CC BY
46
Языкознание
К ВОПРОСУ О МЕТОДАХ ИЗУЧЕНИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ СПЕЦИФИКИ РЕАЛИЗАЦИИ КАТЕГОРИИ МОДАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
М. В. Пителина
В статье представлена методика изучения национальной специфики реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг. Объясняются причины использования методов когнитивной лингвистики для выявления национальных особенностей содержательного и выразительного компонентов обозначенной категории в текстах рекламы.
Ключевые слова: модальность, национальная специфика, методы, когнитивная лингвистика, рекламные тексты.
Модальность высказывания представляет собой семантически неоднородную систему, в содержании которой выделяются различные модальные значения. Модальностью мы называем функциональносемантическую категорию, выражающую разные виды отношений высказывания к действительности, а также различные значения субъективной оценки сообщаемого.
Если рассматривать рекламные тексты, авторы которых всегда ориентируются на потребности и интересы потребителя рекламы, то характер реализуемых значений может многое рассказать не столько об адресанте (создателе рекламы), сколько об адресате (потребителе рекламы). Таким образом, текст может характеризовать народ породивший его. Это значит, что модальные реакции обладают национальной спецификой, так как выражают отношения представителей определенной лингвокультуры к рекламируемому товару. Все это приводит к мысли, что суждения о рекламируемом товаре должны соответствовать тем представлениям, которые сложилось в сознании большинства представителей народа, реклама должна отвечать потребностям и желаниям народа. В этом случае изучение содержания рекламных высказываний не может ограничиваться собственно лингвистическими методами. Необходимы методы и приемы, которые позволили бы выявить те особенности мировоззрения народа, национальной культуры, национальной картины мира народа, кото-
55
Lingua mobilis № 4 (30), 2011
рые во многом определяют содержание рекламных высказываний, а значит и характер модальных значений, реализуемых в них. Такими методами обладает когнитивная лингвистика. На современном этапе когнитивная лингвистика исследует ментальные процессы, происходящие при восприятии, осмыслении и познании действительности сознанием, а также виды и формы их ментальных репрезентаций. При этом когнитивная лингвистика изучает сознание на материале языка. Она также использует лингвистические методы анализа, которые позволяют сделать выводы о типах ментальных репрезентаций в сознании человека, но дает когнитивную интерпретацию результатам исследования [1. С. 12-13].
Мы считаем, что на современном этапе развития лингвистики исследование способов реализации модальности должно сопровождаться изучением причин реализации определенных модальных значений в конкретных речевых ситуациях. Анализ различных видов отношений высказывания к действительности, а также мнений и оценки сообщаемого говорящим способствует изучению мировоззрения человека на определенном этапе его истории. Изучение модальности рекламных текстов, которые имеют в качестве адресата не одного человека, а тысячи людей, т.е. текстов, нацеленных на определенную реакцию большой аудитории, может помочь в исследовании мировоззрения и коммуникативного поведения целого народа.
Для комплексного изучения национальной специфики реализации категории модальности в рекламных текстах, понимания их природы, причин возникновения тех или иных значений в рекламе необходимы современные методы, способные обнаружить и описать особенности мышления народа. Одним из основных методов выявления национальной специфики функционирования отдельных единиц и категорий в языке является сопоставительный метод. При этом в настоящее время наметилась переориентация исследований с сопоставительного анализа языковых систем на изучение национально-культурной специфики реального функционирования языка, языкового сознания, языковой / лингвокультурной компетенции и т. п.
В целом, изучение особенностей реализации категории модальности средствами языка является проблемой лингвистической, но если перед исследователем стоит задача выявления специфических национальных особенностей, выраженных языком структур нацио-
56
Языкознание
нального сознания и семантического национального семантического пространства, то исследование выходит за пределы лингвистики и становится частью лингвокогнитивного исследования.
Исследование по выявлению специфических национальных особенностей реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах осуществляется в рамках когнитивнодискурсивного направления. Суть данного подхода состоит в том, что через изучение языковых знаков можно проникнуть в семантическое пространство человека, определить ценностные ориентиры народа в определенные периоды его истории. Когнитивнодискурсивный подход применяется к настоящему исследованию, так как он обладает методами и приемами обнаружения имплицитных смыслов, лежащих в глубине текстов и не имеющих вербального выражения, потому что не все модальные значения выражаются в рекламных текстах открыто. В настоящем исследовании тексты рекламы образовательных услуг рассматриваются как источник культурологической информации, как материал, который позволяет сравнить менталитеты двух лингвокультурных общностей с целью выявления различий и совпадений между ними.
Настоящее исследование проходит в несколько этапов:
Подготовительный этап. На данном этапе происходит сбор практического материала. Рассматриваются печатные тексты, рекламные буклеты учебных заведений, университетские сайты, каталоги специализированных образовательных услуг, тематические газетные статьи и рекламные заметки, студенческие форумы. На этом же этапе осуществляется сортировка текстов в группы по жанровой принадлежности.
Первый этап. На первом этапе исследования устанавливается содержание категории модальности в текстах рекламы образовательных услуг, т.е. определяются образующие данную категорию семантические компоненты. Используется контекст-анализ, с помощью которого выявляются модальные значения, реализуемые в текстах рекламы с помощью языковых средств. Формируется структура категории модальности в текстах рекламы образовательных услуг, т.е. вычленяются модальные значений ядра и заядерной зоны. Проводится сопоставительный анализ модальных значений, реализуемых в англоязычной и русскоязычной рекламе.
Второй этап. На втором этапе выясняются причины и условия реализации определенных модальных значений в англоязычных и
57
Lingua mobilis № 4 (30), 2011
русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг. Рассматриваются дискурсивные, жанровые и текстовые особенности рекламы образовательных услуг. Проводится анализ практического материала с целью выявления случаев реализации в текстах рекламы образовательных услуг модальных значений побуждения к приобретению услуги и ее положительной эмоциональной оценки. Вычисляется процентное содержание данных модальных оценок, реализуемых эксплицитно и имплицитно, по отношению к другим видам модальных значений, реализуемых в текстах исследуемого типа. Устанавливается соответствие содержания положительных эмоциональных оценок образу хорошего учебного заведения, который сложился в сознании носителей русского и английского языков. Для решения данной задачи используется метод свободного ассоциативного эксперимента. С помощью методики ранжирования устанавливается иерархия значений, образующих данные образы.
Третий этап. На третьем этапе исследуются лингвистические средства реализации модальных значений в текстах рекламы образовательных услуг. В настоящем исследовании рассматриваются компрессированные средства языка, так как они в большей степени отвечают требованиям адресата и рекламного жанра - максимум содержания при минимальном использовании печатного пространства. Анализ ведется от языковой единицы к реализуемым ею модальным значениям. На данном этапе используется контекстуальный анализ, который позволяет выявить имплицитные смыслы высказывания.
Заключительный этап. На данном этапе применяется сопоставительный метод. Во-первых, сопоставляется образ рекламируемой услуги, который сложился в сознании носителей английского и русского языков, с образом учебного заведения, который создается в текстах рекламы образовательных услуг реализуемыми в них значениями положительной эмоциональной оценки. Во-вторых, сопоставляется содержание модальных оценок в суждениях о рекламируемой услуге носителей английского и русского языков, делается вывод о национальной специфике, проявляющейся в плане содержания категории модальности в текстах обозначенного типа. В-третьих, определяются самые употребительные лингвистические средства реализации модальных значений в англоязычной и русскоязычной рекламе образовательных услуг. Делается вывод о национальных особенностях в плане выражения категории модальности в английском и русском языке.
58
Языкознание
Таким образом, в настоящем исследовании используются как собственно лингвистические методы исследования, так и экспериментальные методы, применяемые в когнитивных исследованиях. Комплексное использование различных методов позволяет не только описать содержательные и выразительные компоненты категории модальности в английском и русском языках, но и сделать выводы о причинах, влияющих на реализацию определенных модальных значений в рекламных высказываниях. Сопоставление содержания модальных оценок и лингвистических средств их реализации выявляет национальные особенности реализации категории модальности в текстах англоязычной и русскоязычной рекламы образовательных услуг.
Список литературы List of Literature
1. Попова, З. Д., Стернин И. А. 1. Popova, Z. D., Stemin I. A. Язык и национальная картина Jazyk i nacional'naja kartina mira мира [Текст] / З. Д. Попова, Н. [Tekst] / Z. D. Popova, N. A. А. Стернин. - Воронеж : Истоки, Sternin. - Voronezh : Istoki, 2007.
2007. - 61 с. - 61 s.
59
