CC BY
29
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 8. ИСТОРИЯ. 2010. № 6
Н.А. Лысенков
(аспирант кафедры отечественной истории XX—XXI вв. исторического
факультета МГУ имени М.В. Ломоносова)*
К ВОПРОСУ О ФОРМИРОВАНИИ МЕЖДУНАРОДНОГО
ИМИДЖА МОСКВЫ В 2000-2006 гг.
В статье рассматриваются мероприятия правительства Москвы по формированию позитивного имиджа российской столицы за рубежом в 2000—2006 гг. В это время городское руководство стремилось реализовать ряд крупных международных проектов, наиболее амбициозным из которых была попытка добиться проведения в Москве Олимпийских игр 2012 г.
Ключевые слова: правительство Москвы, международный имидж, Олимпиада 2012 г.
The article analyses activities of Moscow government on shaping the positive image of Russian capital abroad in 2000—2006. City administration tried then to implement several large international projects, including an ambitious attempt at Moscow Olympics in 2012.
Key words: Moscow government, international image, Olympics of 2012.
* * *
В связи с бурным развитием средств массовой информации и изменением форм и методов современной дипломатии вопросы позиционирования нашей страны на международной арене приобретают особое значение. После отказа в начале девяностых годов от советской системы внешнеполитической пропаганды перед Российской Федерацией встала необходимость формирования своего нового имиджа за рубежом.
Международный имидж страны включает в себя много различных составляющих, в том числе характеристики государственного строя, внешней и внутренней политики, культуры, населения. Важное место в восприятии страны иностранцами занимает образ столицы — в данном случае крупнейшего мегаполиса, который давно заменил Санкт-Петербург в роли «ворот страны во внешний мир». По Москве и москвичам прибывающие в Россию туристы, политики, бизнесмены, ученые нередко судят о состоянии страны в целом.
На государственном уровне проблема имиджа страны была поставлена в 2004 г. в послании президента Федеральному Собранию1.
* Лысенков Николай Александрович, тел.: 8-909-642-86-77; e-mail: nlysenkov@gmail. com
1 Первые мероприятия на федеральном уровне, направленные на формирование международного имиджа России, относятся еще к 2000 г., но систематическая работа на этом направлении началась позднее.
«Далеко не всем в мире хочется иметь дело с самостоятельной, сильной и уверенной в себе Россией. Сейчас в глобальной конкурентной борьбе активно используются средства политического, экономического и информационного давления, укрепление же нашей государственности подчас сознательно толкуется как авторитаризм», — отмечалось в документе2.
Роль «головного» органа в противостоянии этим попыткам дискредитации России была отведена Министерству иностранных дел. В утвержденном в том же году новом положении о МИД РФ на внешнеполитическое ведомство была возложена координация распространения за рубежом «правдивой информации о России и ее политике, различных сторонах российской жизни»3.
Правительство Москвы приступило к работе над имиджем города в 2000 г., когда департамент внешних связей разработал программу «Имидж Москвы-2000». Программа предполагала проведение социологического опроса в России и за рубежом на предмет отношения к российской столице. Практическим ее осуществлением занимался центр маркетинговых исследований РОМИР, возглавляемый А.В. Милехиным.
За рубежом опрос проводился в августе 2000 г. в 18 странах, представляющих основные географические регионы мира4. Всего было опрошено 27 411 респондентов. Как показали результаты исследования, у большинства иностранцев не сложилось устойчивого представления о Москве (48% опрошенных затруднились с ответом на этот вопрос). Важной особенностью восприятия Москвы за рубежом, которая была выявлена в ходе опроса, оказалось совмещение имиджа столицы и страны в целом, когда характеристики одной переносились на другую и наоборот5.
В отечественной литературе проблема имиджа России рассматривается уже более десяти лет, в основном в работах политологов6.
2 Российская газета. 2004. 26 мая.
3 СЗ РФ. 2004. № 28. Ст. 2880.
4 Болгария, Ирландия, Исландия, Испания, Латвия, Литва, Нигерия, Польша, Португалия, Турция, Украина, Филиппины, Франция, Чехия, Швейцария, Южная Корея, ЮАР, Япония.
5 Имидж Москвы — XXI век: образ российской столицы за рубежом // http:// lib.rin.ru/docA/154186pLhtml
6 См.: Баталов Э.Я., Журавлева В.Ю., Хозинская К.В. «Рычащий медведь» на «диком Востоке» (образы современной России в работах американских авторов: 1992— 2007). М., 2009; Бондарева Л.В. Динамика политического имиджа России в качественной прессе США: Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2007; БрянцевА.Е. Формирование имиджа России как составная часть ее внешней политики: на примере российско-бразильских отношений: Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2006; Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003; Евгеньев В.А. Образ СССР—России в контексте мировой политики: по работам З. Бжезинского второй половины XX в.: Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2004; Илюхин Н.В. Формирование
Для исторической науки изучение имиджа, восприятия страны за рубежом является относительно новой проблематикой. В большинстве работ историков изучались образы дореволюционной России и СССР на Западе, иными словами, «исторические имиджи». Конкретный опыт формирования имиджа нашей страны за рубежом рассматривался только в диссертации С.А. Зубкова, посвященной имиджу Н.С. Хрущева7.
Цель данной статьи — рассмотреть деятельность правительства Москвы по формированию международного имиджа города в 2000—2006 гг. на примере подготовки к Всемирной универсальной выставке ЭКСПО 2010 г. и Олимпиаде 2012 г. В основу исследования положены документы текущего архива Московской мэрии, которые впервые введены в научный оборот. Изученный комплекс включает в себя документы мэрии и документы федеральных ведомств (МИД и администрации президента), которые посвящены крупным имиджевым проектам Москвы того периода.
В 2000-е гг. мэрия Москвы приступила к осуществлению ряда амбициозных международных проектов, первым из которых стало продвижение Москвы как места проведения Всемирной универсальной выставки ЭКСП0-2010. Такие выставки проводятся регулярно с 1851 г. под патронатом Международного бюро выставок
имиджа России в постсоветский период: Дисс. ... канд. социол. наук. М., 2006; Имидж России в СМИ и общественном мнении Запада. М., 2008; Коломенский М.А. Формирование внешнеполитического имиджа современной России (2000—2007 гг.): Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2008; Медведева Н.А. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношений с Европейским Союзом: Дисс. ... канд. полит. наук.. М., 2008; Минакова Р.Д. Проблема формирования позитивного имиджа Калининградской области во взаимоотношениях России и Евросоюза: Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2004; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. М., 2008; Островский Е., Щедровицкий П. Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и... имидж России // Сообщение. 1999. № 1; Рукавишников В.О. Холодная война, холодный мир: общественное мнение в США и Европе о СССР. М., 2005; Ужегова З.А. Образ «новой» России на Западе: по материалам американской и британской прессы: Дисс. ... канд. культурол. наук. М., 1999; Феклюнина В.С. Политический имидж России в американской прессе 2000—2004 гг.: Дисс. ... канд. полит. наук. Саратов, 2005; Чумакова А.А. Информационно-имиджевая политика страны в культурологическом освещении: на материале российской и зарубежной прессы: Дисс. ... канд. культурол. наук. М., 2007.
7 См.: Данилин С.А. Образ России и ее политики в англо-американской публицистике конца XIX — начала XX вв.: Дисс. ... канд. ист. наук. М., 2006; Зубков С.А. Формирование международного имиджа Н.С. Хрущева: 1955—1964 гг.: Дисс. ... канд. ист. наук. М., 2007; Ковалева Н.В. Образ Советской России в немецкой пра-воконсервативной публицистике Веймарской республики: Дисс. ... канд. ист. наук. Томск, 1999; Ситникова Е.Л. Образ Советского Союза как фактор внешней политики США: 1945—1952 гг.: Дисс. ... канд. ист. наук. Курск, 2007; Тихомиров А.А. Образ Сталина в общественном мнении Восточной Германии: 1945—1956 годы: Дисс. ... канд. ист. наук. Ярославль, 2005; Третьякова С.Н. Исторический образ России в творчестве С. Грэхема: Дисс. ... канд. ист. наук. Архангельск, 2000.
(МБВ), но еще ни разу не проходили в России. Рабочая группа для разработки концепции проведения ЭКСПО в Москве была сформирована в сентябре 2000 г., ее возглавил вице-мэр В.П. Шанцев8.
«К 2010 г. в России должен в основном завершиться процесс перехода к рыночной экономике, а также сопутствующие ему институциональные и политические изменения. В итоге Россия предстанет в облике страны, преодолевшей сложный переходный период и способной осуществлять крупные международные проекты. Проведение Всемирной выставки в нашей стране позволит продемонстрировать мировому сообществу результаты экономических преобразований, достижения демократии, многонациональную культуру, историю и традиции, разрушить сложившиеся сегодня стереотипы и укрепить престиж страны», — отмечалось в Концепции проведения в Москве Всемирной универсальной выставки ЭКСП0-2010, утвержденной правительством Москвы в марте 2001 г. Таким образом, в мэрии Москвы увязывали имидж города с имиджем страны в целом9.
На проведение ЭКСП0-2010 кроме российской столицы претендовали еще несколько городов. Чтобы добиться утверждения кандидатуры Москвы, было необходимо выиграть голосование на сессии Международного бюро выставок. В этом вопросе особое значение приобретало взаимодействие мэрии Москвы с федеральными ведомствами, которые располагали гораздо большими возможностями в международном плане. Тем не менее, как показывают документы архива Департамента внешнеэкономических и международных связей г. Москвы (ДМС), федеральные ведомства не проявили заметной активности10.
Конкурентная борьба в ходе завершающего этапа кампании по ЭКСП0-2010 стала причиной возвращения мэрии к проблеме имиджа Москвы за рубежом. «Россия вступила в завершающую фазу борьбы за право проведения Всемирной универсальной выставки ЭКСПО-2010. На этом этапе важным фактором является формирование позитивного имиджа Москвы как столицы Российской Федерации. В связи с этим встает необходимость проведения мощной информационно-рекламной кампании в ведущих мировых СМИ. Тем более что наши конкуренты в борьбе за ЭКСП0-2010, в частности КНР, давно развернули агрессивную информационную кампанию, покупая целые полосы американских и европейских газет», — докладывал В.П. Шанцев мэру Москвы11.
8 Текущий архив Департамента внешнеэкономических и международных связей г. Москвы.
9 Постановление Правительства Москвы от 13 марта 2001 г. № 214-ПРМ.
10 Текущий архив...
11 Там же.
Несмотря на предпринятые усилия, на сессии МБВ в Монако 2—3 декабря 2002 г. Москва уступила кандидатуре Шанхая. В отчете департамента международных связей мэру столицы поражение объяснялось субъективными факторами. В их числе были названы слабое использование ресурсов федеральных властей, позднее развертывание работы по лоббированию кандидатуры Москвы, низкая инвестиционная привлекательность России по сравнению с Китаем и антироссийская кампания в западной прессе12.
Свою роль сыграл также захват заложников в Театральном центре на Дубровке в октябре 2002 г. Этот теракт, не первый и увы не последний, добавил еще один штрих к негативному имиджу столицы и страны в целом как опасной для иностранцев и собственных граждан. Не углубляясь в историю терроризма в России, отметим, что в 1999—2004 гг. в Москве ежегодно происходили террористические акты, и только с 2005 г. активность террористов сместилась на юг страны13. Все это вызывало естественные опасения за жизнь участников и гостей будущей выставки. Отметим, что Китай по сравнению с Россией пользуется имиджем сравнительно безопасной страны.
Кроме терактов в российской столице существовало много других проблем, например, далеко не идеальным было состояние ВВЦ, который, по замыслу московских властей, должен был принять ЭКСПО. По признанию московского руководства, бывшая ВДНХ на тот момент представляла собой обыкновенную «барахолку». За прошедшие годы выставочный центр изменился к лучшему, но те грандиозные планы по его полному преобразованию, которые были разработы с участием иностранных специалистов в связи с подготовкой к ЭКСПО, так и остались на бумаге.
Что касается антироссийской кампании в прессе, то в основном иностранные СМИ предъявляют московской мэрии те же претензии, что и их российские коллеги (у которых в основном они и берут информацию). Как правило, речь идет о ситуации с памятниками архитектуры, вовлеченности членов семьи мэра в коммерческие проекты, проблемах с транспортом, безопасностью, наконец, о стиле руководства городом со стороны Ю.М. Лужкова14.
Примерно то же самое пишут журналисты, работавшие непосредственно в Москве и неплохо знающие нашу страну. Например, Дэвид Хоффман, корреспондент «Вашингтон Пост» в Москве в 1995—2001 гг., в своей книге относит Ю.М. Лужкова к числу российских олигархов. У него этот термин не носит однозначно негативного оттенка. По мнению Хоффмана, несмотря на издержки построенного в 90-е гг. капитализма, это все же был капитализм,
12 Там же.
13 Очередные взрывы в московском метро произошли 29 марта 2010 г.
14 The New York Times. 2005. 27 June.
что само по себе очень хорошо (пусть даже со всеми перечисляемыми им «недостатками» и «перекосами»). Вместе с Лужковым в число пионеров российского капитализма он включил А.Б. Чубайса, М.Б. Ходорковского, Б.А. Березовского, В.А. Гусинского и А.П. Смо-ленского15.
Хоффман восхищается переходом Лужкова в стан «демократов», но по отношению к периоду 90-х гг. он настроен более критически. «Модель Лужкова некоторые называли "государственным капитализмом", потому что сам город принимал активное участие в бизнесе. Лужков не возражал против такого названия. Критики говорили также о "блатном капитализме", потому что преимуществами пользовались приятели Лужкова», — пишет Хоффман, давая ниже перечень злоупотреблений и ошибок, допущенных в российской столице за этот период16.
К их числу он относит архитектурные проекты З.К. Церетели, который пользуется неизменной поддержкой мэра, деятельность коммерческих структур, связанных с окружением Ю.М. Лужкова (прежде всего АФК «Система» и ЗАО «Интеко»), сложную ситуацию с инфраструктурой города, здравоохранением, положение «нелегалов» в столице, сохранение системы прописки, взаимоотношения со СМИ.
Еще до неудачи с ЭКСПО правительство Москвы приступило к работе над другим проектом. В августе 2002 г., после проведения под патронатом Международного олимпийского комитета (МОК) Международных спортивных юношеских Игр, мэрия приняла решение начать кампанию за проведение в столице Олимпиады 2012 г. Оргкомитет по организации работы по выдвижению Москвы в качестве города-кандидата возглавил мэр столицы Ю.М. Лужков, а рабочую группу — его заместитель В.П. Шанцев17.
В ходе новой кампании правительство Москвы старалось учесть прежний негативный опыт, прежде всего организационный. Как отмечал в декабре 2002 г. в записке на имя мэра глава департамента международных связей Г.Л. Мурадов, кампания по ЭКСПО показала, что необходимо как можно более раннее вступление в борьбу, а также «осуществление такого рода программ в режиме национального проекта»18.
В связи с этим Ю.М. Лужков обратился с письмом на имя президента В.В. Путина с просьбой дать поручение федеральным ведомствам оказать содействие продвижению московской заявки. В результате 1 августа 2003 г. была создана межведомственная рабочая группа по выдвижению Москвы во главе с председателем
15 ХоффманД. Олигархи: богатство и власть в новой России. М., 2008. С. 3.
16 Там же. С. 273.
17 Постановление Правительства Москвы от 6 августа 2002 г. № 621-ПП.
18 Текущий архив...
Госкомспорта В.А. Фетисовым, которая занималась координацией работы московских и федеральных структур19.
18 мая 2004 г. на заседании Исполкома МОК в Лозанне Москва вошла в список городов — кандидатов на проведение Игр. Вместе с ней в следующий тур вышли Лондон, Париж, Нью-Йорк и Мадрид. Несмотря на таких серьезных конкурентов, а также на то, что в число кандидатов российская столица попала с трудом и заняла в нем последнее место, в московской мэрии смотрели на свои шансы с оптимизмом.
Эксперты МОК высоко оценили московскую заявку по таким параметрам, как проект будущей Олимпийской деревни, уровень поддержки населения, наличие опыта в проведении крупных спортивных соревнований. Претензии вызвали экология и инфраструктура, количество мест в гостиницах, проблемы безопасности и финансирования. По этим параметрам Москва получила самые низкие оценки в пятерке лидеров20. По мнению международных рейтинговых агентств (например, Standard&Poor), российская столица на протяжении всей кампании была аутсайдером гонки21, хотя московские власти публично отрицали это вплоть до оглашения результатов итогового голосования.
Из перечисленных проблем экология и состояние инфраструктуры в значительной степени взаимосвязаны. По признанию главы Департамента природопользования и охраны окружающей среды г. Москвы Леонида Бочина, «основными источниками загрязнения атмосферного воздуха на территории Москвы являются выбросы от автомобилей и стационарных источников промышленных предприятий», при этом «объем выбросов загрязняющих веществ в атмосферный воздух от автомобильного транспорта составляет 90% от общего объема загрязнений»22. Что неудивительно, поскольку большая часть московских промышленных предприятий давно прекратила свое существование.
В 2004 г. ситуация с транспортом в городе была еще не столь удручающей, как сегодня, но уже тогда вызывала серьезные опасения. Помимо устаревшей инфраструктуры такое положение дел связывали с экономическим ростом, позволившим жителям столицы покупать больше автомобилей. Перебои же в работе метрополитена были вызваны ростом количества пассажиров за счет приезжих.
В январе 2006 г. в столице произошел курьезный случай, когда в пробку попал автобус с футболистами «Спартака» — одного из ведущих российских клубов. В результате игроки были вынуждены бежать до метро, чтобы успеть добраться до стадиона «Лужники»,
19 Там же.
20 Новые известия. 2004. 19 мая.
21 РБК daily. 2005. 15 марта.
22 РИА «Новости». 2006. 14 апреля.
где начинался матч Лиги чемпионов с миланским «Интером». Итальянцам, впрочем, удалось добраться до места встречи без происшествий.
В наши дни, несмотря на попытки разгрузить основные магистрали, город периодически чуть ли не полностью «стоит», погодные условия и самые незначительные ДТП могут вызвать грандиозные многокилометровые пробки. Маловероятно, что эта проблема будет полностью решена к 2012 г., когда Москва собиралась принять Олимпиаду. По краИнеИ мере, два года назад Ю.М. Лужков обещал покончить с пробками к 2015 г.24, но не похоже, что за прошедшее с того момента время ситуация заметно изменилась к лучшему.
На момент рассмотрения московской заявки в городе по-прежнему остро стояла проблема терроризма. В феврале 2004 г. в Москве в результате взрыва в вагоне метро между станциями «Автозаводская» и «Павелецкая» погибли 42 пассажира, более двухсот были ранены. Накануне сессии МОК в Лозанне в Грозном был убит президент Чечни Ахмат Кадыров, позднее в том же году последовали взрыв у станции метро «Рижская» в Москве и дерзкий террористический акт в Беслане, вызвавший большой резонанс в стране и в мире.
После присвоения Москве статуса города-кандидата 2 июня 2004 г. мэр столицы провел совещание, на котором были приняты решения о дальнейшей работе по продвижению олимпийской заявки. Заявочному комитету во главе с В.П. Шанцевым было поручено формирование масштабной программы по пропаганде московской кандидатуры в СМИ, обеспечение поддержки со стороны президента и правительства, в том числе публичной, организация взаимодействия с членами МОК, а также подготовка материалов к презентации Москвы в Сингапуре в следующем году25.
Тем не менее, из запланированных международных мероприятий по продвижению заявки Москвы в 2003—2004 гг. удалось реализовать лишь небольшую их часть. Так, на период проведения Олимпиады в Афинах в 2004 г. был разработан большой план по пропаганде московской заявки, в том числе организация фотовыставки достижений российского спорта и культурная программа с участием труппы Большого театра и ансамбля Игоря Моисеева. Впоследствии от большей части этих мероприятий отказались из-за финансовых и организационных проблем26.
В 2005 г. борьба за право проведения Игр 2012 г. вступила в решающую стадию. В марте Москву посетила оценочная комиссия МОК во главе с вице-президентом комитета, олимпийской чемпионкой 1984 г. Н. Эль Мутавакель. Члены комиссии были приняты
23 Спорт-экспресс. 2006. 31 октября.
24 РБК daily. 2008. 21 мая.
25 Текущий архив...
26 Там же.
президентом РФ В.В. Путиным, который заверил представителей МОК в том, что проведение Олимпиады 2012 г. пользуется поддержкой как федеральных и городских властей, так и населения страны.
Официально мнение экспертов не было опубликовано, но в прессу попала информация о том, что по итогам визитов в города-кандидаты Москва осталась аутсайдером, тогда как шансы Лондона заметно выросли по сравнению с его основным конкурентом Парижем. В неофициальных рейтингах, составленных некоторыми зарубежными журналами, Москва традиционно занимала последнее место, а лидерами оставались Париж и Лондон. Столица Великобритании получила высокую оценку журналистов в том числе за то, что олимпийские объекты были размещены не в центре города, а в Ист-Энде, который имеет традиционную репутацию бедного района. Париж вырвался вперед по состоянию транспортной инфраструктуры и по такому показателю, как «атмосфера города»27. Букмекеры в тот период также оценивали шансы Москвы как наиболее низкие, а наивысшие ставки делали на Париж.
Окончательное решение о месте проведения Олимпиады принималось на сессии МОК в Сингапуре в июле 2005 г. Московскую заявку представлял мэр Ю.М. Лужков, а президент России В.В. Путин выступил перед членами комитета с видеообращением. По итогам голосования победителем стал Лондон, а российская столица выбыла из списка кандидатов после первого раунда голосования. Победа британцев была неожиданной, поскольку фаворитом гонки считался Париж28.
В качестве причины неудачи вице-мэр Москвы В.П. Шанцев назвал негативный имидж города за рубежом. «Перед тем как подавать заявку, мы проанализировали аккредитованную в МОК прессу за год. Лондон в ней упоминается 2842 раза, Москва — 24 раза. О чем можно говорить? Мы вступили в бой, имея менее организованные и оснащенные позиции», — сообщил вице-мэр в интервью РИА «Новости»29.
Президент В.В. Путин, в свою очередь, заявил корреспонденту того же информационного агентства, что не очень расстроился, узнав о провале московской заявки, так как был уверен, что «это вряд ли произойдет». По его словам, «это была идея мэра Москвы Юрия Лужкова, которого к этому склонили некоторые члены МОК»30 (в тот период членами МОК от России были В.Г. Смирнов, Ш.А. Тарпищев и А.В. Попов).
27 Русская служба Би-би-си.
28 Спорт-экспресс. 2005. 7 июля.
29 РИА «Новости». 2005. 12 июля.
30 Там же. 2005. 8 июля.
5 ВМУ, история, № 6
65
Поддержка властей является одним из официальных критериев оценки МОК, поэтому позиция президента страны вполне могла быть одним из решающих факторов неудачи Москвы. В числе других причин следует назвать те проблемы, на которые эксперты указывали городу еще в 2004 г.
В период кампании за право проведения Олимпиады правительство Москвы также вернулось к идее проведения в столице крупных международных выставок. В 2004—2005 гг. столичная мэрия совместно с федеральными ведомствами прорабатывала вопрос о включении в кампанию за право проведения в столице выставки ЭКСПО-2015. С инициативой в данном случае выступил генеральный директор ВВЦ М.Х. Мусаев, тогда как мэрия не проявила большой заинтересованности. Рассмотрение вопроса затянулось на длительный срок, и в конце 2005 г. от него решили отказаться. Решающей в данном случае оказалась позиция МИД, Минфина и Минэкономразвития.
В совместной записке трех ведомств на имя премьера М.Е. Фрад-кова отмечалось, что проект убыточен сам по себе, кроме того, имеется высокая вероятность его провала. «Поражение в борьбе за ЭКСПО-2015, особенно сразу после неудачи Москвы в конкурсе за право проведения Олимпиады-2012 (5-е место, выход из борьбы в первом туре), а также ЭКСПО-2010 (3-е место из пяти кандидатов, не более 12 голосов в пользу Москвы по всем трем турам голосования), может нанести существенный урон имиджу России», — говорилось в документе31.
Опыт борьбы за право проведения ЭКСПО-2010 и ход кампании за право проведения Олимпиады способствовали выделению формирования имиджа Москвы в отдельное направление работы мэрии. Решение об этом было принято еще до неудачи московской заявки. В июне 2004 г. департамент международных связей приступил к разработке концепции работы по повышению международного авторитета Москвы и программы повышения авторитета российской столицы на 2005—2007 гг.
На рассмотрение правительства Москвы первый вариант проекта концепции был вынесен в январе 2005 г. Говоря о причинах обращения к теме имиджа, презентовавший его глава департамента Г.Л. Мурадов сообщил, что о Москве говорится негативно почти в 50% публикаций прессы США, Великобритании, Германии и Франции. Мурадов также подчеркнул, что повышение международного авторитета Москвы напрямую связано с улучшением имиджа страны в целом: «измазав грязью лицо страны и ее столицу, невозможно рассчитывать на позитивный образ самой страны»32.
31 Текущий архив.
32 Там же.
С этим согласилась выступавшая на заседании президент группы компаний Imageland, специалист по пиару В.В. Моисеева. «Москве было бы целесообразно не только реализовывать свою программу по формированию положительного образа, но и подключить к этой задаче федеральные власти, выступив с инициативой принятия федеральной программы по улучшению репутации России и репутации Москвы как российской столицы», — отметила она33.
Одобрив идею в целом, мэр Москвы напомнил, что усилия Москвы в этом направлении должны быть скоординированы с федеральным центром, поскольку работа над имиджем — это задача общегосударственная, а не городская. «Все вопросы политики должны осуществляться на уровне государственном, а не на уровне городском. Городской уровень — это реализация этой политики, это исполнение этой политики. А формирование политики должно осуществляться на государственном уровне, и в этом смысле мы должны по продвижению имиджа Москвы взаимодействовать с МИДом, работать по его концепции и встраиваться в общую концепцию государства Российского», — подчеркнул Лужков.
Говоря о конкретных положениях проекта, мэр обратил внимание на важность такого направления, как деловая репутация, поскольку, по его мнению, здесь у Москвы есть определенные преимущества. В числе других направлений он назвал туристический имидж и улучшение ситуации в городе в целом. «Как воспринимают наше Шереметьево, такой у нас и имидж — и ничего с этим не сделать. А если это все сопровождается полным комфортом, удобством и т.д., вот тогда не нужно искусственно заниматься повышением своего имиджа, он состоится и без каких-то наших мер, знаете, такого бутафорского плана», — отмечается в стенограмме выступления мэра столицы34.
В марте 2005 г. правительство Москвы в окончательном варианте приняло постановление «О совершенствовании работы по повышению международного авторитета города Москвы» № 155-ПП. В постановлении объяснялась необходимость обращения к теме имиджа, также им были утверждены концепция работы по повышению международного авторитета Москвы и решение о создании Совета по международной информации при мэре (соответственно приложения 1 и 2 к постановлению)35.
В постановлении отмечалось, что в зарубежных СМИ преобладает негативная информация о Москве и поэтому необходимы целенаправленные усилия по формированию положительного образа столицы. При этом за образец брался опыт других мегаполисов:
33 Там же.
34 Там же.
35 Вестник Мэра и Правительства Москвы. 2005. № 22.
«Зарубежный опыт свидетельствует, что деятельность по повышению международного престижа квалифицируется руководством ведущих городов мира (Нью-Йорк, Париж, Берлин, Шанхай, Сеул и др.) как самостоятельное и приоритетное направление. Затраты на реализацию имиджевых проектов рассматриваются как необходимые и высокорентабельные вложения. Программы повышения международной привлекательности неизменно предполагают системный подход к использованию ресурсов и возможностей»36.
В утвержденной постановлением концепции подчеркивалось, что работа по повышению международного авторитета столицы — часть общегосударственных усилий, которые осуществляются при координации с Министерством иностранных дел. Были выделены главные направления этой работы: информационная деятельность, повышение делового авторитета столицы, формирование туристского имиджа, спортивного имиджа, работа с соотечественниками. В числе направлений также значилась Олимпиада 2012 г.
«Участие Москвы в конкурентной борьбе за право проведения Олимпиады 2012 года, а также в предстоящей — за организацию ЭКСПО-2015 следует рассматривать как самостоятельные мощные РЯ-кампании, которые сыграют позитивную роль в деле повышения авторитета российской столицы вне зависимости от того, удастся ли провести эти мероприятия в Москве», — отмечалось в тексте концепции37.
Концепция была основополагающим документом для направления работы мэрии по формированию имиджа города, поэтому в ней излагались только общие положения. Ее идеи должны были быть конкретизированы в Комплексной целевой среднесрочной программе повышения международного авторитета города на 2006— 2008 гг.38 Программа, разработанная в департаменте международных связей, затем поменяла свое название на Комплексную целевую среднесрочную программу повышения международного авторитета и формирования положительного образа Москвы на 2007—2009 гг. В последней редакции проект постановления правительства Москвы «О Комплексной целевой среднесрочной программе повышения международного авторитета и формирования положительного образа города Москвы на 2007—2009 гг.» был подготовлен к июлю 2006 г., уже после неудачи московской заявки на проведение Олимпиады.
Презентуя проект программы на заседании правительства Москвы, Г.Л. Мурадов отметил, что это «принципиально новое направление в работе правительства города, предполагающее фор-
36 Текущий архив...
37 Там же.
38 Там же.
мирование и реализацию на комплексной основе специальных имиджевых проектов и мероприятий, которые уже давно проводятся всеми ведущими зарубежными городами». В своем выступлении он также вновь увязал формирование благоприятного имиджа Москвы с аналогичной задачей на общегосударственном уровне. По словам главы департамента международных связей, «Москва должна стать локомотивом широкомасштабной работы по радикальному изменению в лучшую сторону имиджа всей России за рубежом», а также быть «олицетворением стабильности и процветания России»39.
С содокладом по этому вопросу выступила президент медиахол-динга «Совершенно секретно» В.Ю. Боровик-Хильчевская. «К формированию позитивного образа Москвы, имиджа нашего города, как мировой столицы, идущего в ногу со становлением нового образа российского государства, мы должны приступить не в 2007 г., а уже сегодня, а лучше было бы еще вчера», — подчеркнула она в заключение.
Подводя итоги обсуждения проекта, мэр Москвы повторил, что нужна поддержка государства, поскольку «в одиночку этот вопрос решать бессмысленно». Проект был принят в целом и отправлен на доработку40.
В соответствии с окончательным вариантом проекта программы, ее реализация должна была проходить в три этапа — в 2007, 2008 и 2009 гг. Основными задачами программы были формирование в массовом сознании внутри страны и за рубежом положительного образа Москвы и преодоление «информационного негатива и фактической блокады позитивных сообщений о городе Москве в СМИ путем выхода на непосредственных потребителей информации через Интернет»41.
Список основных мероприятий программы был очень развернутым: разработка основополагающих принципов позиционирования Москвы в современном мире; создание Белой книги Москвы как фундаментального справочного издания для международного позиционирования российской столицы; изучение опыта городов, удерживающих лидирующие позиции в признанных международных рейтингах, и городов, наиболее динамично повышающих свои позиции в этих рейтингах; проведение международных семинаров и конференций по вопросам имиджа городов и регионов; издание и распространение бюллетеня «Новое о Москве» и других информационных материалов на русском, английском и французском языках; реализация проекта международной публикации «Москва
39 Там же.
40 Там же.
41 Там же.
1992—2007» на тех же языках; создание, развитие, совершенствование и поддержка в сети Интернет информационного портала города Москвы, ориентированного на зарубежного пользователя; проведение информационных мероприятий для улучшения взаимодействия с иностранным журналистами, аккредитованными в Москве; продвижение в зарубежные СМИ, в том числе русскоязычные, материалов о городе Москве и деятельности Правительства Москвы; организация приемов-презентаций для дипкорпуса от имени мэра; проведение общегородских массовых общественных акций и кампаний под лозунгом «Москва — лучший город земли»; заказ социологических исследований по темам: «Мнение о Москве иностранных граждан, живущих в России», «Москва в оценках зарубежного бизнеса»; разработка дизайна визуальных символов, товарных знаков качества города Москвы и концепции их применения, организация и проведение общегородских лотерей42.
Важное значение также придавалось проведению в столице международных конференций, симпозиумов и спортивных мероприятий, в том числе Олимпийских игр. «В этой связи важно постоянно информировать мировую общественность о том, что Москва имеет все возможности для проведения таких спортивных мероприятий... и способна полностью обеспечить безопасность их организаторов, участников и зрителей», — отмечалось в документе43.
Непосредственно работой над имиджем Москвы по аналогии с успешной практикой таких городов, как Лондон, Нью-Йорк и Париж, должен был заниматься Центр международного продвижения г. Москвы, который создавался «в целях привлечения к работе по повышению международного авторитета и формированию положительного образа Москвы широкой российской и зарубежной общественности, изыскания спонсорских средств для внебюджетного финансирования в этих целях международных программ и проектов». Образование центра было главным пунктом программы.
Как предполагалось, реализация программы позволила бы повысить привлекательность города для российских и зарубежных бизнесменов и инвесторов, что должно было дать прирост прямых инвестиций, способствовать развитию экспорта московской продукции, увеличению количества дней пребывания иностранных туристов, повышению кредитного рейтинга Москвы, более активному задействованию потенциала соотечественников и в конечном счете — утверждению Москвы в качестве ведущей мировой столицы, одного из «глобальных супермегаполисов, во многом определяющих критерии и принципы современного урбанизма»44.
42 Текущий архив.
43 Там же.
44 Там же.
Работа над проектом программы была окончательно прекращена летом 2006 г. из-за проблем с согласованием в других структурных подразделениях мэрии, а также с утратой ее актуальности после неудачи заявки на проведение Олимпиады и отказа от борьбы за «ЭКСПО-2015». Из длинного списка ее мероприятий было реализовано немногое, в частности проект создания сайта о городе для иностранцев. Последние упоминания о программе встречаются в архивных документах за февраль 2007 г. Тогда в известном рейтинге городов С. Анхольта (советника британского правительства и специалиста по имиджевым вопросам) Санкт-Петербург обошел Москву почти по всем позициям.
Всего в рейтинге участвовали 60 городов, и Москва заняла в нем 48-е место, тогда как северной столице досталось 40-е. Города оценивались по шести параметрам: международное значение, местоположение, потенциал, ритм, люди и условия жизни. Москва вошла в первую десятку только в номинации «международное значение». В остальных категориях она существенно уступила Петербургу, который воспринимался за рубежом как более европейский город с красивыми памятниками архитектуры. В категории «ритм» (насколько интересен город в плане развлечений и досуга) Петербург сумел занять 22-е место, тогда как Москва только 45-е. Экономический потенциал Москвы иностранцы поставили на 52-е место, по доступности и качеству жилья она получила 54-е место (42-е у Петербурга). Наконец, по уровню гостеприимства (категория «люди») российская столица заняла последнее место, а Петербург — 41-е45.
Отметим, что в 2000-е гг. в Москве и в Санкт-Петербурге произошел всплеск убийств на почве расовой ненависти. В основном акции националистов направлены против выходцев с Северного Кавказа и из Средней Азии, но пострадало также немало африканцев. В 2002 г. после проигрыша российской сборной в центре Москвы был избит гражданин Японии. Московские власти относились к националистам достаточно жестко, в частности в городе был запрещен так называемый «Русский марш». Тем не менее факты убийств на почве расовой ненависти также не способствуют улучшению имиджа российской столицы (как и Петербурга).
Публикация рейтинга Анхольта вызвала в то время значительный резонанс в российских СМИ. В связи с этим событием глава департамента международных связей Г.Л. Мурадов обратился к мэру Москвы с докладом, в котором предлагал возобновить работу над собственным проектом. «В Петербурге эффективно использовали не только московскую имиджевую программу, но и технологии задействования внешних рейтинговых агентств, которые применялись для олимпийского продвижения Москвы. В то время как
45 Взгляд. 2007. 5 февраля.
Москва пребывает в ожидании растянувшегося на два года выпуска собственной имиджевой программы... Петербург наращивает обороты кампании по своему международному продвижению», — отмечалось в записке.
Там же глава департамента международных связей сообщал, что несмотря на задержку с принятием программы, она уже вызвала значительный интерес как внутри страны, так и за рубежом. В январе 2007 г. к департаменту обратился горисполком г. Минска (Беларусь) с просьбой предоставить текст программы «для возможного использования в целях изучения опыта столиц и крупных городов зарубежья и создания маркетинговой стратегии города Минска». В РФ интерес к московским разработкам проявили Нижний Новгород, Екатеринбург, города Центрального федерального округа46.
История формирования имиджа Москвы насчитывает уже около десяти лет начиная с 2000 г., когда были проведены первые исследования в этой области. На протяжении рассматриваемого периода столица пыталась осуществить два крупных имиджевых проекта — участие в борьбе за проведение ЭКСПО-2010 и Олим-пиады-2012. Тем не менее в силу как субъективных, так и объективных причин Москва не смогла добиться на этих направлениях успеха. Эти две серьезные неудачи вместе с тем привели не только к осознанию мэрией столицы слабой готовности города к проведению мероприятий международного уровня, но и к выводу о необходимости формирования ее положительного имиджа за рубежом.
Кульминацией усилий Москвы на этом направлении стала концепция повышения международного авторитета 2005 г. В ней была поставлена задача формирования положительного имиджа города и названы основные направления ее достижения. Этот документ так и не был полностью реализован в силу различных причин, в первую очередь — отказа мэрии от крупных международных проектов после неудачи московской заявки на проведение Олимпиады 2012 г. Вместе с тем, полученный опыт используется в настоящее время как российской столицей, так и другими городами в России и в ближнем зарубежье.
Список литературы
1. Баталов Э.Я., Журавлева В.Ю., Хозинская К.В. «Рычащий медведь» на «диком Востоке» (образы современной России в работах американских авторов: 1992—2007). М., 2009.
2. Бондарева Л.В. Динамика политического имиджа России в качественной прессе США: Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2007.
3. Брянцев А.Е. Формирование имиджа России как составная часть ее внешней политики: на примере российско-бразильских отношений: Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2006.
46 Там же.
4. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003.
5. Данилин С.А. Образ России и ее политики в англо-американской публицистике конца XIX — начала XX вв.: Дисс. ... канд. ист. наук. М., 2006.
6. Евгеньев В.А. Образ СССР-России в контексте мировой политики: по работам З. Бжезинского второй половины XX в.: Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2004.
7. Зубков С.А. Формирование международного имиджа Н.С. Хрущева: 1955—1964 гг.: Дисс. ... канд. ист. наук. М., 2007.
8. Илюхин Н.В. Формирование имиджа России в постсоветский период: Дисс. ... канд. социол. наук. М., 2006.
9. Имидж России в СМИ и общественном мнении Запада. М., 2008.
10. Ковалева Н.В. Образ Советской России в немецкой правоконсерва-тивной публицистике Веймарской республики: Дисс. ... канд. ист. наук. Томск, 1999.
11. Коломенский М.А. Формирование внешнеполитического имиджа современной России (2000—2007 гг.): Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2008.
12. Медведева Н.А. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношений с Европейским Союзом: Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2008.
13. Минакова Р.Д. Проблема формирования позитивного имиджа Калининградской области во взаимоотношениях России и Евросоюза: Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2004.
14. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. М., 2008.
15. Островский Е., Щедровицкий П. Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и... имидж России // Сообщение. 1999. № 1.
16. Рукавишников В.О. Холодная война, холодный мир: общественное мнение в США и Европе о СССР. М., 2005.
17. Ситникова Е.Л. Образ Советского Союза как фактор внешней политики США: 1945—1952 гг.: Дисс. ... канд. ист. наук. Курск, 2007.
18. Тихомиров А.А. Образ Сталина в общественном мнении Восточной Германии: 1945—1956 годы: Дисс. ... канд. ист. наук. Ярославль, 2005.
19. Третьякова С.Н. Исторический образ России в творчестве С. Грэхема: Дисс. . канд. ист. наук. Архангельск, 2000.
20. Ужегова З.А. Образ «новой» России на Западе: по материалам американской и британской прессы: Дисс. ... канд. культурол. наук. М., 1999.
21. Феклюнина В.С. Политический имидж России в американской прессе 2000—2004 гг.: Дисс. ... канд. полит. наук. Саратов, 2005.
22. Хоффман Д. Олигархи: богатство и власть в новой России. М., 2008.
23. Чумакова А.А. Информационно-имиджевая политика страны в культурологическом освещении: на материале российской и зарубежной прессы: Дисс. ... канд. культурол. наук. М., 2007.
Поступила в редакцию 19 мая 2010 г.
