CC BY
8РАЗДЕЛ 2. ТЕХНОЛОГИИ РЯ И РЕКЛАМЫ
Ю.В. Явинская
Алтайский государственный университет уаитзка@щай. ги
К ВОПРОСУ ОБ АКТУАЛЬНОСТИ ГУМАНИТАРНОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ РЕКЛАМЫ
Аннотация
Законы, регулирующие современную рекламу, не работают, когда речь идет о нарушении рекламой нравственных основ общества. Так, региональный антимонопольный орган не усмотрел нарушений основ морали и нравственности в случае массового распространения в г. Барнауле рекламы о продаже курсовых и дипломных работ. В подобной ситуации мотивированное заключение о потенциальном вреде данной рекламы мог бы выполнить специально созданный экспертный совет с помощью метода гуманитарной экспертизы. В статье обосновывается необходимость проведения гуманитарной экспертизы рекламы продажи курсовых и дипломных работ, цитируются описания базовых принципов гуманитарной экспертизы рекламы как социальной технологии.
Ключевые слова: реклама, правовое регулирование, гуманитарная экспертиза, экспертный совет.
Законы и кодексы о рекламе, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, написаны в логике возможного психологического и физического вреда от рекламы, с учетом вероятностного характера восприятия, с учетом комплексного воздействия сюжетно-изобразительного и словесного ряда. Тем самым они являют сугубую строгость - правовой максимализм, в отличие от законов о СМИ или положений Гражданского (в статьях о защите чести, достоинства и деловой репутации) или Уголовного (статьи о клевете и оскорблении) кодексов, для которых значима информация эксплицированная121.
121 Кара-Мурза Е.С. Психологическая подоплека речевых преступлений против личности и против социальных групп: новые проблемы судебной лингвистической экспертизы [Электронный
Практика показывает, что «правовой максимализм» законов и кодексов о рекламе, к сожалению, даже при условии неоднократного обращения в контролирующие органы, не срабатывает в случаях, когда речь идет о нарушении рекламой нравственных основ общества. В мае 2015 года студенты кафедры связей с общественностью и рекламы АлтГУ обратились в Управление Федеральной антимонопольной службы по Алтайскому краю с протестом против массового распространения в г. Барнауле рекламы о продаже курсовых и дипломных работ122. По мнению студентов, такая реклама наносит ущерб нравственным основам развития нашего общества, оказывает негативные последствия для развития и воспитания подрастающего поколения.
Студенты обращали внимание контролирующего органа на то, что рекламные слоганы о продаже курсовых и дипломных работ («Диплом влом?!», «Учись.. .быть свободным!», «Все очень просто!», «Диплом сам себя не напишет!» и др.) подрывают основы научных ценностей, призывают студентов к безответственности.
В дополнительном обращении в УФАС были приведены аргументы в пользу того, что реклама продажи курсовых и дипломных нарушает ст. 5 п. 4 Федерального закона «О рекламе», согласно которому реклама не должна побуждать к совершению противоправных дей-ствий123. А именно, действия Закона РФ «Об образовании», согласно которому обучающиеся обязаны: 1) добросовестно осваивать образовательную программу, выполнять индивидуальный учебный план, в том числе посещать предусмотренные учебным планом или индивидуальным учебным планом учебные занятия, осуществлять самостоятельную подготовку к занятиям, выполнять задания, данные педагогическими работниками в рамках образовательной программы (Ст. 43.
1 \124 п. 1) .
Кроме того, в рекламных призывах можно усмотреть факт нарушения ст. 6 ФЗ «О рекламе» о защите несовершеннолетних в рекламе,
ресурс] URL: http://regconf.hse.m/.../ba310b397f07ae9471b8630445e833713c601cf6.doc^aTa обращения 16.04.2015).
122 Алтайские студенты пожаловались на массовую рекламу курсовых и дипломных работ [Электронный ресурс] URL:http ://kapitalist.tv/2015/06/04/altajskie-studenty-pozhalovalis-na-rasprostranenie-reklamy-kursovyx-i-diplomnyx-rabot/(дата обращения 16.04.2015).
123 Федеральный закон «О рекламе» [Электронный ресурс] URL: http://www.consultantm/document^ons_doc_LAW_58968/(дата обращения 16.04.2015).
124 Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» [Электронный ресурс] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/(дата обращения 16.04.2015).
а именно пункта о дискредитации родителей и воспитателей, подрыва доверия к ним у несовершеннолетних125.
В-третьих, фирмы, занимающиеся продажей курсовых и дипломных работ, не являются участниками образовательных отношений (Закон «Об образовании» Ст. 2 п. 31)126, субъектами научной и (или) научно-технической деятельности (Закон «О науке и государственной научно-технической политике» Ст. 3 п.1)127. Они представляют собой агентов так называемого рынка параллельных образовательных услуг128. Следовательно, реклама услуг компаний, продающих курсовые и дипломные работы, может быть признана недостоверной, согласно Закону «О рекламе» (Ст. 5 п. 11)129, так как несет информацию о результатах исследований и испытаний, которые эти компании не вправе проводить, не обладая статусом участника образовательных отношений либо субъекта научно-технической деятельности.
В двух письменных ответах на данные обращения представители УФАС по Алтайскому краю заявили, что, во-первых, не могут найти в указанной рекламе следов нарушения морали и нравственности, так как таковыми могут считаться лишь оговоренные в законе «бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения» и т.д.
Во-вторых, деятельность по изготовлению дипломов и курсовых не признана на законодательном уровне незаконной, законодательно не закреплено требование получения разрешений или сертификатов, а также лицензий на деятельность по оказанию помощи в написании курсовых или дипломных работ.
В-третьих, надзор за соблюдением требования ФЗ «Об образовании» не входит в полномочия антимонопольного органа.
Федеральный закон «О рекламе» [Электронный ресурс] URL: http://www.consultantru/document/cons_doc_LAW_58968/(qaTa обращения 16.04.2015).
126 Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» [Электронный ресурс] URL: http://www.consultantm/document^ons_doc_LAW_140174/(дaтa обращения 16.04.2015).
127 Федеральный закон «О науке и государственной научно-технической политике» [Электронный ресурс] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_11507/(дaтa обращения 16.04.2015).
128 Борисова О.В. Параллельный рынок услуг высшего профессионального образования (торговля контрольными заданиями) [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/23762795.pdf(дaтa обращения 16.04.2015).
129 Федеральный закон «О рекламе» [Электронный ресурс] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/(дaтa обращения 16.04.2015).
Таким образом, антимонопольный орган не продемонстрировал в данном вопросе «правовой максимализм», не усмотрел нарушений основ морали и нравственности, о которых речь идет, например, в Российском Кодексе практики рекламы и маркетинговых коммуникации (2012 г.) в статье 4130.
В связи с данной ситуацией возникает вопрос: кто, помимо контролирующих органов, может обнаружить и публично заявить о возможном психологическом и физическом вреде от рекламы? Ведь в последнее время все чаще появляется рекламная продукция, которая внешне не вызывает никаких претензий, но ее восприятие способно нанести колоссальный вред человеческой психике в силу того, что деструктивные факторы недоступны прямому визуальному наблюде-
131
нию .
По мнению Л.Н. Кошетаровой, когда особо значимым становится вопрос безопасности рекламы для человека, возникает необходимость обращения к методам гуманитарной экспертизы132.
Термин гуманитарная экспертиза был введен в социальную практику Г.Л. Тульчинским как способ, позволяющий оценивать возможные последствия (как позитивные, так и негативные) принимаемых решений для развития личности133. Л.Н. Кошетарова называет гуманитарную экспертизу социальной практикой, суть которой состоит в защите человека в тех ситуациях, когда он подвергается воздействию многочисленных новых технологий134.
По мнению Г.Л. Тульчинского, широкое поле для гуманитарной экспертизы предоставляет деятельность СМИ: характер подачи новостей, оправданность эротических сцен и демонстрации насилия, объем и агрессивность рекламы и т.п.
Автор выделяет пять уровней (и видов) гуманитарной экспертизы - социологический, культурологический, антропологический, персо-
130Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] URL: http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf(дата обращения 16.04.2015).
131 Кошетарова Л.Н. Рекламные технологии в свете гуманитарной экспертизы [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/68621346.pdf(дата обращения 16.04.2015).
132 Кошетарова Л.Н. Рекламные технологии в свете гуманитарной экспертизы [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/68621346.pdf(дата обращения 16.04.2015).
133 Тульчинский Г.Л. Гуманитарная экспертиза как социальная технология // Экспертиза в современном мире: от знаний к деятельности. - М., 2006. - С. 10-29.
134 Кошетарова Л.Н. Рекламные технологии в свете гуманитарной экспертизы [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/68621346.pdf(дата обращения 16.04.2015).
нологический, метафизический. Кроме того, Г.Л. Тульчинский описывает методику проведения гуманитарной экспертизы, где предметом анализа выступает «нормативно-ценностный комплекс оцениваемого
135
явления, проекта, программы» .
Л.Н. Кошетарова считает, что в качестве объекта гуманитарной экспертизы, в первую очередь, должны выступать коммуникативные рекламные технологии (в идеале, необходимо производить их экспертизу ещё до внедрения в производство). Кроме того объектами экспертизы могут выступать и отдельные рекламные сюжеты, тексты и образы (анализ которых позволяет выявлять скрытые манипулятивные технологии). Гуманитарная экспертиза должна оценивать рекламные технологии с точки зрения их последствий для человека, т.е. способствовать выявлению скрытого влияния рекламы на сознание и подсознание людей136.
Л.Н. Кошетарова считает, что выполнять гуманитарную экспертизу в сфере рекламы может эксперт-практик - «конкретный специалист, проводящий собственно экспертизы, сертифицированный по соответствующей научной специальности, обладающий определённым статусом в её номенклатуре (от дипломированного специалиста до заведующего кафедрой или директора института). Экспертом-практиком может быть и целое учреждение или подразделение, например, инновационный учебно-научный центр гуманитарной экспертизы, который можно организовать при кафедрах гуманитарных наук государственных вузов. Сотрудниками такого центра могут выступать преподаватели кафедры, аспиранты и студенты соответствующей специальности, имеющие необходимую теоретическую подго-
137
товку .
По мнению Л.Н. Кошетаровой, для практического проведения гуманитарной экспертизы рекламы можно сформировать экспертный совет, в который кроме профессиональных экспертов могут войти эксперты из различных некоммерческих организаций (объединений саморегулирования рекламной деятельности, обществ защиты потребителей и т. п.), а также представители рекламного сообщества и спе-
135 Тульчинский Г.Л. Гуманитарная экспертиза как социальная технология // Экспертиза в современном мире: от знаний к деятельности. - М., 2006. - С. 10-29.
136 Кошетарова Л.Н. Рекламные технологии в свете гуманитарной экспертизы [Электронный ресурс]. URL: http://elibrary.ru/download/68621346.pdf(дaтa обращения 16.04.2015).
137 Там же.
циалисты в области массовых коммуникаций, предварительно получившие специальную подготовку. Важно, чтобы каждый участник гуманитарной экспертизы обладал не только специальными знаниями, но и опытом самостоятельного обдумывания и интерпретации рекламных сообщений138.
Е.Е. Пронина предлагает использовать следующие правила экспертной деятельности:
- никакой предвзятости (обоснование корректности рекламных текстов столь же ценно, как и доказательство их патогенности);
- эффективность рекламы, её прагматическая ценность, респектабельность и дизайнерские достоинства не могут служить оправданием риска нанесения морального ущерба мировоззрению и психике потребителя;
- ориентироваться на общепринятые нормы поведения и общения и не изыскивать «единственно верные критерии»;
- без замешательства встречать упреки в «субъективном подходе», так как в экспертном заключении интегрируются нормы представлений испытуемых, экспертов-аналитиков и всех членов совета;
- следует придать достаточно высокий официальный статус и общедоступность принимаемым экспертным советом заключениям, чтобы создать общественный резонанс и повысить их авторитет.
- члены экспертного совета должны непосредственно участвовать в проведении анализа рекламных текстов, присутствовать при любых индивидуальных или коллективных процедурах, но не имеют права
139
вмешиваться в действия испытуемых или аналитиков .
Начинаться гуманитарная экспертиза должна при условии наличия мотивированного заявления о содержащихся в конкретной рекламной технологии или рекламном сообщении скрытых приёмов воздействия, угрожающих духовному развитию человека (в особенности детей и подростков).
Гуманитарная экспертиза рекламы, по словам Л.Н. Кошетаровой, должна представлять собой симбиоз семиотической, культурологической и психологической экспертизы. Представленное на экспертизу рекламное сообщение (название, текст, образ) следует анализировать
138
138 Там же.
139 Цит. по Кошетарова Л.Н. Рекламные технологии в свете гуманитарной экспертизы [Электронный ресурс]. URL: http://elibrary.ru/download/68621346.pdf(дата обращения 16.04.2015).
по следующим критериям: смысловые и культурные ассоциации, негативные ассоциации, семантика невербалики (язык жестов и тела). Кроме того, необходимо выявлять наличие в рекламе сексуальных мотивов, агрессии, геноцида, двусмысленности, противоречивости, «чужеродных» архетипов и символов. На основании проведённой работы экспертный совет должен представить заказчику мотивированное заключение.
Таким образом, по мнению Л.Н. Кошетаровой, основной целью гуманитарной экспертизы рекламы должно стать определение и оценка факторов риска (которые потенциально или актуально несёт в себе рекламная технология или конкретное рекламное сообщение), а также выявление и вскрытие неочевидных значений и манипулятивных приёмов в рекламных сюжетах и изображениях. Результатом такой экспертизы (в идеале) должен стать итоговый баланс положительных и отрицательных эффектов новых рекламных технологий (сюжетов, изображений) с представлением возможных корректирующих воздействий. При этом гуманитарная экспертиза рекламных технологий не должна рассматриваться как одноразовое мероприятие, так как необходимо постоянно отслеживать все изменения (новые явления, эффекты), порождаемые ими, оценивать вновь обнаруживающиеся возможности и факторы риска140.
В Барнауле экспертный совет по гуманитарной экспертизе рекламы может быть создан на базе кафедры связей с общественностью и рекламы с участием представителей:
- рекламных агентств г. Барнаула;
- Управления Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по Алтайскому краю;
- Управление Федеральной антимонопольной службы по Алтайскому краю Союза рекламистов г. Барнаула;
- Торгово-промышленной палаты Алтайского края;
- общественных организаций г. Барнаула и Алтайского края;
- СМИ и ряда других организаций г. Барнаула и Алтайского края.
Регулярная деятельность подобного экспертного органа поможет
формировать отношение барнаульцев к неоднозначной рекламе, давать мотивированные заключения о потенциальном вреде городской
140 Кошетарова Л.Н. Рекламные технологии в свете гуманитарной экспертизы [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/68621346.pdf(дата обращения 16.04.2015).
рекламы и предупреждать общественность о ее возможном негативном психологическом и физическом воздействии.
Yavinskaya Yulia V.
The question of relevance of the humanity evaluation of advertising
Abstract
It is reported in the text that the modern advertising law does not affect in case the advertising breaks public moral standards. For example, the local competition authority has not detected the transgression of moral standards in public advertising campaign of the paid course and diploma works (Barnaul, Russia). In this context, the special expert board could make a reasoned opinion about future wrong of advertisings like these. The board would use the humanity evaluation method to make the decision. The article states the needs of relevance of the humanity evaluation of advertising of the paid course and diploma works and presents description of basic principles of the humanity evaluation of advertising as social procedure.
Key words: advertising, legal regulation, humanity evaluation, expert board.
