CC BY
42
УДК 338.48 EDN: UMXSUT DOI: 10.5281/zenodo.7425716
ЗАХАРОВ Станислав Евгеньевич
Балтийский федеральный университет им. Иммануила Канта (Калининград, РФ) аспирант; e-mail: stas.zaharov.97@mail.ru
КРОПИНОВА Елена Геннадиевна
Балтийский федеральный университет им. Иммануила Канта (Калининград, РФ) доктор географических наук, доктор экономики (Франция), доцент; e-mail: ekropinova@kantiana.ru
К ВОПРОСУ КОНЦЕПЦИЙ ТУРИСТСКОГО БРЕНДИРОВАНИЯ МАЛЫХ ГОРОДОВ (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ГВАРДЕЙСК КАЛИНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ)
В статье рассматриваются предпосылки для формирования брендинга территории малых городов Российской Федерации на примере города Гвардейск Калининградской области. Анализируются актуальные концепции геобрендирования в России, такие как «Ребрендинг территории», «Концепция моногородов России», «Маркетинговая концепция», «Взгляд туриста», «Художественная культура городов», «Событийный туризм в системе геобрендинга», «Ностальгический и мульти культурный туризм», «Экологический туризм». По результатам исследования обозначены ключевые задачи, такие, как привлечение инвестиций, повышение привлекательности территории, актуализация территории в информационном пространстве, создание четкого плана туристического и инфраструктурного развития, повышение туристической привлекательности территории, создание общего информационного вектора развития территории, активизация интереса населения для решения местных проблем в различных сферах. выполнение данных задач помогает решать проблемы брендинга территорий малых городов. Выявлены возможные пути развития данного направления в малых городах с учётом имеющегося опыта создания элементов брендинга территории и истории местности. На конкретном примере рассмотрены историко-художествен-ные и архитектурные драйверы, которые способствовали созданию концепции бренда в городе Гвардейск. Приведены такие инструменты продвижения города, как брендбук, туристический портал, презентационный видеоролик, квест-игра, фестиваль творчества и их назначение в концепции. Обозначены проблемы и возможные пути их решения, среди которых предлагается участие в грантовой деятельности и разработка информационной инфраструктуры в сети Интернет.
Ключевые слова: геобрендинг, малые города, драйверы, туризм, достопримечательности, региональное развитие, Гвардейск, Калининградская область
Для цитирования: Захаров С.Е., Кропинова Е.Г. К вопросу концепций туристского брен-дирования малых городов (на примере города Гвардейск Калининградской области) // Современные проблемы сервиса и туризма. 2022. Т.16. №3. С. 137-148. DOI: 10.5281/zenodo.7425716.
Дата поступления в редакцию: 10 мая 2022 г. Дата утверждения в печать: 20 ноября 2022 г.
Grp. 137-148
3axapoB C.E., KponuHOBa E.r.
UDC 338.48 EDN: UMXSUT DOI: 10.5281/zenodo.7425716
Stanislav E. ZAKHAROV
Immanuel Kant Baltic Federal University (Kaliningrad, Russia) PhD student; e-mail: stas.zaharov.97@mail.ru
Elena G. KROPINOVA
Immanuel Kant Baltic Federal University (Kaliningrad, Russia)
PhD (Dr.Sc.) in Geography, PhD in Economics (France), Associate Professor;
e-mail: ekropinova@kantiana.ru
ON THE CONCEPTS OF TOURIST BRANDING OF SMALL TOWNS: THE CASE OF THE GVARDEYSK CITY, KALININGRAD REGION
Abstract. The article suggests the possible prerequisites for the formation of territory branding of small towns of the Russian Federation using the example of the city of Gvar-deisk in the Kaliningrad region. The authors analyze current concepts of geobranding in Russia, such as "Territory Rebranding", "Concept of Russian Monocities", "Marketing Concept", "Tourist View", "Artistic Culture of Cities", "Event Tourism in the Geobranding System", "Nostalgic and Multicultural Tourism", "Ecological Tourism". To reach the goal the authors solve following task: attracting investments, increasing the territory attractiveness, updating the territory in the information space, creating a clear plan of tourist and infrastructure development, creating a general information vector of territory development, activating the interest of the population to solve local problems in various spheres. The possible ways of development of this direction in small towns are marked, considering the experience of creating elements of territory branding and local history. Through the concrete example the authors analyze the historical and artistic and architectural "drivers", contributing to the creation of the brand concept in the city of Gvar-deisk. Such tools of city promotion as brandbook, tourist portal, presentation video clip, quest game, festival of creativity and their purpose in the concept are considered. In the conclusion the existing problems and possible ways of their solution are outlined, among which participation in grants competitions and the development of information infrastructure on the Internet are proposed.
Keywords: geo-branding, small towns, drivers of development, tourism, attractions, regional development, Gvardeisk, the Kaliningrad region
Citation: Zakharov, S. E., & Kropinova, E. G. (2022). On the concepts of tourist branding of small towns: The case of the Gvardeysk city, Kaliningrad region. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 16(3), 137-148. doi: 10.5281/ze-nodo.7425716. (In Russ.).
Article History
Received 10 May 2022 Accepted 20 November 2022
Disclosure statement
No potential conflict of interest was reported by the author(s).
© 2022 the Author(s)
This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0). To view a copy of this license, visit https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/
Введение
Современная географическая наука полагает, что геобрендинг - это многогранное явление, которое следует рассматривать под различными углами социально-экономической географии. Геобрендинг во многом зависит от национальной идентичности. Многим городам центральной и восточной Европы, например, в странах Словения и Хорватия удалось построить свой бренд и стать привлекательными для туристов за счет своих культурных особенностей. В основе брендирования таких городов лежат знания об истории и особенностях местности [18]. Городской туризм обладает целым набором функций, определяющих цели путешествия и представляющих ценность для туристов [11].
Сейчас в России большую популярность набирает брендинг малых городов. Малые города России всё чаще стараются выделиться среди других, чтобы привлечь внимание общественности, инвесторов и создать новые проекты для комфортной жизни местного населения. Ярким примером успешных проектов является город Урюпинск, где с помощью создания бренда «Урюпинск - столица российской провинции» удалось изменить негативное мнение местных жителей и запустить несколько инфраструктурных проектов.
Удачным примером восходящего бренда можно считать город Егорьевск. В этом городе по инициативе местного историко-художественного музея удалось создать спонтанную этническую модель бренда, возрождающую традиционную и зародившуюся на той земле Гуслицкую роспись. Исторические предпосылки помогли создать городу узнаваемый бренд, который собрал вокруг себя местную общественность и позволил открыть музей европейского уровня. На примере Ивановской и Тамбовской областей можно рассматривать геобренд, как ключевую составляющую успешной туристической практики в России [12].
Разработкой брендов малых городов России занимаются и в Российском госу-
дарственном университете туризма и сервиса. Так, например, в рамках «Проектного акселератора» под руководством профессоров О.Е. Афанасьева и Ю.М. Лагусева разработана визуализация туристического бренда города Малоярославец и даны предложения по его продвижению [1].
Такие позитивные практики показывают, что концепции геобрендинга малых городов работают и выгодно сказываются на различных сферах жизни города.
На данный момент в Калининградской области нет полностью реализованных и прописанных программ геобрендирова-ния, но существуют благоприятные предпосылки для формирования геобрендов малых городов, например, города Зелено-градск и Гвардейск. Целью нашего исследования стало выявление предпосылок для формирования концепций геобрендиро-вания на примере города Гвардейск в Калининградской области.
Материалы и методы исследования
В качестве объектов исследования были взяты историко-художественные и архитектурные «драйверы» города Гвар-дейск. В нашем исследовании под термином «драйверы» мы понимаем комплексное понятие, включающее не только ту-ристско-рекреационные ресурсы, но и определённый набор мер, нацеленных на преобразование этих ресурсов из пассивных в активные. А также комплекс мероприятий, в том числе событийных, выполняющих как сиюминутную функцию привлечения туристов, так и работающих «на перспективу» в качестве инструмента продвижения историко-культурного потенциала. Источниками для анализа послужили исторические данные о городе, которые находятся в свободном доступе в сети Интернет, а также материалы, имеющиеся в фондах историко-художественного музея города и в городской библиотеке. На первом этапе был проведён сравнительный анализ различных библиографических источников по теме концепции геобрендинг. В ходе анализа рассмотрены основные тенденции развития и современные практики
создания геобрендов городов в России и в мире. Российская практика представлена в работах Арпентьевой М.Р., Виноградовой Т.Г., Семилетовой Я.И., Кучерова В.И., Ста-ростовой Л.Э., Гун Г.Е., Богатырёва А.И., Зе-ленцовой И.Г. (табл. 1). Работы данных авторов учитывают особенности развития российской территории в различных концепциях маркетинговых технологий и ге-обрендинга, рассматривают предпосылки формирования концепций развития туристических территорий. Зарубежная практика представлена в работах Джона Урри и Лойко А.И., Морана Н., Аитчарда А., Кот-лера Ф., Асплунда К., Рейна И., Хайдера Д. (табл. 1). Данные практики также освещает вопросы развития туристических территорий через различные предпосылки. Сравнительный анализ позволил понять подходящие практики, которые можно применить при разработке различных элементов концепции геобрендирования территории.
Затем на втором этапе были проведены контент-анализ и историографический анализ имеющейся информации о городе Гвардейске. Анализ позволил собрать необходимые данные об истории местности, историко-культурных драйверах и архитектуре города.
На третьем этапе авторы приняли участие в разработке концепции историко-культурного развития города. Основание для концепции были собраны в результате предыдущих анализов и социологического исследования, интервью с экспертами туристической и PR-отрасли в Калининградской области. Также в интервью приняли участие представители местного самоуправления города Гвардейск.
В результате опроса были выявлены ключевые проблемы территории и конкретные драйверы геобрендирования.
По итогу работы была предложена концепция геобренда города Гвардейска: «Гвардейск - город твоего вдохновения». Концепции геобендинга в работах российских и зарубежных ученых
В своём исследовании под геобрен-дингом мы понимаем, прежде всего, комп-
лексную коммуникацию, включающую исторические, туристские, экономические и географические аспекты. Данные аспекты рассматриваются в разрезе концепций по сути и являются предпосылками к формированию бренда территории. Следует выделить некоторые актуальные концепции, рассматриваемые специалистами (табл. 1).
Несмотря на то, что каждая концепция отличается от другой индивидуальным «углом», под которым стоит посмотреть на брендинг территории, все они так или иначе работают в комплексе, и внутри каждой концепции можно найти общие черты. Такой подход позволяет нам рассматривать геобрендинг, как актуальную стратегию комплексного развития территории, основанную на выявленных конкурентных преимуществах в конкретных сферах интереса территории. Именно такие преимущества должны стоять во главе концепции. В свою очередь, концепция геобрендирования лежит в основе стратегии развития малых территорий.
Многие ученые приходят к выводу [10], что геобрендинг способен решать всё больше глобальных задач, стоящих перед менеджментом малых территорий. К таким задачам относятся:
• привлечение инвестиций для развития социальной и других сфер региона;
• повышение привлекательности региона, улучшение качества жизни населения;
• актуализация территории в информационном пространстве региона и страны;
• создание чёткого плана туристического и инфраструктурного развития территории;
• консолидация усилий территориальных структур для развития и актуализации культуры среди населения;
• повышение туристической привлекательности территории;
• создание общего информационного вектора развития территории;
• повышение уровня лояльности населения к территориальному менеджменту;
• активизация интереса населения к решению локальных проблем в различных сферах.
Таблица 1 - Современные концепции геобрендирования малых территорий
Table 1 - Modern concepts of geo-branding of small territories
Автор Концепция и ее суть
Мариям Равильевна Арпентьева, Калужский государственный университет им. К. Циолковского (г. Калуга, РФ); канд. психол. наук, доцент [1-3] «Ребрендинг территории» Концепция ребрендинга предполагает управление существующими материальными и нематериальными активами. Специалисты решают комплекс задач по созданию «обновленных» установок и форм подачи информации на счет уже имеющих драйверов. При необходимости ребрендинг предполагает изменение или улучшение инфраструктурных условий объекта, вливание денег в новые проекты и программы проектов
Владимир Игоревич Кучеров, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, кафедра общего менеджмента и предпринимательства (г. Москва, РФ); соискатель [9] «Концепция моногородов России» Формирование бренда моногорода может осуществляться, во-первых, путем выявления ключевой компетенции и ее усиления и, во-вторых, на основе создания и развития базовых условий. Кроме того, возможна комбинация указанных способов с учетом наиболее предпочтительных характеристик, сочетающих в себе главные преимущества городского бренда
Людмила Эдуардовна Старо-стова, Уральский федеральный университет (г. Екатеринбург, РФ); доцент, кандидат философских наук [14] «Маркетинговая концепция» Маркетинговая концепция, а именно взгляд на место (страна, регион, город и даже район города) как на объект продвижения на рынок. В маркетинге в проблему стейкхолдеров (заинтересованных лиц) трансформируется идея сотрудничества, и если в промышленном или коммерческом маркетинге понятие стейкхолдеров возникает, как правило, при кобрендинге, то в брендинге территорий понятие стейкхолдера становится одним из ключевых
Джон Урри (Великобритания). PhD по политической социологии, профессор Ланкастерского университета [15] Концепция «Взгляд туриста» Люди осуществляют путешествия с целью получения новых зрительных впечатлений, которые невозможно получить в привычной среде. Большинство туристов занимаются «наблюдением за знаками»: они знакомятся со знаковыми достопримечательностями (знаменитые культовые сооружения, панорамные виды, парки, памятники и т.д.)
Галина Евгеньевна Гун, профессор МаГК, доктор культурологии, кандидат философских наук [8] «Художественная культура городов» Содержательно аудитория малых городов ориентирована на фольклор и самодеятельное творчество. В этом смысле классическое искусство в структуре художественных предпочтений у жителей городов данного типа переместилось на периферию интересов. Одновременно декоративно-прикладное творчество, т. н. народные промыслы, является тем видом художественной деятельности, который интересен горожанам, которому они отдают свободное время и который становится не только визитной карточкой городка, но и всего региона. И это заметный вклад в бренд региона
А.И. Богатырёв, И.Г. Зеленцова (г. Екатеринбург, РФ), соискатели [5] «Событийный туризм в системе геобрендинга» Под событийным туризмом понимается туристская деятельность, связанная с разнообразными значимыми общественными событиями, а также редкими природными явлениями, привлекающими своей уникальностью, экзотичностью, неповторимостью большие массы соотечественников и туристов из зарубежных стран. Блок событийного туризма включает в себя ряд мероприятий культурного спортивного, этнографического, выставочного (делового) видов
Автор Концепция и ее суть
А.И. Лойко, Белорусский национальный технический университет (г. Минск, Респ. Беларусь) [13] «Ностальгический и мультикультурный туризм» Одним из источников привлечения инвесторов в малых городах становится ностальгический туризм, основанный на стремлении покинувших страну представителей этнических и религиозных общин посещать духовные места, ставшие малыми городами
М. Р. Арпентьева, Орловский государственный университет им. И.С. Тургенева (г. Орёл, РФ) [2] «Экологический туризм» Рекреационный экотуризм - отдых на просторах природы. Активный рекреационный экотуризм - часть «приключенческого» туризма, включающего различные походы (лыжные, пешие, конные), восхождения на горы и спелеотуризм, а также путешествия по воде, например, сплавы на различных плавательных средствах. Рекреационный экологический туризм используется в оздоровительной, познавательной и культурно-развлекательной деятельности людей на природоохранных территориях
Лексей Бритвин, Ирина Брит-вина, Людмила Старостова, кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брен-динга Уральский федеральный университет, РФ. Руководитель отдела развития Музея Бориса Ельцина, Екатеринбург, РФ. Марк Компт-Пюжоль, факультет коммуникаций Университет Вик -Центральный университет Каталонии, Испания [17] «Символический капитал» В России пока еще есть несколько положительных примеров того, как символический капитал используемого в развитии туристических дестинаций или в качестве имиджевого компонента местной идентичности провинциального города: Великий Устюг ("Родина Деда Мороза"), город Мышкин ("Город музеев"), Урюпинск ("Столица российской провинции"). Однако многие российские города обладают значительными культурными ресурсами, которые, за редким исключением, не отражены в стратегических программах развития и не включены в официальные коммуникационные стратегии
Большую роль в решении задач играет креативность менеджмента к применению программ геобрендирования. Следует учитывать уже приобретённый опыт специалистов и имеющуюся основу бренда малой территории, которая может состоять из нескольких компонентов:
• наличие историко-художественных драйверов территории;
• успешное участие в грантах и программах развития территории;
• успешный и функционирующий бизнес на территории;
• природные и рекреационные ресурсы;
• активность и интерес местного населения, тематические сообщества и стейк-холдеры территории;
• исторические, этнические и художественные факты, связанные с территорией;
• архитектурные особенности города.
Данный анализ источников позволил
выбрать правильный вектор для выявления
предпосылок создания геобренда города Гвардейск, Калининградская область. Выявлено, что специалисты рассматривают все имеющиеся компоненты и стараются подобрать такую концепцию, которая сможет охватить все преимущества местности. На примере города Гвардейск в Калининградской области мы рассмотрим, как наличие историко-художественных драйверов, исторических фактов и архитектурных особенностей города может способствовать, и являются предпосылками к созданию концепции геобрендирования малого города.
Результаты исследования и их обсуждение Гвардейск - небольшой город, расположенный в 40 км от областного центра, до 1946 г. носил название Тапиау. Он находится практически в центре области и имеет выгодное географическое положение. Город, как и вся область, пережил
различные исторические эпохи. Безусловно, основной предпосылкой к созданию концепции геобрендирования стало исто-рико-художественное наследие города. Собранные данные о городе показывали, что инфраструктура и внешний облик города по-разному отражает все исторические эпохи. На территории города есть исторические памятники и памятные здания, посвященные знаковым историческим событиям и историческим личностям. Некоторые из них - это: Центральная площадь, площадь Победы, здание ратуши Тапиау, Парк Трансформеров, Сказочный парк, Кошкин двор, гостиница «Черный орел», дом-музей Ловиса Коринта, центральная библиотека им. А.Т. Твардовского, замок Тапиау. Помимо основных достопримечательностей были выбраны другие знаковые для города элементы, которые также соответствуют предполагаемой концепции: «Часовые на страже времени», памятник герою поэмы Твардовского «Василий Тёркин», почта Тапиау и знак «Нулевой километр», исторический квартал города и граффити Тапиау. Три исторических факта были взяты в основу концепции геобренди-рования:
1) во времена Тевтонского ордена город стал резиденцией последнего магистра Тевтонского ордена и первого герцога Пруссии Альбрехта;
2) в 1858 г. в городе был рожден известный немецкий художник-импрессионист Ловис Коринт;
3) в 1945 г. в городе дописал свою известную повесть «Василий Теркин» писатель Александр Трифонович Твардовский.
Данные персоналии, их история и творчество также легли в основу развития концепции. Помимо исторических личностей в работе рассматривались имеющиеся творческие события города. Важными при создании концепции стали:
• «Теркинские чтения» - поэтический конкурс, посвященный творчеству, связанному с памятью о Великой Отечественной войне;
• «Региональный музыкальный конкурс имени Микаэла Таривердиева».
Указанные мероприятия являются ежегодными и имеют богатую историю.
На этапе разработки концепции было проведено экспертное интервью. В интервью приняло участие 10 экспертов, среди них представители туристической индустрии, представители PR сообщества города Калининграда, а также работники администрации города Гвардейска. По итогам интервью были выделены следующие обозначенные респондентами тезисы, отражающие основные проблемы дестинации:
• все ожидают, когда замок Тапиау станет достопримечательностью;
• проблема с информационной политикой, очень мало информации о Гвардейске;
• не ведется работа с местным населением, а в данной ситуации, наоборот, нужно готовить местных жителей, чтобы они могли потом зарабатывать на туризме;
• интересные здания и сооружения, возможно, могли бы быть привлекательными для туристов, но глядя на их современную покраску и крыши .... это пугает. Потому что нет единой коло-ристики, только по архитектурному облику можно догадаться, что это старые здания. Но вот это современное исполнение архитекторов - оно ужасно;
• сайт администрации Гвардейска, а именно раздел «туризм» - информация абсолютно не структурирована, ее невозможно читать, маленькие фотографии, туристический маршрут прописан в точках, нет ни карты, ничего. Если все это визуализировать, «причесать», сделать более смотрибельным, то впоследствии это сможет лечь в основу отдельного туристического сайта, буклетов и всего остального.
Из обсуждения преимуществ и векторов развития города был сделан вывод, что приоритетным направлением
развития геобренда города Гвардейска может стать сочетание архитектурного и историко-художественного наследия. Инфраструктурные и реставрационные проекты будут способствовать развитию этого направления. Важно создать информационные продукты, которые могли бы видоизменяться и дополняться без потери общей концепции в будущем.
Таким образом, концепция, построенная на идее, что «Гвардейск - город вдохновения», хорошо согласовывается с экспертным сообществом и властями города, а также соотносится с интересами местных жителей и вовлекает их в процесс формирования полноценного геобренда города Гвардейск. Город пронизывает дух творчества и, приезжая сюда, человек может вдохновиться на дальнейшие творческие свершения.
Идея легла в основу различных информационных продуктов:
• Туристический портал «Гвардейск -город твоего вдохновения» http://gvardeyskmap.tilda.ws на платформе Tilda. Портал служит главной страницей для ознакомления с достопримечательностями, персоналиями и мероприятиями города. Продукт выполнен в стилистике брендбука и отражает ключевую идею проекта «Гвардейск - город твоего вдохновения» (рис. 1)
Рис. 1 - Стартовая картинка туристического портала города Гвардейск (скриншот) Fig. 1 - Start image of the tourist portal of the city of Gvardeysk. Screenshot
• Туристическая карта города. Расположена на туристическом портале города, выполнена с помощью сервиса
Яндекс.Карты, интерактивна, имеет 5 туристических маршрутов по городу, посвящённых различным тематикам и эпохам истории города (рис. 2).
Рис. 2 - Интерактивная карта на базе сервиса «Яндекс.Карты» (скриншот из туристического портала города Гвардейска)
Fig. 2 - Interactive map based on Yandex.Map.
Screenshot from the tourist portal of the city of Gvardeysk
• Логотип, брендбук, макеты презентационных материалов и презентационная продукция города. Брендбук содержит в себе ключевую идею и миссию проекта. Продукт выполнен с использованием современных шрифтов, многофункционален. В брендбуке представлены макеты презентационной продукции города (рис. 3).
• Квест-игра об истории города. Квест-игра выполнена на платформе «Урбан-квест». Она состоит из 10 вопросов об истории города и помогает туристу познакомиться с городом поближе.
• Информационный ролик с элементами инфографики. Презентационный ролик посвящён истории становления местности, его ключевым событиям и персоналиям.
Рис. 3 - Элементы фирменного стиля. Скриншот из брендбука города Гвардейска
Fig. 3 - Elements of corporate identity. Screenshot from the brandbook of the city of Gvardeisk
• Концепции творческих-культмассовых мероприятий. «День рождения Лови-са Коринта», фестиваль «Творчество» на главной площади - мероприятия, посвящённые творчеству и искусству. Они соответствуют позиционированию города в рамках концепции и направлены на развитие творческого потенциала у жителей города и туристов. Историко-художественный подход позволил создать основу для информационного освещения города, создать мультимедийные продукты, которые можно использовать для продвижения бренда, привлечь внимание общественности к актуализации культуры в городе и наметить дальнейшие тенденции развития творчества в городе.
Универсальных способов создания бренда города не существует, однако мы поддерживаем идеи к.э.н. Т.Г. Виноградовой, которая предлагает [6] несколько основных рекомендаций по организации процессов территориального брендинга. Её мысли о необходимости признания имиджа, бренда и репутации города как действующий актив в разрезе эксклюзивных особенностей территории, как никогда актуальны для города Гвардейска. Ещё одной важной рекомендацией является создание специального независимого комитета по брендингу, состоящего из различных профессионалов в области истории, журналистики, юриспруденции, рекламы и PR, которые займутся прора-
боткой тезисов и рекомендаций для органов местного самоуправления и частного бизнеса. Такой совет поможет в будущем эффективно и эксклюзивно проработать проблемы позиционирования территории, тем более что этот круг экспертов в некоторой степени определён - они уже сейчас высказывают свое мнение, дают рекомендации, и даже реализуют проекты в городе Гвардейск.
Заключение
Предложенные проектные решения находятся на начальном этапе реализации. В частности, прорабатывается функционал сотрудников по данному направлению. При этом ряд важнейших проблем, типичных для малых городов России социального и туристического толка, всё ещё остаются актуальными.
Как и многие малые российские города, относительно недавно выбравшие в стратегии развития туристическое направление, город Гвардейск столкнулся с проблемой отсутствия туристической инфраструктуры, многие памятники имеют ненадлежащий внешний вид. Причём существует безусловная потребность у местной власти в развитии уникального внешнего облика города. К примеру, дом художника с мировым именем Ловиса Коринта был восстановлен в 2021 г. и скоро станет домом-музеем. Он станет ещё одним важным драйвером в общей концепции, но тут стоит подробнее остановиться на проблеме инфраструктуры
и облика города. В масштабах потребности города и местного населения внешний вид города всегда был актуален. Конечно, встаёт вопрос о совпадении ментальных конструкций внешнего облика города у местной власти и горожан. В этом вопросе в первую очередь нужно обратить внимание на то, что уже было сделано в преобразовании внешнего облика города, посмотреть на цвет и формы ключевых достопримечательностей, на пространственное образование города. В рамках любой туристической концепции также стоит обратить внимание на первичную инфраструктуру для комфортного передвижения людей. При этом расположение уже созданной инфраструктуры должно стать понятным. Система указателей также должна соответствовать на уровне брендига с представленной концепцией. Но туристы - это только часть аудитории брендинга. В первую очередь нужно ориентироваться на местное население, на его потребности в самовыражении, на его комфорте. Единый архитектурный стиль ремонтируемых облицовок домов в Калининградской области практикуется уже на протяжении десятка лет. В основном это прослеживается непосредственно на главных проспектах самого Калининграда, но и Гвардейск, как город-сосед, тоже перенимает эту архитектурную тенденцию. В городах реализуется идея маленького, уютного европейского города. Это выражается в спокойных, пастельных цветах, понятных формах зданий. При этом ремонт облицовки не всегда означает ремонт самого здания. Внутри жилых зданий так же, как и раньше существуют технические проблемы, которые рождают у местного населения различные мнения насчёт обновлённой облицовки зданий. К сожалению, концепция геобрендирования зачастую не включает в себя обсуждение бытовых проблем местных жителей. Тем самым, просто создавая картинку и идею, невозможно отработать все проблемные вопросы города. Стоит обратить внимание на ограниченность бюджета муниципали-
тета, который, безусловно, занят в первую очередь решением базовых, бытовых проблем населения. В этом случае финансирование на новые проекты стоит и следует искать в грантовых конкурсах региона и страны. Причём реализация грантов предполагает наличие инициативных групп внутри города, поэтому на первых этапах эффективным способом начать геобрендирование можно считать создание инициативной группы в городе. Кажется, что это одна из ключевых задач на пути компоновки смыслов и драйверов города в единую концепцию. Инициативная группа может быть создана на базе местного музея, библиотеки или администрации. Формализованное сообщество местного населения может стать настоящим стейкхолдером города на пути реализации концепций геобрендирования и последующей реконструкции архитектурных драйверов, например, замка Тапиау. Это здание в сентябре 2021 г. передано из ведения УФСИНа РФ региону и вошло в состав Калининградского областного исто-рико-художественного музея. Возможно, именно реконструкция замка и создание там особой творческой зоны, а также реконструкция городской набережной у реки Дейма станут в будущем новыми толчками для актуализации бренда города. Наработанные материалы в концепции геобрендирования найдут больший отклик у местного населения и туристов. Не стоит забывать и об актуализации повестки города в сети интернет. Информационная инфраструктура и цифровые продукты создают виртуальный облик города и помогают потенциальному туристу лучше познакомиться с городом в интерактивной, современной форме. Но первый, важный шаг в проработке программы геобренди-рования уже сделан. Впереди ещё много работы, ведь геобренд не может жить без людей, стейкхолдеров, поддержки местных органов самоуправления. И большая комплексная работа по прорабатыванию геобренда малого города Гвардейска в Калининградской области ещё впереди.
Список источников
1. Арпентьева М.Р. Геобрендинг в индустрии туризма // Современные проблемы сервиса и туризма. 2015. Т.9. №3. С. 25-35. DOI: 10.12737/12879.
2. Арпентьева М.Р. Геобрендинг в развитии экологического туризма // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма: VI междунар. Интернет-конф. 27.01.2016. Орел: Орловский гос. ун-т им. И.С. Тургенева, 2016. С. 232-238.
3. Арпентьева М.Р. Системный геобрендинг в инновационной политике региона // Вестник Пермского федерального исследовательского центра. 2016. №2. С. 34-39.
4. Афанасьев О.Е., Лагусев Ю.М. Опыт разработки туристского бренда Города воинской славы Малоярославец в рамках проектного студенческого акселератора // Современные проблемы сервиса и туризма. 2020. Т.14. №1. С. 120-130.
5. Богатырёв А.И., Зеленцова И.Г. Событийный туризм в системе геобрендинга // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Екатеринбург, 2012. С. 13-17.
6. Виноградова Т.Г., Семилетова Я.И. Маркетинг и брендинг территории // Известия Санкт-Петербургского гос. аграрного ун-та. 2014. №37. С. 81-85.
7. Габидуллина Э.В., Галиуллина С.Д., Суслова Т.А., Корнева В.О. Брендинг как один из инструментов развития территорий // Вестник УГНТУ. Наука, образование, экономика. Сер.: Экономика. 2016. №4(18). С. 110-118.
8. Гун Г.Е. Художественная культура городов как фактор геобрендинга // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Екатеринбург, 2012. С. 49-54.
9. Кучеров В.И. Концепция развития моногородов как стратегический ресурс геобрендинга России // Вестник Тамбовского ун-та. Сер.: Гуманитарные науки. 2014. №11(139). С. 175-179.
10. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
11. Кропинова Е.Г., Кропинова К.А. Архитектурные ландшафты Калининграда как объекты притяжения городского туризма // Балтийский регион. 2014. №4(22). С. 94-109.
12. Логунцова И.В., Крушина К.Д. Особенности формирования туристских геобрендов регионов России (на примере Ивановской и Тамбовской областей) // Государственное управление. Электронный вестник. 2021. №86. С. 236-263.
13. Лойко А.И. Геобрендинг малых городов: ресурсы ностальгического мультикультурного туризма // Корпоративные стратегические коммуникации: тренды в профессиональной деятельности: Мат. III Междунар. науч.-практ. конф. Минск, 8-9.10.2020. С. 166-170.
14. Старостова Л.Э. Геобрендинг как прагматико-символическое основание регионального единения // Проблемы укрепления единства российской нации: Мат. всеросс. науч.-практ. форума. В 2 ч., 17-19.09.2014. Пермь: ПГАИК, 2014. С. 149-155.
15. Урри Дж. Взгляд туриста и глобализация // Массовая культура: Современные западные исследования. М.: Прагматика культуры, 2005. С. 136-150.
16. Федорова М.С. Геобрендинг в условиях глобализации // Актуальные проблемы информационного противоборства в современном мире: вызовы и угрозы для России и Русского мира: Мат. Междунар. науч.-практ. конф., 30.10.2019 / Под ред. С.В. Беспаловой. Донецк: Донецкий нац. ун-т, 2019. С. 150-152.
17. Britvin A., Britvina I., Starostova L., Compte-Pujol M. Symbolic capital as a resource of promotion of provincial cities: An analysis of place branding strategies of Ural urban destinations // Folklore (Estonia). 2020. Vol.79. Iss.79.Pp. 183-202.
18. Morgan N., Pritchard A., Pride R. Destination Branding. Routledge, 2004. doi: 10.4324/9780080477206.
References
1. Arpentyeva, M. R. (2015). Geobrending v industrii turizma [Geobranding in the tourism industry]. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 9(3), 25-35. doi: 10.12737/12879. (In Russ.).
2. Arpentyeva, M. R. (2016). Geobrending v razvitii ecologicheskogo turizma [Geobranding in the development of ecological tourism]. Strategija razvitija industrii gostepriimstva i turizma [Strategy for the development of the hospitality and tourism industry]: VI international Internet conference, Orel, January 27, 25. Orel: I. S. Turgenev Orel State Univer., 232-238. (In Russ.).
3. Arpentieva, M. R. (2016). Marketing i brending territorii. Sistemny geobrending v innovatzionnoi politike regiona [Marketing and branding of the territory. System
geobranding in the innovation policy of the region]. Vestnik Permskogo federal'nogo issledovatel'skogo centra [Bulletin of the Perm Federal Research Center], 2, 34-39. (In Russ.).
4. Afanasiev, O. E., & Lagusev, Yu. M. (2020). Experience of tourism brand development for Maloyaroslavets, the City of Military Glory, as a part of student project accelerator. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 14(1), 120-130. doi: 10.24411/1995-0411-2020-10112. (In Russ.).
5. Bogatyrev, A. I., & Zelentsova, I. G. (2012). Sobytiyny turizm v sisteme geobrendinga [Event tourism in the geo-branding system]. Brending malyh i srednih gorodov Rossii: opyt, problemy, perspektivy [Branding of small and medium-sized cities in Russia: The experience, problems, prospects]. Ekaterinburg, 13-17. (In Russ.).
6. Vinogradova, T. G., & Semiletova, Ya. I. (2014). Marketing i brending territorii [Marketing and branding of the territory]. Izvestija Sankt-Peterburgskogo gos. agrarnogo un-ta [Proceedings of the St. Petersburg State Agrarian University], 37, 81-85. (In Russ.).
7. Gabidullina, E. V., Galiullina, S. D., Suslova, T. A., & Korneva V. O. (2016). Brending kak odin iz instrumentov razvitija territorii [Branding as one of the tools for the development of territories]. Vestnik UGNTU. Nauka, obrazovanie, ekonomika. Serija: Ekonomika. [Bulletin UGNTU Science, education, economics. Series: Economy], 4(18), 110-118. (In Russ.).
8. Gun, G. E. (2012). Khudozhestvennaja kultura gorodov kak factor geobrendinga [Artistic culture of cities as a geobranding factor]. Brending malyh i srednih gorodov Rossii: opyt, problemy, perspektivy [Branding of small and medium-sized cities in Russia: experience, problems, prospects]. Magnitogorsk, 49-54. (In Russ.).
9. Kucherov, V. I. (2014). Konzepzija razvitija monogorodov kak strategicheski resurs geobrendinga Rossii [The concept of development of single-industry towns as a strategic resource for geo-branding in Russia]. Vestnik Tambovskogo un-ta. Ser.: Gumanitarnye nauki [Bulletin of the Tambov University. Series: Humanities], 11(139), 175-179. (In Russ.).
10. Kotler, F., Asplund, K., Rein, I., & Haider, D. (2005). Marketing mest. Privlechenit investizii, predprijatii, zhitelei i turistov v goroda, kommuny, region i strany Evropy [Marketing places. Attracting investments, enterprises, residents and tourists to cities, communes, regions and countries of Europe]. St. Petersburg: Russia SSE. (In Russ.).
11. Kropinova, E., & Kropinova, K. (2014). Arhitekturnye landshafty Kaliningrada kak ob#ekty pritjazhenija gorodskogo turizma [Kaliningrad Architectural Landscape as a Tourist Attraction]. Baltijskijregion [Baltic Region], 4(22), 79-92. doi: 10.5922/2079-8555-2014-4-6. (In Russ.).
12. Loguntsova, I. V., & Krushina, K. D. (2021). Osobennosti formirovanija turistskih geobrendov regionov Rossii (na premere Ivanovskoi i Tambovskoi oblastei) [Peculiarities of formation of tourist geobrands in Russian regions (using the example of Ivanovo and Tambov regions)]. Gosudarstvennoe upravlenie. Elektronnyj vestnik [Public administration. Electronic Bulletin], 86, 236-263. (In Russ.).
13. Loiko, A. I. (2020). Geobranding malyh gorodov: resursy nostalgicheskogo multikulturnogo turizma [Geo-branding of small towns: resources of nostalgic multicultural tourism]. Korporativnye strategicheskie kommunikazii: trendy v professionalnoy dejatelnosti. [Corporate strategic communications: trends in professional activity]: Materials of the III Internat. Scientific and Practical Conf. Minsk, October 8-9, 2020, 166-170. (In Russ.).
14. Starostova, L. E. (2014). Geobrending kak pragmatiko-simvolicheskoe osnovanie regionalnogo edinenija [Geo-branding as a pragmatic and symbolic basis for regional unity]. Problemy ukreplenija edinstva rossiiskoi nazii [Problems of strengthening the unity of the Russian nation ]: Materials of the All-Russian Scientific and Practical Forum with the participation of foreign scientists. Sept. 17-19, 2014. Perm: Perm State Academy of Arts and Culture, 149-155. (In Russ.).
15. Urry, J. (2005). Vzgljad turista i globalizatzija [The Tourist's sight and Globalization]. Massovaja kultura: Sovremennye zapadnye issledovanija [Mass Culture: Contemporary Western Studies], 136-150. (In Russ.).
16. Fedorova, M. S. (2019). Geobrending v uslovijah globalizatzii [Geobranding in globalization]. Aktual'nye problemy informacionnogo protivoborstva v sovremennom mire: vyzovy i ugrozy dlja Rossii i Russkogo mira [Actual problems of information confrontation in the modern world: challenges and threats for Russia and the Russian world]: Mat. International scientific-practical. conf. Donetsk: Donetsk Nat. Un-ty, 136-150. (In Russ.).
17. Britvin, A., Britvina, I., Starostova, L., & Compte-Pujol, M. (2020). Symbolic capital as a resource of promotion of provincial cities: An analysis of place branding strategies of Ural urban destinations. Folklore (Estonia), 79, 183-202.
18. Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2004). Destination Branding. Routledge. doi: 10.4324/9780080477206.
