CC BY
66
К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА НА НОВЫХ РЫНКАХ НА ОСНОВЕ КОГНИТИВНОГО ПОДХОДА
В.Г. Шубаева,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
choubaeba@yandex.ru
Ю.Г. Канюка
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
mastery1989@mail.ru
В статье рассматриваются вопросы формирования маркетингового потенциала на новых рынках с позиций когнитивного подхода, анализируются факторы, влияющие на маркетинговый потенциал, процесс взаимодействия ценности компании и потребительского ожидания, а также роль и значение процесса обучения на новых рынках.
Ключевые слова: маркетинговый потенциал, когнитивный подход, образ ценности, потребительское ожидание
УДК 339.138 ББК 65.290
Для анализа маркетингового потенциала на новых рынках можно использовать различные подходы, которые применяются в экономических науках. К данным подходам относятся: ресурсный, институциональный, когнитивный, сетевой и некоторые другие.
Особое место среди них занимает когнитивный подход, который, по нашему мнению, позволяет определить исходные принципы формирования маркетингового потенциала.
Когнитивный подход впервые был реализован в теории психологии. Немецкий психолог Макс Вертгеймер в ряде экспериментов показал, что восприятие изначально определяет целостные характеристики вещей (Вертгеймер назвал их гель-штатами, что с немецкого переводится примерно, как «образ») и только потом опускается до уровня деталей.
Термин «когнитивная психология» в науку ввел американский психолог Найссер [1]. Современная когнитивная психология использует теории и методы из 10 основных областей исследований: восприятие, распознавание образов, память, внимание, воображение, языковые функции, психология развития, мышление и решение задач, человеческий и искусственный интеллект.
До термина «когнитивная психология» появился термин «когнитивная карта», введенный Э. Толменом. Когнитивную карту можно понимать как схематичное, упрощенное описание картины мира индивида, точнее, фрагмента, относящегося к данной проблемной ситуации.
Когнитивные карты создаются и видоизменяются в результате активного взаимодействия субъекта с окружающим миром. При этом могут формироваться когнитивные карты различной степени общности, «масштаба». Выделяют карту-путь как последовательное представление связей между объектами по определенному маршруту, и карту-обозрение как одновременное представление пространственного расположения объектов.
Таким образом, у каждого потребителя существует определенное понимание того, что он хочет и где это можно получить. При этом важную роль играет накопленный опыт потребления. Обучаясь, человек точно знает, где он может получить то, что ему необходимо. Очевидно, что маркетинг участвует в данном процессе, формируя когнитивную карту определенной ситуации потребления и способствуя продвижению, покупке и потреблению определенных товаров. Используя принципы и методы когнитивной психологии, когнитивный маркетинг распространяет данные методы на сферу обмена и рыночных отношений, углубляя тем самым наши знания о рынке в целом.
Представим формирование маркетингового потенциала на новых рынках с позиций когнитивного подхода. Для этого будем использовать такие основополагающие когнитивные категории, как «ожидание» и «ценность». Согласно определению Э.Толмена, ожидание представляет собой «внутренний процесс, который происходит тогда, когда организм обнаруживает, что находится в той ситуации, которая ранее была связана с вознаграждением» [2]. В теории «социального научения» Роттера
«ожидание — это вера человека в то, что определенное вознаграждение будет иметь место в зависимости от специфического поведения в специфической ситуации. Тип стратегии самоконтроля, в которой человек изменяет окружение так, что либо стимулы, предшествующие нежелательной реакции, либо ее последствия меняются» [3]. Ожидание в теории Дж. Ротера является одной из четырёх переменных для предсказания поведения индивидуума. Второй важной переменной, по его мнению, является «поведенческий потенциал». Эта переменная характеризует потенциал любого рассматриваемого поведения, возникающего в конкретной ситуации в связи с преследованием цели получения определенного вознаграждения. В данном случае поведение определяется широко и включает двигательные акты, когнитивную активность, вербализации, эмоциональные реакции и т.д. Третьим важным понятием является «ценность вознаграждения». Она определяется как степень предпочтения, отдаваемого индивидуумом каждому из вознаграждений при гипотетически равных возможностях их появления. Наконец, сама психологическая ситуация, в соответствии с социальной теорией научения, служит важным прогнозирующим фактором. Для точного предсказания поведения в какой-либо ситуации необходимо понять психологическое значение данной ситуации в плане ее влияния, как на ценность вознаграждений, так и на ожидания.
Ожидание как представление потенциального потребителя/покупателя о характеристиках товара или услуги складывается из его опыта потребления ценностей, существующих образов ценностей, т. е исходя из его когнитивной карты. Потребительское ожидание в отношении товара или услуги может проявляться в течение года и выражаться частотой покупок на рынке. Факторами активизации служат внутренние потребности, внешняя информация и стимулы (реклама, советы знакомых и т.д.).
В отличие от теории «социального научения» Ч.Ким и Р.Моборн в своей работе более углубленно изучают понятие «ценность». Данные авторы рассматривают ценность как набор определенных параметров. Ч.Ким и Р.Моборн вводят понятия «стратегическая плоскость» и «кривая ценности»[4]. Под стратегической плоскостью понимается координатная плоскость, на оси «x» отражаются параметры, которые представляют потребительскую ценность на данном рынке. На оси «y» показывается относительный уровень данных параметров. Предлагаемая ценность любой компании может быть отражена на конкретной стратегической плоскости в виде кривой ценности. Как правило, все компании в отрасли имеют похожие кривые ценностей, что является основной причиной конкурентной борьбы. Компании, которые изменяют кривую ценности, выделяются из конкурентной среды, обеспечивая увеличение уровня прибыли. Для примера рассмотрим стратегическую плоскость международной цирковой индустрии. На сегодняшний день в данной индустрии существует два мировых лидера по объему выручки: Ringling Bros. and Barnum & Bailey и Cirque du Soleil, а также множество более мелких региональных цирков.
1 44
Рис. 1. Стратегическая плоскость цирковой отрасли
На стратегической плоскости цирковой индустрии компания Cirque du Soleil имеет ярко-выраженные конкурентные преимущества в кривой ценности по сравнению со своими конкурентами. Данная фирма снизила количество таких традиционных для цирковой индустрии элементов программы, как представления с животными и представления на нескольких аренах одновременно. Компания перестала сдавать в аренду площади для торговли во время перерыва. В то же время Cirque du Soleil позаимствовала у театра изысканный интерьер, разнообразие постановок, выбор тем выступления, изысканную музыку и танцевальное сопровождение. Это позволило компании повысить цены, снизить издержки и привлечь внимание более взрослой многочисленной аудитории. Опираясь на теорию Ч. Кима и Р. Моборна, под ценностью мы будем понимать «совокупность товаров и услуг, которые представляют ценность для конкретного сегмента потребителей»[5].
Согласно модели компании Google ZMOT, покупатель проходит четыре основных этапа перед покупкой товара или услуги: стимулирование, поиск информации, относящейся к покупке, знакомство с товаром или услугой, покупку. Рассмотрим как с точки зрения когнитивного подхода происходит взаимодействие ценности компании и ожидания покупателей/потребителей по поводу товара или услуги в течении процесса приобретения товара или услуги:
На существующих рынках ожидание сформировано даже до первой покупки посредством знакомых, ТВ и т.д. На новых рынках для старых товаров — может быть, как сформировано, так и не сформировано. На новых рынках ожидание потребителей в отношении новых товаров, как правило, не сформировано.
Для того, чтобы сформировать ожидание необходим синтез обучения и рекламы. Соотношение данных компонентов зависит от степени новизны рынка и товара: чем более новым является рынок и товар, тем больше должно быть обучения по отношению к рекламе.
Например, в ювелирной отрасли рынок изделий с бриллиантами традиционно был значительно уже, чем в целом рынок ювелирной продукции, из-за высокой цены товара. Компания Since&Forever приняла решение расширить границы рынка, предложив более дешевые изделия с бриллиантами. Однако, многие покупатели, ставшие целевыми для компании, во-первых, не были знакомы с данными изделиями, а, во-вторых, рассматривали низкую цену неадекватной для изделий с бриллиантами. Исходя из этого, для увеличения конверсии (отношение делающих покупку к количеству входящих в магазин) компания стала проводить мини-обучение входящих покупателей, используя продавцов-геммологов, которые объясняют свойства и характеристики бриллиантов с помощью ювелирных луп в магазине.
Однако заметим, что даже на существующих рынках роль обучения клиента в процессе принятия решения по поводу покупки в последние годы постоянно росла. Это обусловлено появлением новой технологии поиска информации в интернете, за счет чего клиент стал получать подробную и наглядную информацию о товаре или услуге еще до того, как он посетил места продажи. Следовательно, появилась возможность обучить клиента преимуществам продукции уже на раннем этапе покупки.
Разработка программ обучения на новых рынках должна стать основой отдельного элемента коммуникативной политики наряду с рекламой, стимулированием сбыта и т.д. Данный элемент, формирующий ожидание потребителей на самой ранней стадии, будет являться по сути своей маркетинговой когнитивной программой.
Интенсивность программ обучения в течение года должна изменяться на основе следующего принципа — интенсивность
га ся
со о
= о
сс <м
Рис. 2. Количество запросов в интернете по направлению туризм
программ должна соответствовать интенсивности запросов покупателей, то есть чем больше потребность клиентов в получении информации по данному товару или услуге, тем больше компания должна предоставлять обучающей информации, чтобы удовлетворить данную потребность и получить тем самым конкурентное преимущество.
При этом стоит отметить, что наибольший эффект от программ должен быть через Т/2 после пика запросов, где Т—среднее время изучения информации перед покупкой в данной отрасли. Исходя из теории вероятности, пик запросов должен приходится на середину этапа поиска информации большинства клиентов. При этом мы считаем, что плотность распределения клиентов относительно времени поиска информации подчиняется закону нормального распределения.
Интенсивность запросов покупателей можно определить исходя из интенсивности запросов в интернете в данной отрасли. Например, интенсивность более половины популярных запросов в Google можно предсказать с точностью до 88%. Процент предсказуемых запросов по таким отраслям как медицина (78%), еда (67%), путешествия (65%) наиболее высок.[6]
Исходя из рисунка 2, пик запросов в интернете по направлению туризм происходит в июле и августе. В большой степени это объясняется сезонностью спроса. Зная, что среднее время изучения информации перед покупкой в данной отрасли составляет 24 дня, можно заключить, что наибольший эффект от обучающих программы в данной отрасли на новых рынках будет получен через 12 дней после пика запросов.
В зависимости от отрасли средние сроки поиска информации отличаются: рынок одежды — 27 дней, туристический рынок — 24 дня, рынок мобильных телефонов — 23 дня, рынок бытовой техники — 20 дней, рынок автострахования — 12 дней, рынок займов — 9 дней.[7] На рисунке 3 представлена зависимость количества покупателей от времени изучения информации на рынке одежды, туристических путёвок и бытовой техники. Исходя из рисунка, можно отметить минимальное время поиска информации перед покупкой — меньше 24 часов, максимальное — 89 дней. Данная информация также доступна на сайте компании Googte и ею можно пользоваться при разработке программ обучения для своей компании.
При разработке программы обучения необходимо также определиться с целевыми группами для обучения и каналами передачи информации. Целевыми группами могут быть: 1) покупатели 2) потребители 3) лидеры мнений в отрасли (блогеры, журналисты, эксперты) 4) заинтересованные лица. Каналами передачи информации могут быть: 1) интернет 2) места продаж 3) оборудованные аудитории 4) оборудованные точки на улице, в торговых центрах.
Перед тем как эффективно разработать программу обучения для компании, работающей на новом рынке, необходимо рассмотреть факторы, влияющие на маркетинговый потенциал компании в целом: 1) макроэкономическую ситуацию в отрасли — для понимания внешних ограничений и возможностей 1 46
компании и потребителей на рынке, а также для определения объемов рыночного потенциала; 2) соотношение ожидания потребителей и предлагаемой ценности компании — для выявления наиболее непонятных для потребителя параметров ценности и прогнозирования маркетингового потенциала предприятия.
% покупателей
10056 — 90» — 80» — 70» — 60» — 50» — 40% — ЪО% — 20% ~ 10» —
пакупаггели ОЛ5ЖПЫ пакупаггели путёвок пакупаггели бытовой
~~I-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-Г
<24 1-5 6-9 10-14 15-19 20-24 2529 30-39 4049 50-59 60-69 70-79 80-89
Время изучения информации до покупки (дни)
Рис.3. Зависимость количества покупателей от времени изучения информации
Проанализируем основные макроэкономические показатели рынка розничной торговли за 2013 год на территории РФ. Для этого, на основании данных маркетингового агентства Infoline проведём количественный и качественный анализ составляющих маркетингового потенциала (бюджет потребителей, рыночный потенциал, ожидание потребителей, ценность компании) относительно макроэкономических факторов — БРОЦ-анализ (eng. BEMV- analyze). В рамках данного анализа необходимо определить количественный объем бюджета потребителей, рыночного потенциала, динамику данных показателей, а также факторы, влияющие на все составляющие маркетингового потенциала и их динамику:
1) Бюджет потребителей
Согласно исследованию, объем продаж на рынке розничной торговли за первое полугодие 2013 г. составил 10 909, 9 млрд руб. Отсюда за год товарооборот составил примерно 21 819, 8 млрд руб. Таким образом, мы делаем вывод, что бюджет потребителей за 2013 год на территории РФ на рынке розничной торговли составил 21 819, 8 млрд руб.
Исходя из исследования, рост реальной заработной платы стабильно положителен. Однако темпы роста невысокие (рис.4).
Рост оборота на рынке розничной торговли также стабильно положителен, но темпы прироста с каждым годом замедляются.
Рис.4. Темпы роста реальной заработной платы в 2006-2013 гг., %
Отсюда, можно спрогнозировать, что бюджет потребителей на рынке розничной торговли в течение следующих лет будет примерно на одном и том же уровне.
2) Рыночный потенциал
Согласно исследованию, доля ювелирной отрасли в России за 2012 и за первое полугодие 2013 года в общем товарообороте составляет 0,8%. Таким образом, рыночный потенциал ювелирной отрасли за 2013 год составил 21 819, 8*0,8% = 1 745,44 млрд руб. На протяжении двух лет доля ювелирных изделий в товарообороте сохраняется, индекс потребительской уверенности находится на одном уровне. Отсюда можно спрогнозировать дальнейшее сохранение данного структурного баланса.
3) Ожидание потребителей
В течение пяти лет индекс потребительской уверенности находится на одном уровне, сохраняя не стабильною динамику (рис.5). Таким образом, в краткосрочном периоде изменений в объемах ожиданий не прогнозируется, однако в долгосрочной перспективе могут быть изменения как в повышении объемов, так и в их понижении.
4) Ценность
На сегодняшний день на рынке розничной торговли основными ограничителями роста являются высокая конкуренция, высокие налоги и недостаточный платежеспособный спрос. Также наблюдается замедление роста товарооборота.
Следующим этапом к разработке когнитивной программы маркетинга на новых рынках является анализ соотношения ожидания потребителей и предлагаемой ценности компании (для выявления наиболее непонятных для потребителя параметров ценности). Одним из способов для реализации данной задачи является построение стратегической плоскости существующего рынка, к которому относится новый сегмент или к которому наиболее близок новый рынок. Далее на стратегической плоскости отражаются кривые ценностей товаров и услуг конкурентов, а также кривая ценности данной компании. После этого кривые сравниваются для нахождения параметров ценности компании, потенциально сложных для восприятия покупателями — адаптационные параметры.
Проанализируем соотношение ожидания потребителей и предлагаемой ценности компании на примере ювелирной сети S&F. Для этого построим стратегическую плоскость данной отрасли на российском рынке, основываясь на экспертном методе.
Кривые ценностей, изображенные на рис. 6, являются отражением основных типов ценностей, существующих на рынке РФ. Исходя из рис. 6, можно сделать вывод, что основными адаптационными параметрами ценности компании S&F является сочетание низкая цена — высокое качество материала изделий (это также отражается в слогане компании — «доступные бриллианты»). Таким образом, в обучающих программах необ-
Рис.5. Индекс уверенности потребителей России в 2000-2013 гг.
ходимо сделать акцент на разъяснении причин возможности такого сочетания.
Итак, исходя из вышеперечисленных особенностей макроэкономической ситуации в ювелирной отрасли, а также особенностей ожидания потребителей и ценности товара и услуги компании на данном рынке, разработаем программу обучения для компании Since&Forever. Среднее время поиска информации перед покупкой в данной отрасли составляет 27 дней.
Исходя из рис. 7, можно сделать вывод, что наиболее интенсивное время поиска информации для ювелирной отрасли — ноябрь, декабрь и конец февраля, начало марта.
Программа обучения для компании Since&Forever состоит из 4-х компонентов:
1) Обучение покупателей продавцами-геммологами, которые проходят экспресс-обучение основам геммологии. Они
1,2
Рис.6. Стратегическая плоскость ювелирной отрасли в РФ
Рис.7. Количество запросов в интернете по направлению ювелирные изделия
могут объяснить покупателю особенности того или иного камня с помощью специальной ювелирной лупы. Такое обучение покупателей действует в течение всего года. Целевой группой программы являются покупатели.
2) Короткие обучающие программы через радио магазина. Данные программы могут включаться в течение часа несколько раз после музыкальных заставок. В этих программах диктор может рассказывать об интересных моментах, связанных с ювелирными изделиями, бриллиантами, а также приводить познавательные факты и задавать вопросы, ответы на которые покупатель может узнать через некоторое время (5-10 мин.). Это увеличит интерес покупателя и заставит задержаться в магазине на более длительное время и возможно совершить покупку. Данные программы могут проходить в ноябре и декабре, так как это наиболее интенсивное время поиска информации для покупателя. В качестве рекламной поддержки для таких программ, может служить промоутер, раздающий листовки перед входом в магазин с информацией о такой программе. Целевой группой программы являются покупатели.
3) Интерактивный обучающий курс на сайте. Такой курс должен содержать видео, аудио материалы, а также тест для закрепления и проверки своих знаний. При успешном завершении обучающего курса потребитель может быть награжден электронным сертификатом. Поддержка данного курса происходит в феврале, ноябре и декабре с помощью e-mail — рас-
сылок и в ноябре-декабре с помощью контекстной рекламы. Целевой группой курса являются покупатели и потребители.
4) Бесплатное обучение лидеров мнений и других заинтересованных лиц по приглашениям в специальных аудиториях или университете по экспресс-программе. Данное обучение может проходить в феврале и декабре с помощью приглашенного эксперта по данной сфере.
5) Обучающий блог на сайте, на котором еженедельно добавляются информационные познавательные статьи.
Таким образом, программа обучения для компании Since&Forever направлена на все возможные целевые группы: покупателей, потребителей, лидеров мнений, заинтересованных лиц. Наибольшей интенсивности программа достигает в феврале, ноябре и декабре, что соответствует интенсивности запросов.
Проведенное исследование показывает, что когнитивный подход позволяет достаточно точно анализировать маркетинговый потенциал на новых рынках, определяя макроэкономические факторы, воздействующие на ожидание потребителей, выявлять адаптационные параметры ценности, потенциально сложные для восприятия покупателями. Также с помощью когнитивного подхода можно гибко формировать маркетинговый потенциал на новых рынках, базируясь на ожидании его покупателей.
Литература
1. Neisser U. and Fivush R. The Remembering Self: Construction and Accuracy in the Self-narrative. — Cambridge University Press, 1994.
0,8
0,6
0,4
0,2
0
1 48
2. Оксфордский толковый словарь по психологии / Под ред. А. Ребера. — М.: Вече, АСТ, 2002.
3. Глоссарий по политической психологии. — М.: РУДН, 2003.
4. Ким Ч., Моборн Р. Стратегия голубых океанов. — М.: Гиппо, 2010.
5. Business Model Generation, A. Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, and 470 practitioners from 45 countries. — New York: John Wiley & Sons, 2010.
6. Yair Shimshoni, Niv Efron, Yossi Matias. On the Predictability of Search Trends. — МV.: Google, 2009.
7. Jim Lecinski. ZMOT. — МУ: Google, 2012.
МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕРРИТОРИИ
И.А. Аренков,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
Б.Э. Айба,
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
aibabatal@gmail.com)
Статья посвящена вопросам формирования маркетингового потенциала территории, представлена структура маркетингового потенциала территории на основе ресурсной концепции, а также механизм его формирования.
Ключевые слова: маркетинговый потенциал территории, маркетинговая привлекательность территории, ресурсы территории, потенциал территории
УДК 330.88 ББК У65.01
В настоящее время наблюдается рост числа публикаций и научных работ, посвященных категории «маркетинговый потенциал территории». Это обусловлено тем, что возникла объективная необходимость в развитии территорий и повышении их конкурентоспособности на фоне усиления интенсивности конкурентной борьбы за привлечение потребителей геопродукта как на локальном, так и международном уровне. Маркетинговый потенциал выступает здесь как интегральная функция взаимодействия всех ресурсов и возможностей территории по формированию спроса на нее со стороны всех значимых групп потребителей, на основе создания и развития потребительской ценности территории. В связи с этим особенности развития маркетингового потенциала территории, изучения его структуры, а также механизма его формирования приобретают все большую актуальность.
Основываясь на анализе экономической литературы, посвященной исследованиям сущности понятий «потенциал» [1], «маркетинговый потенциал» [5] и «маркетинговый потенциал территории» [3], можно определить факторы, влияющие на его развитие и основные направления его формирования.
В общем виде модель формирования маркетингового потенциала территории может осуществляться за счет внешних и внутренних факторов (рис.1).
Внутренние и внешние факторы, определяющие маркетинговый потенциал территории, основываются на общей маркетинговой привлекательности территории. Маркетинговая привлекательность территории определяется способностью территории формировать ее ценность для разных групп потребителей. Она базируется на общей привлекательности территории, которая формируется и складывается на основе социального, экономического и экологического потенциалов* Данные виды территориальных потенциалов, по мнению ряда авторов, являются ориентиром при формировании функциональной структуры территории, определении ведущих хозяйственных функций. Так Е.В. Песоцкая выделяет пять основных групп факторов, которые определяют хозяйственное развитие территории:
— природно-климатические факторы;
* Сформулировано авторами на основе подхода Песоцкой Е.В. Моделирование социально-экономического развития малых и средних городов России, - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994.
Рис.1. Модель формирования маркетингового потенциала территории
— историко-культурные факторы;
— общественно-политические факторы;
— социально-экономические факторы;
— экологические факторы.
Таким образом, общий потенциал территории, ее ресурсы являются базисом для формирования маркетинговой привлекательности территории. В соответствие с общим потенциалом территории будут формироваться внутренние факторы, которые лягут в основу маркетингового потенциала территории. Уровень развития данных факторов может как положительно влиять на привлекательность территории для разных групп потребителей, так и отрицательно. Например, уникальные природные условия и исторические достопримечательности могут
