CC BY
35
УДК 339.137.24
В.А. Строков
д-р техн. наук, профессор, кафедра экономики промышленности, ФГБО У «Российский экономический университет
им. Г.В. Плеханова»
А.И. Шувалова
аспирант,
кафедра экономики промышленности, ФГБО У «Российский экономический университет
им. Г. В. Плеханова»
КАЧЕСТВЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ПУТЁМ УВЕЛИЧЕНИЯ ЧИСЛА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ФУНКЦИЙ ПРОДУКТА
Аннотация. Даётся понятие качественной конкуренции как процесса производства и предложения рынку продукта, обладающего набором потребительских функций (свойств). Предлагается качественная конкуренция, осуществляемая предложением новой модели выпускаемого продукта с увеличенным числом потребительских функций. Проведением качественной конкуренции увеличивается спрос на продукт, поскольку расширяется модельный ряд выпускаемого продукта. Объём спроса на продукт зависит от числа моделей разного качества.
Ключевые слова: качество продукта, качественная конкуренция, потребительская функция (свойство) продукта.
V.A. Strokov, Plekhanov Russian University of Economics
A.I. Shuvalova, Plekhanov Russian University of Economics
QUALITY COMPETITION BY INCREASING THE NUMBER OF CONSUMER PRODUCT FUNCTIONS
Abstract. The article is given the concept of quality of competition as a process of production and supply the market product, having a set of consumer functions (properties). In the article is proposed competition by the proposal of the model of the product with the increased number of consumer functions. Quality of competition increases the demand for the product, because it expands the range of manufactured product. The volume of demand for the product depends on the number of models of varying quality.
Keywords: quality of the product, quality of competition, consumer feature (property) of the product.
В статье выражен общий подход, дающий более глубокое понимание товарного рынка, смысловое значение которого можно было бы определить как понятие качества. При этом понятие качества распространяется как на товар, так и на сам товарный рынок, но в различной трактовке и выражается разными факторами.
Смысловым содержанием товара является не понятие товара, а понятие потребительских функций, то есть потребностей, реализованных в товаре [1]. Функция потребностей (потребительская функция, свойство) - внешнее проявление свойств товара или отдельных его частей, удовлетворяющая определенную потребность. Товар включает в себя совокупность потребительских функций, определяющих и предполагающих наличие определенного спроса на эти потребительские функции. Любое изменение в характеристиках самих функций или в их совокупности изменяет спрос на него. Покупатель производит выбор товара с точки зрения выполнения им его функций потребностей. Производитель,
представляя товар на рынке, представляет определённые свойства (функции) потребностей, которые служат удовлетворению определённых потребностей.
По роли в удовлетворении потребностей из функций потребностей можно выделить главные. Главной называют функцию, реализующую главную цель, назначение, свойство создания товара, определяющую спрос потребителей. Другие функции потребностей реализуют второстепенные, дополнительные цели, свойства, часто способствующие повышению спроса потребителей. Обычно в товаре можно выявить одну главную и несколько второстепенных функций. Параметры главной функции отражают совершенство продукта. Второстепенные функции создают особенности продуктов.
Важнейшей характеристикой функций является их значимость, определяемая как степень важности данной функции с точки зрения удовлетворения потребительских свойств товара. Важность зависит от того, какое значение имеет каждая конкретная потребность, реализованная через функцию, для того или иного потребителя или группы потребителей.
Значимость имеет смысл лишь в сравнении нескольких функций между собой, при этом сравнение функции можно проводить как для функций, реализованных в одном товаре, так и для функций, воплощенных в нескольких товарах.
Определим возможности проведения качественной конкуренции: качество товара повышается, если в товаре реализована дополнительная функция потребностей по сравнению с другим товаром, в котором эта функция отсутствует. Отсюда и конкурентное функциональное управление качеством может производиться путём создания в товаре и предоставления целевому рынку товара, имеющего дополнительную(ые) по-требительскую(ие) функцию(и) (свойство(а)). Потребительское(ие) свойство(а) являет-ся(ются) носителем(ями) управляющего воздействия на потребителя. Естественно, что предложение версий продукта более высокого качества имеет более высокие издержки, что приводит к повышению цен.
Смысл конкурентного управления функциональным качеством продукта состоит в том, что фирмой для повышения объёмов продаж предлагаются рынку модели товара одного вида разного функционального качества в разных ценовых потребительских сегментах, рассчитанных на потребителей, получающих разные доходы. Осуществляется качественная функциональная конкуренция в ценовых сегментах, в результате которой происходит распределение моделей товара в соответствие с доходами потребителей. Потребитель, получающий более высокие доходы, покупает товар более высокого качества, обладающего большим набором потребительских функций, которыми удовлетворяются большее число потребностей.
Оценка конкурентоспособности фирмы, проводящей конкуренцию по качеству (в соответствие с М.Е. Портером [2] оценивать конкурентоспособность следует по критерию продуктивности использования ресурсов фирмы), осуществляется по величине средних издержек, которые равны отношению валовых издержек к объёму производства (ВИ/к). Здесь к - количество произведённого товара, ВИ - валовые издержки, равные ВИ = И х к + ПИ, где И - единичные переменные издержки, ПИ - постоянные из-
держки. Смысл конкурентного функционального управления качеством продукта состоит в том, что при проведении конкуренции дополнительно к существующей версии продукта, рассчитанной на потребителя с определённым доходом, начинает производиться модель продукта более высокого качества, рассчитанного на потребителя, имеющего более высокие доходы. Таким образом, расширяется целевой рынок фирмы-производителя. Осуществляется наращивание объёмов производства. При неизменности постоянных издержек рост объёмов производства вызывает снижение средних издержек. ВИ/к = И + ПИ/к. Критерием эффективности служит критерий наибольшей отдачи постоянных издержек.
Рассмотрим сказанное на конкретном примере фирмы, производящей холодильники. Фирма выпускает к¡=200 холодильников в месяц и реализует их по цене Ц1=5800 руб. При росте объёмов производства без увеличения размеров основного капитала постоянные издержки не изменяются. Единичные переменные издержки составляют И1е =3200 руб., постоянные издержки равны 300000 руб. Валовая прибыль фирмы при производстве 200 холодильников и их продаже по цене 5800 руб. равна ВП = (Ц1 - И1е) *к1 - ПИ =(7400 - 3200) х200 - 300000 = 540000 руб.
Средние издержки ВИ/к = И1е + ПИ/к1 = 3200 + 300000/200 = 3200 + 1500 = 4700
руб.
Основные данные, характеризующие деятельность фирмы, приведены в нижеследующей (табл. 1).
Таблица 1 - Данные, характеризующие деятельность фирмы
Цена 5 800
Спрос 200
холодильный агрегат 1515
пластмасса 240
теплоизолятор 280
размораживатель 320
Опл. тр. (сдел.) 650
Соц. налог 195
Перем. един. изд. 3 200
Перем. изд. 640 000
аморт. 20 000
опл.тр. (врем.) 200 000
соц. налог 60 000
прочие 20 000
Постоянные 300 000
Валовые изд. 940 000
Выручка 1 160 000
Прибыль 220 000
Кривая спроса на холодильник фирмы отображается следующим графиком (рис. 1).
8000
6000 5000 го Ф 4000 3000 2000 1000
1111 0 50 100 150 200 Количество
Рисунок 1 - Кривая спроса на холодильник фирмы
Фирма решила оснастить выпускаемый ей холодильник дополнительной потребительской функцией сигнализации об открытой более 30 секунд двери. Потребительская функция направлена на удовлетворение потребности предупреждения потребителей об открытой двери и возможной потери холода холодильником. Анализ рынка показывает, что реализация потребности предупреждения потребителя об открытой двери позволит удовлетворить спрос на холодильники, равный к2=50 шт. в течение месяца, реализовать продукт по цене, равной Ц2=7400 руб.
Рассчитаем затраты, связанные с повышением качества холодильника и созданием в нём дополнительной потребительской функции сигнализации об открытой двери. Для создания этой потребительской функции были проведены НИР и ОКР. Стоимость работ составила 36 тыс. руб. Списание НИР и ОКР в течение 3-х лет на затраты увеличивает постоянные месячные издержки на 1 тыс. руб. (36 тыс. руб./36 мес.). Переменные единичные издержки повышаются на величину стоимости блока сигнализатора открытия двери (материальные расходы) до Ц2=3900 руб., постоянные издержки -до 301000 руб.
Валовая прибыль составит ВП = (Ц1 - И1е)*к1 + (Ц2+И2е)*к2 - ПИ = (7400 -3900)х50 + (5800 - 3200)х200 - 301000 =175000 + 520000 - 301000 = 394000 руб. Средние издержки ВИ/к=И1е*к1/к+И2е*к2/к+ПИ/к, где к=к1+к2.
Отсюда
ВИ/к=3200*200/250+3900*50/250+301000/250=2560+780+1204=3340+1204=4544руб.< <3200+1500=4700 руб.
Данные расчёта параметров качественной функциональной конкуренции приведены в таблице 2 во втором столбце. Последний столбец содержит данные об исходной ситуации.
Объём спроса на модификацию холодильника повышенного качества составляет 50 штук. Это можно видеть из сравнения двух графиков (рис. 1 и рис. 2).
Таблица 2 - Расчёт параметров качественной функциональной конкуренции
Товар Б А
Цена 7 400 5800
Спрос 50 200
Ие 3 900 3 200
Ц-Ие 3500 2600
Выручка 370000 1160000
Вел. покр. 175000 520000
Пост. изд. 301000
Прибыль 394000
9000 8000 7000 6000 га 5000 5" 4000 3000 2000 1000
;
11111 0 50 100 150 200 250 Количество
Рисунок 2 - Кривая спроса на две модификации холодильников фирмы
Таким образом, рынку представляется две модели холодильника разного рыночного качества в двух различных ценовых сегментах. Предложение фирмы рассчитано на различные потребительские сегменты. Кривая спроса составлена сочленением двух кривых спроса, каждая из которых показывает спрос на данную модель в её ценовом сегменте. Каждый ценовой сегмент представляет кривой спроса оценку качества модели холодильника потребителями. Отметим, что такая трактовка кривой спроса и рыночной ситуации имеет иной смысл, чем общепринятая трактовка А. Маршала, связанная с равновесием спроса и предложения [3].
Выводы:
1. Проанализировано понятие качественной конкуренции как процесса производства и предложения рынку продукта, обладающего набором потребительских функций (свойств), рассчитанных на определённый потребительский сегмент.
2. Предложена и рассчитана модель качественной конкуренции, осуществляемая предложением новой модели продукта (в дополнение к выпускаемой) с увеличенным числом потребительских функций, удовлетворяющих свой потребительский сегмент.
3. Проведением качественной конкуренции увеличивается спрос на продукт, по-
скольку расширяется ассортиментный ряд выпускаемого продукта. Объём спроса на продукт зависит от числа моделей разного качества, каждая из которых увеличивает объём спроса.
Список литературы:
1. Строков В. А. От неопромышленной революции к неопромышленному развитию. М.: ХОРС, 2014.
2. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения,
1993.
3. Маршал А. Принципы экономической науки: в 3 т. - М.: Прогресс, 1993.
