55VIII Международная научно-практическая конференция
*Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках исследовательского проекта «Разработка концепции формирования эффективных моделей взаимодействия органов власти и бизнес-структур на региональном уровне в рамках цифровой интеграции Республики Беларусь и Российской Федерации», проект № 20-510-00025 Бел а
УДК 33
Щербаков Владислав Андреевич Shcherbakov Vladislav Andreevich
Студент Student
Рахматуллина Альбина Рустамовна Rakhmatullina Albina Rustamovna
Кандидат экономических наук, доцент Candidate of Economics, Associate Professor Самарский государственный экономический университет
Samara State University of Economics
КАК КОРОНАВИРУС ПОВЛИЯЛ НА РЕКЛАМНУЮ ИНДУСТРИЮ
HOW CORONAVIRUS IMPACTED THE ADVERTISING INDUSTRY
Аннотация. Изучено влияние коронавируса на рынок наружной рекламы, проанализирована нынешняя ситуация на рынке рекламы, выделены изменения, которые могут произойти на рынке рекламы, благодаря пандемии, сформирован прогноз, на основании мнения экспертов, когда восстановится рекламный рынок.
Abstract: The influence of the coronavirus on the outdoor advertising market was studied, the current situation in the advertising market was analyzed, the changes that could occur in the advertising market due to the pandemic were highlighted, a forecast was formed, based on the opinion of experts, when the advertising market will recover.
Keywords: advertising industry, advertising, coronavirus, coronavirus, economic crisis.
Ключевые слова. рекламная индустрия, реклама, коронавирус, коронакризис, экономический кризис.
Научные междисциплинарные исследования
Рекламный бизнес, как и другие секторы мировой экономики был подорван коронавирусом. Рост экономики замедляется по всему миру, влияя на объёмы мирового рекламного рынка. Компании сокращают рекламные расходы из-за резкого падения продаж.
По прогнозу ОЭСР, пандемия коронавируса может сократить глобальный экономический рост почти вдвое. Аналитики eMarketer предполагают, что темпы его роста снизятся незначительно — всего на 0.4 пункта и составят +7% по итогам 2020. Но даже при таком оптимистичном сценарии рекламный рынок ждут большие перемены, многие из которых видны уже сейчас. [1]
По российскому рынку рекламы коронавирус ударил уже в первом квартале 2020 года. Рост интернет-рекламы замедлился в два раза, а падение рекламы в прессе и на радио ускорился. В январе-марте рынок телерекламы заметно отреагировал на пандемию из-за строгих договорных обязательств и низкой базы 2019 года.
Интернет-реклама, которая по итогам квартала составила крупнейшую часть рекламных бюджетов (48%), резко замедлила свой рост: сегмент вырос на 10%, до 56 млрд руб., хотя по итогам года показывал рост на 20%. [2]
Эксперты предвидят, что остаток 2020 года будет непростым. Так по данным Interactive Advertising Bureau, 24% специалистов, закупающие эфирное время в СМИ, остановили работу, а 46% сказали, что скорректируют свои расходы на рекламу. Три четверти ожидают, что пандемия будет иметь большее влияние, чем финансовый кризис 2008 года.
В тоже время во многих странах правительства выступили в качестве покупателей рекламы для продвижения сообщений общественного здравоохранения или поддержки журналистики.
COVID-19 меняет поведение потребителей, в следствии меняется реклама и расходы на неё. Рекламодателям не имеет смысла тратить деньги на средства массовой информации, у которых нет аудитории. По мере того, как во всем мире
VIII Международная научно-практическая конференция были введены ограничительные меры, реклама вне дома и в кинотеатрах почти
мгновенно сократилась, в том числе и печатная реклама.
Оценки, сделанные до кризиса, которые предсказывали рост расходов на рекламу, теперь пересматриваются в сторону уменьшения, в то время как новые расчеты показывают, что глобальные инвестиции в рекламу будут значительно меньше, чем в 2019 году, во всех регионах, и это затронет значительную часть рекламных каналов.
Многие рекламодатели переместили свои рекламные кампании, ожидая более ясной картины. Бренды невероятно осторожны, когда дело касается коммуникации. Перенос кампаний приводит к тому, что обязательства, взятые перед средствами массовой информации в начале года, не могут быть выполнены. В настоящее время компании ведут интенсивные переговоры по пересмотру контрактов.
Все СМИ пострадали, особенно, связанные с путешествиями и розничной торговлей. Особенно сильно пострадали издатели цифровых новостей. New York Times сообщила о падении доходов от рекламы на 15% в течение первого квартала.
В Великобритании рекламные доходы ITV упали на 42% в апреле, в то время как Fox в США сократила доходы вдвое. [3]
Аналогичная картина наблюдается и на других рынках, потому что многие товары в настоящее время просто не продаются. Так зачем их рекламировать? Но не всё так однозначно.
Возьмем автомобильную промышленность: продажи в Великобритании в апреле упали на 97% и находятся на самом низком уровне с 1946 года. В США они также упали почти на 50% за тот же месяц. Поэтому может показаться очевидным, что реклама автомобилей - пустая трата денег. Но автомобили по-прежнему рекламируются - хотя и в меньшей степени - по телевидению, в социальных сетях и даже на некоторых рекламных щитах.
Это связано с тем, что у рекламной и маркетинговой индустрии долгая память, и они стараются оставаться в головах людей. Компании, чьи бренды
Научные междисциплинарные исследования существуют десятилетиями и стоят миллиарды, не дают им умереть во время
рецессии. Бренды напоминают людям, что они существуют. Исследования снова
и снова показывают, что в условиях кризиса полное отключение рекламы
замедляет восстановление.
Поэтому некоторые предприятия всегда будут поддерживать рекламу, независимо от того, насколько плохи дела. Во время рецессии 2008 года Procter and Gamble и другие аналогичные компании сохраняли постоянную рекламу. Фирмы стараются оставаться в сознании потребителя, даже если потребительские расходы падают. Важно держать свой бренд в поле зрения потребителя.
В свою очередь, использование домашних медиа выросло. Потребление цифрового контента увеличилось еще больше: использование социальных платформ и потоковых сервисов возросло почти повсеместно, в том числе и игры. Рекламодатели адаптировались, следуя за потребителями, тем самым увеличивая приоритетность цифровой рекламы. В первом квартале выручка Facebook и Google оказалась больше ожидаемой.
Означает ли это, что рынки, ориентированные на цифровые технологии, лучше способны противостоять последствиям пандемии? В Китае, где потребители проводят почти две трети своего медиа-времени в Интернете, доходы Tencent (китайской компании, владеющей многочисленными сервисами, включая социальные сети, музыкальные и веб-порталы, средства электронной коммерции, платежные системы, мобильные и онлайн-игры, облачные базы данных) от цифровой рекламы в первом квартале увеличились на 32% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок рекламы сократился в одних областях и увеличился в других за счёт того, что люди начали больше времени проводить в интернете во время самоизоляции.
Какие изменения произойдут?
VIII Международная научно-практическая конференция
Во время самоизоляции многие привычки потребителей изменились, в том
числе то, как они потребляют контент и совершают покупки, что может стать началом перемен на медиа рынке.
Хотя коронавирус и определённым образом повлиял на рынок наружной рекламы, но глобальных изменений скорее всего не произойдёт, так как для определённых индустрий присутствие в наружной рекламе очень важно. Решать свои маркетинговые задачи, используя только экраны телевизоров и мобильных телефонов, может только ограниченное число рекламодателей. Тем более, в среднесрочной перспективе, когда потребители осторожно относятся к своим расходам, компании стремятся использовать проверенные каналы коммуникации, такие как наружная реклама.
Эксперты полагают, что те тенденции, которые существовали на рынке ранее только ускорятся. Отрасль будет меняться со временем под влиянием трендов. Изменения будут связаны с переходом наружной рекламы в digital-форматы. Новый формат более гибкий с точки зрения сроков размещения и более бюджетный. Коронакризис может стать отправной точкой, которая ускорит данные изменения.
Когда восстановится рынок?
Главная проблема в экономике, так, как если бы проблема состояла только в коронавирусе, то следовало бы ожидать быстрого отскока рекламного рынка на прежние позиции. Скорость восстановления будет связана с восстановлением экономической активности, т.е. возобновлением потребления. Эксперты считают, что к концу года стоит ожидать лишь частичное восстановление рынка. Полное восстановление произойдет не ранее, чем через год.
Прогнозы на 2021 год оптимистичны - по оценкам МВФ, мировая экономика выздоровеет (ВВП + 5,8%), а крупные спортивные события окажут значительное влияние на восстановление рекламной индустрии и расходов на рекламу. [4]
Научные междисциплинарные исследования
Данные показывают, что мировой рынок рекламы вырастет на + 6,1%, но,
несмотря на ожидаемое в 2021 году восстановление, инвестиции будут ниже на 9 миллиардов долларов по сравнению с периодом до кризиса COVID-19.
Очевидно, что произошёл большой спад, но после спада, как правило, следует восстановление и развитие. Для наружной рекламы — это способ найти новые точки роста, благодаря в первую очередь цифровизации.
Хотя после карантина произошло краткосрочное восстановление экономики, кризис, вызванный COVID-19, будет иметь долгосрочные последствия для общества, бизнеса, потребительских привычек, мобильности, использования средств массовой информации и, конечно, для рекламной индустрии.
Библиографический список:
1. Быстрова И.М. «Как Covid-19 меняет рынок онлайн-рекламы» [Электронный ресурс] // 2020 г. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/116044-kak-covid-19-menyaet-rynok-onlayn-reklamy (дата обращения: 10.12.2020)
2. Лебедева В.А. «Рост интернет-рекламы замедлился вдвое» [Электронный ресурс] // 2020 г. - Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4349604 (дата обращения: 10.12.2020)
3. Jonty Bloom «Coronavirus: How the advertising industry is changing» [Электронный ресурс] // 2020 г. - Режим доступа: https://www.bbc.com/news/business-52806115 (дата обращения: 10.12.2020)
4. Dragana Radovic «How Covid-19 Crisis Will Affect the Advertising Industry» [Электронный ресурс] // 2020 г. - Режим доступа: http://www.diplomacyandcommerce.rs/how-covid-19-crisis-will-affect-the-advertising-industry/ (дата обращения: 10.12.2020)
