CC BY
127
[уд проблемы маркетинга. логистика_
К ВОПРОСУ О СКРЫТОМ МАРКЕТИНГЕ И ЕГО ИНСТРУМЕНТАХ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПИВА
Т.Д. Маслова,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, [email protected]
И.А. Балакирев,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
В статье показаны результаты регулирующего воздействия на рынок пива и маркетинг пивоваренных компаний. Уточнено понятие и раскрыта сущность скрытого маркетинга (dark marketing). Предложены инструменты скрытого маркетинга на российском рынке пива.
Ключевые слова: скрытый маркетинг, рынок пива, регулирующие воздействия и ограничения, коммуникации с брендом
удк 339.138 ббк 65.290-2д-271
Понятие скрытый маркетинг «dark marketing» не ново, оно широко используется в зарубежной и начинает появляться в отечественной литературе1. Сравнительный анализ этого понятия в исторической ретроспективе разных стран и раскрытие его сущности свидетельствует об отсутствии единства взглядов и восприятия этого сложного явления, что не способствует развитию и эффективному использованию инструментов скрытого маркетинга на различных рынках.
Так, например, если в зарубежной практике понятие «dark marketing» существует уже около 10 лет, то в российских публикациях впервые о скрытом маркетинге заговорили лишь три года назад после вступления в силу Федерального закона Российской Федерации от 30 июня 2012 года № 98-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившим силу Федерального закона «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе», когда пивная продукция была приравнена к алкогольной и резко ограничена ее реклама.
За рубежом отрасли рынка, в которых ограничена реклама, называются «dark marketing» (теневой маркетинг). Это понятие можно было встретить в таких авторитетных журналах, как European Bussiness Review2. Однако, в России это понятие до сих пор не введено в научный и деловой оборот и часто используется как жаргон, представленный в публикациях на тему маркетинга на рынке табака и табачных изделий.
Учитывая рассмотренные выше обстоятельства, авторы предлагают понимать под «dark marketing» не «теневой» или
«черный» маркетинг, а «невидимый», «скрытый-инновационный» маркетинг, основным инструментом которого является процесс построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается невидимым.
Сущность понятия «dark marketing» представляется как тщательно разработанная маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга, направленные на взаимодействие с целевой аудиторией через разрешенные каналы коммуникации (часто косвенные) с целью обеспечения лояльности существующих и привлечения потенциальных клиентов, соблюдая условия государственного запрета рекламы соответствующей отрасли рынка.
Мы также выделяем участников и расставляем приоритеты специфических условий функционирования «dark marketing» в России:
• в первую очередь, выделяем государство, выступающее в роли регулятора отношений между производителем и потребителем. Государство регулирует коммуникационные каналы, ограничивает рекламу запрещенных товаров, что в конечном итоге ведет к ослаблению знаний о брендах, и в результате к уменьшению потребления вредных для здоровья продуктов;
• во вторую очередь, обращаемся к компаниям-производителям, которые внедряют ограничения, и, таким образом, демонстрируют свою социальную ответственность и лояльность к потребителю. Например, компании Союза пивоваров приняли решение о добровольном самоограничении использования ПЭТ-упаковок (полиэтилентерефталатовой пищевой тары) объемом больше 1,5 л. с 1 июля 2016 года. С одной стороны, в этом просматривается экономическая нецелесообразность,
ию%
90%
30%
40% 30% 20% 10% 0%
■Mi
70% j—-31%
50% 50% —
34%
11%
17%
25%
37%
27M
~lñ%—
■ Вино Крепкий алкоголь Пиво
V
J*
^ ^ ^
о/
Рис. 1. Структура рынка алкогольной продукции в разных странах
Таблица 1
Последствия для рынка и маркетинга решений по государственному регулированию и контролю рынка пива в Российской Федерации
№ п.п Дата принятия документа Название ограничения Сущность ограничения Последствия для маркетинга Последствия для рынка
1 15.03.2001 г. Об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией Усиление контроля качества пивоваренной продукции, модернизация и закупка нового оборудования по производству пивоваренной продукции. Рост осведомленности покупателей о высоком качестве продукции. Усиление коммуникаций о высоком качестве продукции. Рост издержек производства продукции из-за модернизации и закупки нового оборудования. Рост цены на пиво, снижение спроса.
2 05.09.2004 г. Запрет рекламы во время утреннего и дневного эфира российских телеканалов, а также со стадионов. Запрет на трансляцию рекламы пива в теле- и радиопрограммах с 7:00 до 22:00. В разрешенное время реклама не должна содержать информацию о том, что употребление пива «имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха», а также утверждать, что пиво «улучшает физическое или психическое состояние и утоляет жажду». Забывание (стирание знаний) о брендах ввиду отсутствия рекламы на телевидении Нестабильность спроса и предложения
3 01.01. 2005 г. Запрет на использование образа людей и животных в рекламе пива Запрет на использование образа людей и животных в рекламе пива Сложность коммуникации основных идей бренда, часто доносимый через образы людей (дружба и вечеринки у бренда Клинское, образ Толстяка у бренда «Толстяк») и животных (медведь, велкопоповецкий козел, жатецкий гусь); результат — утрата знаний о ключевых брендах -
4 20.07. 2011 г. Пиво официально признано алкогольным напитком Приравнивание пива к другим алкогольным напиткам и распространение на него аналогичных ограничений, в том числе, и запрет на рекламу с 1 сентября 2012 года. Полный запрет рекламы — уход в «dark marketing», как результат — поиск новых инструментов замаскированного маркетинга Падение рынка по годам
2012 -11%
2013 -7%
2014 -5%
2015 -10%
когда компании отказываются от использования прибыльной упаковки ПЭТ больше 1.5 л., но с другой стороны, компании тем самым проявляют свою социальную ответственность и демонстрируют нежелание полного отказа от экономичной ПЭТ-тар для пива;
• в третью очередь рассматриваем бренд и его рыночную позицию. В условиях запрета рекламы, если у бренда не существует сильной позиции на рынке, то использование инструментов скрытого маркетинга практически невозможно, в силу размытого, абстрактного рекламного сообщения и отсутствия прямой связи с брендом. Маркетинг и управление брендом играют ключевую роль в конкурентной борьбе на рынке алкогольной продукции. Это связано с тем, что потребитель, выбирая алкогольную продукцию, часто отдает предпочтение бренду, а не вкусу и качеству товара3.
На основе анализа проведенного авторами и представленного на рис.1 отмечаем, что структура рынка алкогольной продукции в России существенно отличается от структуры аналогичного рынка других Европейских стран.
В России наиболее объемная доля рынка приходится на крепкие напитки4. В то время как в других странах лидирующее положение уверенно занимает пивная индустрия. Высокая позиция крепких напитков на российском рынке алкогольной продукции, безусловно, влияет на маркетинг пивоваренных компаний.
Маркетинг пивоваренных компаний глубоко и всесторонне изучен и исследован. Так, в 2008 г. вышла книга А. Рукавишникова «Пивная революция и маркетинг пива в России5», в которой было дано подробное описание развития пивных марок на российском рынке, предложен стратегический и концептуальный подход к развитию портфеля брендов в пивной компании. Кроме того, множество исследовательских компаний анализировали маркетинг пивоваренных компаний, как один из самых инновационных и стратегически ориентированных на рынке. Среди них такие известные агентства, как: AC Nielsen, РБК, TNS и другие. Однако все перечисленные и изученные нами
исследования были проведены в то время, когда для маркетинга были открыты все доступные инструменты, а телевизионная реклама являлась ключевым способом донести свой новый продукт до потребителя.
За последние 3 года маркетинг алкогольных, и, в частности, пивоваренных компаний претерпел существенные изменения. Главной причиной происходящих изменений стало то, что пиво в России с 2012 г. приравнено к алкогольной продукции, реклама которой регулируется государством, поэтому компании, работающие на данном рынке, находятся в состоянии социального регулирования и государственного контроля.
Нами были проанализированы основные нормативно-правовые документы, связанные с государственными ограничениями и регулированием рынка пива, выявлены последствия принятия решений для рынка и маркетинга. Результаты проведенного анализа представлены в таблице 1.
Анализ показывает, что с 2001 г. предпринимаются попытки регулирования рынка пива различными средствами и ограничениями, а с 2011 года нормативно-правовыми актами регламентируется больше половины возможных способов коммуникации производителя пивной продукции с потребителем, среди них такие популярные виды рекламы, как: телевизионная реклама, реклама в интернете, средствах массовой информации (журналы и газеты). Кроме того, ужесточились требования к продаже и производству пива. Все перечисленное привело к падению объема рынка пива на 20%6, потребление пива в литрах в расчёте на человека уменьшилось на 10%, процент узнаваемости ключевых брендов пива, приведенный на рис.2 также показывает негативные тенденции.
Именно поэтому пивоваренные компании оперативно требовали применения неминуемых изменений инструментов маркетинга, представленных концепцией скрытого маркетинга. Для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе необходим новый подход к развитию торговых марок — более эффективный, персонализированный и стратегический.
1 8 1
70 __67,6
65 60
55 51,9 -
Три медведя
67,7
Балтика 3
67,1
48,1^47,6
47,6
40,9
47,2
^6,5 40,1
Карлсберг
2012
2013
2014
2015
Рис. 2. Процент узнаваемости основных брендов пива на рынке7
Подводя итог проведенного анализа, можно сказать, что политика «жесткого регулирования» со стороны государства катализировала процесс поиска новых решений для развития эффективного бренда, и сегодня именно пивоваренные компании стали инициаторами инновационных идей, ведь их главная задача максимизировать эффект коммуникации с потребителем через разрешенные каналы.
Среди основных инструментов скрытого маркетинга, через которые пивные бренды завоевывают новые доли рынка, авторы выделяют следующие:
• Максимальная доступность и видимость продукта в точках продаж.
Когда каналы СМИ запрещены, жизненно важно, чтобы бренд максимизировал своё влияние в магазине. В первую очередь это касается физической доступности продукта. Потеря несколько важных точек в дистрибуции может повлиять на судьбу бренда в целом. При этом ментальная доступность также необычайно важна. Под ментальной доступностью понимается склонность потребителя думать во время покупки о конкретном бренде. В отсутствии запрета и ограничений это достигается традиционными инструментами массового маркетинга, такими как телевизионная или интернет реклама, в условиях ограничений и запрета рекламы на первую роль выходит уникальный дизайн упаковки и реклама продукта в местах продаж (РОБМ).
• Поиск нового продукта, реклама которого не запрещена.
Закон запрещает рекламу пива и алкоголя, но при этом никто не запрещает рекламировать «разрешенные» продукты
с аналогичным именем. В маркетинге пивоваренной компании эта проблема решается через запуск рекламы безалкогольного пива с идентичным именем, чтобы основной бренд получил осведомленность у потребителей. Так как безалкогольное пиво не является алкогольным продуктом его реклама разрешается. Более того, многие пивные компании выводят на рынок безалкогольные сорта, только лишь для того, чтобы иметь возможность прорекламировать их через все каналы коммуникации.
• Изменение имени. Сокрытие бренда под рекламой незапрещенного продукта. Скрытая реклама.
Владельцы брендов часто меняют имя для того, чтобы иметь возможность рекламироваться в СМИ в т.ч. на телевидении. Например, бренд «Tuborg» рекламирует фестиваль «Greenfest» через запрещенные каналы коммуникации пива, не называя имени бренда. При этом большинство потребителей понимают, что под рекламой «Greenfest» подразумевается реклама именно бренда «Tuborg».
• Стильный, привлекательный дизайн упаковки.
После запрета рекламы компании уделяют огромное внимание упаковке, ведь именно упаковка является ключевым инструментом для коммуникации с потребителем.
• Промо акции и программы лояльности.
Сегодня лояльные потребители играют особую важную
роль в общей аудитории бренда. Очень важно вести с ними коммуникацию и не потерять с ними контакт. Именно поэтому, программы лояльности и промо акции представляют особую ценность в условиях запрета рекламы.
Важно понимать, что все инструменты, выделенные авторами, должны быть использованы в комплексе. Большинство примеров являются частями большой стратегии.
Для успешной стратегической работы в рамках «dark marketing» необходимо четко определить хорошо узнаваемую идею бренда, отношение потребителя к бренду и узнаваемый «язык» коммуникации бренда.
Подводя итог сказанному, следует подчеркнуть, что понятие «dark marketing» и раскрытие его сущности имеет перспективное практическое значение в реализации присущих ему инструментов.
Сегодня всё больше компаний прибегают к скрытому маркетингу для поддержания диалога с потребителями и роста лояльности клиентов. Вполне реально выдвинуть гипотезу, что на основе новой концепции скрытого маркетинга, как инновационного, возможно не только выживание, но и развитие известных брендов на рынке в условиях государственного регулирования и ограничений.
Литература
1. Федеральный закон Российской Федерации от 30 июня 2012 года № 98-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившим силу Федерального закона «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Принят Государственной Думой 22 июня 2012 года. Одобрен Советом Федераций 27 июня 2012 года // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_131892/
2. Рукавишников А. Пивная революция и маркетинг пива в России. — М.: Изд-во: Альпина Бизнес Букс, 2008.
3. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты: учебное пособие / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. — СПб, 2001.
4. Домнин В.Н. Природа потребительских отношений и приверженности бренду // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 2. — С. 84-92.
1 http://www.brandunion.com/insight/thought-piece/dark-about-dark-marketing «In the dark about marketing», 4.05.2015, Mathew Weiss.
2 European Business Review, «Dark marketing: ghost in the machine or skeleton in the cupboard?», European Business Review, Vol. 24 Iss: 3, pp.196-215, Stephen Brown, Pierre McDonagh, Clifford Shultz.
3 Исследование компании ТНС о выборе продукта на пивном рынке, 2014 год.
4 Исследование компании Canadean, 2012 год.
5 А. Рукавишников Пивная революция и маркетинг пива в России. — М., 2008.
6 Исследования компании АС Нильсен, 2014 год.
7 Исследование компании М. Индекс 2012-2015 год. Целевая группа — население старше 18 лет.
