К разработке проблемы персонального брэнда гида-экскурсовода Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

М.Р. Арпентьева

Югорский государственный университет (г. Ханты-Мансийск, ХМАО-Югра)

П.Т. Вереш

Институт комплексных исследований гуманитарных наук АН Венгрии (г. Будапешт, Венгрия)

И.В. Горелова

Волгоградский институт управления - филиал РАНГХиГС при Президенте РФ

(г. Волгоград)

К разработке проблемы персонального брэнда гида-экскурсовода

Персональный брэнд специалиста по экскурсионной работе одна из наименее изученных проблем экскур-сионно-музейного дела и туристики в целом. Данная проблема остается практически не раскрытой в связи тем, что сама профессия экскурсовода нередко связывается в повседневном сознании и даже в практике экскурсионного дела с такими моментами как непрофессионализм, невежество и т.д. Эта тенденция особенно нарастает в последние десятилетия, в связи с иллюзиями того, что человек может быть легко заменен цифровыми устройствами, а сами экскурсии в их традиционной форме могут быть заменены на посещения туристами тех или иных объектов, включая музеи и выставки, с использованием цифровых гидов. Однако, значимость экскурсовода хотя и снижается в субъективном отношении, в объективном — она возрастает, вместе с ростом требований к компетентности специалиста и с пониманием экскурсионной деятельности как диалогической, деятельности производства и воспроизводства, ценностно-смыслового взаимодействия и взаимовоздействия специалиста и экскурсантов.

Ключевые слова: брэнд, архетипический брэндинг, брэнд специалиста, маркетинг, самопредъявление, формирование впечатлений, самораскрытие, диалог.

M.R. Arpentieva Ugra State University (Khanty-Mansiysk) P.T.Veres

Research Centre for the Humanities, Academy of Sciences of Hungary (Budapesht, Hungary) I.V. Gorelova

Volgograd Institute of Management - a branch of the RANKHiGS under the President of the Russian Federation (Volgograd) To the development of the problem of the personal brand

guide

The personal brand of the excursion specialist is one of the least studied problems of excursion-museum business and tourism in general. This problem remains practically unrevealed due to the fact that the guide profession itself is often associated in everyday consciousness and even in the practice of excursion dealing with such moments as unprofessionalism, ignorance, etc. This trend is especially growing in recent decades, due to the illusions that people can be easily replaced by digital devices, and the excursions themselves in their traditional form can be replaced by tourist visits to various objects, including museums and exhibitions, using digital guides. However, the importance of the guide, although it is subjectively reduced, objectively increases, along with the growing requirements for specialist competence and with an understanding of excursion as a dialogical, production and reproduction activity, value-semantic interaction and interaction of a specialist and excursionist. Keywords: brand, archetypical branding, brand specialist, marketing, self-presentation, the formation of impressions, self-disclosure, dialogue.

Персональный

брэндинг

специалиста — важный компонент его личностного и профессионального развития. На примере туристического и иных видов бизнеса можно увидеть множественность путей, которыми персональный брэндинг способствует такому развитию специалиста, а, вместе с ним, и развитию экскурсионно

туристического дела, можн увидеть множественнос

стратегий и путей совершенствования экскурсионно-туристи-ческого бизнеса посредством персонального брэндинга экскурсовода.

Персональный брэнд специалиста по экскурсионной работе одна из наименее изученных проблем экскурсионно-музей-ного дела и туристики в целом. Данная проблема остается практически не раскрытой в связи тем, что сама профессия экскурсовода нередко связы вается в повседневном с и даже в практике сионного дела моментами как непрофессионализм (неуникальность, пассивность, невежество) и т.д. Эта тенденция особенно нарастает в последние десятилетия, в связи с иллюзиями того, что человек может быть легко заменен цифровыми устройствами, а сами экскурсии в их традиционной форме могут быть заменены на посещения туристами тех или иных объектов, включая музеи и выставки, с использованием цифровых гидов. Однако,

ознании экскурс такими епр

значимость экскурсовода хотя и снижается в субъективном отношении, в объективном — она возрастает, вместе с ростом требований к компетентности специалиста и с пониманием экскурсионной деятельности как диалогической, деятельности производства и воспроизводства, ценностно-смыслового взаимодействия и взаимовоздействия пециалиста и экскурсантов . В диалоге экскурсовод осуществляет две взаимосвязанные процедуры: самораскрытия и самопрезентации [2; 3; 9; 14; 15]. Самораскрытие предполагает установление личного,

персонального, интерсубъективного контакта с участниками экскурсии. Самопрезентация — формирование и поддержание определенного имиджа, служащего оптимизации экскурсионной деятельности, фасилитиру-ющей процедуры самораскрытия и передачи ценностно-смысловой информации. Продуктивный брэнд экскурсовода — брэнд, интегрирующий обе эти тенденции. Непродуктивный брэнд включает противоречия между внутренними ценностями и смыслами специалиста, невольно транслируемыми в процессе общения с экскурсантами и его самопредъявлением, произвольно формируемым и трансформируемым образом, предназначенным для формирования впечатления о себе как экскурсоводе, человеке, а также, о тех объектах, на которых работает данный специалист. Таким образом, брэнд специ-

алиста вносит существенный вклад в брэнд музей или иного объекта, предназначенного для экскурсионно-туристической деятельности. Обычно отмечается, что создание уникального личного бренда открывает гиду-экскурсоводу новые возможности в профессиональной сфере. Экскурсовод создает, организует, проводит экскурсии по музеям и выставкам, уникальным архитектурным сооружениям и природным достопримечательностям, заповедникам, экспозициям и т. д. он может сам разрабатывать маршруты, тему для экскурсий и т. д. До конца 6о-х гг. XX в. профессии гида-экскурсовода в нашей стране не существовало, а функции гидов исполняли энтузиасты-добровольцы, например, сотрудники вузов, музеев, ООПТ и т,д.. Штатные, профессиональные экскур-

соводы были единичны: встречались в самых больших специалистов в сфере туризма и экскурсионного дела. Сейчас этот процесс связан со множеством гидов-любителей, подрабатывающих экскурсиями в свободное время. Поэтому хотя компетентные и одаренные гиды-экскурсоводы весьма востребованы, особенно в мегаполисах и курортных зонах, проблем у них немало. В том числе в отношении того, что делает экскурсовод: ему нужно не просто знать свою тему, но любить ее, жить ею, чтобы передать другим, вместе с любовью к тому, что любит специалист. Экскурсовод выступает одновременно рассказчиком, строящим свое повествование по законам устного жанра; информатором и комментатором, сообщающим слушателям об объектах показа, истории города, о событиях, входящих в тему экскурсии, поясняющим все увиденное во время экскурсии; собеседником и консультантом, участвующим в диалоге с

экскурсантами и разъясняющим интересующие экскурсантов вопросы; ведущим-экспертом, организующим экскурсию как событие. Четкое видение будущего и его реализация в форме бренда помогают специалисту получить более интересную и статусную работы, привлечь лучших клиентов для вашей компании, оказывать более значимое влияние на них и стать признанным специалистом в своей индустрии. В условиях значительной конкуренции на рынке труда гидов и экскурсоводов, а также в сфере туристики и музейного дела как сфер предпринимательства в целом, экскурсоводу нельзя позволять себе оставаться безликим, нужно проявлять свою индивидуальность, обращаясь к выбранной целевой аудитории, стать востребованным и нужным, сохранять для нее актуальный имидж, разрабатывать интересные и насыщенные личностным и социальным смыслом трансформирующие, преобразующие экскурсантов программы экскурсий и иные более или менее комлексные проекты. В этом специалисту и помогает создание узнаваемого личного бренда.

Создание личного бренда подразумевает разработку

персонального понимания себя и мира: их прошлого, настящего и будущего. Кроме того, он подразуемавет создание целого -персонального сообщества: группы людей, которая будет поддерживать и ретранслировать бренд специалиста. Также необходима рекламная и сопутствующая активность: «раскрутка» бренда с помощью самых разных мер и мероприятий, делающих специалиста доступным и известным более широкой аудитории. Важно также поддерживать связи со СМИ и наставниками, продолжать обучение и исследовательскую деятельность,

Арпентьева Мариям Равильевна,

д.псих.н., доцент, ведущий научный сотрудник кафедры теории и методики физического воспитания Югорского государственного университет а (г. Ханты-Манскийск)

Горелова Ирина Валерьевна,

к.и.н., доцент кафедры учета, анализа и аудита Волгоградского института управления РАНХиГС при Президенте Российской Федерации. (г. Кемерово)

Вереш П.Т.,

д.и.н., профессор, ведущий научный сотрудник Института комплексных исследований гуманитарных наук Академии наук Венгрии (г. Будапешт, Венгрия)

в том числе в контексте от-слеживанияя собственного бренда. Очень хорошо работает и деятельность в направлении контакта с «сарафанным ра-дио».Очень важная задача экскурсовода — стать собеседником, с которым человеку интересно, комфортно и полезно путешествовать, который открывает новый мир и создает атмосферу безопасности, принятия, поддержки, тем смым стимулируя , явно или неявно, личностный рост клиента. Этот момент активно используется в так называемой ландшафтной аналитике (тревел-терапии), где экскурсовод играет рль психолога-консультанта (психотерапевта). Экскурсовод и его услуги должны составлять впечатление доступности, привлекательности, предвкушения удовольствия. Как отмечал М. Твен, «нет лучшего способа узнать, нравится Вам человек или вызывает отвращение, чем отправиться с ним в путешествие». Одно из уловий при этом — быть «гуру» рассказывания историй , в том числе небанальных и в меру детализированных легенд и мифов («сто-рителлинга»), погружая экскурсантов, посетителей блога экскурсовода в интересную историю о людях, их жизни, о самих себе. Важно дать клиентам почувствовать себя уникальными, ощутить себя настоящим искателями приключений отправившись ся по маршрутам, которых нет в путеводителях и, особенно, придуманным «гуру»-экскурсоводом. Важно дать клиентам возможность учиться. Как отмечал А. Франс, «Путешествия учат больше, чем что бы то ни было. Иногда один день, проведенный в других местах, дает больше, чем десять лет жизни дома». Важно также проявлять заботу о себе и клиентах, сохраняя свою и подчеркивая их уникальность.

В целом, персональный брэнд экскурсовода — совокупность

современных и классических технологий оптимизации экскурсионных программ на уровне организации и совершенствования диалога специалиста и туристов, совершенствования теории и практики туристики. Маркетинговые и, в том числе, брэн-динговые стратегии современного экскурсионно-туристического бизнеса нацелены не столько на привлечение потребителей, сколько на (ре)формирование потребительского и иных форм поведения туристов (экскурсантов). В последнее время брэн-динга и маркетинга экскурсионных объектов и специалистов, которые работают на этих объектах, включаются в стратегию организационного и, шире, территориального развития как инструмента моделирования того или иного бизнеса, того или иного региона, и т. д. Важно понимать, что «Развитие технологий и доступность информации изменили современного потребителя, сделали его более... пытливым к новым продуктам и местам, мобильным и свободным в мыслях и перемещении. .Особую актуальность приобретают вопросы правильного позиционирования, конкурентной идентичности и собственно брэндинга не только продуктов, услуг или компаний производителей, но также мест и территорий: городов, стран, регионов» [9, с. 31], а также самих специалистов по экскурсионной работе. Персональный брэнд экскурсовода может быть рассмотрен и изучен как стратегия формирования и укрепления конкурентоспособности специалиста и организации в целом с целью профессионального и карьерного развития специалиста, совершенствования деятельности экскурсионного бюро и т. д., а также завоевания специалистом и организацией новых и укрепления старых внешних и внутренних «рынков», привлечения новых инвесторов и туристов, включе-

ния туристов и инвесторов в работу организации (как волонтеров, благотворителей и т. д.), а также гармонизация отношений жителей в регионе и привлечение новых жителей [5].

Теоретический анализ современных практически и эмпирических исследований в сфере персонального брэнд экскурсовода как компонента совершенствования его профессионального и карьерного роста, личностного и межличностного развития, а также разработка стратегий и направлений совершенствования и диверсификации самого персонального брэнда экскурсовода, позволяет выделить ряд основных моментов.

В настоящее время проблемы маркетинга и брэндинга специалиста экскурсионного дела практически не изучены. Вместе с тем, проблемы брэндинга более или менее активно изучаются многими зарубежными и отечественными исследователями и практиками. Можно выделить несколько этапов развития теории и практики брэндирования в туристике и экскурсионном деле

1. Рациональная школа брэндинга (50-е гг. XX в.) — охватывает достаточно весомый период в развитии коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Д. Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал продуктивность и эффективность рекламных коммуникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени обращенный непосредственно к потребителю и поэтому должны наиболее часто использоваться в рекламных сюжетах, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем») [7].

2. Эмоциональная волна брэндинга (конец 50-х гг.

ХХ в.) — В. Паккард говорит о том, что выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки (услуги или товара) и должны дополняться дополнительным удовольствием — эмоциональным наслаждением [8]. Традиционные рациональные доказательства в пользу приобретения товара (услуги) — «экономичность», «доступность», — сменились эмоциональными достоинствами брэндов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и волшебные свойства товаров. Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 6о-х гг. XX в. стала теория эмоционального брэнда, продающего предложения

(Emotional Selling Proposition, ESP), разработанная Б.Б. Хэгар-ти. В рекламной аргументации все чаще стали использоваться «выбор» знаменитых людей — певцов, актеров, спортсменов, ведущих популярных программ, формирующие особое «модное» восприятие свойств и качеств товара или услуги. Важным является модное и оригинальное музыкальное оформление, а также рекламные персонажи, усиливающие эмоциональную насыщенность рекламируемых товаров и услуг [11].

3. Позиционирующий подход в брэндинге (70-е гг. XX в.) — принцип демонстрирования, предложенный Дж. Трау-том и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную позицию брэнда в товарной категории [10]. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает окружающую информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Ставя барьер от огромного потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому брэнд, который смог

сформировать позицию в сознании потребителей однажды, практически невозможно заменить другим аналогичным брэндом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с первоначальной фирмой.

4. Социальный брэн-динг (конец 80-х гг. — начало 90-х гг. XX в.) — начала формализоваться новая концепция брэнд-коммуникаций, которая нашла отражение в работе Д. Шульца и Б. Барнса (Strategic Brand Communication Campaigns). Д. Шульц и Б. Барнс показали, что эффективное развитие брэнда на рынке товаров и услуг обеспечивается не столько рекламой, сколько интеграцией маркетинговых компонентов товара, с помощью которых потребители контактируют непосредственно с брэндом — более или менее уникальным и компетентным экскурсоводом, туристическим продуктом, ценой, упаковкой, особенностями продаж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников компании к потребителям и другими факторами [13]. Персональный брэнд экскурсовода связан с формированием и реформированием социально-политических ориентаций. Так, при не стабильности социальной жизни ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности и вызвали подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направления в брэндинге и коммуникациях — социального, или духовного, брэндинга. Примером может служить эзотерический туризм и активизация туризма «российской глубинки», обращенные к осмыслению традиционных духовных ценностей, отраженных в туристических объектах, их истории.

5. Современный подход в брэндинге. Одним из сторон-

ников современного подхода является Д. Аакер [1], который определил стратегии управления портфелем брэндов, развития бизнес-моделей, ориентированных на брэнды, брэндинг им рассмотрен как стратегический инструмент формирования прибыли территории, который стимулирует развитие медиатехноло-гий и новых моделей туристического бизнеса с новыми (инновационными) подходами к созданию брэндов [13]. Также к современным исследованиям можно отнести работы Ир. Рейна и Д.Хайдера, в которых обосновано использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения объектов и лиц [1].

6. Ресурсный подход к построению персонального брэнда экскурсовода. Данный подход еще только намечается в качестве самостоятельного, однако, его теоретическое осмысление и развитие не только актуально в настоящий момент, но и обладает большими перспективами в будущем. Если говорить о форсайт-технологиях, то ресурсный подход обращен, в первую очередь, к разработке и осуществлению форсайт-технологий индивидуального, организационного и общественного функционирования и развития в их целостности [4]. Ресурсный подход опирается на идею о том, что персональный брэнд экскурсовода (мест, регионов) во многом связан с брэндами экскурсионных объектов и организаций, с которыми он работает, и, таким образом, с задачами преодоления дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, регионального функционирования и развития. Среди средств развития брэнда специалиста, а также экскурсионных объектов и организаций, с которыми он работает, важное место занимает геобрэндинг как часть маркетинговой стратегии развития туризма, служащего, в свою

очередь, целям привлечения в данную туристическую организацию или на территорию не только, что, несомненно важно, материальных ресурсов, но и сохранению и накоплению ресурсов культурных, человеческих и т. д. Брэнд территории (гео-брэндинг), как известно, — это люди, представляющие территорию, процедуры взаимодействия между бизнесом, гражданским обществом и властью, товары, производимые на данной территории и отражающие ее идентичность и ресурсы, социальная инфраструктура, обеспечивающая более или менее гармоничное существование, проживающих на ней индивидуумов, инвестиционная привлекательность региона, культура труда и быта, это необычные эксклюзивные, и в то же время аутентичные события, привлекающие туристов и т. д.. Таким образом, персональный брэнд специалиста может рассматриваться как часть брэнда экспозиции, организации, территории /акватории, а брэнды территории /акватории, организации и экспозиций как часть брэнда специалиста [3; 4; 19].

Литература:

1. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брэндов. М.: Экс-мо, 2008. 320 с.

2. Арпентьева М. Р. Геобрэн-динг в индустрии туризма // Современные проблемы сервиса и туризма. 2015. Т. 9. №. 3. C. 25-35.

3. Арпентьева М.Р. Стратегии социального поведения личности: самораскрытие и самопрезентация. Калуга: КГУ, 2015. 300с.

4. Арпентьева М.Р. Форсайт и динамические способности предприятий // European Journal of Management. Dnipro, Ukraine, 2017. Vol. 25 (1). Special Issue Dynamic Capabilities of Firms. Р.10-17. DOI: 10.15421/191702

5. Балдерьян И. Маркетинг территории: учебное пособие / Под ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. 344 с.

6. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: «Стокгольмская школа экономики», 2005. 382 с.

7. Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. С. 89.

8. Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ в рекламе: Личностно-ориентированный подход. Самара: Бахрах-М, 2001. С. 415-443.

9. Пикулева О.А. Психология самопрезентации личности // Психологическая наука и образование. 2014. № 3. С. 37-43.

10. Траут Дж. Позиционирование: битвы за умы. СПб.: Питер, 2009. 336 с.

11. Хэгарти Б.Б. Превращая интеллекта в магию. М.: Дитон, 2013. 224 с.

12. Чернышов А.В. Русские архетипы в брэндинге и эффективность телерекламы: автореф. дисс. канд. социол. наук. Нижний Новгород: НГУ им. Н.И. Лобачевского, 2011. 22 с.

13. Шульц Д., Барнс Ю. Стратегические брэнд-коммуникационные компании. М.: ИД Гребенникова, 2003 115 с.

14. Berg J.H., Derlega V.J. Themes in the Study of Self - Disclosure / Self-Disclosure: Theory Research and Therapy Plenum Press N.Y. 1986. P. 1-8.

15. Cialdini R.B. & de Nicholas M.E. Self-presentation by association // Journal of personality and social psy-cology. 1989. V.57. №4. P. 626-63