CC BY
226
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
К ВОПРОСУ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ФИРМЫ И ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕПОЧКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ НА
виртуальном рынке медиа-средств
М.А. Юняева,
доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, кандидат экономических наук [email protected]
В статье показано, что на формирующихся в России виртуальных рынках важную роль играет правильный выбор комплекса медиа-средств, оказывающий влияние на конкурентные преимущества фирмы и на устойчивость структуры потребительской ценности. Автор полагает, что учет этой гипотезы в бизнесе будет способствовать повышению конкурентоспособности фирмы и удовлетворенности потребителей.
Ключевые слова: медиа-средства, конкурентные преимущества, цепочка потребительской ценности, эффективность, виртуальный рынок
УДК 330.88 ББК У65.01
Практика последних лет показывает, что большинство российских фирм, в том числе предприятия СМИ, все еще не готовы к ведению конкурентной борьбы. Одним из ключевых факторов, определяющих создавшееся положение, является отсутствие однозначных представлений о том, что является конкурентным преимуществом, как его создать и с помощью каких методов реализовывать. Проблема особенно актуальна на виртуальном рынке медиа-средств и охватывает по крайней мере три области знаний: маркетинг, теорию конкуренции и менеджмент.^, 10].
Речь идет о конкурентных преимуществах (КП), обеспечивающих экономическое превосходство над конкурентами. Очевидно, что КП должны отвечать сложившейся в России рыночной ситуации, тенденциям ее развития, а также особенностям конкретного бизнеса. Ситуация на российском рынке осложняется в условиях введения санкций, ввиду выхода из процесса конкуренции отдельных зарубежных компаний, имеющих большой опыт ведения конкурентной борьбы в сети Интернет.
КП являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сфере деятельности предприятия. Необходимо особо подчеркнуть, что КП нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от потенциальных возможностей - это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Последнее относится к рынку медиа-средств, когда покупатели одной и той же информации предпочитают различные источники и средства ее получения. Именно поэтому в практике бизнеса КП являются главной целью и важным результатом хозяйственной деятельности.
КП есть результат снижения себестоимости продукции, высокой степени дифференциации товаров, разумного сегментирования рынка, внедрения новшеств, быстрого реагирования на потребности рынка. К ним также могут относиться более высокий уровень производительности труда и квалификации производственного, технического, маркетингового, коммерческого персонала; качество и технический уровень производимых изделий, управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления, отражающиеся в экономическом росте.
КП носит сопоставимый, а, следовательно, относительный, а не абсолютный характер, так как оно может быть оценено только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую эффективность продаж. Исключением являются товары, обладающие уникальными свойствами, не имеющие заменителей. Такого рода товары с «абсолютными» конкурентными преимуществами обладают помимо уникальной потребительной ценности еще и тем особым свойствам, что они непременно преодолевают на определенное время рамки конкуренции и занимают монопольное положение на рынке. Это тот единственный тип монополизма, который в пол-
ной мере поддерживается государством и закрепляется путем патентования принципиально новых характеристик товаров. «Абсолютные» конкурентные преимущества создают дополнительные стимулы для научно-технического прогресса и, в конечном счете, способствуют развитию конкуренции.
Другой характеристикой КП является их подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов. Для того, чтобы добиться КП, необходимы комплексные усилия. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия внешних, неконтролируемых факторов. Более того, одни и те же факторы могут, как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество. Например, использование современных медиа-технологий способствует созданию ряда преимуществ в области дизайна, качества, территории охвата, скорости доставки и распространения, но может ухудшать параметры себестоимости изделий из-за высоких затрат. Поэтому при изучении КП важен системный подход, обеспечивающий учет и выделение наиболее важных факторов, действующих на сравниваемые объекты [Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев].
Конкурентная ситуация на медиа- рынках характеризуется отсутствием устойчивости[9]. С одной стороны, сфера конкуренции предприятий СМИ испытывает коренные изменения, так как на медиа-рынки и рынки Интернета приходят новые участники из области телекоммуникаций. С другой - становится все сложнее разграничивать эти рынки, так как более неустойчивыми, взаимопроникаемыми становятся границы между продуктами СМИ, ПК и продуктами телекоммуникации. Это проявляется, например, в том, что уже имеющиеся печатные и телевизионные продукты пополняются новыми предложениями в области мультимедиа и Интернета
Причина заключается во все возрастающей конвергенции (взаимопроникновении) СМИ, информационных технологий и средств телекоммуникаций. Конвергенцией принято называть исчезновение технологических отличий между продуктами или видами бизнеса, в результате чего они становятся более похожими по своему использованию и имеющимся функциям. Причем под конвергенцией в области информации и коммуникации понимают срастание отдельных отраслей. При этом важным представляется не только соединение отдельных областей создания ценностей в сфере телекоммуникации, СМИ и информационных технологий, но и сближение этих рынков и самих технологий.
Существенно, что конвергенция также сопровождается изменением вкусов пользователей и потребителей таких услуг. Это приводит к более широкому применению ими личных информационных и коммуникативных инструментов. С этим связана пер-сонализация и индивидуализация используемых СМИ. Эти процессы и намечают определенную тенденцию в формировании вкусов в информационном обществе. Причем персонализацию и индивидуализацию дополняет сплетение информационных и коммуникационных средств. Возникшее
1 76
сплетение в конечном итоге превращает тенденцию в закономерный процесс, поскольку предприятие, с одной стороны, осуществляет интеграцию функций, а с другой, благодаря совмещению продукции, создает интегрированные информационные и коммуникационные предложения, что и порождает увеличение использования этих средств потребителями, благодаря улучшенным возможностям взаимодействия субъектов сети.
Так, для медиа-предприятий персонализаиия становится конкурентным преимуществом, особенно по причине того, что они выступают в форме взаимоотношений с потребителем. Персонализаиия требует доверия со стороны потребителей и их желания сотрудничать. Если ее удается добиться, то в выигрыше оказывается и потребитель, т.к. он получает желаемые, лучшие для него услуги и продукты, а для компании это выражается в возросшей степени лояльности потребителей.
Персонализация имеет прямое отношение к методу, в основе которого лежат три базовых компонента: цифровой формат, сетевой охват и индивидуализация. Это объясняется влиянием трех основных факторов.
Во-первых, цифровая технология. С процессом персонализации тесно связана цифровая среда, которая характеризуется такими параметрами, как энциклопедичность, пространствен-ность и процедурность. Энциклопедический характер среды обеспечивает широкую базу материалов. Для различных пользователей самым разным образом могут быть объединены ресурсы глобального, национального, регионального и местного уровней.
Во-вторых, развитие сети, что позволяет повысить эффективность персонализации, требующей самой различной информации и механизмов ее дальнейшего использования. Интернет соединяет ресурсы, поступающие со всего мира, а также вводит всю информацию в базы данных и архивы данных, позволяет покупать новые источники информации и обеспечивать «свежими» сведениями своих потребителей, аккумулируя самую последнюю информацию.
В-третьих, основной ценностью бизнеса является человеческий ресурс. Так, каждый потенциальный покупатель той или иной информации нацелен на получение возможности выбора способа ознакомления с интересующей его информацией. Это наглядно проявляется и на виртуальных рынках. В качестве примера сплетения информации и коммуникации можно назвать интеграцию функций Интернета в мобильных телефонах, расширение возможностей интернета в ТВ.
Такая конвергенция способствует развитию не только рынков СМИ, телекоммуникаций и информационных технологий, но и формированию новых рынков и новой конкуренции.
Говоря о самом секторе СМИ и его непрерывном изменении, следует отметить, что динамика этой отрасли до сих пор связана наряду с дерегулированием и с интернационализацией деятельности предприятий СМИ и Интернета.
Требования к освоению будущих медиа- и Интернет-рынков высоки, так как наряду с финансовым потенциалом, предприятия должны располагать ноу-хау в трех областях: информации, сбыта, технологии. А наряду с привлекающим клиентов контентом и творческим потенциалом они должны обладать передающими мощностями. Так, в последние годы наметились процессы слияний предприятий и создания союзов на международных медиа-рынках с целью достижения максимального объема ноу-хау.
Уже в конце 90-х годов в центре таких слияний находились крупные телекоммуни- кационные предприятия, скупающие другие предприятия. Движущей силой таких слияний можно считать уже упомянутую попытку приобрести таким образом большее число ноу-хау в бизнес-сети [6].
Рассматривая физические и технологические характеристики медиа-предприятий, необходимо учесть тот факт, что именно их можно рассматривать как основу при производстве продукта, оцениваемого самим потребителем, то есть потребительскую ценность результата труда [7].
Эта концепция направлена на функциональное структурирование товарной политики в целях улучшения качества продукта и эффективности процесса производства. В первона-
______________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
чальной форме, используемая, прежде всего предприятиями, цепочка ценностей состояла из первичных действий-затрат, которые создают физические продукты и направляют их к клиенту (покупателю). Сюда относятся затраты на материалы, изготовление продукта, сбыт самого продукта и его реализацию, а также затраты покупателя (производителя, поставщика, дистрибъютера и т.д.) после покупки товара. Кроме того, необходим учет деятельности, связанной с осуществлением процесса взаимодействия субъектов сети, поддерживающей весь процесс создания ценностей и влияющей на первичные действия. Взаимодействие субъектов сети, тем самым выступает интегрированным фактором формирования и обеспечения устойчивости цепочки создаваемой потребительской ценности. Последовательное изображение всей цепи делает наглядным направленное на покупателя действие по созданию ценности.
Цепь создания ценности предприятия СМИ на виртуальном рынке
Звенья виртуальной цепи функции, решения
Поиск информации и необходимых материалов, анализ рекламы Приобретение информации, рекламы, видеоматериалов
1 Формирование гипертекста, производство видеоматериалов, дизайн контента
Разработка, агрегирование информации и формирование контента
Редакция контента, поиск дистрибьюторов
Размещение электронного продукта в сети Интернет
Адаптация к инфраструктуре, анализ мощности и прогноз экономических результатов
Подготовка инфраструктуры, формирование мощностей для реализации ценности
■ J Определение места назначения, передача контента, проведение Е- маркетинга, передача покупателю
Логистика Распределение Е-маркетиг Реализация
Особую ценность может представлять контент для целевых потребителей. Контент представляет собой систему сбора, имитирования, систематизации, компиляции и изготовления содержания информации, новостей, которые представляют интерес для малых целевых групп. Содержание контента может быть информирующей, обучающей или развлекательной природы.
Традиционные СМИ, такие как ТВ, радио или печать такой возможностью не обладают. С помощью электронных медиасредств подготавливается первая копия контента, которая в дальнейшем распространяется в Интернете.
Основываясь на рассмотренных принципах, можно создавать свою, более конкретную цепочку формирования потребительской ценности на примерах конкретной отрасли СМИ с учетом специфики отдельного медиа-предприятия (печати, Радио / ТВ, Интернета). Раскрывая суть цепочки ценности, необходимо отметить, что это понятие в литературе трактуется неоднозначно, а точное определение этого понятия практически формируется. Часто употребляют термин «производственная модель», что ограничивается вопросами формирования калькуляции затрат, связанных с деятельностью того или иного предприятия и получения дохода [5].
С нашей точки зрения, цепочка ценности отражает поток материалов, труда, информации, движения между предприятием и окружающей средой, внутри самого предприятия, а также потоки его дохода. Цепочка ценности в упрощенной форме показывает, какие ресурсы поступают на предприятие, и как они трансформируются в информацию, продукты и услуги, поступающие затем на рынок, благодаря организации бизнес процесса в сети Интернет. Уместно отметить, что целесообразно продолжить исследования структуры цепочек ценности с учетом затрат на взаимодействие субъектов сети по форми-
177
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА____________________
рованию потребительской ценности. Таким образом, цепочка показывает, благодаря каким комбинациям производственновиртуальных факторов следует преобразовывать стратегию предприятия конкретного типа.
Установлено что конкурентные преимущества, которые, как правило, формируют потребительскую ценность товара (услуги), тесно связаны с привлекательностью рынка [3,4].
Привлекательность рынка, в том числе и виртуального, может рассматриваться как совокупность факторов, которые определяют стратегический успех фирмы, выходящей на этот рынок. Привлекательность рынка выступает как количественно-качественная характеристика, отражающая его размер, динамику и качество, состояние его инфраструктуры, т.е. системы снабжения энергией и сырьем, информацией, а также окружающей среды.
В условиях гиперсреды фирме трудно оказывать влияние на уровень привлекательности того или иного рынка. В то же время виртуальное пространство способствует и расширяет возможности влияния на факторы, характеризующие относительные конкурентные преимущества. Это могут быть: позиция на рынке, производственный, маркетинговый и информационный (кибер) потенциал, научный и инновационный потенциал, а также уровень квалификации управленческого персонала и сотрудников [8].
В этой связи, наряду с диагностикой факторов внутренней и внешней конкурентной среды, важное значение приобретают анализ деятельности конкурентов и разработка концептуальных и методических основ формирования стратегии конкуренции, использование которой обеспечивало бы фирме конкурентные преимущества и постоянную динамику экономических результатов [10].
Для виртуальных (цифровых) процессов важно заблаговременно выявлять приоритетных конкурентов и прочность их
позиций на рынке. Это существенно, когда на отраслевом рынке (например, рынок рекламно-информационных изданий) отсутствует явно выраженный лидер. Результаты такого анализа являются основой для выбора конкурентной стратегии фирмы.
Для виртуальных рынков целесообразнее осуществлять разработку стратегий уже на стадии создания проектов Интернет-бизнеса. Это связано с тем, что организация такого бизнеса имеет особенности, обусловленные, как информационными технологиями, так и зависимостью организации бизнеса в сети Интернет не только от конкурентов, но и от посредников и в большей мере от потребителей-пользователей.
Интернет активизирует сотрудничество с потребителем, создает «эффект его непрерывного присутствия» и способствует более качественному индивидуальному обслуживанию пользователей. Ориентация на потребителя, как правило, определяет основное содержание маркетинга Интернет-проектов. которые принято разделять на: Интернет-проекты корпоративного бизнеса и идейные Интернет-проекты [9].
Соответственно Интернет-проекты корпоративного бизнеса создаются для конкретной корпорации (предприятия, организации), которая имеет свой off-line бизнес. Цель организации такого проекта - усилить и/или расширить возможности имеющегося off-line бизнеса, используя преимущества электронной коммерции. Тогда как идейные Интернет-проекты создаются непосредственно в привязке к сети Интернет для реализации конкретной Интернет-идеи.
Хорошее знание факторов деятельности фирмы, обусловливающих конкурентоспособность и привлекательность производимых товаров, является ключевым конкурентным преимуществом на рынке, а также инструментом разработки и использования эффективной конкурентной стратегии на виртуальном рынке медиа-средств, и тем самым, повышению их потребительской ценности.
Литература
1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография «Новости», 2000.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. - СПб.: Астерион, 2011.
3. Юлдашева О.У., Багиев Г.Л., Прокопцов В.Е. Стратегические сети - современные организационные формы совместного предпринимательства и построения цепочек создания ценности // Известия СПб ГЭУ. - 2013. - № 2 (80).
4. Юлдашева О.У., Юдин О.И. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 1. - С. 218-222.
5. Андреева Е.В. Цепочка создания стоимости продукта: формирование и оценка эффективности: Монография. - М.: РИОР: ИНФРА - М, 2013.
6. Попова Ю.М. Межфирменные сети на промышленных рынках России: теория и практика управления: монография. - СПб.: Наука, 2008.
7. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
8. Багиев Г.Л. К вопросу организации маркетинга пространственного взаимодействия киберкорпораций // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 3(47). - С. 258-260.
9. Хэнсон У. Интернет- маркетинг. - М.: Юнити, 2001.
10. Юняева М.А. Организация маркетинг-менеджмента на виртуальном рынке медиа-средств. - СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2004. 1
1 78
