CC BY
152TECHNICAL SCIENCE
Покровская Екатерина Павловна
студент магистратуры, факультет рекламы и связей с общественностью;
Джавршян Нана Размиковна кандидат филологических наук, доцент, кафедра маркетинга и рекламы Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ), г. Москва
DOI: 10.24411/2520-6990-2019-11038 КАК ИНТЕРФЕЙС ВЛИЯЕТ НА ПРОДАЖИ, И КАК ПРОДАЖИ ВЛИЯЮТ НА ИНТЕРФЕЙС».
Pokrovskaya Ekaterina Pavlovna
Graduate student, faculty of advertising and public relations;
Dzhavrshyan Nana Razmikovna
Associate Professor, Department of Marketing and Advertising Russian State University for the Humanities (RSUH), Moscow
"HOW AN INTERFACE AFFECTS SALES, AND HOW SALES AFFECT AN INTERFACE."
Аннотация
В статье рассматриваются современные условия, определяющие принципы и алгоритмы разработки цифровых продуктов. В контексте целей и задач исследования проводится оценка степени влияния современных инструментов интернет-продвижения на интерфейс и структуру коммерческих сайтов.
В работе выделены основные направления web-дизайна, а также рассматриваются основные инструменты интернет-маркетинга с точки зрения их интеграции в процесс разработки сайта.
Abstract
The article explores modern conditions that determine the principles and algorithms of the digital products development. In the context of the purposes and problems of the study, an assessment of the degree of influence of modern Internet promotion tools on the interface and structure ofcommercial sites was made. The paper highlights the main tendencies of web design development and also discusses the most important tools of Internet marketing in order to make their integration into the site development process more efficient.
Keywords: web design, internet marketing, user experience, user interface, usability, search engine optimization, smm, email marketing, display advertising.
Ключевые слова: web-дизайн, интернет-маркетинг, user experience, user interface, usability, seo-продвижение, smm, email-маркетинг, медийная реклама.
Лев Манович в своей книги «Язык новых медиа» [4, а 40-43] писал, что компьютеризация культуры приводит не только к формированию новых артефактов, но также запускает процесс переосмысления уже существующих явлений. Становится принципиально важным изучение влияния компьютерной революции на визуальную культуру, и того, как изменяются визуальные языки, привычные носителям этой самой культуры. При этом, активное развитие технологий и общественных процессов в сети Интернет приводит к интеграции двух направлений деятельности в рамках одного процесса.
В качестве примера можно рассмотреть компьютеризацию таких социально-экономических явлений, как маркетинг и реклама. Если перенести их в интернет-среду, то основными направлениями деятельности станут: создание сайта организации (web-дизайн) и продвижение бренда, товаров или услуг на различных интернет-платформах (инструменты интернет-маркетинга). Как правило, понятия web-дизайн и интернет-маркетинга зачастую чётко дифференцированы в головах как специалистов, так и обывателей. Но сейчас будет более актуально использование именно конвергентного подхода, то есть интеграции дизайна в продажи и наоборот.
Для того, чтобы лучше разобраться в данном вопросе необходимо рассмотреть такие понятия как: web-дизайн, интернет-маркетинг, user experience, user interface и usability.
Дизайн сайта - это один из основных факторов, воздействующих на восприятие бренда компании. И здесь имеется в виду не только красивые иллюстрации и различные анимационные эффекты; но и проектирование логической структуры пользовательских интерфейсов для сайтов и приложений, а также эффективные и удобные способы подачи информации. При этом на web-дизайн влияют множество ключевых моментов: сфера деятельности компании, алгоритмы поведения аудитории и способы продвижения сайта.
Интернет-маркетинг - это маркетинговая и коммерческая деятельность в Интернете, направленная на продвижение товаров или услуг, посредством удовлетворения нужд пользователей в информации, покупке или продаже [2, с. 18-19]. Основная задача интернет-маркетинга — это рост продаж, строящийся на привлечении, возврате клиентов и повышении эффективности сайта и маркетинговых коммуникаций.
К методам интернет-маркетинга относятся: • поисковый маркетинг (SEO);
себе закодированным смысл, поддающийся интерпретации пользователем на основе не только жизненного опыта, но и опыта, приобретенного в интернет-пространстве [4, с. 100].
Стратегия их должна запускаться задолго до начала проектирования и разработки цифрового продукта. Можно сказать, что ИХ - это не аксиома, а гипотеза, требующая подтверждения и проверки на реальных пользователях. Если исходить из методологии, разработанной американским дизайнером, Джейми Леви [3, с. 26], то ИХ-стратегия выглядит следующим образом: Бизнес-стратегия + Инновация ценности + Исследование пользователей + Выдающийся их-дизайн.
• медийная реклама;
• контекстная реклама;
• email-маркетинг;
• вирусный интернте-маркетинг;
• маркетинг в социальных медиа (SMM).
UX или User Experience - это восприятие пользователя и его реакция на различные интеракции с продуктом, услугами, сервисом и соответственно с сайтом. UX может включать в себя ожидания, привычки, предпочтения, психические и поведенческие реакции. Компьютерный интерфейс выступает в роли кода культурных медиасообщений, то есть различные элементы сайта и приложений несут в
В Бизнес-стратегии отражается то, ради чего существует компания. Такая стратегия отражает позиционирование организации и определяет пул, стоящих перед ней, задач.
Ким Чан и Рене Моборн в своей книге «Стратегия голубого океана» [5, с. 159] преподносят инновационные ценности как стратегию отстройки от конкурентов путем создания ценностей и для клиентов, и для компании, тем самым добившись снижение затрат и дифференциации на рынке.
Аналитика и исследование пользователей может проводиться несколькими способами. Самый простой и распространенный - это создание типичного представителя аудитории, включая описание демографических и поведенческий характеристик. На основе составленного портрета делаются предположения о поведении большинства пользователей на сайте, то есть определяются разделы, которые могут заинтересовать аудиторию, особенности сервиса или информация, которая привлечет внимание или ускорит процесс принятия решения.
Технологии Big Data позволили изменить аналитику поведения клиента. Появилась возможность определять предпочтения и мотивы до совершения покупки. Такая информация помогает не только сформулировать оффер, но и найти слабые места, в том числе на сайте.
A/B-тестирование (или сплит-тестирование) -наиболее удобный и показательный способ, чтобы понять, как аудитория реагирует на структуру сайта или приложения. A/B-тестирование оценивает количественные показатели работы двух вариантов web-страниц. Чаще всего тестируют конверсионные элементы (кнопки и формы) и текст, его содержание, размер, внешний вид, количество и расположение. Также тестируют офферы, изображения товара, иллюстрации и дизайн сайта в целом. Но
такой способ исследования невозможно использовать до начала проектирования.
Выдающийся дизайн - это дизайн, разработанный на базе результатов, полученных на предыдущих этапах, то есть это виртуозное воплощение знаний о рынке, компании и аудитории в визуальный образ.
User Interface (UI) - это уже непосредственное взаимодействие человека с сайтом или приложением, то есть, здесь уже важен дизайн кнопок, форм заявок, меню, иконок, галереи, pop-up и checkbox. User Interface - это составная часть User Experience. С помощью UI можно влиять на пользовательский опыт.
Джеф Раскин в своей книге «Интерфейс: новые направления в проектировании компьютерных систем» [6, с. 24-25] подробно разобрал тему отношений человека и интерфейсов. Он сформулировал два основных закона интерфейсов:
• «Компьютер не может причинить вред данным пользователя или своим бездействием допустить, чтобы данным был причинен вред»;
• «Компьютер не должен тратить впустую ваше время или вынуждать вас выполнять действия сверх необходимых».
Проработка таких деталей делает интерфейс более удобным и отзывчивым. И это напрямую влияет на usability сайта. Само понятие дословно обозначает «удобство использования». Это показатель того, насколько приятно и легко пользователю было разбираться в функционале сайта и найти интересующую информацию. На показатель отказов может повлиять долгая скорость загрузки, неадаптивный дизайн, кричащие цвета и нелогичная структура сайта.
Как уже говорилось раннее, с развитием информационных технологий начался процесс инте-
грации дизаина в продажи, то есть, визуальные элементы, отзывчивость и дружелюбность сервисов стали играть важную роль в принятии решений о покупке или сотрудничестве. Зачастую конверсия в воронке продаж зависит от того, как пользователем был воспринят интернет-ресурс, отражена ли на сайте необходимая информация, удобна ли форма заявки и непосредственно покупка товара.
Но вместе с этим начался и обратный процесс. Из-за особенностей использования некоторых инструментов интернет-маркетинга на сайт стали добавляться различные опции для оптимизации процесса продаж и повышения эффективности не только самого ресурса, но и инструментов продвижения, которые использует компания. Практически все инструменты интернет-маркетинга, такие как: seo-продвижение, контекстная и медийная реклама, smm и почтовые рассылки, влияют на внешний вид сайта.
SEO или поисковая оптимизация - это продвижение сайта в поисковых системах по выбранным запросам с целью увеличения трафика и впоследствии продаж. Несмотря на то, что поисковое про-
движение ассоциируется больше с семантикой запросов и техническими особенностями сайта, некоторые элементы дизайна все же влияют на ранжирование страниц. SEO должна быть принята во внимание еще на уровне прототипирования, так как многие элементы дизайна могут в дальнейшем повлиять на поисковую выдачу и индексацию страниц.
Контекстная реклама - вид рекламных интернет-объявлений, показывающиеся пользователю по определенным запросам. При запуске контекстной рекламы ко всем запросам будут подобраны релевантные страницы, в том числе и для быстрых ссылок. В случае, если на сайте интернет-магазина представлен большой ассортимент товаров, необходимо вставить настраиваемые фильтры. Когда пользователь впишет в поисковой строке запрос, ему должны выдаваться страницы с уже настроенными фильтрами под его пожелания. Например, по запросу «желтые ботинки» все ссылки в блоках, гарантированных или динамических показах должны быть настроены на показ соответствующих товаров.
Рис. 7. Пример сайта в поисковой выдаче по запросу «желтые ботинки»
Медийная реклама. Как правило, в сети она представлена в виде баннеров или видеороликов. Для нее должны быть подготовлены посадочные страницы, где будут описаны сроки и условия акции или же продемонстрирован рекламируемый товар. Иногда медийные площадки, порталы и интернет-сми запускают партнерские спецпроекты различных форматов: создаются новые страницы, брендированные под клиента, или новые web-сайты со сложной версткой, анимацией, графикой и интерактивами.
Email-маркетинг - рассылка электронных писем по базе подписчиков для информирования целевой аудитории или побуждения к повторным покупкам. Для реализации работающего email-марке-тинга на сайт добавляется форма подписки или popup, который может возникать, когда пользователь провел некоторое время на сайте; также pop-up может срабатывать по скрипту, например, когда посетитель хочет закрыть вкладку.
Все вышеперечисленные инструменты косвенно или напрямую влияют на интерфейс сайтов и приложений, тем самым, закладывают определенные требования при разработке любого интернет-ресурса. Переосмысление традиционных рекламных форм в компьютерной среде и аккумулирование их для реализации интернет-проектов, приводит к созданию совершенно нового подхода к пониманию интегрированных маркетинговых коммуникаций. На конечный продукт влияет огромное количество факторов начиная от бизнес-стратегии до инструментов продвижения, используемых в рекламных кампаниях. В свою очередь качественный web-дизайн и проработанное usability оказывают поддержку в распространении ценностей компании, вовлечении аудитории и помогают довести пользователя до покупки.
Список литературы
1. иХ-дизайн. Практическое руководство по проектированию опыта взаимодействия. Ун-гер Р., Чендлер К. - Пер. с англ. - СПб. Символ-Плюс, 2011. — 336 с., ил.
2. Воронюк А. Актуальный интернет маркетинг / А. Воронюк — «1РЮ», 2018. — 141с.
3. Леви Д. их-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать. — СПб. Питер, 2017. — 304 с.
4. Манович, Лев Язык новых медиа / Лев Ма-нович. М.: Ад Маргинем Пресс, 2018. — 400 с.
5. Моборн, Рене, Чан Ким. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. — М.: Манн, Иванов и Фер-бер, 2019. —336 с.
6. Раскин Д. Интерфейс: новые направления в проектировании компьютерных систем. - Пер. с англ. - СПб: Символ Плюс, 2007. - 272 с.
7. Сидоренко Илья. Дизайнер интерфейсов: Принципы работы и построение карьеры / Илья Сидоренко. — Москва: Олимп-Бизнес, 2019. — 224 с.
8. 10 ИХ-татуировок [Электронный ресурс] https://ux-journal.ru/10-ux-tatuirovok.html (дата обращения 16.09.19)
9. их/и1 [Электронный ресурс] https://rb.ru/opinion/uxui/ (дата обращения 14.09.19)
10. Статистика интернета на 2019 год - в мире и в России [Электронный ресурс] https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii/ (дата обращения 22.09.19)
