gori M, Numerico T. Web Dragons: Inside the Myths of Search Engine Technology. Amsterdam; Boston: Morgan Kaufmann, 2007.
Илья Утехин
