CC BY
34
УДК 81
С. В
Мощева
К вопросу о поведенческих стереотипах и ценностных ориентирах современного общества (на материале русскоязычных текстов массмедиа)
Автор обращает наше внимание на тот факт, что социальная природа рекламной коммуникации дает ей возможность отражать все нюансы бытия социума. Цель данной статьи заключается в том,чтобы проследить динамику изменений в коммуникативноинформационном пространстве массмедианаоснове анализаисточников русскоязычного рекламного дискурса.
Ключевые слова: рекламный дискурс,язык и общество,системаценностей,поведенческие стереотипы
S. V. Moshcheva
To the problem about behavioral patterns and value orientations of modern society (on the material of Russian texts of the mass media)
The author draws our attention to the fact that the social nature of advertising communication gives her the opportunity to reflect all the nuances of being of society. The purpose of this article is to study the dynamics of changes in communication and information space of the media on the basis of the analysis of the sources of Russian advertising discourse.
Keywords: advertising discourse,1anguage and society,va1ues , behavioral stereotypes
у'звестно, что наиболее ярко система л ценностных ориентиров и стереотипов (Уи общества, а также изменения, происходящие в ценностно-мотивационной сфере под влиянием социально-экономических и политических факторов развития общества, проявляются в средствах массовой информации.
Очевидно, что с помощью СМИ можно не только влиять, но и управлять массовым сознанием, поскольку определенное информационное воздействие направлено на изменение поведения объекта путем трансформации существующей в его сознании картины мира.
Цель данной статьи заключается в том, чтобы проследить динамику изменений в коммуникативно-информационном пространстве массмедиа на основе анализа источников русскоязычного рекламного дискурса.
Рекламный дискурс, являясь разновидностью институционального общения, направлен на то, чтобы побудить адресата к необходимому для адресанта действию. В соответствии с предметом рекламы представляется возможным выделить три вида рекламного дискурса: коммерческий, политический и социальный, каждый из которых обладает своими ценностя-
ми, обусловленными разницей базовых концептов. Так, для коммерческой рекламы базовыми являются концепты «потребление» и «товар», для политической — «власть» и «политик», для социальной — «нравственность» и «личность».
Специфика и факторы формирования ценностных ориентиров общества были выявлены Г. Хофстедом, самыми значимыми из которых, по нашему мнению, можно считать следующие [1]:
* power distance — индекс властной дистанции, который отражает представленный в обществе стереотип взаимоотношений статусных позиций, где низкое значение индекса предполагает равноправие, независимость всех членов общества; высокое значение говорит о зависимости лиц, которые занимают субординированную позицию от лиц, занимающих лидерскую позицию;
*uncertainly avoidance — индекс избегания неопределенности;
*individualism — индекс индивидуализма (высокий индекс выявляет индивидуалистические ценности, эмоциональную независимость индивида от общества, идеал лидерства, ориентацию на единоличное принятие решений);
при высоком индексе ценностные стандарты общества едины для всех его членов, при низком — ценностные ориентиры разделяются на ингрупповые и внегрупповые;
*masculinity — индекс маскулинности, описывающий различия в социальных ролях мужчины и женщины; высокий индекс предполагает дифференциацию ролей, доминантную роль мужчины.
Принимая во внимание систему ценностных ориентиров Г. Хофстеда, российскими социальными психологами Ю. Платоновым и Л. Почебут была обозначена позиция русской культурной традиции: ориентация на коллективность (гостеприимность, взаимопомощь, щедрость, терпимость); ориентация на идолопоклонство (сотворение кумиров, чинопочитание, формальное законопослушание, конформизм); ориентация на лучшее будущее (как мечта); ориентация на быстрое решение важных проблем (умение организоваться в экстремальной ситуации, жертвенность, привычка к авралу) [2].
Воздействие рекламной коммуникации, как динамично развивающегося вида СМИ, настолько велико, что даже небольшое количество восприятия рекламного материала влияет на ассоциативное мышление, а это приводит к определенной трансформации картины мира не только отдельного, но и значительного числа субъектов [3]. Под воздействием рекламы трансформируется ассоциативно-вербальная сеть языковой личности, которая искажает существующую картину мира. В настоящее время значительное число социальной информации поступает с помощью каналов СМИ, создающих для субъекта как бы вторую реальность, влияние которой не менее значимо в сравнении с объективной реальностью.
Однако мы полагаем, что изменения, происходящие в социально-экономической сфере российского общества, оказывают определенное влияние и на позицию русской культурной традиции. Так, наблюдается нивелирование традиционной ориентации на коллективность, поскольку достаточно активно, и в том числе средствами массовой информации, внедряется образ лидера, руководителя, способного к принятию единоличного решения, признающего либо игнорирующего социальную ответственность власти и бизнеса перед обществом.
Приведем некоторые данные исследования, полученные компанией «Кон» (Cone, 2005г.), т.е. 8 из 10 американцев (79% от всех респондентов) считают участие бизнеса в социальных программах обязательным независимо от экономического климата; 81% опрошенных высказали готовность при аналогичной цене и качестве товара отдавать предпочтение продукции компаний, занимающихся благотворительностью; 80% респондентов подчеркнули приори-
тетность в выборе партнера по бизнесу среди компаний, которые поддерживают благотворительные инициативы; 83% опрошенных американских работников подтвердили, что для них важно работать в компании, которая поддерживает нужды общества [4].
Отметим, что более 53% россиян согласно опросам 2006г. не считают власть и отечественный бизнес социально ответственным (следует принять во внимание, что положительной динамики практически не наблюдается). Да и сам бизнес отказывается участвовать в благотворительных программах (64% респондентов), хотя достаточное количество представителей бизнес сообщества (59%) предпочитают единолично, либо анонимно осуществлять данные инициативы [5]. Видимо, сказывается сложившееся в российском обществе и ставшее уже стереотипным, не без помощи СМИ, не столько негативное отношение к крупному капиталу, сколько к способу его формирования.
Действительно, появившиеся в последние годы различные печатные издания, новые медийные каналы зачастую имеют совершенно противоположные точки зрения по одному и тому же вопросу. Так, акцент на благотворительной деятельности и социально ориентированной политике компании в одних СМИ может смещаться на выявление негативных моментов ее деятельности (якобы имеющих место) и обсуждение личности руководителя/представителей компании. В следствие ряд коммерческих компаний не афишируют свою благотворительную деятельность, не желая привлекать к себе пристальное внимание.
Достаточно противоречиво интерпретируются современными СМИ понятия активности жизненной позиции, независимости, стремления к лидерству — от выявления типологических особенностей современной личности до отождествления активной жизненной позиции с агрессией (речевой, поведенческой); агрессивное же поведение может объясняться адекватной реакцией на какое-либо действие.
К речевой агрессии можно отнести довольно частотное, коммуникативно-неоправданное использование разговорно-бытовой лексики, жаргонизмов, ненормативных выражений. Несколько лет назад в ходе анализа источников СМИ нами было отмечено, что постепенно происходит преобразование речевой агрессии как аномального явления в нормативное, т.е. первоначально имеет место закрепление этого процесса в СМИ, а затем и в повседневной жизни в качестве нормы. Публикации уважаемых изданий не обходились без подобного рода примеров, считая сленг и просторечные формы единственным способом приближения печатной коммуникации к устно-речевой:
^«Начались депутачьи бега. Кого же избирателю ждать к финишу? Видимо, неожидан-
ностей не будет». — («Коммерсантъ»);
*«Думаю, что новый состав Думы начнет заниматься решением конфликтных ситуаций, а не мордобоем». — («АиФ»);
*«Выборы показали - правым обломали рога». — («Коммерсантъ»);
^«Началась зачистка в Охотном ряду, время очередной Госдумы истекло». — («Общая газета»).
Подобное «засилие» разговорных и сленговых форм до недавнего времени также были характерной особенностью медийных источников, особенно рекламного характера, направленных на детскую и молодежную аудиторию, поскольку не существовало строгих нормативных правил и требований к оформлению печатной и устно-речевой продукции средств массовой информации. Фразы из рекламных роликов и журналов были хорошо знакомы каждому обывателю: «Зажигайте вместе с нами!»; «Просто клевый напиток»; «...магазин Шмотки — это что-то!»; «Такой прикид только в магазине Халява»; «Конфеты Бон Пари — фруктовый беспредел!»; «Мы — Миринда новая, прикольная, лиловая. Фруктовая Миринда — отвязный лимонад!»; «Крутому внуку — крутую бабушку!!!»; «Пиво Арсенальное — ВСЕ в твоих руках!»; «Короче, Effes — пиво без понтов!» и многие другие.
Употребление ненормативной лексики, как приманки для внимания аудитории, также не являлось исключением ни в печатных СМИ, ни на медийных каналах. Однако такая «пощечина общественному вкусу» постепенно адаптировалась самим обществом.
Стереотипное мнение о большей вежливости женской речи не находит своего подтверждения при анализе источников СМИ. Степень вежливости — это не гендерная принадлежность, она находится в прямой зависимости от уровня общей культуры в равной степени и мужчины, и женщины. Вежливость — это не только свойство языковых единиц, а стратегический принцип поведения говорящего, осуществляющего выбор языковых средств в соответствии с коммуникативной ситуацией, что свидетельствует о речевой компетенции говорящего. Очевидно, что всем культурам мира присущи некие правила, обеспечивающие успешное протекание коммуникативных актов и предписывающие участникам общения определенные нормы поведения, следование которым строго обязательно. Поскольку все люди действуют в рамках своей культуры, их поведение можно назвать стереотипным речевым поведением.
Примеры поведенческой агрессии также не являлись единичными случаями в печатных изданиях и на медийных каналах. Так, можно обратиться к рекламной кампании фирмы «Крокус интернешнл» в журнале «Космополитан» (Cosmopolitan), где девушка наносит мужчине
удар ногой по лицу, не утруждаясь в объяснении принятого решения; или реклама лимонада «Крэш» (Crash) — дама пожилого возраста швыряет апельсином в висок молодого человека, дабы продемонстрировать энергетическое воздействие напитка; рекламный блок кофе «Не-скафе», где фраза «Это был не Нескафе!» сопровождается «само собою разумеющимся, по мнению авторов рекламного сюжета» действием, т.е. выливанием мнимого напитка либо на официанта, либо на бармена. Продвижение на рынок новой российской марки машины сопровождалось роликом, в котором молодой человек высаживает пассажира посреди пустынной трассы только за то, что тот посмел усомниться в качественных характеристиках данного автомобиля. Хотя создатели подобного типа рекламы утверждают, что агрессия не провоцирует ответную агрессию, а в креативной форме пробуждает интерес к предлагаемому товару. Но факт очевиден — внимание в такой рекламе акцентируется не на самом товаре/услуге, а на происходящем действии. Нельзя не заметить, что речевая/поведенческая агрессия усугубляется неоправданно частым повторением подобных сообщений в эфире и не всегда адекватно использует фактор адресата, что противоречит условиям успешности коммуникативного акта.
Наше исследование показывает, что современное развитие общества, современные ценностные и поведенческие стереотипы, иногда навязанные СМИ, в некотором смысле нивелируют традиционное представление о русской культурной традиции. Довольно ярким примером данного утверждения может служить «обновленный» медийный образ женщины — решительная, независимая, самодостаточная («Живите без ограничений!», «Люби себя!», «Ты у себя одна единственная!», «Будь собой!», «Будь всегда уверена в себе!», «Ум и практичность тебя не подведут», «Ты знаешь, что тебе нужно и добьешься своего») [6, 7]. Можно отметить, что в системе современных ценностных ориентиров термин «быть успешной, состоявшейся» означал состояться в профессии. Такой образ обязательно дополнялся внешней привлекательностью и молодостью в качестве доказательства своего успеха, поскольку выражение «молодо выглядеть» означает не только хорошо выглядеть и быть здоровой физически, но и быть привлекательной, успешной, профессионально востребованной. Заметим, позиционирование российского государства на международной арене в качестве социально-ориентированного общества требует и от массмедиа определенных действий для упрочения новых образов-символов: «успешная», т.е. образованная и состоявшаяся в профессии, дополняется новыми коннотациями — мама (возможно многодетная) и жена. Получив социальный заказ, реклама активно старается
развивать представленные образы. Но самый значимый шаг в упрочении представленного образа был сделан нашими соседями на постсо-
ветском пространстве. Культ семейных ценностей запечатлен в государственных атрибутах Украины, а именно в серии монет (см. рис.1):
Рис.1. Серия юбилейных монет, посвященная материнств детству (Национальный банк Украины)
Культивируемый СМИ образ современного успешного человека дополняется рядом обязательных внешних атрибутов, а именно, обладанием предметов роскоши, технических новинок последнего поколения, поскольку наличие подобного ряда предметов указывает на принадлежность к определенной социальной группе. Однако наше исследование показывает, что массмедиа в своем большинстве не акцентировали внимание, особенно молодежной аудитории, на том, что обладание статусными атрибутами должно являться результатом интенсивной профессиональной деятельности. Сегодня делаются робкие попытки массмедиа скорректировать стереотипный образ «состоявшейся» личности, выстраивая ментальную цепочку — «карьера и хорошее образование», «материальный достаток
— высокий профессиональный уровень — хорошее образование» и т. д.
Считается, что современное общество можно рассматривать как общество потребления, которое представляет собой мир со своими законами. Суть же потребительства, как отмечает Э. Фромм, состоит в стремлении поглотить весь мир [8]. По нашим наблюдениям, эволюция понятия «поглощения» основана на трансформации восприятия целевой аудиторией того или иного явления. Например, реклама табачной и алкогольной продукции, с одной стороны, смещала акценты в медийных образах женщины и мужчины от вредной привычки до способа обретения уверенности, избранности, неповторимости (см. рис.2. «Курение — это любовь»).
Рис.2. Рекламная серия «Курение - это любовь»
С другой стороны, социальная рекламная коммуникация включает все рычаги воздействия для того, чтобы вызвать у реципиента реакцию отторжения представленных образов. Это и
печатная реклама (см. рис.3. - текст), и визуальный ряд (см. рис.4. — рисунок и текст; см. рис.5. — рисунок и логограмма; см. рис.6. - логограмма):
вонь изо рта,
гнилые зубы,
грубый голос, усики и бесплодие!
И кому ты с этим нужна?
Рис.З. Рис.4.
Рис.5. Рис.б.
Рис.З-б. Рекламная серия «Против курения»
Следует отметить, что именно в СМИ особенно ярко представлена такая часть самосознания нации, как представление о «своем» и «чужом». Если говорить о России, то исторически сложившийся дуализм в восприятии «заграничного», западного отчетливо проявляется и закрепляется как стереотипное явление в медийных текстах. В качестве примера можно привести фразу А. Ахизера о том, что Россия
— это страна, «застрявшая между двумя мирами, которая вышла за рамки суперцивилизации,
но так и не вошла в число стран, где утвердилось открытое общество» [9]. Анализируя тексты СМИ, можно утверждать, что в настоящее время имеют место и определенные стереотипы в восприятии отечественных/неотечественных товаров и услуг:
- превосходство, лучшее качество импортного товара («Ford. А разве есть еще что-то?»; «Я предпочитаю только настоящий кофе — Nescafe»; «Maxwell House — хорош до последней капли!»; «Fructis — Гарантия лаборатории Garnier. Па-
риж»; «Elecktrolux — Швеция. Сделано с умом»; «Как правильно пишется слово страхование?
— По-русски от слова «страх», а по-английски «insurance» от слова «уверенность»!);
- выгода сотрудничества с западными компаниями («Норвежские морепродукты. Сделано в Норвегии, чтобы быть ближе к России»; «Немецкое качество — русские традиции»);
- западный образ жизни (комфортный, более счастливый) приходит с приобретением импортного товара («Bounty. Бывают минуты охваченные нежностью и любовью»; «Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья!»).
Однако уже почти забыты рекламные растяжки «Покупай русское!», подкрепленные визуальным рядом — «российское авто с квадратными колесами», «кувалда и молоток в качестве современных орудий для сборки автомобиля». Все же прослеживается тенденция ориентировать потребителя и на приобретение отечественного, т.е. качественного товара («Купи отечественное
— помоги России!»; «Россия — щедрая душа!»; «Вкусно, сытно, по-нашему, по-русски»; «Теперь модно жить в....России!»; «Молоко Домик в деревне — деревенское, свое, родное»).
Итак, если давать определение сегодняшнему российскому обществу с точки зрения приори-
тетов и ценностей — это общество противоречий. Хотим видеть в новом поколении патриотов, однако не доверяем собственному образованию и яростно рекламируем зарубежную среднюю и высшую школу; вкладываем средства в национальную автопромышленность, покупая или мечтая купить «иномарку»; хорошо зная известные имена отечественных дизайнеров, покоривших мировые подиумы, мы с придыханием обсуждаем импортную экипировку творческой и политической элиты, завсегдатаях модных тусовок и т. д. Ряд подобных несоответствий можно продолжать до бесконечности, так и не найдя баланса между «хотим» и «мечтаем».
Говоря, что СМИ отражают ценностные ориентиры и поведенческие стереотипы общества, не следует рассматривать средства массовой информации только в качестве способа, орудия для обозначения событий, происходящих в обществе. Можно утверждать, что СМИ под влиянием социально-экономической ситуации способны влиять на иерархию ценностных ориентиров и быть законодателем поведенческих стереотипов. Сегодня массмедиа не только способны отражать, трансформировать и устанавливать иерархию ценностных ориентиров общества, но и являются эффективным методом формирования самосознания личности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Hofstede G. Measuring Organizational cultures: Administrative Science Quarterly / G. Hofstede. - 1990. - Vol. 35. - 101 p.
2. Платонов Ю.П., Почебут Л.Г. Этническая социальная психология / Ю.П. Платонов, Л.Г. Почебут. СПб, 1993. 344 с.
3. Кара-Мурза Е.С. Культура русской речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. М., 1996. Вып. 4.
4. Соболева И.В. Социальная ответственность бизнеса: глобальный контекст и российские реалии // Вопросы экономики. 2005. № 10. C. 32.
5. Левада Ю.М. Рамки и варианты исторического выбора: несколько соображений о ходе российских трансформаций // Куда пришла Россия? / Ю.М. Левада. М.: Прогресс, 2007. 251 с.
6. Мощева С. В. Тексты массовой коммуникации: социокультурный аспект // Язык и культура. 2014. № 1 (25). C. 41-50.
7. Мощева, С. В. Современная русскоязычная языковая среда : (на материале рекламных имен) // Русский язык за рубежом. 2014. № 2. С. 62-68.
8. Фромм Э. Иметь или быть? / Э. Фромм. М.: Прогресс, 1990. С. 73.
9. Ахиезер А.С. Как «открыть» закрытое общество / А.С. Ахиезер. М., 1997. С.34.
REFERENCES
1. Hofstede G. Measuring Organizational cultures: Administrative Science Quarterly / G. Hofstede. 1990. Vol. 35. 101 p.
2. Platonov Iu.P., Pochebut L.G. Etnicheskaia sotsial'naiapsikhologiia [Ethnic social psychology]. Saint Petersburg, 1993. 344 p.
3. Kara-Murza E.S. Kul'tura russkoi rechi v reklamnoi deiatel'nosti. Zhurnalistika i kul'tura russkoi rechi - Journalism and the culture of Russian speech. Moscow, 1996. Vol.4. (in Russian).
4. Soboleva I.V. Social responsibility of business: a global context and the realities of Russia. Voprosy ekonomiki - Problems of Economics, 2005, no.10, pp. 32 (in Russian).
5. Levada Iu.M. Ramki i varianty istoricheskogo vybora: neskol'ko soobrazhenii o khode rossiiskikh transformatsii. Kudaprishla Rossiia? [Scopes and options for historic choice: a few thoughts on the progress of the Russian transformations. Where Russia has come to?] Moscow, Progress, 2007. 251 p.
6. Moshcheva S. V. The texts of mass communication: socio-cultural aspect. Iazyk i kul'tura - Language and culture, 2014, no 1 (25), pp. 41-50 (in Russian).
7. Moshcheva S. V. Modern Russian language environment: (on the promotional material names). Russkii iazyk za rubezhom -Russian language abroad, 2014, no. 2, pp. 62-68 (in Russian).
8. Fromm E. Imet' ili byt? [To have or to be?]. Moscow, Progress, 1990. p. 73.
9. Akhiezer A.S. Kak «otkryt'» zakrytoe obshchestvo [How to "open" closed society]. Moscow, 1997. p.34.
Информация об авторе
Мощева Светлана Васильевна
(Россия, Иваново)
Доцент, Кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков и лингвистики Ивановский государственный химикотехнологический университет E-mail: moshevasv@mail.ru
Information about the author
Moshcheva Svetlana Vasil'evna
(Russia, Ivanovo)
Associate Professor, PhD in Philology Associate Professor of the Department ofForeign Languages and Linguistics Ivanovo State University of Chemical Technology E-mail: moshevasv@mail.ru
