CC BY
38
КАПИТАЛ БРЕНДА - ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОСНОВНЫМ КАПИТАЛОМ
В.Н. Ходыревская, И.А. Бузюнова, С.А. Бузюпова
Аннотация. Данная работа посвящена одному из главных элементов нематериальных активов предприятия - капиталу бренда. В статье проанализированы взгляды учёных - экономистов, касающиеся проблемы управления капиталом бренда и его использования в системе управления основным капиталом
Ключевые слова: бренд, капитал бренда, бизнес-система, «бренд-платформа», позиционирование, лояльность.
Исследователи проблем управления основным капиталом выделяют различные его фундаментальные основы, и в частности сложившуюся систему менеджмент - инструментария как наиболее универсального и значимого для научной и практических целей.
Перспективным вариантом развития методики управления основным капиталом является формирование системы инновационных инструментов, к числу которых относится, например, капитал бренда. Вместе с тем до настоящего времени этот инструмент управления основным капиталом остаётся малоизученной областью, и вопросы его практического применения не нашли окончательного решения.
Информация об авторах
Ходыревская Валентина Николаевна, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой менеджмента Курского государственного университета, тел.: 8 (4712) 51 — 08 - 83, Е - mail: kamen - [email protected].
Бузюнова Инна Алексеевна, аспирант Курского государственного университета, Е - mail: reka [email protected].
Бузюнова Светлана Алексеевна, магистрант Курского государственного университета, Е - mail: [email protected].
Поэтому, рассматривая методологические и методические аспекты совершенствования системы управления основным капиталом, важно определиться с понятийным инструментарием, в первую очередь с понятием «капитал бренда».
В работах российских экономистов [1, 3, 4] даётся, по существу, противоречивое определение этого понятия.
Приводя трактовку понятия «капитал бренда», введённое в научный оборот Шриваставой и Щокером (Srivastava and Shocker 1991), Т. Амблер подчёркивает некорректность такого толкования. Отмечая, что капитал бренда представляет собой совокупность всех накопленных
воспоминаний в расширенном сознании потребителей, каналов дистрибуции и влиятельных лиц, которые увеличивают дополнительные прибыли и долгосрочный поток наличности, он, однако, выдвигает три аргумента в пользу его употребления. Первый из них состоит в том, что бренд целостен и не является определенным добавлением к производимому товару; второй указывает на то обстоятельство, что воспоминания включают в себя убеждения, симпатии / антипатии и поведенческие аспекты, которые составляют установки заинтересованных сторон, вытекающие из всех элементов маркетинга - микс; третий определяет, что «расширенное сознание» включает в себя применение информационных технологий, использование компьютера и программных продуктов [1].
Поскольку названные аргументы никакого отношения к научной аргументации не имеют, приведенное определение, по нашему мнению, не может претендовать на адекватное раскрытие его сущности.
В другом определении констатируется, что капитал - это добавленная стоимость, которую бренд придает конкретному товару или услуге и которая воспринимается покупателями. Этому определению, по нашему мнению, присуши черты научного обоснования. Такими чертами являкпея, в частности, степень лояльности по!ребителя к бренду, финансовая стоимость бренда как самостоятельного актива (оценка бренда) и определённые ассоциации и представления у по1ребителя о бренде (описание бренда).
Необходимо особенно подчеркнуть, что но мере насыщения рынков внедрять новые бренды становится всё дороже и пруднее, поэтому необходимо рационально управлять уже существующими. Управление брендом (брендинг), иод которым будем понимать процесс управления торговыми марками с целью увеличения их стратегической стоимости, включает создание индивидуальных черт бренда; проверку того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде; составление при необходимости планов антикризисного управления брендом [2, с. 45].
Далее определим, какое отношение капитал бренда имеет к управлению брендом. Исследования достаточно убедительно доказали, что капитал бренда определяет всю цепочку управления или присутствует на всех этапах управления.
Существует точка зрения о взаимосвязи между процессом управления брендом, страте-
гией и бизнес - системой компании, подробно раскрытая в книге С.В. Карповой «Брендинг», которая базировала свои исследования на позиционировании и управлении брендами. Это исследование, как утверждает его инициатор, репрезентативно для большинства предприятий с целью удержать конкурентные позиции на рынке (рисунок 1). Давайте посмотрим, каков потенциал позиционирования и управления брендом.
При определении стратегии бренда важно ответить на два вопроса: о месте на рынке, занимаемом брендом по отношению к конкурентам, а также о наборе покупательских потребностей и восприятия; о части индивидуальности бренда, активно используемой для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
В отношении позиционирования бренда следует понимать условия и предпосылки, которые находятся в тесной взаимосвязи с существующими концепциями. Последние условно делятся на два типа, две культуры брендинга -западный подход и азиатский. Западная культура брендинга предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных покупателей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция кастомизации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания заранее заданных конкурентных преимуществ. Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет в большинство случаев расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда.
СТРАТЕГИЯ
КОМПАНИИ
— Где конкурировать?
— Как конкурировать?
- Когда конкурировать?
СТРАТЕГИЯ БРЕНДА
— Актуальное и неординарное позиционирование
— Путь к позиционированию
- Условия выхода на рынок
— Долгосрочная концепция
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
— Эффективные маркетинговые затраты
— Операционная поддержка позиционирования
БИЗНЕС-СИСТЕМА КОМПАНИИ
НИОКР Закупки Производство Продажи и дистрибуция Маркетинг
Рисунок 1 - Связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании
В Азии принята несколько иная концепция: компании инвестируют в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта.
Анализ научных трудов и практического опыта в области управления брендом, подходов к оценке их эффективности позволил найти некоторые новые аспекты сущностной характеристики управления капиталом бренда. Здесь можно выделить методику описания процесса управления капиталом бренда, предложенную
В.В. Храповым. В данной методике представляется, что модель капитала бренда возможно построить как пирамиду, которая распадается на три блока: 1) знание, 2) оценка, 3) отношение. Предполагается, что другие виды показателей для данной модели несущественны, все измеряемые показатели - нематериальные, и всегда относятся к одной из этих групп.
Далее ограничимся обобщенным их описанием. Часто под «знанием» современная маркетинговая наука понимает знание всего лишь идентификаторов бренда. Знание формируется путём обобщения достоверной информации, из которой складываются элементы системы платформы бренда [4]. Введение автором понятия «бренд-платформа», по нашему мнению, позволяет построить сильный бренд по трём основным возможностям. Первая позволяет
сделать из продукта бренд; вторая делает производимый товар менее подверженным колебаниям рынка, то есть более «стойким»; а третья позволяет получить большую прибыль благодаря супермарже. Следствием такой логики является иная цепь процесса управления: речь идёт о знании по всем элементам платформы бренда у всех значимых целевых аудиторий (клиентов, партнеров, агентов влияния). Основывается на пирамиде капитала бренда и ключевой для дальнейших выводов момент - без наличия определенного уровня знания бессмысленно измерение и развитие остальных групп показателей. Сказанное имеет особо важное значение для объекта недостаточно известного или если неизвестны его составляющие, поскольку говорить о внятной его оценке или ещё больше - об отношении к этому объекту нельзя.
Следующая группа показателей - это оценка. На наш взгляд, следует говорить об оценке качества продукта в разрезе значимых характеристик товарной категории, к которой принадлежит бренд. Безусловно, качественные характеристики специфичны как для различных товарных категорий, так и для различных целевых аудиторий. Оценка качества (как сос тавная часть капитала бренда) - это есть оценка целевыми аудиториями нашего и конкурентных брендов в данной товарной категории по этим
характеристикам. Следовательно, первым вопросом является вопрос выделения значимых характеристик товара, затем ранжирование их по значимости и сравнение уровня соответствия конкурирующих брендов тому уровню, который ожидает от них целевая аудитория. Носителями данной информации, безусловно, являются сами представители аудиторий. Ещё в группу показателей «оценка», и это очень важный момент, должна входить отдельная оценка соотношения цена-качество. Одна из главных профессиональных ошибок, на наш взгляд, заключается в том, что цена обычно воспринимается как одна из значимых характеристик товара. При проведении исследования необходимо проводить оценку в определённом ценовом диапазоне, потом отдельно спрашивать у целевой аудитории, насколько соответствует цена качеству каждого из брендов. В итоге на основе сравнения этих двух оценок становится понятно, например, что качество у одного из брендов высокое, но, по мнению потребителя, за это приходится расплачиваться увеличением стоимости.
Последняя группа показателей - это отношение или в обычной ситуации лояльность. Выделим три типа лояльности:
1) лояльность коммуникационную, которая касается того, насколько люди готовы советовать, рекомендовать и вообще выдавать положительную информацию о бренде во внешний мир;
2) потребительскую лояльность, то есть какую долю в объёме потребления занимает тот или иной бренд;
3) лояльность, связанную с действиями по отношению к данному бренду.
Последний вид лояльности может проявляться в отношении к крупным компаниям (корпоративным брендам), когда жители одного из регионов могут выйти, например, на демонстрации, недовольные социальным поведением или отношением к их нуждам данного предприятия. С другой стороны, положительным примером лояльности, связанной с действиями, является покупка акций той ли иной компании, в том числе и персоналом данной компании. То есть это уже не покупка товаров и услуг, а, по сути, попытка участвовать как негативно, так и позитивно в деятельности этого бренда, в деятельности этой компании. Так же достаточно известны моменты, когда некоторые агенты влияния (например, чиновники)
могут как помогать, так и вредить существованию того или иного крупного бизнеса.
Рассматривая терминологические понятия «позиционирование» и «управление брендом», нужно иметь в виду ещё одно важное обстоятельство, на которое мало или совсем не обращают внимания, когда говорят о бренде.
В настоящее время огромное внимание уделяется формированию положительного имиджа предприятия на рынке (гудвилл). Бренд входит в состав нематериальных активов, которые являются составной частью основного капитала предприятия. Правильное управление капталом бренда может принести предприятию дополнительную прибыль и успех на рынке.
Растущий интерес отечественного бизнес-сообщества к нематериальным активам, в частности к бренду, свидетельствует о трансформации подходов к составу и формам имущества хозяйствующих субъектов. Нематериальные активы хорошо организованного бизнеса с течением времени имеют тенденцию к постоянному росту, отражают упорядоченность предприятия как экономической системы, позволяют генерировать доходы, обеспечивают хозяйствующему субъекту устойчивое конкурентное преимущество. Идентификация и стоимостная оценка нематериальных активов, отражение их в финансовой отчетности позволяют наращивать капитализацию. Наконец, стоимостная природа нематериальных активов позволяет решить проблему оценки эффективности бренд-менеджмента. При этом в традиционном алгоритме оценки эффективности числитель дроби может быть представлен приростом стоимости нематериальных активов, а знаменатель - затратами на маркетинговую деятельность компании.
По мнению Блэкстона (В1ак5Юп, 1992), при управлении нематериальными активами на основе капитала бренда необходимо учитывать наличие «фундаментального капитала» (4Р и измеряемый имидж бренда) и «капитал добавленной ценности». Также необходимо принимать во внимание, что капитал бренда складывается из интерактивных отношений между брендом и конечным потребителем производимой продукции.
И, наконец, некоторые современные экономисты вводят понятие «эффективность глобального управления капиталом бренда». В частости, Т. А. Амблер указывает, что в этом случае глобальная марочная политика способствует сокращению затрат на производство единицы продукции (эффек-
ты масштаба, упрощения процесса и объединения ресурсов); эффект масштаба проявляется в сфере дистрибьюции; благодаря тому что у глобальной компании продукт универсален и идентичен на всех рынках, пропадает необходимоегъ разрабатывать новый продукт для каждого рынка, что значительно снижает затраты компании на научные исследования и разработки; глобальная марочная политика позволяет снизить или избежать расходов на адаптацию к локальным условиям марки, упаковки, рекламы.
Список использованных источников Амблер, Т. В какой степени капитал бренда обусловлен доверием? / Т. Амблер // Бренд -менеджмент. - 2008. - № 4 (4 ]). - С 2! 2 - 225.
Беседина, В.Н., Совершенствование управления основным капиталом на основе бренд-менеджмента /В.Н. Беседина, И.А. Бузюнова// Управление инновационно-ин вести цио н но й
деятельностью: стратегия, организация, эффективность: материалы всерос. науч. - практической конф. 4.1. Курск, 19 апреля 2007 г. / Курск, гос. ун- т. - Курск: КГУ, 2007. - 267 с.
Карпова, С.В. Брендинг: учеб. пособие /
С.В. Карпова. - М.: КНОРУС, 2008. - 225 с.
Храпов, В.В. Как разработать бренд-платформу? / В.В. Храпов // Бренд - менеджмент. - 2008. -№ 1 (38).-С 18-25.
