CC BY
11УДК 338.246.2
КАК НЕ ПЕРЕСОХНУТЬ ИСТОЧНИКУ ИННОВАЦИЙ?
И.А. Горюнов,
Московский финансово-юридический университет МФЮА E-mail: gor4441@yandex.ru
Аннотация. В статье идет речь об одном из драйверов развития современной экономики. Показано, что без создания системы креативного маркетинга устойчивое функционирование инновационной экономики невозможно.
ключевые слова: капитализм, свободный рынок, инновации, инновационная экономика, драйверы развития, креативный маркетинг, устойчивое развитие.
Abstract. The article explores one of the drivers of modern economy. It shows that sustainability of the innovation economy is impossible without the creation of the system of creative marketing.
Keywords: capitalism, laissez-faire, innovation, innovative economy, drivers of development, creative marketing, sustainable development.
Эдмунд Фелпс - американский экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике 2006 г. за «анализ межвременного обмена в макроэкономической политике», входящий в список «ста великих экономистов после Дж.М. Кейнса» по версии М. Блауга, в одной из своих статей заметил, что представления европейцев о капитализме прежде всего как «свободном рынке» (laissez-faire) не верны. Капитализм сам по себе - восходящая инновация [1]. Наиболее очевидно это стало с начала 1970-х годов, когда в мире зародилась так называемая инновационная экономика (ее также называют постиндустриальной экономикой, обществом знания, информационным обществом и т.д.).
Какой из взглядов на капитализм наиболее верен? Казалось бы, это чисто теоретический вопрос, не имеющий никакого отношения к реальной предпринимательской практике и разработке государственной экономической (прежде всего финансово-экономической) политики. Однако это совсем не так. Оказывается, что от нашего взгляда на капитализм (как свободный рынок или восходящую инновацию) зависит та
реальная политика, которую мы вольно или невольно будем проводить в жизнь на уровне компании и/или государства.
Если капитализм свободный рынок, то усилия государственных регуляторов должны быть направлены на обеспечение свободы действия всех участников предпринимательской деятельности, на предоставление им равных условий в доступе к информации и инвестиционным финансовым ресурсам. И тогда «невидимая рука рынка», а точнее Провидения (как полагал А.Смит), все расставит по своим местам и обеспечит прогрессивное, в том числе и инновационное развитие общества. Т.е. главное - обеспечение предпринимательской свободы и равенства. А так как экономика не есть что-то изолированное от других сфер жизни общества, то необходимо обеспечить свободу и равенство субъектов в политической области, на юридическом поле, информационном пространстве и т.д.
Надо отметить, что при подходе к капитализму как к свободному рынку трудно выделить драйверы развития на различных этапах существования буржуазного общества. При таком подходе драйвер один и он неизменен - свободный рынок. Именно этот драйвер надо лелеять и взращивать.
Если мы смотрим на капитализм как на перманентную и восходящую инновацию, то в этом случае перед нами открывается довольно широкое поле для выявления и анализа тех драйверов, которые обеспечивают прогрессивное развитие экономики. Мы можем также попытаться ответить на вопрос: от чего зависит инновационная активность различных социумов и одного и того же социума на разных этапах его развития?
В рамках данной исследовательской парадигмы мы также можем выделить причины торможения и даже свертывания инновационного развития тех или иных стран (и даже в целом капиталистической формации) на тех или иных этапах их исторического развития.
Капитализм есть восходящая инновация. На использовании какой человеческой потребности можно выстроить такую общественно-экономическую формацию? На необъяснимой и перманентной устремленности человека к новизне, а точнее даже к инобытию: бытию отличному и даже радикально отличному от существующего.
Как верно отмечает Ю.М. Осипов, «человека как хозяйствующего субъекта волнует вовсе не одно только выживание его как феномена-рода, а и исполнение какой-то то ли нужной, то ли совсем не нужной трансцендент-
ной миссии, потребности в которой у человека в принципе нет, во всяком случае, осознанной потребности» [2, с. 13]. А раз так, то «к потребительским потребностям и потребительским благам человеческое хозяйство не свести, как не свести его к производству потребностей и благ, их движению. Главная потребность для человека - творчество, а основное благо, ее удовлетворяющее - новизна» [2, с. 14]. То есть в принципе «человек способен действовать не по потребностям, а по тайному и темному зову ума, души, подсознания, сверхсознания ... И хорошо сегодня видно, что человек, будучи рабом ближайших и явных потребностей, оказывается и рабом потребностей дальних и неявных, мало того, воистину трансцендентных. Как не знает человек, кто он, что он и зачем он, так не знает человек и то, что он творит, зачем, куда идет. И то ли потребность его ведет к неизвестному благу, то ли неизвестное благо вызывает в человеке неизвестную потребность ... Вообще, не в потребностях тут дело, не в благах, а в магии неизвестного, сидящего в человеке и им управляющего» [2, с. 14].
Иначе говоря, в человеке заложено стремление к созиданию нового. Поэтому «хозяйство - не только воспроизводство бытия, это еще и производство иного. Хозяйство не свести к потребностям и благам, их движению, хозяйство способно игнорировать потребности и блага, идти даже против них, но зато иначе реализовывать человека, его жиз-неотправление, его жизнь, его хозяйство» [2, с. 14].
Человек в основе своей есть метафизическое идеальное существо и в нем изначально заложено не просто стремление к новизне, а творческий потенциал. Человек призван создавать что-то новое или (как минимум) это новое осваивать. А раз человек таков, то он может вести только идеальное хозяйство, творящее новизну. При этом данная новизна может быть во многом определена вызовами эпохи.
На творческом потенциале человека, его стремлении к новизне и удовлетворении этой потребности и строится современная инновационная экономика. А раз так, то главным условием устойчивого развития инновационного капитализма становится «работа» по поддержанию «огня человеческой любознательности», как выражается однофамилец Нобелевского лауреата, американский юрист, политик и дипломат Эдвард Фелпс.
Капитализм, как отмечает Эдмунд Фелпс, уникален тем, что поощряет предпринимателей в изобретении новых коммерческих идей, их адаптации для рынка и в целом в формировании интереса потребителей к открытию чего-то нового, иногда принципиально нового [1]. Форми-
рование этого интереса и есть функция маркетинга, точнее креативного маркетинга.
Креативный маркетинг базируется на следующей аксиоме: у людей постоянно, а по мере ускоренного прогрессивного (в первую очередь технического) развития появляются новые потребности, и по мере их удовлетворения эти потребности только возрастают. Креативный маркетинг и должен заблаговременно выявлять эти потребности и давать соответствующие импульсы промышленности и сфере услуг, обеспечивая их устойчивое расширяющееся развитие. Этим креативный маркетинг отличается от традиционного. Суть традиционного маркетинга, наверное, наиболее точно определил его самый безжалостный критик - советская общественная наука: «маркетинг - это искусство выворачивать карманы потребителей».
Современный маркетинг, который может быть только креативным, нацелен не столько на «выворачивание карманов потребителей» и «впаривание» им ненужных товаров, сколько на продвижение инновационной экономики посредством выявления истинных потребностей человека и на их базе создание (в тесном союзе с инновационной промышленностью) новой, более гуманной реальности.
Выполняя такую функцию, современный креативный маркетинг играет ведущую роль в обеспечении устойчивого функционирования инновационной экономики. Дело здесь в том, что созданные и создаваемые традиционным маркетингом технологии «впаривания товаров потребителям», несмотря на всю их эффективность, не решают проблему устойчивого (то есть неуклонно расширяющегося) развития производства. Люди не могут потребить больше своих физических возможностей, точнее своего потребительского горизонта. Поэтому суть произошедшей в конце ХХ века маркетинговой революции сводилась не просто к расширению этого потребительского горизонта, а к его радикальному слому и к внедрению в сознание потребителя установки на безграничные возможности потребления.
Иначе говоря, маркетинг и созданные им маркетинговые технологии работали и работают над неуклонным и постоянным ростом потребления населения, расширением его потребительского горизонта. И маркетинговое сообщество, осуществляя этот вид посреднической деятельности с целью получения значительных денежных средств, тем не менее способствовало обеспечению устойчивого развития промышленности в полном соответствии с постулатами неклассической экономи-
ческой науки: «в современных промышленных обществах потребление ограничивает производство, а не производство - потребление».
Что представляют собой современные инновационные продукты и услуги? Это коммерческие, нацеленные на продажу и получение прибыли товары, призванные удовлетворять искусственные, прежде всего находящиеся в виртуальной сфере потребности.
Массовая потребность в таких продуктах и услугах как раз и должна давать стимул для развития промышленности и сфере услуг. А формировать потребность в массовом потреблении таких инновационных товаров как раз и призван креативный маркетинг. Почему именно он? Дело тут в том, что как заметил, к примеру, основатель Apple Стив Джобс, потребители до тех пор не воспринимают, не принимают и не покупают новое «изделие», пока им не объяснишь, точнее не покажешь, как его использовать.
Но для продвижения нового нужны гигантские усилия, т.к. это новое требует колоссального труда по своему усвоению и дальнейшему использованию. Между тем, человек эпохи потребления максимально расслаблен. Той расслабленностью, которая, по словам Ж.-Ф. Лиотара, требует «покончить с экспериментированием в искусствах и где бы то ни было» [3, с. 11]. То есть люди потребительской или постпотребительской эпохи (информационного общества) переживают такую расслабленность, которая заставляет их отказаться от экспериментов (прежде всего мыслительных), позволяющих углубиться в сущность бытия, задуматься о смысле происходящих в современном мире процессов, стать истинными творцами нового, да и своего собственного будущего.
В этих условиях перед маркетингом, а вслед за ним и перед всей инновационной экономикой, возникает развилка: идти ли пути потрафле-ния этой расслабленности или сделать поворот в сторону преодоления этого состояния, т.е. продвигать новизну и творчество как главные и непреходящие ценности.
Первый путь - взращивание корыстно-развлекающегося человека. На этом пути маркетинг, используя соответствующие технологии и опираясь на «инновационную систему образования» и массовую культуру, должен формировать чиповея - основательно подсаженного на Интернет индивида, у которого посредством «приобщения» к виртуальному киберпространству скачиваются деньги в карманы производителей «инновационной продукции и услуг».
Чиповей - уникальный человек. Он мыслит, опираясь не на знание (сакральное, культурное и даже обыденное), а на информацию - сгу-
сток сведений о текущем состоянии дел в мире (на рынке) с упором на: 1) зрелищность (получение удовольствия) и 2) извлечение выгоды (получение прибыли) от этой информации.
На эту насадку и ловит чиповея современный маркетинг, подсовывая всевозможные гаджеты - некие технические поделки, игрушки-безделушки, прежде всего электронные устройства для прикольного (беззаботного, нескучного, веселого) времяпровождения. Электронные гаджеты также позволяют быть в курсе всех «интересных» событий (с точки зрения очень тесно связанных с маркетингом СМИ, отбирающих именно те события, которые позволяют формировать соответствующее сознание и/или продвигать определенный тип товаров) и даже болтать о них в социальных сетях и т.п.
Вообще, чтобы современная инновационная индустрия успешно развивалась, она должна производить востребованные большим количеством потребителей продукты и услуги, освоение и потребление которых не должно вызывать больших интеллектуальных усилий, они должны иметь относительно невысокую цену, быть товарами не длительного пользования и желательно с высокой долей добавленной стоимости.
Современная инновационная продукция во многом должна быть «аналогичной» произведениям массовой культуры: быть быстропроиз-водимой, легко усвояемой (осваиваемой) и, что очень важно, быстро потребляемой (забываемой), т.к. «производственный конвейер» мас-скульта, как и инновационная экономика, должен без остановок производить все новую и новую продукцию.
Кстати, потребление изделий массовой культуры (кинематограф, музыка, мода давно уже стали частью постиндустриального общества) и современных инновационных товаров требует развитой системы массовых коммуникаций.
Современное инновационное общество, во многом представляющее собой компиляцию массовой культуры и установок потребительского общества, на 100% использует стремление человека к новизне для извлечения прибыли и стимуляции работы соответствующих областей производства. Но в данном случае продается не новизна, а псевдоновизна - не требующая серьезных усилий (прежде всего интеллектуальных) модификация сулящего коммерческий успех существующего.
Такой информационно-игровой, или развлекательный тип инновационного развития, с коммерческой точки зрения, весьма эффективен, т.к. дает возможность реализовывать не просто новые материальные (фи-
зические) блага, порождаемые в процессе создания новой реальности, а блага искусственные (прежде всего информационные), относящиеся к запросам не человеческого тела, а «ума» индивида. Потребности в таких искусственных (интеллектуальных) благах умело формирует современный маркетинг, а капитал (капиталистическая экономика), как заметил тот же Ж.-Ф. Лиотар, подстраивается под любые «потребности», при условии что эти «потребности» платежеспособны [3, с. 21].
Человек информационной эпохи максимально управляем и ориентирован на расширяющееся потребление. В состояние потребительского гипноза его вводят традиционные маркетинговые технологии «впаривания товаров». Хотя посредством маркетинга человека можно мобилизовать и на настоящее творчество, но это будут уже другие практики и другой маркетинг - современный креативный маркетинг, скованный инновационной цепью и связанный одной целью с инновационной экономикой. Точнее являющийся одним из важнейших звеньев в обеспечении устойчивого функционирования инновационной экономики.
Истинный креативный маркетинг действует не путем адаптации традиционных концепций маркетинга (таких как 3С (customer, company, compétition - покупатель, компания, конкуренция), STP (segmentation, targeting, positioning - сегментирование, выбор цели, позиционирование) и 4P (product, price, promotion, place - товар, цена, продвижение, место) и др.), во многом нацеленных на «усыпление» воли потребителя и посредством этого навязывание ему определенных продуктов и услуг, а, наоборот, путем разрушения потребительского рая в душе и формирования желания участвовать в создании и продвижении авангардной реальности, базирующейся на абсолютно новых мировоззренческих и научных принципах.
Креативный маркетинг в союзе с элитарной культурой, качественным образованием, фундаментальной наукой (взращивающими новаторов, а не потребителей) призван не убаюкивать и расслаблять человека, а взбадривать его, заставлять интенсивно трудиться во имя реализации крупных инновационных проектов по переустройству мира. Задача креативного маркетинга - выявлять истинные потребности человека и на базе подлинных экзистенциональных его устремлений помогать созидать новую, более гуманную реальность.
От возможности капитализма сохранить себя как перманентную восходящую инновацию зависит будущее не только инновационной экономики, но и капитализма вообще.
При этом надо иметь в виду, что инновационный путь вполне может обеспечить устойчивое развитие на ближайшие годы. Причем как в области решения глобальных проблем (продовольственной, климатической, экологической и др.), так и в области решения социально-экономических проблем - обеспечить устойчивое экономическое развитие и высокую занятость. Как отмечает Э. Фелпс, «нет никаких доказательств тому, что развитый капитализм подразумевает слабый рынок занятости, приводя к повышенному уровню безработицы и низкому участию в производительном труде. Нововведения, стимулированные и осуществляемые капитализмом, служат созданию новых рабочих мест - в новых компаниях, основанных в целях развития новых идей, в области маркетинга и рекламы, а также в области управления, которое должно идти в ногу с развитием новых организаций и инструментов» [1].
Строго говоря, нет никаких доказательств и того, что капитализм способен справиться со стремительно нарастающей в мире молодежной безработицей (в том числе и в развитых странах), обеспечить безграничное и одновременно ответственное развитие производительных сил общества (направляемое инновационное развитие). Перед человечеством в целом и каждой страной в отдельности снова встает проблема выбора экономической модели развития - капиталистической или альтернативной ей социалистической. При этом критерием выбора должна стать не столько возможность и стремительность накопления капитала, сколько обеспечение устойчивого развития страны и человеческой цивилизации в долгосрочной перспективе в условиях жестких глобальных ограничений как по ресурсам, экологии, климатическим изменениям и т.д., так и в области научно-технического развития (прежде всего в сфере биомедицинских знаний и технологий). А это возможно только в условиях истинных инновационных прорывов в сфере духа и экономической деятельности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Фелпс Э. Есть ли у капитализма будущее? [Электронный ресурс]. URL:http://www.project-syndicate.org^ommentary/does-capitaПsm-have-a-future-/russian
2. Осипов Ю.М. Философия хозяйства как просвечивание реальности // Философия хозяйства. 2011. №5.
3. Лиотар Ж.-Ф. Постмодерн в изложении для детей: Письма: 1982 - 1985. М., 2008.
