CC BY
198
12. Костомаров, В. Г. Активные процессы в словообразовании / В. Г. Костомаров // Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. - Изд. 3-е, испр. и доп. - СПб.: «Златоуст», 1999. - С. 208-245.
13. Земская Е. А. Словообразование как деятельность / Е. А. Земская. - Изд. 3. - М.: ЛКИ, 2007. - 224 с.
14. Шапошников, В. Н. Словообразование 1990-х / Шапошников В. Н. // Русская речь 1990-х. Современная Россия в языковом отображении. - М.: МАЛП, 1998. - С. 90-102.
© Антонов В. П., 2015
УДК 81'271:070
К ВОПРОСУ О ДЕФИНИЦИИ ПОНЯТИЯ «КОПИРАЙТИНГ»
В. В. Верещагина
Научный руководитель — В. М. Мальцева, кандидат филологических наук, доцент Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова
В статье рассматриваются различные подходы к определению понятия «копирайтинг». Выявляются черты, от которых зависит дефиниция понятия, а также на основе анализа различных источников предлагается универсальное определение исследуемого понятия.
Ключевые слова: копирайтинг, Интернет, сетевые СМИ, контент, рекламный текст.
На сегодняшний день Интернет объединяет огромное количество людей, которые общаются на сайтах либо читают сетевые средства массовой информации. В связи с этим сетевые СМИ становятся одним из ключевых инструментов в информировании населения. Особую популярность в интернет-СМИ на протяжении последних нескольких лет приобрёл копирайтинг. Это является, на наш взгляд, отражением того, что, во-первых, само слово «копирайтинг» и родственные с ним слова (копирайт, копирайтер) стали часто встречаться в текстах интернет-дискурса. Во-вторых, копирайтинг как явление, а точнее как вид деятельности (появление вакансии копирайтера, предложение услуг), с каждым днём привлекает всё большее внимание аудитории. Однако, как показывают наши наблюдения и анализ специальной литературы, авторы не всегда чётко представляют, что такое копирайтинг. Это и обусловило актуальность нашего исследования. Объектом работы является копирайтинг, предметом - существующие дефиниции данного понятия.
С целью установления значения слова, определения дефиниции понятия «копирайтинг» нами был проведён анализ публикаций различного характера: книг, учебников, словарей, статей из научных журналов, интернет-публикаций, посвященных проблеме копирайтинга.
Изучение справочных изданий показало, что в современных толковых словарях иностранных слов и словарях русского языка слово «копирайтинг» отсутствует. В специальных словарях копирайтинг определяется как деятельность: по разработке (на заказ) рекламных и имиджевых слоганов, девизов; написанию (на заказ) рекламных и презентационных текстов [1; 2].
Изучение других источников свидетельствует, что попытки дать толкование этого слова предпринимаются как лингвистами, так и представителями других областей деятельности: специалистами по рекламе, менеджерами, экономистами, журналистами. Одни авторы рассматривают это понятие довольно широко, называя копирайтингом разнообразные тексты, наполняющие контент сайтов, или вид деятельности [3; 4, с. 20]. Другие исследователи выделяют в копирайтинге различные аспекты. Так, В. Савицкий [5], П. А. Кузнецов [6, с. 60] предлагают считать копирайтинг отдельным видом рекламы, а Е. В. Костенко [7, с. 110] определяет его как новую форму подачи текста. Проблема таких подходов к дефиниции понятия, по нашему мнению, заключается в том, что каждый из авторов понимает копирайтинг по-своему, зачастую их точки зрения противоречат друг другу.
Специалисты пытаются дать объяснение и этому феномену. Например, В. Савицкий, копирайтер со стажем, причиной этого считает то, что слово «copywriting» заимствовано нами из США в 90-х годах ХХ века. На западе оно означало написание рукописей любой тематики. В России же понятие приобрело более узкое значение -создание публикаций рекламного характера и написание произведений исключительно рекламной направленности [5].
Похожий смысл в данное определение вкладывает П. А. Кузнецов. Исследователь акцентирует внимание на том, что копирайтинг - это составление рекламных текстов. Автор также отмечает виды таких текстов: «продающие», имиджевые и презентационные [6, с. 60]. Исходя из этого, копирайтинг можно отнести к инструментам не только рекламы, но и PR. Однако такое определение лишено точности. П. А. Кузнецов не говорит ни об объёме текста, ни о форме его подачи. В связи с этим возникает ряд вопросов: какой текст мы можем назвать рекламным? можем ли считать копирайтингом телевизионную рекламу или небольшие рекламные слоганы?
Доцент кафедры связей с общественностью Московского государственного технического университета гражданской авиации М. Г. Белоусов определяет «копирайтинг» следующим образом: копирайтинг - это «процесс написания оригинальных текстов, продвигающих бизнес, человека, мнение или идею» [8, с. 3]. Основная цель копирайтинга, по его мнению, заключается в убеждении слушателя, зрителя или читателя совершить нужное действие. К такому действию может относиться не только покупка продукта, но и со-
гласие с какой-либо точкой зрения, или наоборот. Кроме того, автор определяет формы подачи текстов: печатная, аудио- и видеоформат.
С точки зрения учёных Ю. Н. Земской и Е. А. Кузнецовой, тексты копирайтинга также направлены на продвижение идеи, товара, человека. Прежде всего, к таким текстам авторы относят рекламные и PR-тексты, но при этом отмечают, что в сферу копирайтинга начинают проникать и другие «продающие» тексты, тексты для сайтов и для продвижения в социальных сетях [9, с. 140]. Отличает это определение от приведённого ранее толкования П. А. Кузнецова лишь то, что авторы расширяют границы употребления копирайтинга - выделяют интернет-пространство.
Тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею, относит к копирайтингу и Э. С. Плюснин. Исследователь определяет их как результат копирайтинга, тогда как сам копирайтинг, по его мнению, - это профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов [10, с. 98].
Такие исследователи, как А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко и К. Белевич, пишут: «Копирайтинг -это не реклама, не тексты в буклетах и на сайте, не продающие письма, а продажа. Акт продажи, но в письменной форме. Текст - Ваш продавец» [4, с. 20]. Анализируя это определение, мы можем отметить несколько аспектов копирайтинга. Во-первых, в нём заложена форма подачи: текст должен быть обязательно написан. Во-вторых, авторы определяют конкретную цель для таких текстов - продажа.
Профессиональный копирайтер, бизнес-консультант С. Л. Бернадский в книге «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя» определяет: «Копирайтинг - это продажи в тексте. Это способ побудить человека к немедленному действию. К покупке» [11, с. 18]. Написание «продающих» текстов автор выделяет лишь как одно из направлений копирайтинга. В широком смысле под копирайтингом он понимает процесс написания статей.
Другие черты копирайтинга выделяет Е. В. Костенко. По её мнению, копирайтинг представляет собой написание оригинальных заказных статей новостного, информационного или рекламного характера со вставкой в текст определённых ключевых слов или словосочетаний, необходимых заказчику [7, с. 110]. Исследователь более широко говорит о цели текста - сообщение новостей, информирование и реклама, детализирует форму подачи - письменная, оригинальная, с использованием ключевых слов. Автор использует в определении термин «статья», исходя из чего можно сделать следующие выводы: текст, создаваемый копирайтером, должен (1) содержать анализ какой-либо ситуации, процесса или явления, (2) быть чётко аргументированным. Помимо этого Е. В. Костенко отмечает, что текст обязательно должен (3) быть заказным.
Такую особенность выделяет и А. Захаров. С его точки зрения, копирайтингом можно назвать работу, связанную с написанием текстов на заказ. К основным видам копирайтинга он относит: SEO-копирайтинг, простой и сложный рерайтинг, райтинг, эксклюзивные статьи и пресс-релизы [3]. Следуя логике данного определения, копирайтинг встречается не только в интернет-пространстве. Но тогда возникает закономерный вопрос: можем ли мы назвать газетные и журнальные статьи копирайтингом?
Для ответа на этот вопрос можно привести мнение специалистов лингвистического экспертно-консультационного центра «Лингва-Эксперт», которые определяют копирайтинг как «заполнение всемирной паутины оригинальной текстовой начинкой - контентом» [12]. Они отмечают один из важнейших критериев качества продукта копирайтинга - уникальность, которая способствует выдвижению сайта на первые позиции поисковых систем. Но авторы не упоминают ни об объёме текстов, ни об их содержании, считая, по всей вероятности, эти признаки несущественными для копирайтинга.
Таким образом, анализ бытующих в лингвистической и иной литературе, сети Интернет определений понятия «копирайтинг» показал следующее: в широком смысле копирайтингом можно считать любой текст, созданный автором с определённой целью; поскольку семантика понятия «копирайтинг» многообразна, каждый из исследователей выделяет в нём свои аспекты в зависимости от цели деятельности.
Учитывая вышеприведённые толкования исследуемого понятия и аспекты его определения, мы предлагаем под копирайтингом понимать вид деятельности по написанию уникальных текстов новостного, информационного и рекламного характера на заказ с использованием ключевых слов и словосочетаний для наполнения интернет-сайтов контентом с целью презентации, повышения имиджа и продвижения идеи, товара, проекта, человека или организации в целом.
Библиографический список
1. Словарь бизнес-терминов. - URL: http://dic.academic.ru/contents.nsf/fin_enc/ (дата обращения: 17.02.2015).
2. Финансовый словарь. - URL: http://dic.academic.ru/contents.nsf/fin_enc/ (дата обращения: 17.02.2015).
3. Захаров, А. Что такое копирайтинг? - URL: http://shkolazhizni.ru/article/12112/ (дата обращения: 16.02.2015).
4. Парабеллум, А. Как писать продающие тексты: коммерческие предложения, которые приносят миллионы / А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко, К. Белевич. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 267 с.
5. Савицкий, В. Копирайтинг текстов и SEO-копирайтинг: отличия и сходства. - URL: http://smextenej.ru/blog/3.html (дата обращения: 17.02.2015).
6. Кузнецов, П. А. Копирайтинг и спичрайтинг: эффективные рекламные и PR-технологии / П. А. Кузнецов. - М.: Дашков и Ко, 2012. -259 с.
7. Костенко, Е. В. Копирайтинг и рерайтинг в сетевых СМИ - новые виды журналистики? / Е. В. Костенко// Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Филология. Журналистика. - 2014. - № 1. - Т. 14. - С. 110-113.
8. Белоусов, М. Г. Мастер-класс «Работа с текстами в рекламе и связях с общественностью»: тексты лекций / М. Г. Белоусов. - М.: МГТУ ГА, 2014. - 44 с.
9. Земская, Ю. Н. Спичрайтинг и копирайтинг: филология на службе у интегрированных маркетинговых коммуникаций / Ю. Н. Земская, Е. А. Кузнецова // Филология и человек. - 2014. - №№ 4. - С. 137-143.
10. Плюснин, Э. С. Анализ web-активности ОАО «Сибирский берег интернешнл» / Э. C. Плюснин // Казанские научные чтения студентов и аспирантов - 2012: материалы Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов (21 декабря 2012 г.). - Казань: Изд-во «Познание» Института экономики, управления и права, 2013. - 292 с.
11. Бернадский, С. Л. Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя / С. Л. Бернадский. - 2-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фер-бер, 2013. - 192 с.
12. Копирайтинг / Лингвистический экспертно-консультационный центр «Лингва-Эксперт». - URL: http://www.lingva-expert.ru/services/copiright/ (дата обращения: 17.02.2015).
© Верещагина В. В., 2015
УДК 659.4.011+659.441.38
СПЕЦИФИКА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МОЛОДЁЖНОЙ ТЕЛЕПЕРЕДАЧИ И ГОРОДСКОГО ОРГАНА САМОУПРАВЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ PUBLIC RELATIONS
О. А. Вольф, Е. Ю. Шарапова
Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова
В статье описывается специфика взаимодействия молодёжной телепередачи и городского органа самоуправления в области Public Relations. На основе анализа 39 выпусков передачи «Поколение.ги» делается вывод о плодотворном сотрудничестве Управления культуры, молодёжи и спорта Администрации города Абакана (Республика Хакасия) и молодёжной телепрограммы.
Ключевые слова: Public Relations, органы местного самоуправления, молодёжная телепрограмма.
В настоящее время интерес к теории и практике PR-деятельности, которая позволяет налаживать гармоничные отношения субъекта с общественностью, в нашей стране ощутимо возрастает. Осознание потребности в развитой системе внешних и внутренних коммуникаций приходит не только к владельцам и сотрудникам коммерческих и некоммерческих структур, но и к работникам государственных органов и органов местного самоуправления различного уровня. Однако, как показывает практика, в регионах проблема реализации PR-деятельности в упомянутых структурах зачастую стоит довольно остро.
Исключением является, например, деятельность Управления информационной политики (УИП) Главы Республики Хакасия - Председателя Правительства Республики Хакасия, на которое возложены функции PR-службы и которое действует с 2011 года. Анализ деятельности УИП проведён А. Н. Ломилкиным и В. П. Антоновым в статье «Информационная политика Правительства Республики Хакасия в медиапространстве региона» [1]. Особое внимание в указанной работе «обращается на каналы правительственной PR-коммуникации, посредством которых осуществляются коммуникативные связи указанной PR-службы, следовательно, и правительства республики с населением и общественностью региона, рассмотрены также некоторые особенности функционирования каналов пиар-коммуникации, применяемых Управлением информационной политики» [1, с. 58].
Что касается органов местного самоуправления (далее - органы МСУ), то трудности связаны, в первую очередь, с тем, что в некоторых «мелких» органах МСУ не предусмотрена штатная единица специалиста по связям с общественностью, не говоря уже о целом отделе. Руководство органов МСУ в провинции (да и не только) не всегда понимает, зачем нужен такой специалист и зачем вообще нужны какие-то «особые» связи с общественностью, ведь общение с гражданами подведомственной территории входит в должностные обязанности многих сотрудников такого органа. Информационная служба органа МСУ часто состоит из одного человека, не имеющего профильного образования. Организацией специфических форм PR-деятельности в таких случаях занимаются непрофессионалы. И это при том, что система местного самоуправления базируется именно на учёте особенностей конкретных территорий и проживающего на них населения, а значит, органы МСУ должны работать со своей общественностью гораздо более плотно, нежели, например, государственные органы.
Сотрудники органов МСУ, неизбежно сталкиваясь с необходимостью поддержания коммуникации с целевой аудиторией, вынуждены совмещать свои основные функции с работой по налаживанию связей с общественностью. Но из-за отсутствия необходимого образования и опыта результаты такой деятельности не всегда удовлетворительны. Поэтому, на наш взгляд, вопрос о теоретическом и практическом исследовании PR органов МСУ остаётся сегодня актуальным.
Не ставя задачей настоящей статьи всеобъемлющее теоретическое исследование затронутой проблемы, ограничимся рассмотрением одного её аспекта - взаимодействия городского органа самоуправления с молодёжной телепередачей в области Public Relations.
К изучению феномена Public Relations обращались многие исследователи. Одних только определений указанного понятия насчитывается около тысячи (по свидетельству авторов учебника «Основы теории связей с общественностью» А. Д. Кривоносова, О. Г. Филатовой, М. А. Шишкиной [2, с. 9]).
