CC BY
76КАК ПРОВЕСТИ SWOT-АНАЛИЗ ДЛЯ МАРКЕТИНГА
Ластенко Владимир
основатель маркетингового международного digital-агентства полного цикла AYEPS, эксперт по маркетингу, консультант в акселераторе Because International и член жюри
маркетинговых конкурсов.
Аннотация. В статье мы рассматриваем определение SWOT-анализа, его преимущества и недостатки, применение в маркетинге и способы работы с данными. Среди минусов оказываются описательный характер и отсутствие конкретики, динамичных показателей, детального анализа взаимосвязей между факторами, высокая степень субъективности. Достоинствами являются простота, возможность увидеть общую картину, удобство выявления точек роста. Кроме того, автор описывает основные элементы SWOT-анализа: преимущества, недостатки, возможности, риски, а также предлагает вопросы, помогающие в выявлении необходимой информации.
Ключевые слова: маркетинговый анализ, анализ рисков, влияние, оценка, угрозы, точки роста, бизнес-стратегии, маркетинговые стратегии.
Ежегодно в мире появляются миллионы новых компаний, но согласно статистике Startup Genome Report более чем 90 % новых бизнесов закрываются, при этом 50 % — в течение первых пяти лет. Причин может быть много: отсутствие конкурентного преимущества, политические риски, репутационные потери и многое другое.
Часто причиной провалов является отсутствие грамотной бизнес-стратегии, неумение предпринимателей объективно оценить сильные и слабые стороны проекта, определить рыночные возможности и проблемы, с которыми, возможно, придется столкнуться в дальнейшем.
Так, в 1960-е годы Альберт Хамфри, Кеннет Эндрюс и Хайнц Вайрих, академики и консультанты по менеджменту, придумали схему, упрощающую анализ как стартапов, так и маркетинговых инструментов, мероприятий, планов — SWOT-анализ, то есть маркетинговые и другие исследования сильных и слабых сторон объекта, рыночных возможностей и рисков. SWOT-анализ представляет собой таблицу из четырех ячеек, в каждой из которых пишутся преимущества, недостатки, факторы, которые могут ухудшить положение вашей организации и способы борьбы с ними. SWOT -анализ подходит для создания новой фирмы или товара, для личностного анализа, оценки рынка.
Strengths Weaknesses
Use ol Advanced Тсх> narrow range с>1
technologies end manufactured goods,
qualified personnel bad reputation ol
the company In (he market
s w
Threats
Entering the market ol new competitor», ink Increase«
T О
Opportunities
A sharp Increase in demand, an Increase In the level ol income ol the population
Часто маркетолог может повлиять на 3 из 4 характеристик: устранить минусы, внедрить новые технологические решения, усилить свои преимущества. Иногда возможно изменить и то, что касается рисков: учесть нынешнее состояние экономики, курсов валют и т.д.
Стоит сказать, что хотя универсальный SWOT-анализ позволяет лучше понять бизнес-процессы, слабые и сильные места компании, отыскать точки роста и предугадать угрозы. Кроме того, во многих
случаях с его помощью можно разработать наиболее качественные дорожные карты, составить бюджеты и быстро определиться с приоритетами. Несмотря на все достоинства, он обладает и рядом недостатков. Среди них:
•описательный характер и отсутствие конкретики: сроков, числовых показателей, решений;
•недостаток динамичных показателей: каждый раз при любых изменениях приходится проводить анализ заново;
•отсутствие детального анализа взаимосвязей между факторами;
•высокая степень субъективности: нет четких критериев оценки происходящих событий, так что результат зависит в основном от уровня знаний того, кто проводит анализ.
Следовательно, можно сделать вывод, что SWOT-анализ применим практически для любых проектов и отвечает на наиболее важные вопросы бизнеса. При этом он служит лишь фундаментом для разработки детализированных стратегий, то есть не дает руководства к действию. Также важно заметить, что он может обладать высокой степенью объективности, а это значит, что чтобы повысить качество анализа, наилучшим решением будет проводить его в команде специалистов.
Как провести SWOT-анализ для маркетинга?
Создайте таблицу с четырьмя ячейками на компьютере или на бумаге. Отведите каждую ячейку под одну из следующих категорий: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Вам нужно проанализировать как свою компанию или маркетинговую стратегию, так и проекты конкурентов.
Чтобы заполнить все поля, задавайте себе вопросы. Когда вы выявляете сильные стороны, это могут быть:
1.В какой категории товаров или услуг ваша компания может стать первой?
2. Как вы можете помочь вашим клиентам?
3.Почему клиенты будут выбирать именно вас и в чем дополнительная ценность бренда?
4.Какие бизнес-процессы в компании налажены хорошо?
5. Как компания привлекает клиентов?
6.Насколько профессиональна команда?
7.Какие инструменты, которые не используют конкуренты, можете использовать или используете
вы?
8. Какое у вас уникальное торговое предложение?
Чтобы выявить недостатки, задайте вопросы о том:
1.Является ли компания лидером индустрии, и если нет, то что нужно, чтобы это изменить?
2. Какие бизнес-процессы можно улучшить?
3. Достаточно ли вы работаете с репутацией и имиджем?
4.В чем конкуренты и их решения лучше?
5. О каких недостатках рассказывают потребители?
6. Каковы масштабы текучки кадров в компании?
7. Каких ресурсов не хватает и как они помогут улучшить положение дел в компании?
Наконец, выявляем возможности, такие как растущий рынок, зарождающийся долгосрочный тренд, развитие технологий и т.д. Распознать возможности помогут вопросы [1]:
1. Каковы зарождающиеся тренды?
2.Есть ли события в ближайшем будущем, которые смогкт позитивно повлиять на имидж компании?
3.Можно ли выйти на новый рынок или аудиторию?
4.Появились ли у людей дополнительные потребности, и можно ли им помочь?
5.Есть ли явно неэффективные элементы рынка?
6.Есть ли те, с кем можно создать выгодные партнерские отношения? Можно ли сотрудничать с нынешними партнерами на более выгодных условиях?
7.Можно ли быстро изменить те элементы продукта, на которые чаще всего жалуются потребители?
8.Есть ли дополнительные каналы трафика, которые можно использовать?
Последний фактор, на который иногда сложно повлиять, но который необходимо учитывать — угрозы [2]. Чтобы лучше к ним подготовиться и снизить ущерб, который они могут нанести,стоит попробовать предсказать их заранее. Для этого используйте вопросы:
1.Может ли ваша отрасль потерять значение, теряют ли люди интерес к вашей индустрии?
2.Есть ли в вашей компании что-то, что заставляет пользователей писать негативные отзывы о ней?
3.Появляются ли новые технологии, которые могут сделать ваш бизнес менее востребованным?
4.Насколько стабильна политическая обстановка, курсы валют в странах, где вы работаете?
5.Какие производственные проблемы могут быть? Возможен ли дефицит сырья, резкое увеличение его стоимости, простой оборудования, рост налогов?
6.Может ли резко увеличиться конкуренция?
7.Насколько вероятны ошибки в выборе целевой аудитории, постановке задач?
К примеру, преимуществами специалиста по маркетингу могут быть десятилетний опыт работы, его партнерство со знаменитостями, умение продвигать стартапы и специализация на технологичных компаниях. Среди слабых сторон недостаток специалистов в штате, неумение работать с зарубежной аудиторией, отсутствие сильного личного бренда. Он может пройти зарубежные курсы, которые позволят работать на рынке Европы, предложить новые виды услуг, найти новых партнеров, но при этом должен иметь в виду, что некоторые его конкуренты обладают лучшей репутацией, а также растут цены на рекламу в социальных сетях и поисковых системах.
Когда основные факторы определены,необходимо обсудить результаты с коллегами и сформировать план, где сильные стороны помогают нейтрализовать слабые, а новые возможности — справиться с проблемами. В дальнейшем стоит расставить приоритеты и продолжать периодически проводить SWOT-анализ — как мы писали выше, это позволит увидеть картину в динамике.
Заключение
Существуют десятки факторов, которые могут навредить проекту: это и PR-скандалы, и слишком высокая инфляция, и появление новых конкурентов. Предсказав заранее возможные проблемы и способы борьбы с ними, вы сможете сэкономить время и деньги, развиваясь наиболее успешно даже в кризисные времена.
SWOT-анализ не является инструментом построения качественной бизнес-стратегии и маркетингового плана, но тем не менее может в этом помочь, обозначив наиболее важные аспекты. Кроме того, SWOT позволяет выявить основные конкурентные преимущества и ответить на вопросы о том, как сделать продукт лучше и чего не хватает, чтобы превзойти других.
В заключение стоит сказать, что у хотя у SWOT-анализа есть свои недостатки, их можно легко нейтрализовать, проводя его не в одиночку, а в команде, и не один раз, а с определенной периодичностью.
Использованная литература
1.Steve Blank "The Four Steps to the Epiphany", K&S Ranch, 370 p., 2013
2.Cindy Alvarez "Lean Customer Development (Hardcover version): Building Products Your Customers Will Buy", O'Reilly Media, 240 p., 2014
ОЦЕНКА ФИНАНСОВО СОСТОЯНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ИРКУТСКОЙ ОБЛАСТИ
Романова Татьяна Владимировна
Кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры экономики и бухгалтерского
учета, институт экономики, управления и прикладной информатики Иркутского государственного
аграрного университета имени А.А.Ежевского, г.Иркутск
ASSESSMENT OF THE FINANCIAL CONDITION OF THE COMPANY'S ACTIVITIES
IRKUTSK REGION
Romanova Tatiana Vladimirovna
Candidate of Economic Sciences, Senior Lecturer of the Department of Economics and Accounting, Institute of Economics, Management and Applied Informatics of Irkutsk State Agrarian University named after
A.A.Yezhevsky, Irkutsk
Аннотация. В данной статье дана оценка финансового состояния предприятия. На основе анализа финансового состояния деятельности предприятия, можно сделать вывод о том, что предприятие успешно развивается. В данном предприятии по отношению отчетного периода к предыдущим годам происходит увеличение практически всех показателей, что служит предотвращения кризисной ситуации.
Abstract. This article provides an assessment of the financial condition of the enterprise. Based on the analysis of the financial condition of the company's activities, it can be concluded that the company is successfully developing. In relation to the reporting period to previous years, there is an increase in almost all indicators, which serves to prevent a crisis situation.
Ключевые слова: финансовое состояние, предприятие, деятельность, анализ.
Keywords: financial condition, company, activity, analysis.
В современных экономических условиях деятельность каждого предприятия является предметом внимания общего круга участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его функционирования. При этом резко возрастает значение оценки эффективности и финансового состояния субъектов хозяйствования. Собственники анализируют финансовое состояние предприятия для повышения доходности капитала, обеспечения стабильного положения. Кредиторы и инвесторы изучают финансовые отчеты, что бы минимизировать свои риски по займам и вкладам, поставщики для своевременного получения платежей, налоговые инспекции для выполнения плана поступлений средств в бюджет. Руководители предприятия проводят анализ с целью изучения эффективного использования финансовых ресурсов, повышения доходности капитала, обеспечения стабильного положения предприятия. Можно сказать, ни одно управленческое решение не может быть принято без экономического обоснования, что усиливает роль оценки финансового состояния в деятельности предприятия [5, 8].
Финансовая деятельность предприятия как составная часть хозяйственной деятельности направлена на обеспечение планомерного поступления и расходования денежных ресурсов, выполнение расчетной дисциплины, достижение рациональных пропорций собственного и заемного капитала и наиболее эффективного его использования. Главной целью финансовой деятельности является решение, где, когда и как использовать финансовые ресурсы для эффективного развития производства и получения максимальной прибыли [7].
Одной из характеристик стабильного положения предприятия служит оценка его финансового состояния. Финансовое состояние является важнейшей характеристикой деловой активности и надежности предприятия. Оно определяет конкурентоспособность предприятия и его потенциал в деловом сотрудничестве, выступает гарантом эффективной реализации экономических интересов всех участников хозяйственной деятельности, как самого предприятия, так и его партнеров. Устойчивое финансовое положение предприятия зависит от умелого, просчитанного управления всей совокупностью производственных и хозяйственных факторов, определяющих результаты его деятельности [9, 10].
Оценка финансового состояния организации позволяет выявить уже существующие и только наметившиеся проблемы, и привлечь к ним внимание руководства. Оценка финансового состояния
