CC BY
121
ров, на основе имеющихся данных создают выборку из значений анализируемой характеристики, после чего согласно имеющейся классификации стандартов раскрытия информации по клиентскому договору на «релевантные» и «нерелевантные» полученную
выборку разбивают на 2 (х/ , X 2,...Х П ,где ]=1,2 соответственно для релевантных и нерелевантных стандартов). В случае значимости соответствующей характеристики эти выборки должны иметь разные статистические параметры, то есть являются неоднородными (имеющими разные вероятностные законы распределения). Для проверки гипотезы об однородности распределения следует использовать критерий Холмогорова-Смирнова, основанный на сравнении эмпирических функций распределения выборок, которые характеризуют законы распределения данных в общем виде. Для выборок релевантных и нерелевантных стандартов эмпирические функции распределения примут вид:
F (Z) = 11 L[xm < z } j = 1,2,
m =1
где L {x m < Z } функция, принимающая значение 1, если
x m Jz, и 0- в противном случае (z - аргумент, изменяющийся с
некоторым шагом). Тогда искомая величина Т, характеризующая степень однородности (схожести) выборок будет определяться равенством:
T
І
П1П2
П1 + П2
max
z
F (z ) - F2 (z)
n - количество стандартов в группах релевант-
*1? 2 ных и нерелевантных.
Чем Т ближе к 0, тем выборки однороднее, а чем больше отличается от 0, тем выборки менее идентичны. В качестве критического значения Т, при превышении которого выборки разумно считать неоднородными, а характеристику значимой, рекомендуется взять Т=1,22. Таким образом, на первом этапе из всего множества характеристик в качестве значимых выбираются те, чьи выборки в груп-
пах релевантных и нерелевантных стандартов раскрытия информации по клиентскому договору неидентичны (Т>1,22).
На втором этапе необходимо оценить пороговые значения значимых характеристик релевантности стандартов раскрытия информации.
Как правило, область допустимых изменений задается числом, таким, что если значение характеристики лежит выше (ниже) данного числа, то вероятность релевантности стандарта раскрытия информации и, соответственно, удовлетворенности клиента по договору выше, чем неблагополучного, и наоборот.
Данный принцип в статистике формализуется с помощью метода классификации на основе «отношения правдоподобия».
В нашем случае используется его модификация, основанная на анализе эмпирических функций распределений. На их основе строится новая специальная функция, равная их разности:
G( z) = F (z ) - F2 (z)
2
Далее строится график данной функции, сглаженный тем или иным способом (например, методом скользящего среднего), и на нем четко разделяются области монотонного роста и падения. При этом область монотонного роста является областью допустимых значений характеристики, а монотонного падения - недопустимых.
Таким образом, в результате применения данного метода мы можем получить оценку значений показателей, отделяющих релевантные стандарты раскрытия информации от нерелевантных. На базе оценки возможно формулирование индивидуализированных нормативов для раскрытия информации под каждую конкретную группу типовых клиентских договоров (потребительского займа, ипотеки, автокредитования, срочных вкладов и т.д.), что позволит в существенной степени упростить и ускорить задачу разработки и принятия соответствующих стандартов, повысить степень информационной прозрачности рынка банковских услуг, укрепить доверие населения к банковским продуктам. Поскольку именно доверие является фундаментом функционирования банковской системы, то повышение клиентского доверия может явиться основой резкого увеличения популярности банковских услуг и, опосредованно, экономического роста России.
Литература:
1. Режим доступа: http://www.rg.ru/2010/11/11/kredit-site-dok.html.
2. Буздалин А.В. Эмпирический подход к созданию нормативной базы // Банковское дело. - 1999.- №4
n
КАЧЕСТВО КАК ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КАПИТАЛА БРЕНДА
Алякин А.А., д.э.н., профессор Ломакина Ю.М., к.э.н
В статье рассматриваются характеристики капитала бренда, показано, что воспринимаемое качество является одной из важнейших характеристик капитала бренда.
Ключевые слова: бренд, капитал бренда, характеристика, качество.
QUALITY AS THE MAIN CHARACTERISTICS BRAND EQUITY
Alyakin A., Doctor of Economics, Professor Lomakina Y., Ph.D
The article considers the characteristics of brand equity, it is shown that perceived quality is one of the most important characteristics of brand equity.
Keywords: brand, brand equity, characterization, quality.
Качество как системная категория представляет собой интегральное понятие, которое характеризует эффективность всех сторон жизнедеятельности предприятия от процесса разработки стратегии, маркетинга и далее включая все этапы жизненного цикла продукта или услуги [1].
Качество - многозначное понятие для потребителей, и смысл этого слова может со временем меняться. Потребители связывают качество с продукцией сильных и дорогостоящих брендов. В свою
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA 77
очередь, ценность бренда определяется сложным набором показателей, индивидуальным для каждой отдельно взятой категории товаров.
Энди Фарр предлагает набор из пяти показателей, которые составляют пирамиду капитала бренда: привязанность, преимущество, качество, соответствие, присутствие [2] (рис. 1).
Присутствие бренда. Существующие на рынке бренды можно дифференцировать на безызвестные бренды; бренды с пассивной
узнаваемостью; бренды, о которых потребители имеют какое-то представление; бренды, хорошо известные благодаря реальному опыту или маркетинговой деятельности; и, наконец, бренды с динамичной или растущей популярностью. Используя стандартные исследования измерений осведомленности, вызванной рекламой, выделяемости, известности и динамизма бренда, можно расположить бренды в системе координат, показывающей уровень осведомленности потребителей о бренде и степень его активности либо пассивности (рис. 2).
Привязнность 13%
Преимущество 30%
Качество 41%
Соответствие 44%
Присутствие 59%
Рис. 1. Пирамида капитала бренда
Рассмотрим кратко систему показателей капитала бренда по Э. Фарру.
Бренды, расположенные в верхнем правом квадранте этой шкалы, характеризуются активным присутствием. Присутствие бренда на рынке открывает потребителям путь к его новому товару (согласитесь, потребители вряд ли купят бренд, о котором ничего не знают), за исключением брендов в категории минимального риска. Анализ соотношения осведомленности о запуске и совершения пробной покупки указывает на прочную взаимосвязь между этими двумя показателями. Осведомленность не гарантирует совершения пробной покупки, но служит важным фактором ее стимулирования. Создание ажиотажа вокруг бренда или восхищения брендом -один из путей увеличения продаж.
Для утвердившихся брендов рост присутствия на рынке - истинный и главный индикатор роста продаж. Устойчивое повышение выделяемости бренда или рост его популярности часто предшествует изменениям объемов продаж бренда.
Активный
Пассивный
Рис. 2. Шкала восприятия бренда
Соответствие бренда. Если присутствие бренда открывает потребителям путь к нему, то соответствие предложения бренда их потребностям и ожиданиям определяет потенциальную долю рынка, которую сможет завоевать бренд.
78 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
Качество товара. Реальное качество товара - это достаточно объективная характеристика; если товару не удается соответствовать требованиям к качеству или выдерживать конкуренцию, то в долгосрочной перспективе уровень его продаж сойдет на нет.
Реклама может оказать огромное влияние на восприятие качества товара, но не способна сделать слабый товар сильным. Однако товару, равному конкурентам по качеству, она может обеспечить значительное преимущество. Четкое понимание того, что реально предлагает товар, - важная часть понимания потребительской ценности бренда и его способности диктовать ценовую надбавку.
Преимущества товара и бренда. Преимуществом бренда может быть прямое расширение какого-либо уникального аспекта товара. Однако многие бренды, присутствующие на рынках 1990-х годов, характеризуются не слишком высокой индивидуализацией продукции.
Самым успешным брендам удалось превратить один из аспектов качества своего товара в воспринимаемое преимущество или развить отличительную индивидуальность бренда и задействовать позиционирование - и этим обеспечить себе воспринимаемое потребительское преимущество на рынке. В результате они диктуют цену, определяемую не только «ингредиентами» товара.
Чаще всего реклама влияет на воспринимаемое качество товара двумя способами:
во-первых, направляя ожидания от использования товара (этот процесс называют улучшением товара);
во-вторых, создавая ореол превосходства вокруг бренда (с помощью статуса интереса).
Бренд также может утратить рыночное преимущество в результате запуска конкурирующих товаров. Бренды могут обладать воспринимаемыми преимуществами, не связанными с материальными или сенсорными аспектами качества товара, а относящимися скорее к эмоциональной привлекательности бренда и чувству принадлежности, возникающему в результате покупки товара данного бренда. Во многих смыслах это продолжение присутствия бренда, превращающегося в настоящее преимущество только в случае соответствия эмоциональным потребностям покупателей.
Привязанность. Доверие и близость, возникающие из преимуществ бренда, могут привести к появлению у некоторых потребителей такой степени привязанности к торговой марке, что они даже не помышляют о возможности покупки других брендов. Такое состояние не мешает потребителю пробовать новые товары для разнообразия, но, вероятнее всего, обеспечивает защиту от действий конкурентов.
Д. Аакер выделяет десять показателей в рамках структуры капитала бренда [3], которые сгруппированы по пяти группам или категориям.
Показатели приверженности:
1. Ценовая премия.
2. Удовлетворенность потребителей/лояльность бренду.
Показатели воспринимаемого качества:
3. Воспринимаемое качество.
4. Лидерство/популярность.
Показатели ассоциации/дифференциации:
5. Воспринимаемая ценность.
6. Индивидуальность бренда.
7. Ассоциации с организацией.
Показатели осведомленности о бренде:
8. Осведомленность о бренде.
Показатели рыночного поведения:
9. Доля рынка.
10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети.
Четыре группы показателей: приверженность, воспринимаемое качество, ассоциации/дифференциации и осведомленность отражают потребительское восприятие капитала бренда. Пятая группа показателей (доля рынка и рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети) является группой стратегических характеристик.
Д. Аакер дает следующие комментарии к характеристикам капитала бренда [3].
Единственным и лучшим из имеющихся индикаторов капитала бренда является ценовая премия. Она прямо и наиболее адекватно отражает лояльность потребителей. Если потребители привержены бренду, то логично, что они будут готовы платить надбавку; если они не хотят переплачивать, то уровень приверженности
невысок. Одно из удобств ценовой премии состоит в том, что надбавка может служить базой для примерного расчета стоимости бренда (надбавка, которую готовы выплатить существующие потребители, умноженная на количество предлагаемых товарных единиц). Знание рыночной стоимости помогает точно определить размеры вложений в создание бренда, а величины изменения стоимости -произвести оценку предпринятых мероприятий.
Удовлетворенность (расположение к бренду) - это показатель, отражающий степень желания потребителя выбирать и далее данный бренд. Показатель характеризует степень приверженности по количеству брендов, которым оказывается предпочтение. В этом случае потребителя просят выделить один, два, три или более брендов, к которым он тяготеет, либо они все представляются более или менее одинаковыми. Представляет интерес процент потребителей, проявляющих лояльность только к одному бренду или включающих его в набор из двух-трех предпочитаемых брендов.
Показатель воспринимаемого качества дополняется связанным с ним показателем, именуемой лидерством. «Уважение» выступает как итоговый показатель воспринимаемого качества и лидерства. Воспринимаемое качество - один из ключевых показателей капитала бренда. Воспринимаемое качество непосредственно влияет на доходность инвестиций и на доходы от акций. Кроме того, воспринимаемое качество в значительной степени связано с другими ключевыми показателями идентичности, включая, к примеру, функциональные выгоды. Таким образом, показатель воспринимаемого качества отчасти заменяет переменные для других, более специфических элементов идентичности бренда. Воспринимаемое качество может быть непосредственно применено к различным товарным категориям. Однако показатель воспринимаемого качества не очень чувствителен к инновациям конкурентов, поэтому компания Y&R предложила дополнение к структуре воспринимаемого качества для отслеживания динамики рынка в виде дополнительного показателя «рост популярности» при построении сводного показателя «уважение». Лидерство, как правило, определяется относительным уровнем продаж, в шкале приоритетов Interbrand лидерству приписывается максимальный вес - 25 баллов из 100.
Ассоциации как актив капитала бренда уникальны для товарной категории и для бренда продукта и организации. Измерение ассоциаций строится на использовании трех аспектов идентичности бренда: бренд как товар (предложение ценности), как «личность» (индивидуальность бренда), как организация (ассоциация с организацией). Предложение ценности, заключенное в товаре, содержит функциональную или экономическую выгоду, которая является характеристикой бренда в большинстве товарных категорий. Если бренд не предлагает ценности, то он уязвим для конкурентов. Благодаря ориентации в большей части на ценности, чем на функциональные выгоды, формируется показатель, применимый к различным товарным категориям. Рынок - это, в первую очередь, человеческие эмоции, а только потом - функциональность.
Второй показатель категории «ассоциации/дифференциация» - индивидуальность бренда. Индивидуальность обеспечивает не только связь с эмоциональными выгодами и выгодами самовыражения, но и базу для взаимоотношений между брендом и потребителем, а также основу для дифференциации бренда. Особенно это относится к брендам, имеющим незначительные функциональные различия, но потребляемым в социальной сфере, где они являются отражением, символом социального статуса. Индивидуальность бренда предполагает набор специфических показателей, уникальных для каждого бренда. Д. Аакер приводит пример парфюма Charlie, для которого важным является показатель « возбуждение» [3].
Третий показатель - «бренд как организация» также является дифференцирующим признаком. Применение «ассоциаций с организацией» необходимо в следующих случаях:
когда бренды в товарной категории схожи по продуктовым характеристикам;
когда присутствие организации на рынке весьма заметно (для сферы производства товаров длительного пользования);
когда рассматривается корпоративный бренд.
Все показатели категории «ассоциации/дифференциация» отражают различные аспекты деятельности компании по формированию отличительных признаков своих брендов. Дифференциация -это итоговая характеристика бренда. Если бренд не имеет существенных отличий от других брендов, то вряд ли он может обеспечить определенную ценовую премию или сохранить приемлемую
цену продукта.
Осведомленность о бренде отражает прочность его удержания в памяти потребителя. Для некоторых товарных категорий она является определяющим фактором. Показатели осведомленности показывают уровень проникновения и сохранения сведений о бренде в различных сегментах рынка. Увеличение осведомленности - один из механизмов расширения брендом рыночного охвата, при этом осведомленность о бренде характеризует не только собственно знание о бренде, но и место бренда в сознании потребителя, т.е. позиционирование бренда.
Осведомленность о бренде - прочность его удержания в памяти целевой аудитории. Осведомленность может быть спонтанной («без подсказки») или «с подсказкой». Спонтанная вспоминаемость или знание марок без подсказки - один из аспектов осведомленности, который показывает - на сколько часто потребители могут самостоятельно, опираясь только на свою память, вспомнить те или иные марки продукта.
Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или, как мы это называем, позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Например, автомобиль будет позиционироваться потребителем по показателям цены, качества, дизайна, комфорта, надежности, безопасности, сервисных возможностей. Каждая из позиционирующих шкал имеет экстремумы - максимальный показатель и минимальный показатель. Исходя из этого следует формировать осведомленность, учитывая рациональность соотношения показателей.
Таким образом, качество среди характеристик капитала бренда занимает одну из ведущих позиций. Соответственно, компания, стремящаяся создать успешный бренд конкретного продукта, должна его позиционировать как продукт, обладающий определенными характеристиками, в том числе, высоким воспринимаемым качеством.
В равной мере это относится и банковским брендам. Пользователями банковских услуг в России являются три четверти всех жителей старше 16 лет. Основная часть банковских клиентов - это россияне, которые прибегают к таким услугам по необходимости: оплата коммунальных платежей, государственных пошлин, штрафов; получение заработной платы на банковскую карту, оформленную работодателем, и др. Практически каждый россиянин, пользующийся банковскими услугами, знает бренд старейшего российского банка - Сбербанка. Несмотря на неизменные жалобы на длинные очереди, недружелюбность персонала и невысокие проценты, пользуются услугами этого банка не менее половины всех пользователей банковских услуг. Выбирая банк, пользователи банковских услуг руководствуются, как правило, тремя основными критериями: надежность банка;
удобное близкое территориальное расположение отделения банка;
известность банка.
Более детальные исследования предпочтений при выборе банка говорит о тех же критериях [4], которыми являются «надежность» и «сильный и профессиональный менеджмент». Далее по значимости следуют оперативность в повседневной работе, широкий спектр услуг для клиентов, обширная региональная сеть и простота получения кредита. Наименее важными оказались такие характеристики банка, как обслуживание крупнейших компаний, активная и профессиональная реклама, поддержка российского правительства и честность в конкурентной борьбе.
Для основного потребителя банковских услуг бренд «идеального банка» ассоциируется, прежде всего, с профессионализмом, надежностью банк и качеством предоставляемых услуг и, соответственно, воспринимаемое качество среди характеристик капитала банковских брендов занимает также одну из ведущих позиций.
Литература:
1. Экономические теории качества: генезис теории и практики системного подхода / Под ред. Б.И. Герасимова. - Тамбов: Изд-во Тамбовского государственного технического ун-та, 2001.
2. Фарр Э. Критерии исследования потребительского капитала бренда и связь с рекламой. - http://www.brand-up.ru/ advertising_strategy/consumers_capital_of_brand.
3. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
4. Кочеврин И. Банковские бренды России. Долгий путь к идеалу// http://www.m-20.ru/review.php?gr=3&id=295.
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA 79
