CC BY
128
106
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
А.В. МАЗУРЕНКО
Анна Владимировна МАЗУРЕНКО — соискатель кафедры маркетинга СПбГЭУ.
В 2008 г. окончила Санкт-Петербургский государственный политехнический университет.
Автор 8 публикаций.
Область научной специализации — маркетинг и брендинг в экономике и социальных системах.
^ ^ ^
К ВОПРОСУ О РАЗРАБОТКЕ УНИВЕРСАЛЬНОЙ МЕТРИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ*
Маркетинг и брендинг территории сегодня являются важнейшими составляющими социальноэкономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления. Формирование специальных органов по управлению национальным имиджем и брендингом, рост бюджетов на продвижение территории на рынок глобальных продуктов предопределяют необходимость и важность разработки методов для экономической оценки бренда и эффективности затрат на его формирование.
Эффективность — сложное и емкое понятие, отражающее соотношение результата какой-либо деятельности к понесенным затратам на ее осуществление. В экономике результат и затраты определяются в денежном выражении, что соответствует определению экономической эффективности как соотношения прибыли (результата) от определенной деятельности и затрат на ее достижение.
Однако чисто экономическая трактовка эффективности слишком упрощает ее значение для субъекта управления. Следовательно, имеет смысл говорить о необходимости оценки социальноэкономической эффективности, а в условиях принятия концепции устойчивого развития — о социально-экономико-экологической эффективности [1].
В этом смысле брендинг территории направлен на достижение, прежде всего, социальноэкономических целей, следовательно, подход к оценке эффективности брендинга территории не может не содержать метрик как монетарного, так и немонетарного характера.
Проблемы оценки эффективности маркетинга и брендинга территории активно обсуждаются как на международной арене, так и среди российских специалистов. Существующие подходы к оценке эффективности брендинга территории можно дифференцировать на 6 групп (см. рис.).
Автор предлагает объединить подходы в рамках единой универсальной метрики оценки эффективности брендинга территории, включив в нее такие аспекты, как: метрики приверженности (поведенческие), восприятия (в том числе воспринимаемого качества), экономические и рыночные метрики (см. табл. 1).
ГРНТИ 06.81.55 © А.В. Мазуренко, 2014
Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева.
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
107
Рис. Дифференциация подходов к оценке эффективности брендинга территории
Таблица 1
Метрики оценки эффективности брендинга территории
Метрики Показатели
Поведенческие — относительная стоимость жизни (отношение к средней по выборке) — относительная стоимость одного дня пребывания (отношение к средней по выборке) — доля повторных посещений территории туристами — доля иностранных компаний, находящихся на территории более 5 лет — Resident Migration Scale — ReMiS — индекс прироста мигрантов — уровень вовлеченности населения (число волонтеров, участвующих в подготовке событий) — уровень вовлеченности местного бизнеса в городские события — соотношение рождаемости и смертности на территории
Восприятия — оценка качества жизни на территории — место в рейтингах привлекательности (City Brand Index С. Анхольта, рейтинги Merser Human Research Consulting, Economist и др.) — Citizen Satisfaction Index — индекс «гордость за место» — Visitor’s Satisfaction Index — индекс удовлетворенности инвесторов — индекс удовлетворенности местного бизнеса
108
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
Окончание табл. 1
Рыночные — доля территории на рынке туризма — интенсивность туристического потока (соотношение числа туристов и населения) — число туристов — доля территории на рынке инвестиций — место территории в различных рейтингах, построенных на статистических данных (например, рейтингах инвестиционной привлекательности)
Экономические — затраты на брендинг территории на одного туриста — совокупные налоги от туризма — объем иностранных инвестиций — стоимость одного дня пребывания в городе — стоимость бренда города — стоимость потребительского капитала по видам стейкхолдеров (капитала горожан, локального бизнеса, инвесторов, туристов) — доходы от операций по лицензированию (франчайзинг бренда)
Как видно, в поведенческие метрики мы включили показатели, характеризующие поведение потребителей территории. Например, относительная стоимость жизни на территории показывает превышение, равенство или занижение расходов населения, связанных с воспроизводством собственной жизни на территории. Метрики восприятия показывают отношение к территории, ее имиджу и бренду со стороны стейкхолдеров. Получение показателей, относящихся к метрикам восприятия, основано на опросах целевых групп потребителей либо экспертов, поэтому показатели отражают субъективное восприятие территории ее стейкхолдерами. Тем не менее показатели являются важнейшими индикаторами ценности бренда территории, воспринимаемой лояльности потребителей. Рыночные метрики основаны на анализе объективной статистической информации. Здесь нами предлагается показатель интенсивности туристического потока, который характеризует привлекательность бренда территории и может быть использован для сравнения с другими территориями. Показатель интенсивности туристического потока может быть рассчитан по формуле:
NV
Visitor’s Flow Intensity (VFI) =-,
P
где VFI — интенсивность туристического потока, измеряется в долях либо в разах в зависимости от числа туристов и может изменяться от 0 и до n (для самых привлекательных городов). Практика расчета показала, что с учетом только числа иностранных туристов VFI, например n, не превышает 20 раз. VFI трактуется как число туристов (посетителей) на одного жителя в год;
NV — number of visitors (число туристов), чел. Этот показатель часто рассчитывается на основе данных гостиниц (число купленных койко-мест или ночевок). NV может быть рассчитан как по общему числу туристов, так и с разделением на внутренних — NDV (number of domestic visitors) и внешних (иностранных) — NFV (number of foreign visitors) туристов. В зависимости от целей администрации территории тот или иной показатель может рассматриваться как более важный. В общем случае следует использовать общий показатель числа туристов;
Р — population (численность населения территории), чел.
Расчет показателя числа внешних (иностранных) туристов NFV (number of foreign visitors) для нескольких стран приведен в табл. 2. Как следует из таблицы, города разделились на три группы:
FVFI менее 1. Эта группа городов, которые недостаточно хорошо используют потенциал для развития туризма.
FVFI от 1 до 10. Эта группа городов имеет высокий потенциал для развития иностранного туризма и использует его достаточно эффективно.
FVFI от 10. Эти города скорее могут рассматриваться как переполненные и могут испытывать инфраструктурные трудности (очереди в музеи, нехватка средств размещения, транспорта), особенно в туристический сезон.
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
109
Таблица 2
Интенсивность туристического потока в городах, 2012 г.
Город Население Число иностранных туристов в год Foreign Visitor’s Flow Intensity (FVFI)
Рим 3,1 42 13,54
Париж 2,2 29 11,8
Хельсинки 0,6 3,5 5,83
Лондон (2011) 8,1 20,1 2,48
Рига 0,7 1,5 2,14
Нью-Йорк 8,4 11 1,3
Санкт-Петербург 5,0 2,8 0,56
Москва 11,9 5,2 0,43
Данный показатель можно использовать для сравнительного анализа потенциала развития туризма в городе в процессе стратегического планирования. Так, Санкт-Петербург имеет более высокий показатель, чем Москва, что свидетельствует о более эффективном использовании туристического потенциала города.
Экономические метрики отражают экономическую эффективность брендинга территории и связаны с оценкой показателей затрат и доходов от брендинга территории. Помимо этого, в экономические метрики включены показатели стоимости бренда территории и ее потребительского капитала.
В результате, на основе предлагаемой универсальной метрики оценки эффективности брендинга территории сформулированы основные принципы формирования метрик оценки эффективности брендинга.
Первым принципом является принцип системного охвата метриками всех эффектов, которые могут быть получены от брендинга территории. В соответствии с подходом Аакера, несколько модифицированным С.А. Старовым и О.Н. Алкановой, автор предлагает выделять 4 аспекта эффективности брендинга: поведенческий, восприятия, рыночный и экономический. Эти аспекты позволяют комплексно контролировать эффективность брендинга территории.
Второй принцип — принцип охвата метриками всех групп целевых потребителей территории, т. е. внешних и внутренних стейкхолдеров, в качестве которых нами рассматриваются четыре основные группы: население, местный бизнес, инвесторы и туристы.
Третий принцип — принцип адаптивности и контекстуального подхода к определению конкретных показателей, включенных в метрику. Прежде всего конкретный набор показателей должен отражать цели и стратегию брендинга, а также позволять субъекту управления оценивать результат его усилий. Следует учитывать, что конечный набор показателей, включенных в метрику, может постоянно меняться.
Четвертый принцип ориентирует на необходимость включения в метрику показателей, отражающих как прямые, так и косвенные эффекты от брендинга территории, а также краткосрочные и долгосрочные. Например, показатели метрик восприятия бренда работают в долгосрочной, а показатели рыночной метрики — в краткосрочной перспективе.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л., Шульга А.О. Маркетинг взаимодействия как большая система: свойства, измерение, оценка // Маркетинг взаимодействия. Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности / под науч. ред. засл. деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГЭУ; Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2012. 713 с.
2. Мещеряков Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики: Автореф. дис. ... д-ра экон. наук. СПб., 2010.
3. Тихонова Н.С. Брендинг территории и оценка его эффективности. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2007.
110
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
4. Azevedo A. Are you proud to live here? A residents oriented place marketing audit (attachment, self-esteem and identity) // Paper presented at the 38th European Marketing Academy Conference; 26-29 May, Nantes, France, 2009. Nantes, 2009. 27 p.
5. Hakala U., Lemmetyinen A. Culture is the message: the status of cultural capital and its effect on a city’s brand equity // Place Branding and Public Diplomacy. 2012. Vol. 9. N 1. P. 5-16.
6. Zenker S., Gollan T. Development and implementation of the resident migration scale (ReMiS): Measuring success in place marketing. In: E.H. Witte and T. Gollan (eds.) Sozialpsychologie und О konomie // Social Psychology and Economy. Lengerich, Germany: Pabst Verlag, 2010. P. 156-172.
7. Zenker S., Petersen S., AholtA. Development and implementation of the citizen satisfaction index (CSI): Four basic factors of citizens’ satisfaction // Research Papers on Marketing and Retailing. 2009. P. 1-19.
