CC BY
57
Н.Б.ДРЕМОВА, проф., Ю.А.НЕНАХОВА, Курский государственный медицинский университет
Качество печатной рекламы ЛС:
ИЕТОДИКА ОЦЕНКИ
Печатная реклама в наше время стала одним из действенных средств продвижения фармацевтической продукции и информирования населения о ЛС. Фармкомпании несут немалые расходы на разработку и выпуск буклетов и листовок, рассчитывая получить соответствующую отдачу в виде увеличения продаж рекламируемого продукта. В связи с этим несомненный интерес представляет разработка методики оценки качества печатной рекламы ЛС безрецептурного отпуска и применение ее на практике.
Зачастую именно печатная реклама, содержащая, как правило, только положительные потребительские характеристики ЛС, стимулирует потребителя к приобретению ОТС-препарата. Поэтому фарм-компании стремятся максимально использовать возможности печатной рекламы, придавая особое значение ее художественному и полиграфическому исполнению [9]. Считается, что яркие дизайнерские решения с информацией о продукте дольше остаются в памяти потребителя, нежели устные сообщения [1].
Авторами было проведено исследование, целью которого являлась разработка методики оценки качества печатной рекламы ЛС безрецептурного отпуска и применение ее на практике.
HgijBBB
In the modem world printed advertising has become a major and very efficient way of promoting pharmaceutical products and informing the consumer. Pharmaceutical companies spend a lot of money to develop and prepare leaflets and brochures, with the belief that increased sales of the advertised products will help to return the investments. That is why the development of a methodology to evaluate the quality of OTC drug advertising in printed media and its practical application has come to the spotlight. N.B.DREMOVA, Prof., Y.A.NENAKHOVA, Kursk State Medical University. Printed advertising of pharmaceuticals: evaluation methods.
Оценка качества печатной рекламы ОТС-препаратов проводилась в двух направлениях: учитывалось внешнее оформление буклетов и их содержа-
тельность (информативность). Первый фактор определяет эффективность рекламы как способа стимулирования сбыта и максимизации объемов продаж, второй выступает гарантией достоверного информирования потребителей о свойствах рекламируемых ОТС-препаратов. По указанным направлениям был сформирован перечень критериев/характеристик, позволяющих, на наш взгляд, оценить уровень качества печатной рекламы. Каждому из них присваивалось определенное количество баллов в диапазоне от 1 до 3 следующим образом: 3 балла — критерий полностью соответствует требованиям по качеству рекламного продукта, 2 балла — критерий имеет незначительные отклонения от установленных требований и 1 балл — критерий абсолютно не соответствует предъявляемым требованиям к качеству печатной рекламы. Характеристики/критерии рекламной продукции ОТС-препаратов, положенные в основу оценки ее качества, представлены на рисунке 1. Следует отметить, что оценка параметров оформления печатной рекламы носит субъективный характер, что предполагает в дальнейшем опрос по-
таблица 1^ Систематизация печатной рекламной продукции
по АТС-классификации ^^препаратов в исследовании (всего 100 штук)
АТС-группа Доля, % АТС-группа Доля, %
А. Пищеварительный тракт и обмен веществ 32,0 L. Противоопухолевые препараты и иммуномодуляторы 3,0
B. Препараты, влияющие на кроветворение и кровь 1,0 M. Препараты для лечения заболеваний костно-мышечной системы 15,0
С Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему 1,0 N. Препараты для лечения заболеваний нервной системы 11,0
D. Препараты для лечения заболеваний кожи 12,0 R. Препараты для лечения заболеваний респираторной системы 18,0
G. Препараты для лечения заболеваний 1,0
урогенитальных органов и половые гормоны S. Средства, действующие на органы чувств 1,0
.1 Противомикробные препараты для системного использования 5,0 Итого 100,0
таблица г| Критерии оценки качества рекламной продукции ЛС БРО
№ Критерии Оценка
1 2 3
ВНЕШНИЙ ВИД
1 Удобство формы 3 — удобная форма, 2 — удовлетворительная, 1 — неудобная
2 Оптимальность формата 3 — наиболее оптимальный формат, 2 — удовлетворительный, 1 — наименее оптимальный
3 Качество бумаги 3 — высокое качество, 2 — среднее качество, 1 — низкое качество
4 Пригодность текста для чтения 3 — текст оптимален для чтения, 2 — текст пригоден для чтения, 1 — текст не пригоден для чтения
5 Наличие добавленного товара 3 — добавленный товар имеется, 1 — добавленный товар отсутствует
СТРУКТУРА
6 Привлекательность стилевого решения 3 — очень привлекательно, 2 — достаточно привлекательно, 1— непривлекательно
7 Набор блоков рекламного обращения (слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза) 3 — полный набор блоков, 2 — 3—4 блока, 1 — 1—2 блока
8 Полнота использования выразительных средств представления информации (текст, таблицы, рисунки, графики) 3 — используются все средства выражения, 2 — используются некоторые из них, 1 — используется какое-либо одно выразительное средство
9 Расположение текста 3 — одна или несколько узких колонок (не более 40 знаков в ширину), 1 — текст с более длинными строчками
10 Частота повторения в рекламном обращении названия ЛС 3 — высокая (свыше 10 раз), 2 — средняя (5—10 раз), 1 — низкая (до 5 раз)
11 Наличие на буклете изображения упаковки ЛС 3 — изображение имеется, 1 — изображение отсутствует
12 Удачность цветового сочетания «текст-фон» 3 — синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом или черный на белом, 2 — желтый на синем, белый на синем, зеленый на красном или красный на желтом, 1 — прочие сочетания цветов
13 Степень запоминаемости рекламного слогана 3 — после 1—2 прочтений, 2 — после 4—5 прочтений, 1 — после 6 и более прочтений или не запоминается вовсе
ТИП РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
14 Количество категорий, к которым можно отнести данную рекламу в зависимости от способа воздействия на потребителя (информативная; побудительная (увещевательная); сравнительная; реклама-напоминание; подкрепляющая) 3 — 3 и более категории, 2 — 2 категории, 1 — 1 категория
15 Число уровней воздействия на потребителя 3 — 3 и более уровней, 2 — 2 уровня, 1 — 1 уровень
16 Количество мотивов, используемых в рекламном обращении* 3 — 5 и более мотивов, 2 — 3—4 мотива, 1 — 1—2 мотива
17 Широта контингента потенциальных потребителей 3 — широкий контингент (все категории потребителей), 1 — узкий контингент (например, женщины, мужчины или дети)
МЕДИЦИНСКИЕ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
18 Наличие зарегистрированного товарного знака 3 — товарный знак имеется, 1 — товарный знак отсутствует
19 Степень содержательности информационного блока рекламы 3 — высокая, 2 — средняя, 1 — низкая
20 Полнота информации о мерах предосторожности 3 — полный перечень мер предосторожности, 2 — частичный, 1 — указание на меры предосторожности отсутствует
21 Наличие требований к условиям хранения ЛС 3 — сведения имеются, 1 — сведения отсутствуют
22 Наличие информации, направленной на повышение медицинской культуры потребителей 3 — данная информация имеется, 1 — данная информация отсутствует
22
КАЧЕСТВО ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ЛС: МЕТОДИКА ОЦЕНКИ
таблица 2 (продолжение)! Критерии оценки качества рекламной продукции ЛС БРО
№ Критерии Оценка
1 2 3
23 Полнота предоставления сведений о производителе ЛС 3 — полная информация, 2 — частичная, 1 — данная информация отсутствует
24 Число уникальных достоинств препарата, указанных в рекламе* 3 — 4 и более УДП, 2 — 2-3 УДП, 1 — 1 УДП
25 Сведения о дополнительных формах выпуска препарата 3 — имеются, 1 — отсутствуют
26 Наличие в буклете знаков особых достижений 3 — имеются, 1 — отсутствуют
НОРМАТИВНО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ
27 Контингент потребителей, к которому обращается данная реклама 3 — взрослые люди, 1 — несовершеннолетние
28 Наличие ссылок на конкретные случаи излечения 1 — имеются, 3 — отсутствуют
29 Утверждение или предположение о наличии у потребителей тех или иных заболеваний 1 — имеется, 3 — отсутствует
30 Создание впечатления о необходимости применения ЛС для здорового человека 1 — имеется, 3 — отсутствует
31 Создание впечатления о ненужности обращаться к врачу 1 — имеется, 3 — отсутствует
32 Наличие каких-либо гарантий при рекламе ЛС 1 — имеются, 3 — отсутствуют
33 Утверждение о том, что безопасность и/или эффективность ЛС гарантированы его естественным происхождением 1 — имеется, 3 — отсутствует
* По нашему мнению, разнообразие мотивов, используемых в рекламном обращении, и максимальный акцент на уникальных достоинствах препарата могут обеспечить рекламному изданию более широкий контингент потребителей. Очевидно, что реклама, ориентированная на широкую аудиторию,имеет больше шансов на успех.
РИСУНОК 1
| Характеристики/критерии оценки качества печатной рекламы ОТС-препаратов
купателей ОТС-препаратов. В противоположность этому, характеристики содержательности и информативности рекламы, а также эффективности ее восприятия должны быть достоверно оценены экспертами в данной области знаний. Поэтому набор изучаемых параметров при анализе печатной рекламы может варьировать в зависимости от целей исследования.
Итоговая оценка конкретного рекламного буклета по субъективным характеристикам, на основе сведений, полученных в ходе опроса, будет определяться как средний балл по всем опрошенным респондентам. При анализе оценок рекламных буклетов экспертами, целесообразно учитывать компетентность каждого специалиста. В этом случае итоговая оценка анализируемого буклета будет определяться как «средневзвешенная» оценка с учетом компетентности.
В ходе исследования методом случайного выбора были отобраны буклеты, листовки и проспекты о ЛС, распространявшиеся в торговых залах аптек, на конгрессе «Человек и лекарство» и на региональных фармацевтических конференциях, проходивших в г. Курске. Затем рекламные материалы были систематизированы по АТС-классифика-ции (табл. 1).
В выборке печатной рекламной продукции больше всего оказалось буклетов (в дальнейшем буклеты, листовки, проспекты будем обозначать этим распространенным термином) о ЛС для лечения пищеварительного тракта и обмена веществ, для лечения заболеваний респираторной и костно-мышечной систем. Группа L «Противоопухолевые препараты и иммуномодуляторы» в нашем исследовании была представлена 3 иммуномодуляторами, которые разрешены к безрецептурному отпуску. В исследовании представлены буклеты 46 рекламодателей: 10 отечественных производителей (20%), 35 зарубежных (80%), 1 препарат был продуктом совместного производства российской и французской компаний.
В настоящее время нами осуществляется экспертная оценка качества отобранных буклетов с участием медицинских и фармацевтических представи-
телей, маркетологов различных фарм-компаний. Ниже представлены предварительные результаты авторской субъективной оценки качества рекламной продукции.
Итак, в анкету экспертной оценки было включено 33 критерия качества рекламных буклетов, каждый из которых оценивался по трехбалльной шкале (табл. 2). Таким образом, в результате экспертной оценки каждый буклет мог набрать максимальную сумму в 99 баллов.
В результате исследования оказалось, что максимальной суммы баллов не набрал ни один из буклетов выборки. Разброс суммарных оценок составил 56—90 баллов, причем минимальное и максимальное число баллов получили только 2 буклета. Из 100 буклетов 17 (17%) получили суммарную оценку в 61—65 баллов; 39 (39%) — 66—70; 31 (31%) — 71—75 баллов; 11 (11%) — 76—80 баллов, т.е. сумма баллов оценки качества буклетов варьирует в пределах 60—80 баллов. На наш взгляд, полученные результаты свидетельствуют о стремлении большинства производителей создавать буклеты, удовлетворяющие требованиям рынка. Установлено, что буклеты на ЛС группы А по АТС-классификации, составлявшие третью часть подборки, набрали в среднем 69 баллов за буклет; группы R — 72 балла, группы М — 70 баллов. Высокие оценки буклетов на ЛС, по нашему мнению, обусловлены значительным уровнем конкуренции и спроса на ЛС данных групп.
Приведем некоторые результаты анализа подборки из 100 буклетов для потребителей [5]:
4 информация представляется преимущественно в виде текста;
4 название ЛС повторяется в тексте от 2 до 7 раз;
4 почти во всех буклетах есть изображение упаковки ЛС;
4 почти во всех буклетах отсутствует информация об условиях хранения ЛС;
4 в буклетах недостаточно информации общего медицинского характера; 4 почти во всех буклетах есть сведения о производителе (название фирмы, логотип, контактный телефон, ад-
рес, в т.ч. в Интернете, номер регистрационного удостоверения ЛС — в половине случаев);
4 доминирует информативный тип рекламы или же побудительный (увещевательный);
4 в рекламном обращении используются преимущественно мотивы здоровья, надежности, энергичности и активности, удобства, свободы, дополнительных преимуществ, радости, заботы о близких и др.;
4 рекламные обращения преимущественно адресованы широкому кругу потребителей, без выделения сегментов;
4 большинство рекламируемых ЛС имеют товарный знак;
4 в качестве мер предосторожности в трети случаев указывается необходимость прочтения инструкций, примерно в 10 случаях из 100 приводятся противопоказания.
Анализ рекламных буклетов ОТС-пре-паратов на соответствие требованиям законодательства показал, что в основном рекламодатели соблюдают требования законов РФ, регламентирующих рекламу ЛС, однако:
4 в 30% случаев присутствуют утверждения/предположения о наличии у потребителей тех или иных заболеваний;
4 только в 75% случаев не создается впечатление, что рекламируемое ЛС нужно применять здоровому человеку;
4 в 60% случаев рекламные буклеты создают впечатление о ненужности обращения к врачу.
Таким образом, большинство производителей, попавших в выборку, уделяют значительное внимание продвижению своей продукции, считая своим долгом повышать уровень информированности потребителя и помогать ему в совершении правильного и осознанного выбора ЛС. Вместе с тем работа по рекламированию ОТС-препаратов находится в нашей стране на этапе становления, поэтому разработанная методика оценки качества печатной рекламы может помочь организовать эту работу на более высоком уровне, что, несомненно, принесет пользу врачам, аптечным работникам и населению.
Ф
✓
