К вопросу о сущности клиентоориентированной стратегии в бизнесе Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

такие партнеры могут обеспечить альянс некоторыми необходимыми товарами (например, важнейшими компонентами), или усилить позицию в части сбыта; 4) уменьшение конкурентной силы мегалидеров отрасли с помощью, так называемых анти-альянсов.

Таким образом, очевидными оказываются преимущества создания и развития стратегических альянсов не только в глобальной, но и в национальной экономиках. При этом важно, что при создании альянса должна учитываться также и стратегическая совместимость интересов партнеров, основанная на их относительных конкурентных позициях, а также согласовании стратегических ценностей предприятия с механизмом создания стоимости в альянсе.

Литература

1. Алексашина Т.В. Коммерциализация инноваций и перспективы развития сетевых форм поддержки инновационных проектов // Экономические и гуманитарные науки. 2015. № 7 (282). С. 43-55.

2. Гарретт Б., Дюссож П. Стратегические альянсы — Инфра-М, 2002.

3. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие. — М.: КНОРУС, 2006. — 192 с.

4. Зинина Н.А. Сущность альянсов // Электронный журнал ВлГУ 2007. — № 18.

5. Знаменский А.О. Стратегические альянсы как международные объединения корпораций // Российский внешнеэкономический вестник. 2008. № 4. С. 11-19.

6. Маркова В.Д., Кузнецова С.Л. Стратегический менеджмент: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2001.

7. Рагулина Ю.В. Предпринимательство в России: проблемы и перспективы // Проблемы теории и практики управления. 2014. № 9. С. 120-123.

8. Царицина Г.А., Айдинов Х.Т. Мировая экономика: Учебное пособие. — М., 2001. — 257 с.

9. Чернышев Д.А. Стратегические альянсы в индустрии гостеприимства как организационно-управленческая модель ведения бизнеса: Монография. — М.: Издательство «У Никитских ворот», 2011.

10. Ярощук А.Б. Особенности венчурного инвестирования в современных условиях // Вестник УРАО. —М., 2015. — № 1.

к вопросу о сущности клиентоориентированной стратегии

в бизнесе

Алексеев А.Н., Чугунов А.А.

Актуальность исследования теоретических и практических аспектов клиентоори-ентированности в бизнесе продиктована суровыми реалиями современных условий хозяйствования. В числе ключевых особенностей, подталкивающих хозяйствующие

© Алексеев А.Н., Чугунов А.А., 2016

субъекты к повышению уровня стратегической конкурентоспособности через ориентацию на клиента, можно выделить избыток похожих предложений, ужесточение конкурентной борьбы, конъюнктурные изменения спроса, усиление потребительских требований к качеству продукта (услуги), квалификации персонала, а также появление на рынке относительно инновационных или экзотических предложений.

Таким образом, особенно востребованным оказывается перенос ключевых приоритетов в управлении компанией с процесса производства и совершенствования качества товара на стратегические усилия по удовлетворению постоянно возникающих новых (обновленных) потребностей потребителя, смена традиционного подхода ориентации на товар ориентацией на клиента, с организацией эффективного механизма клиентских взаимоотношений.

Вопросам обеспечения стратегической клиентоориентированности компаний традиционно уделяется большое внимание зарубежными учеными, среди которых можно выделить таких, как И. Ансофф, Дж. Боуэн, Э. Деминг, П. Друкер, Р. Каплан, М. Портер, А. Чандлер. Российские исследователи также обращаются к тематике ориентации на клиента все чаще, большой вклад в осмысление данной проблемы внесли С.П. Кущ, И.В. Семенов, М.М. Смирнова, О.А. Третьяк, Р.А. Фатхутдинов, О.М. Хотяшева и др. Однако, многие теоретические и практические аспекты стратегического управления клиентоориентированностью пока остаются дискуссионными.

Исследование теоретических основ показывает, что стратегия — это совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления ресурсов и усилий организации по реализации миссии [1]. Анализ зарубежных источников свидетельствует, что стратегия — это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести к цели. Стратегия концентрирует внимание на том, «что организация делает и чего не делает», «что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности» [9]. Стратегические цели обозначают ее состояние на период действия разрабатываемой стратегии, ориентируют менеджмент различных уровней на получение конкретных результатов в измеримый период времени. Своим содержанием цели должны коррелировать с миссией предприятия и отвечать ряду требований: являться конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и оцененными по срокам.

Анализ практического опыта позволяет выделить три основных стратегии поведения организации в условиях рынка — это стратегия конкурентного преимущества, стратегия диверсификации и стратегия снижения издержек. Первая направлена на предложение рынку уникального товара (или отдельных его характеристик), позволяющего фирме получить существенное преимущество над конкурентом. Вторая — расширение видов хозяйственной деятельности для обеспечения перекрестного субсидирования между доходными и убыточными видами, данный подход позволяет повысить устойчивость развития предприятия [2]. Третий вариант стратегии — оптимизация издержек, ориентированная на снижение себестоимости продукта или услуги, что позволяет компании приобрести, прежде всего, ценовое конкурентное преимущество.

Клиентоориентированность компании представляет собой инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли

в долгосрочной перспективе и зиждущийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций [7]. Предприятие, благодаря использованию данного инструмента, приобретает возможность извлечения дополнительной прибыли за счет более глубокого исследования и более эффективного удовлетворения клиентских потребностей. Необходимо, чтобы наличествовала именно дополнительная прибыль, т.к. в иных случаях смещение акцентов в сторону клиента, включая более качественный сервис, может выдаваться за клиентоориентированность [5]. Таким образом, повышение производительности и прибыльности компании за счет более рационального взаимодействия с клиентом, с правильным предложением, в подходящий момент времени — вот оптимальная цель клиентоориентированного подхода в бизнесе. Стоит отметить, что помимо клиентоориентированного подхода, в теории и на практике получили широкое распространение три альтернативные концепции: концепция совершенствования продукта, концепция коммерческих усилий и концепция маркетинга.

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными характеристиками. Использование данного концептуального подхода может обеспечить фирме определённые преимущества только на краткосрочную перспективу, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости» (термин предложен Т. Левиттом, обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе и прямых конкурентов) [3].

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция коммерческих усилий возникла, когда начали развиваться рыночные отношения, при которых предложение и спрос находятся в состоянии равновесия, тогда и потребовались значительные усилия в направлении сбыта и его стимулирования. Опыт показывает, что и в современных условиях хозяйствования многие продавцы настойчиво используют данный устаревший товароориентированный подход, сосредоточены на своей компании, продукции, ее преимуществах [6].

Концепция маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя. Концепция маркетинга предполагает сосредоточение на клиенте, его индивидуальной жизненной ситуации, потребностях, страхах, решении его задач. Истинная ориентация на клиента заключается в формировании таких взаимоотношений с клиентом, при которых продавец выступает соавтором потребительского решения, консультируя, сопровождая до получения оптимального потребительского результата.

Для достижения ощутимых рыночных преимуществ, клиентоориентированная стратегия компании должна гармонично сочетать в себе все три подхода [10].

С точки зрения эффективности внедрения клиентоориентированного механизма в бизнесе, можно сформулировать ряд принципиальных преимуществ использова-

ния клиенториентированных стратегий: повышение прибыльности (увеличивается частота и/или объем закупок и/или снижаются издержки); развитие компании и совершенствование механизма управления знаниями (клиент фактически оказывается поставщиком важной информации, которая может способствовать развитию бизнеса); продвижение бизнеса (рекомендации клиента другим потребителям); повышение конкурентоспособности за счет рыночной направленности компании; формирование системы взаимоотношений с клиентом, направленной на повышение уровня лояльности и стратегическое взаимодействие в долгосрочной перспективе, в отличие от более распространенных разовых продаж; соблюдение баланса интересов компании и удовлетворенности клиента — на основе изучения покупательского спроса, поведения конкурентов, предприятие становится способно предложить различные программы потребителям, в зависимости от значимости того или клиента и стадии, на которой находятся их взаимоотношения; совершенствование процесса продаж за счет присоединения до- и послепродажных отношений, традиционная вертикаль продаж трансформируется в горизонталь бизнес-процесса привлечения и обслуживания клиентов, их «воспроизводства»; целевая установка на удовлетворение потребностей, которая отражена в корпоративных ценностях компании, более активно распространяется на каждого сотрудника, позволяя разрешать противоречия межфункционального взаимодействия.

В любой компании можно выделить два типа подразделений: «внешние», которые напрямую взаимодействуют с клиентом (например, продажи, маркетинг) и «внутренние», которые напрямую с клиентом не взаимодействуют и их интересы могут быть не связаны с интересами клиента. Внедрение клиентоориентированного подхода позволяет повысить согласованность действий «внутренних» и «внешних» подразделений за счет понимания общих стратегических целей и смещения фокуса сотрудников с интересов подразделения на интересы компании в целом — повышение мотивации и готовности сотрудников к инициативным действиям, полезным для компании и выходящим за рамки прямых должностных обязанностей (например, корректировка собственных действий и бизнес-процессов с целью наиболее эффективного удовлетворения потребностей клиента; корректировка поведения других сотрудников при нарушениях с их стороны правил и стандартов, принятых в компании; инициативный контроль качества продукта и степени удовлетворенности клиента; обмен опытом с коллегами, внутреннее обучение и саморазвитие; трансляцию в своем поведении ценностей и стратегических установок компании при взаимодействии с внешней средой): повышение уровня лояльности клиентов; расширение клиентской базы и числа новых клиентов; сокращение издержек на рекламу и продвижение; снижение числа негативных отзывов и жалоб.

Для достижения максимального эффекта на пути к реализации клиентоориен-тированной стратегии все виды деятельности и ресурсы компании, а также система ее функционирования должны быть подчинены идее предоставления максимальной ценности лучшим клиентам своего целевого рынка, а организационные изменения, направленные на повышение степени клиенториентированности компании, должны носить системный и неодномоментный характер.

Литература

1. Аналоуи Ф., Карами А. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий. — М.: Юнити, 2005.

2. Ведров Е.С. Стратегии конкуренции в условиях глобального экономического кризиса // Научные труды SWorld. 2011. Т. 34. № 4. С. 18-19.

3. Левитт Т. Маркетинговая миопия / В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг : Пер. с англ / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; Под ред. Ю.Н. Кап-туревского. — СПб.: Питер, 2001.

4. Рагулина Ю.В. Отраслевые особенности инвестиционного процесса // Вестник Академии. 2012. № 4. С. 49-54.

5. Рагулина Ю. Предпринимательство в России: проблемы и перспективы // Проблемы теории и практики управления. 2014. № 9. С. 120-123.

6. Романова Ю.А., Егоренко А.О. Конкурентная разведка: новый взгляд в условиях глобализации экономики / / Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2013. № 4. С. 9.

7. Руднев Р.В. Клиенториентировнный подход в работе современной строительной компании / Рекламный рынок России: проблемы и перспективы. Междунар. научно-практич. конференция: материалы и доклады / под общ. ред. проф. Е.В. Сибирской. — Орёл: ОрёлГИЭТ, 2010.

8. Скалкин В.В., Бурыкин Е.С., Алексашина Т.В. Парадигма современной рыночной экономики в разрезе развития экономики России // Транспортное дело России. 2015. № 3. С. 34-36.

9. Томпсон А. Стратегический менеджмент. — М: Менеджмент, 2006.

10. Ярощук А.Б. Кластерный подход к организации и поддержке функционирования системы инфраструктурного обеспечения муниципальных образований / / Государственный университет управления. Вестник университета. — М., 2012. — № 10.

удовлетворенность и лояльность потребителей образовательных услуг в условиях конкурентной борьбы

Величко Н.Ю.

Состояние системы образования в значительной степени определяет будущее страны, поскольку именно образование закладывает фундамент для развития производительных сил общества — как средств производства, так и личного фактора производства. Человеческий капитал — важнейший элемент национального богатства и инвестиции в него дают высокую отдачу, прежде всего, через рост технических инноваций и увеличение производительности труда.

Важность сектора услуг и качество обслуживания давно вышли за пределы теоретической дискуссии. Большинство компаний разделяют точку зрения, что повышение

© Величко Н.Ю., 2016