CC BY
91
УДК 256-66
К ВОПРОСУ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АВТОСЕРВИСНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
В.Д. Михалёв1
Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики (СПбГУСЭ),
191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7
Аннотация - Рассмотрены вопросы, возникающие при оценке качества или конкурентоспособности услуг и предприятий оказывающих услуги. Сформирована совокупность конкурентообразующих признаков, применяемая при присвоении значений показателям качества и конкурентоспособности.
Ключевые слова: конкурентоспособность; услуга; предприятие автосервиса; признак качества; показатель качества; показатель конкурентоспособности; технология сопоставления; абсолютная оценка; конкурентообразующий признак.
TO THE QUESTION OF THE ESTIMATION OF COMPETITIVENESS OF THE
AUTOSERVICE ENTERPRISE
V.D.Mihalyov
St.-Petersburg state university of service and economy (SPbSUSE), 191015, St.-Petersburg, streetKavalergardsky, 7
Summary - The questions arising at an estimation of quality or competitiveness of services and the enterprises rendering service are considered. The set of signs applied at assignment of values to indicators of quality and competitiveness is generated.
Keywords: competitiveness; service; the car-care center enterprise; at-quality symbol; a quality indicator; a competitiveness indicator; technology with-postavlenija; an absolute estimation; a sign forming a competitio.
Динамично развивающийся рынок и стремительно изменяющаяся конкурентная среда оказывают непосредственное влияние на любую организацию. Чтобы быть конкурентоспособной и успешно функционировать , организация должна тщательно следить за рыночной конъюнктурой. Оценка конкурентоспособности организации является необходимой для каждого руководителя. Знание своих положительных и отрицательных сторон дает преимущество в своевременном принятии стратегически важных решений, которые позволят фирме повысить конкурентоустойчивость или конкурентоспособность.
Конкурентоспособность - это не только способность предприятия выдерживать конкуренцию. и иметь на том же рынке относительно более высокий уровень прибыли или большую клиентскую базу , это понятие более широкое, глубокое и требует соответствующего анализа.
Понятие конкурентоспособности может применяться к различным объектам, и при этом возникают различия в его определении. Конкурентоспособность товара и услуги имеет как общие, так и разные черты. В общем - это разные понятия. Конкурентоспособность предприятия имеет особенности по сравнению с конкурентоспособностью как товара так и услуги.
В экономической литературе приводится несколько методик оценки кон-курентоспособ ности предприятий сферы производства товаров, но большинство из них либо не дает полной картины, либо недостаточно универсальны. К таким методикам можно отнести: многоугольник конкурентоспособности, матричный метод, метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги, предприятия, метод, основанный на теории эффективной конкуренции и др.
Относительно методик оценки конкурентоспособности предприятий сферы услуг прослеживается иная ситуация: их очень мало и применимы они в основном, только к определенной отрасли услуг. Трудность в разработке методик оценки конкурентоспособности предприятий, оказывающих услуги, на наш взгляд, связана с определенной спецификой самого рынка услуг.
Действительно, если перед приобретением покупатель может внимательно рассмотреть товары, оценить, а в некоторых случаях даже попробовать, то потрогать услугу покупатель, конечно, не может. Единственное, на что может положиться потребитель - это на мнение других людей, которым уже доводилось воспользоваться услугами этой фирмы. Все товары, произведенные в какой-то период времени, могут быть приобретены и потреблены в будущем. При этом товары не утрачивают своих свойств и не видоизменяются. Услуги же потребляются в момент их производства и не могут храниться. К тому же услуги неотделимы от своего источника, потребитель часто становится вовлеченным в процесс производства и оказания услуги. Товар существует независимо от производителя, потребитель приобретает уже конечный результат в виде готовой продукции. Что касается стандартов качества, то и здесь услуга существенно отличается от товара. К товарам предъявляются жесткие требования относительно их качества. Зачастую потребитель уже хорошо знаком с товаром и удовлетворен его качеством. Менее качественный товар не будет пользоваться таким спросом. Оценить качество услуги можно только после оказания. Потребитель не всегда будет удовлетворен результатом и это связано, прежде всего, с тем, что источником оказания услуг являются люди. Человеческий фактор оказывает большое влияние на качество и стандартизацию услуг.
Все вышеперечисленное доказывает сложность оценки качества услуги, а как следствие - и сложность оценки конкурентоспособности самого предприятия, оказывающего услуги. Сфера услуг сегодня стремительно развивается и совершенствуется. Услуги сегодня являются достаточно востребованными. Это является причиной появления большого количества предприятий, работающих в данной сфере. С каждым днем конкуренция среди них усиливается и им приходится постоянно разрабатывать способы повышения конкурентоспособности. Для того, чтобы определить способы и пути повышения конкурентоспособности отдельно взятой фирмы, прежде всего необходимо провести анализ и дать оценку текущей конкурентоспособности, то есть определить место предприятия среди конкурентов, выявить внутренние сильные и слабые стороны. Это означает, что в связи с многообразием сторон жизни предприятия, сопоставление с конкурентами должно проводиться по различным признакам, а общая оценка конкурентоспособности должна рассматриваться как комплексная, полученная на основе совокупного рассмотрения результатов последовательных сопоставлений одной и той же группы объектов по разным признакам.
Конкурентоспособность предприятий может быть подвергнута сравнению только в некоем поле, для которого используется определённый перечень показателей сравнения применимый ко всем сравниваемым объектам. Например, два предприятия автосервиса можно сравнить по таким конкурентообразующим признакам: «Востребованность» (количество заездов в ед. времени), «Доверие» (процент постоянных клиентов от общего числа), «Доступность» - цена на выполнении одной и той же услуги для одной и той же марки автомобиля ( этот показатель могут называть «Ценовой доступностью». Кроме ценовой у доступности мо-
гут быть и другие формы. Например, в смысле физической досягаемости, или в смысле ограничений доступности из-за большого наплыва клиентов, или в смысле чрезмерной занятости персонала постоянными клиентами, обслуживаемыми по абонементам.)
Сравнение по каждому конкурентообразующему признаку приводит к своим , всегда информативным выводам, например сравнение по Ценовой доступности, дает основание для вывода о том что предприятие выставляющее меньшую цену за ту же услугу, возможно, использует менее затратную технологию или более совершенную организацию, а если это не так , то меньше платит работникам той же квалификации или осознанно идёт на снижение доходов. Существуют и другие варианты выводов, которые можно сделать по упомянутым основаниям. Это позволяет, правильно формируя список конкурентообразующих признаков и применяя его к группе предприятий сравнимых по всей совокупности, делать вывод о реальных причинах текущего состояния и мотивациях определяющих действия и планы.
Формирование списка конкурентообразующих признаков для проведения оценки конкурентоспособности здесь затрагиваться не будет. Этот вопрос требует отдельного и детального рассмотрения. Так же отдельно следует рассмотреть вопрос о требованиях к формулировке каждого отдельного конкурентообразующего признака, о присвоении значений показателям конкурентоспособности и их совокупности.
Техника сравнения должна включать в себя обоснованное присвоение числовых значений показателям конкурентоспособности, формируемым для разных конкурентообразующих признаков. Эта техника может быть реализована по - разному, но результаты её применения для разных признаков должны быть сопоставимы. В этом смысле каждый из
предлагаемых к оценке и сопоставлению признаков должен соответствовать определённым требованиям.
Выполнение операции присвоения значения может быть выполнено не для любого конкурентообразующего признака. Признаки, для которых невозможно сформировать показатель конкурентоспособности не могут подвергаться этой операции без дополнительной обработки. Всегда предпочтительно использование простых конкурентообразующих признаков, например для конкурентообразующего признака «Доля клиентов с доходами не более 20000 руб. в месяц» проведение операции присвоения значения показателя конкурентоспособности означает присвоение значений соответствующих доле клиентов с указанным доходом по отношению к клиентской базе предприятия для каждого из сравниваемых предприятий. Если таких предприятий 5, то это могут быть значения например: 0,10,2-0,75-0,36-0,74. Сопоставление по такому показателю само по себе не даёт оснований для сравнения конкурентоспособности.
Для формулировки вывода необходимо опираться на главную задачу, которая поставлена при выборе конкурентообразующего признака. Если главная задача- выбрать из группы предприятие наиболее подходящее для оказания услуг богатым клиентам, то чем больше величина показателя конкурентоспособности тем менее подходит предприятие для выполнения этой задачи. В этой ситуации либо следует рассматривать, как лучшее предприятие с минимальным уровнем значения показателя конкурентоспособности либо в качестве показателя для конкурентообразующего признака выбрать «Доля клиентов с доходами более 20000 руб в месяц» и как лучшее рассматривать предприятие с максимальным уровнем показателя.
Приняв такое решение целесообразно строить систему присвоения значе-
ний для всей системы конкурентообразующих признаков по тому же правилу. Это облегчит применение общего метода оценки к каждому признаку. То есть для каждого признака из всей системы максимальное значение показателя конкурентоспособности объекта должно соответствовать максимальной конкурентоспособности объекта по данному признаку. Не так важно, что бы максимум показателя соответствовал максимуму конкурентоспособности. Важнее что бы это правило одинаково выполнялось для всех конкурентообразующих признаков. Само же правило может быть другим, например - минимальному значению показателя конкурентоспособности соответствует максимальная конкурентоспособность.
Особо в этой последовательности стоит вопрос о назначении величин показателей конкурентоспособности. Здесь главным требованием является достоверность ( объективность ) назначаемых оценок или, что менее желательно, но вполне допустимо, сохранение соотношений влияния отдельных показателей на общую оценку конкурентоспособности между собой. Абсолютное значение назначаемых значений показателей существенного значения не имеет благодаря применению методов нормирования.
В качестве значений наиболее целесообразно применение естественных оценок параметров определяющих конкурентоспособность каждого объекта сопоставления по рассматриваемому конкурентообразующему признаку либо естественных производных от них в виде степеней, обратных величин, степеней разности с какой либо заданной величиной. Например- среднее время выполнения заказа, количество рекламаций в месяц , среднее отношение времени потраченного на оформление заказа к времени потраченного на его исполнение, наличие гарантий на выполняемую работу или применяемые запчасти ( наличие-1; отсутствие- 0 ), соотношение расходуемых в месяц запчастей и складских запасов.
Выбор конкурентообразующих признаков, определяется: целью сопоставления, отражающей политику оценки конкурентоспособности, целями упрощения процессов присвоения значений показателям конкурентоспособности, достоверностью отражения соотношений влияния отдельных показателей на общую оценку ,удобством обработки, удобством и ясностью трактовки оценок.
С другой стороны описанная выше операция присвоения значения показателю конкурентоспособности является только частью оценки конкурентоспособности осуществляемой по совокупности конкурентообразующих признаков. Способ оценки конкурентоспособности объекта по совокупности признаков должен отражать то обстоятельство, что различные конкурентообразующие признаки имеют разный уровень влияния на результирующую оценку конкурентоспособности.
Это обстоятельство учитывается применением при получении конечной оценки конкурентоспособности системы весовых коэффициентов различных для разных признаков.
В качестве примера, содержащего как позитивный так и негативный опыт, рассмотрим таблицу 1, содержащую материал для сопоставления конкурентоспособности четырёх виртуальных предприятий под условными названиями : «Форсаж», «Автотехнология», «Мотор-мастер» и «СервисВАЗ».
В первом столбце помещены некоторые признаки, которые в примере, рассматриваются как конкурентообразующие. Каждый из последующих четырёх столбцов содержит, предназначенные для сопоставления, числовые оценки (показатели конкурентоспособности ).
Рассмотрим отдельно конкурентообразующий признак «Обслуживаемый сектор клиентов».
Цель его применения - получить информацию для сопоставления об отличительных особенностях клиентской базы каждого предприятия для уточнения распределения платёжеспособного спроса по видам услуг, распределения запросов на оказание услуг по их видам, рас-
пределения требований клиентов к качеству выполнения услуг по спектру услуг.
Таблица 1. Сопоставление конкурентоспособности предприятий.
Конкурентообразующий признак Автосервисные предприятия
«Форсаж» «Автотехнология» «Мотормасте р» «СервисВАЗ»
Обслуживаемый сектор клиентов Обеспеченные. Молодые. Любые Среднего. Достатка, обеспечен- ные. Любые
Кол-во клиентов в проц. 15 15 40 40
Преобладающий тип автомобилей иномарки Новые отечественные, иномарки Любые Любые
Соотношение работ (%) ТО и Р Двигатель 15 45 60 5
Трансмисия. 5 5 10 5
Ходовая часть 6 10 15 5
электрика 10 10 10 5
корпусные 20 10 - 40
малярные 20 10 - 40
тюнинг 24 10 5 -
Квал.кадров(% диплми-рованных сотрудников.) 90 90 50 40
Процент постоянных-клиентов. 30 20 30 50
Частота претензий в месяц Удовлетворен 1 1 2 3
Неудовлетвор. 0,2 1 1
Место расположения Между промзоной и жил-масивом Между промзоной и жилмассивом Между рынком и вокзалом Задворки в центре города
Цена рабочего времени $40/час $40/час $35/час $25/час
Смысл применения такого признака ясен. Автор таблицы хотел учесть особенности клиентской базы при оценке или сопоставлении конкурентоспособности предприятия. Однако эта попытка представляется неудачной по следующим причинам:
-При такой формулировке конкурентообразующего признака остаётся неясным по какому из аспектов конкурентоспособности идёт сопоставление
-Какими могут быть аргументы для выявления наиболее конкурентоспособного предприятия.
-Как сопоставить между собой оценки конкурентоспособности выставленные сопоставляемым предприятиям в словесном виде, если невозможно сопоставить числовые значения показателей.
В данном виде применение показателей сопоставления в числовом виде, без дополнительной обработки невозможно в связи с недостаточной определённостью. Требуется уточнение понятия , например - «доля клиентов моложе 40 лет» или «доля женщин среди клиентов». Иногда могут возникать основания для замены понятия группой других понятий. Например вместо «Обслуживаемый сек-
тор клиентов» следует применить совокупность: «Доля клиентов проживающих в Петроградском районе», «Доля клиентов пользующихся автомобилями определённой марки», «Доля клиентов предпочитающих самообслуживание». Конкретный состав уточнений зависит от задачи возлагаемой на проводимое сопоставление. В приведённой постановке группа предлагаемых конкурентообразующих признаков нацелена на сопоставление числовых значений по каждому из признаков с целью выделить предприятие наиболее подходящее для оказания услуг автовладельцам определённой марки автомобиля, проживающим в Петроградском районе и предпочитающим самообслуживание. Смысл замены понятия составным эквивалентом состоит не только в уточнении но и в том, что после уточнения появляется возможность в применении числовых показателей сопоставления по рассматриваемому конкурентообразующему признаку. Например для признака «Место расположения» без уточняющих изменений это невозможно.
Такими же неопределёнными являются ещё два конкурентообразующих признака применённых в рассматриваемой таблице. Это- «Преобладающий тип автомобиля» и «Место расположения». Оба конкурентообразующих признака являются неопределёнными как функционально так и технологически. Это означает, что цель их применения непонятна поскольку не определена конкретная задача сопоставления ,и одновременно отсутствует возможность осуществить сравнение числовых показателей конкурентоспособности, и непонятно как присвоить им значения. Здесь выйти из положения можно повторив на другом материале действия выполненные ранее при замене признака «Обслуживаемый сектор клиентов» составным эквивалентом из трёх признаков.
Конкурентообразующий признак-«Соотношение работ внутри предприятия», применённый в рассматриваемой таблице, как и другие рассмотренные ранее, неудобен для выявления более конкурентоспособного предприятия. По существу этот признак констатирует различия производственно технологического характера между предприятиями не давая
никаких оценок и в таком виде для сопоставительной оценки конкурентоспособности полезным быть не может. С другой стороны нельзя отрицать его информативность и числовой характер оценок позволяющий применить их в качестве показателей конкурентоспособности. Отметим, что работа по уточнению задачи поставленной при применении этого признака автором таблицы уже проведена при разделении признака на семь строк, хотя вторичные конкурентообразующие признаки не сформулированы в словах создавая впечатление неопределённости. На самом деле автор таблицы уже заменил один , обозначенный конкурентообразующий признак системой вторичных в количестве семи единиц, никак их не назвав и , следовательно, не определив их назначение. Если бы каждая из семи строк имела название типа-«Доля работ по ТО и Р двигателя от общего объёма работ» то исчезла бы функциональная неопределённость. Однако технологическая неопределённость при этом сохранена и это выражается в отсутствии ясности в цели, аргументации, методе и алгоритме выбора.
Под технологической неопреде-лённостью здесь понимается отсутствие указаний на то как будет выявляться в данном конкретном случае предприятие наиболее конкурентоспособное по рассматриваемому конкурентообразующему признаку.
Поскольку рассматриваемый признак является сложным и неопределённым он был заменён составным эквивалентом состоящим из семи пунктов ( вторичных конкурентообразующих признаков) каждый из которых допускает применение числовой оценки , осуществление сопоставления оценок по каждому вторичному признаку. Неясным остаётся
-Как осуществить сопоставление конкурентоспособности предприятий по каждому отдельному конкурентообразующему признаку
- Как учесть различия в силе влияния результатов сопоставления по отдельным вторичным конкурентообразующим признакам на общую оценку по первичному.
По первому вопросу следует заметить, что главным здесь будет являться соображения продиктованные особенностями условий поставленной задачи. Например, если у субъекта есть основания считать какое то определённое соотношение между отдельными видами работ желательным, то наиболее конкурентоспособным по данному конкурентообразующему признаку будет то предприятие, для которого это соотношение ближе всех к желательному. Это обстоятельство свидетельствует, что для данного признака основание для вывода об уровне конкурентоспособности носит субъективный характер по условию. Задача при проведении сопоставления по строке (по одному вторичному признаку) требует применения показателя конкурентоспособности в виде абсолютной величины разности между значением доли данного вида работ характеризующей конкретное предприятие и желательной долей , либо в виде квадрата этой величины( возможны и другие варианты поэтому конкретный выбор требует математического разностороннего обоснования)
По второму вопросу рекомендуется воспользоваться весовыми коэффициентами учитывающими силу влияния на конкурентоспособность разных конкурентообразующих признаков из числа вторичных по рассматриваемому первичному. И состав этих весовых коэффициентов должен отражать целевую установку, входить в условия задачи в качестве ещё одного субъективного фактора. Например, весовые коэффициенты для семи вторичных конкурентообразующих признаков из последнего рассмотренного примера образуют последовательность 12-2,5-0,75-0,7-1-1 это означает, что с точки зрения субъекта, ( другими словами по условиям задачи )влияние показателя конкурентоспособности во второй строке на результат общей оценки конкурентоспособности в два раза сильнее чем в первой, или в первой и последней строках на треть сильнее чем в четвертой строке
После присвоения значений показателям конкурентоспособности выпол-
няется обработка результатов. Первая фаза обработки состоит в том, что все значения показателей, в каждой строке, умножаются на весовой коэффициент свой для каждой строки.
До выполнения этой операции различия в соотношениях оценок конкурентоспособности любого из сопоставляемых объектов по разным конкурентообразующим признакам не учитывали того факта, что субъект считает влияние разных признаков на общую оценку конкурентоспособности разным и эту разницу показывает с помощью весовых коэффициентов. После проведения обработки этот факт отражается в численных взаимоотношениях коэффициентов конкурентоспособности в каждом столбце.
По остальным, оставшимся нерассмотренными признакам представленными в таблице, можно указать, что они сами по себе не вызывают затруднений в понимании, допускают применение объективных оценок, но требуют обдуманного выбора показателей конкурентоспособности, например связанного с тем, что величина одних из них связана с конкурентоспособностью прямо а других обратно пропорционально, что может внести путаницу. Например число претензий к предприятию как конкурентообразующий признак- чем меньше тем лучше , а квалификация персонала наоборот чем больше тем лучше и в то же время для цены рабочего времени, как конкурентообразующего признака рост величины в зависимости от пожелания субъекта может свидетельствовать как о росте конкурентоспособности так и падении. Эти обстоятельства должны найти адекватное и логичное отражение при разработке алгоритма обработки, выставленных в таблице сравнения объектов, значений показателей конкурентоспособности. То есть алгоритм обработки вносит в картину формирования коэффициентов конкурентоспособности свой вклад, на первый взгляд, вполне сопоставимый с влиянием выбора конкурентообразующего признака, трактовки вида и степени его влияния, механизма присвоения значений показателю конкурентоспособности.
1 Михалев Валерий Дмитриевич, кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры «Автосервис» СПбГУСЭ, тел. (812) 367-39-92, е-шаИ: chair.avto@spbsseu.ru
